Google Bukan Mesin Pencari — Ini Platform Periklanan

Aku tahu, kedengarannya salah. Google, sebuah kata yang sering digunakan bergantian dengan "pencarian" sehingga pada tahun 2006 ditambahkan ke Oxford English Dictionary sebagai kata kerja, yang berarti "mencari informasi ... di Internet." Google akan mencari apa itu Kleenex untuk tisu wajah dan Xerox untuk mencetak salinan. Ini identik dengan layanan yang diberikannya. Mengapa ada orang yang mengklaim sebaliknya?

Karena pada akhirnya, tujuan, prioritas, dan bentuk paling sejati Google adalah platform periklanan. Fungsi pencarian hanyalah sarana untuk tujuan itu.

Anda adalah apa yang Anda lakukan

Pikirkan seperti ini: jika seseorang mencari nafkah dengan bekerja di kebun binatang, kami memanggilnya penjaga kebun binatang. Orang yang Anda hubungi untuk memperbaiki kebocoran adalah tukang ledeng. Saat Anda bertemu seseorang di sebuah pesta, di antara pertanyaan pertama yang mungkin Anda tanyakan — dan ditanyai — adalah beberapa versi dari "Jadi, apa yang Anda lakukan?". Dan begitulah cara Anda cenderung mendefinisikan orang itu. Pertanyaannya bukan "bagaimana Anda melakukan pekerjaan Anda" atau "apa yang terlibat dalam memungkinkan Anda menghasilkan uang" tetapi hanya "apa pekerjaan Anda". Jika Anda bertemu Google di sebuah pesta dan menanyakan pertanyaan yang sama, jawaban terbaiknya adalah, “Saya di bidang periklanan.”

Dan kebenaran sederhana ini memiliki implikasi besar bagi semua orang yang ingin — atau percaya bahwa mereka pantas — untuk mendapatkan peringkat di hasil pencarian Google. Kebanyakan orang akan berkata, “Google adalah mesin pencari web, dan saya memiliki situs web, oleh karena itu situs web saya akan muncul di hasil pencarian Google.” Itu sepenuhnya perspektif yang salah.

Jadi biar saya perjelas: apakah Anda berada dalam pemasaran, periklanan, SEO, SEM, atau hanya mencoba untuk menjaga bisnis kecil Anda bertahan di pasar yang kompetitif, Google tidak memiliki kepentingan dalam kesuksesan Anda, atau visibilitas Anda dalam hasil pencarian organik. Anda sendirian — kecuali jika Anda membeli ruang iklan.

Bagaimana Google Menghasilkan Uang?

Sederhananya, Google menghasilkan uang dengan menjual ruang iklan dalam hasil pencariannya, atau SERPs.

Ada pengamatan lama dari tahun 1970-an yang menjadi sangat relevan di dunia digital modern: Jika ada sesuatu yang gratis, Anda adalah produknya . Google menyediakan layanan pencarian web gratis untuk mengubah penggunanya menjadi komoditas: audiens bagi pengiklan. Ini adalah inti dari model bisnis Google; meskipun skala dan kecanggihannya hampir belum pernah terjadi sebelumnya, dasar-dasarnya sama tua dan akrabnya dengan roda. Ini adalah pemasaran konten — dan hasil pencarian adalah konten yang menarik Anda, membuat Anda merasa seperti mendapatkan sesuatu yang berharga secara gratis sehingga Anda akan kembali lagi.

Dalam banyak hal, Google tidak jauh berbeda dari surat kabar cetak, majalah, radio, atau televisi. Semua informasi, hiburan, dan media yang mereka berikan kepada publik (seringkali gratis) sebenarnya hanyalah sarana untuk mendapatkan perhatian, dan membangun loyalitas penonton. Semua media ini menggunakan audiens itu untuk menjual iklan: per inci, per detik, atau dalam kasus Google, per klik dan kata kunci.

Iklan Bayar Per Klik (PPC)

Jika Anda membeli iklan televisi, bagaimana Anda tahu apakah iklan itu berfungsi? Pada umumnya, Anda (dan orang-orang yang menjual iklan) mengandalkan data korelasional: sejumlah orang mungkin akan melihat iklan tersebut, dan sejumlah bisnis yang Anda dapatkan setelah iklan diputar mungkin merupakan hasil dari iklan tersebut. Terkadang ada ajakan bertindak yang ditandai di bagian akhir: “Sebutkan iklan ini dan dapatkan diskon tambahan!” Tetapi sulit untuk mengetahui dengan pasti apa yang berhasil, atau siapa yang bahkan melihatnya.

Google, sebagai perusahaan berbasis web, dapat melangkah lebih jauh dari itu: Google dapat mengukur dengan tepat berapa banyak orang yang menelusuri sesuatu, berapa banyak yang mengeklik iklan, dan berapa banyak dari mereka yang mengeklik untuk benar-benar membeli sesuatu, mendaftar ke milis, atau dengan cara lain "mengubah" dari pencari menjadi pelanggan. Jadi ketika Anda membeli iklan di hasil pencarian Google, Anda tidak membayar untuk ruang iklan itu sendiri, Anda membayar untuk klik yang diperoleh iklan Anda dengan ditempatkan di depan pencari. Oleh karena itu, Pay Per Click, atau PPC.

AdWords

Sekilas, PPC tampak seperti cara yang cukup adil bagi Google untuk mengubah audiens globalnya menjadi komoditas bagi pengiklan. Namun, beberapa pasar dan industri lebih ramai dan kompetitif daripada yang lain. Beberapa pelanggan lebih menguntungkan, dan beberapa frasa penelusuran lebih cenderung digunakan oleh pelanggan yang siap berkonversi daripada yang lain.

Di sinilah AdWords masuk. AdWords pada dasarnya adalah eBay, tetapi untuk kata kunci, bukan produk. Pengiklan menggunakan AdWords Google untuk mengidentifikasi kata kunci yang ingin mereka kaitkan dengan hasil pencarian, dan menawar agar iklan mereka ditampilkan di bagian atas halaman. Semakin banyak pengiklan yang menawar kata kunci, semakin tinggi harga per klik.

Lipat gandakan AdWords dan PPC dengan jumlah orang yang melakukan penelusuran di Google setiap menit setiap hari, dan Anda dapat mulai melihat betapa menguntungkannya sistem pemasaran penelusuran bagi Google. Ini mungkin satu-satunya audiens terbesar dan paling andal dari semua media atau platform pemasaran konten dalam sejarah — dan Google tahu lebih banyak tentang penggunanya daripada yang bisa diimpikan oleh grup fokus televisi atau layanan berlangganan majalah mana pun.

Pendapatan Google dan Ukuran Pemirsa

Perusahaan induk Google, Alphabet, melaporkan total pendapatan lebih dari $39 miliar pada Q4 tahun 2018. Dari total itu, $27 miliar berasal dari iklan Google — kira-kira 69% dari semua pendapatan adalah penjualan iklan. Meskipun Alphabet dan Google terus tumbuh, mendiversifikasi, dan membuka aliran pendapatan baru, hubungan antara pendapatan dan iklan Google secara historis cukup konsisten. Pendapatan juga telah tumbuh dari 21% menjadi 24% dari tahun ke tahun, antara 2017 dan 2018.

Dengan angka, Google adalah perusahaan iklan, dan semakin besar setiap saat.

Google vs Televisi

Untuk menempatkan tujuan dan model bisnis Google ke dalam perspektif, pertimbangkan sitkom paling populer di televisi Amerika pada tahun 2018: The Big Bang Theory .

Big Bang bermain di jaringan CBS, yang melaporkan total pendapatan Q4 sebesar $4 miliar pada tahun 2018. Seperti Google, CBS menghasilkan uang dengan menjual waktu iklan, dan menarik pemirsa dengan konten. Jumlah pemirsa Big Bang untuk Q4 tahun 2018 mencapai puncaknya hanya sekitar 13 juta pemirsa — jauh di atas program lain dalam slot waktu tersebut.

Google rata-rata melakukan lebih dari 3,5 miliar pencarian per hari, berkat menjadi platform pilihan untuk sekitar 90% dari semua pencarian web. Memang, tidak semua pencarian itu adalah tempat yang menguntungkan untuk memasang iklan.

Pencarian untuk "siapa presiden AS saat ini" tidak cocok untuk pesan pemasaran; orang hanya ingin nama. Tetapi jika Anda membayangkan bahwa satu dari setiap 100 penelusuran menampilkan iklan, itu berarti Google masih melayani tiga kali lebih banyak orang pada rata-rata hari (35 juta) daripada sitkom yang paling banyak ditonton pada hari terbaiknya.

Dan tidak seperti komedi situasi, yang mungkin atau mungkin tidak diperhatikan oleh pemirsa (atau diambil sampel dan diukur secara akurat oleh jaringan), orang yang menggunakan penelusuran Google melakukannya dengan sengaja, dengan maksud untuk terlibat secara aktif dengan hasilnya, dan Google terus memantau semua perilaku mereka.

Itu adalah beberapa pemasaran konten yang sangat kuat. Berkat iklan berbayar, Google adalah mesin cetak uang virtual. Secara alami, ini membuat platform iklan lain — baik berbasis pencarian maupun di tempat lain — merasa sedikit tersisih.

Google Bukan Monopoli

Secara harfiah, Google bukanlah monopoli karena ada banyak mesin pencari lain yang tersedia untuk setiap pengguna dengan akses web — Bing, Yahoo, dan Yandex menjadi yang paling populer, di luar platform yang lebih spesifik untuk negara seperti Baidu China.

Tetapi lebih penting lagi, Google bukanlah perusahaan yang anti persaingan dalam hal pencarian. Menurut Federal Trade Commission (FTC), undang-undang antimonopoli ditulis untuk “melarang perilaku oleh satu perusahaan yang secara tidak wajar menahan persaingan dengan menciptakan atau mempertahankan kekuatan monopoli.”

FTC melanjutkan untuk memenuhi syarat bagian "tidak masuk akal" dari undang-undang, dengan menyatakan "perusahaan monopoli mungkin bersaing berdasarkan manfaat dengan cara yang menguntungkan konsumen melalui efisiensi yang lebih besar atau serangkaian produk atau layanan yang unik," dan "... 'yang disengaja perolehan atau pemeliharaan kekuatan itu yang dibedakan dari pertumbuhan atau perkembangan sebagai konsekuensi dari produk unggulan, ketajaman bisnis, atau kecelakaan bersejarah.'”

Dengan kata lain, jika Anda mengalahkan persaingan dengan menjadi lebih baik, lebih beruntung, atau keduanya, Anda tidak melanggar hukum. Anda baru saja memenangkan permainan. Keberuntungan dan keunggulan sejati keduanya merupakan kunci dominasi Google dalam pencarian web.

Google Harus Bersaing untuk Pemirsanya

Google terus-menerus mengubah, memperbarui, dan menambahkan fitur baru ke layanan pencariannya agar tetap relevan, menarik, dan bermanfaat. Di televisi, program dibatalkan jika tidak dapat menemukan dan mempertahankan pemirsa yang ingin dijangkau pengiklan. Google benar-benar tidak berbeda — Google harus berevolusi untuk memberikan hasil pencarian yang dinamis dan relevan agar orang-orang terus menggunakannya. Mesin pencari lain tidak berkembang secepat atau seefektif ketika World Wide Web pertama kali menjadi fakta kehidupan, jadi Google berhasil membuat dirinya identik dengan pencarian.

Semua ini sangat penting bagi bisnis yang beriklan di Google, pemasar yang mencoba memberi peringkat konten secara organik, atau keduanya. Google tidak peduli dengan situs, merek, konten, atau strategi SEO Anda pada tingkat individu. Ini difokuskan pada perayapan, pengindeksan, dan analisis seluruh World Wide Web untuk secara konstan dan konsisten memberikan hasil terbaik, titik. Anda tidak berhak untuk menentukan peringkat atau muncul di SERP — Anda harus memberikan nilai kepada pencari, jika tidak, Anda tidak membantu Google menjangkau dan melibatkan penggunanya.

Apa yang Dibutuhkan untuk Peringkat Organik

Untuk menggunakan contoh televisi lagi: jika Anda ingin dilihat oleh penonton Teori Big Bang , pada dasarnya Anda memiliki dua pilihan:

1. Bergabunglah dengan para pemeran . Fitur pada program itu sendiri sebagai bintang tamu, tambahan latar belakang, atau karakter baru. Dengan kata lain, jadilah bagian dari konten yang mereka cari.
2. Bayar iklan selama siaran, dan harap orang-orang terus menonton selama jeda iklan. Dengan kata lain, dukung kembali konten yang mereka tuju.

Tidak mudah bagi aktor untuk tampil di televisi, apalagi sitkom paling populer saat ini. Anda memerlukan pengenalan nama yang hebat dan cap budaya, atau keterampilan luar biasa dan daya tarik yang luas, dan bahkan kemudian Anda perlu menarik perhatian dan dukungan dari orang yang tepat (produser, sutradara, aktor lain, dan orang dalam industri) hanya untuk mencoba mendarat sebuah peran.

Pencarian persis sama: ada banyak situs web yang mencari perhatian. Untuk menentukan peringkat, milik Anda harus memiliki pengenalan nama yang bagus (otoritas domain dan lalu lintas/keterlibatan yang ada), atau daya tarik yang luar biasa (konten hebat dan keahlian topikal).

Bahkan jika Anda memiliki beberapa kombinasi dari hal-hal ini, Anda masih perlu menarik perhatian dan dukungan dari orang yang tepat (online, itu berarti mendapatkan tautan balik dari situs web tepercaya dan otoritatif lainnya ke konten Anda) bahkan untuk mendapatkan peringkat untuk suatu konten tertentu. pertanyaan.

Alternatif untuk memperjuangkan jalan Anda ke puncak SERP adalah dengan menawar AdWords dan membayar agar iklan Anda ditampilkan, tetapi ini secara intrinsik masih kompetitif dan berpotensi mahal.

Pemasaran Konten Tidak Gratis, Cepat, atau Mudah

Google adalah platform iklan. Ini bekerja dengan menarik audiens yang besar melalui alat dan fitur pencariannya, tetapi ini hanyalah bentuk pemasaran konten yang baru dan interaktif.

Pada akhirnya, Anda sebaiknya memikirkan Google sebagai tambahan terbaru di dunia berita dan hiburan — dan mengakui bahwa Google, seperti setiap bentuk media lainnya, harus berjuang untuk menjangkau, dan mempertahankan, audiensnya. Anda tidak dapat mengharapkan peringkat hanya karena Anda memiliki situs web, atau melakukan beberapa SEO ringan untuk ditemukan. Banyak aktor pindah ke LA setiap tahun; sedikit yang pernah mencapai ketenaran atau menjadi nama rumah tangga.

Kabar baiknya adalah, konten Anda masih mungkin untuk diberi peringkat — jauh lebih mudah daripada aktor ditemukan. Ketahuilah bahwa dibutuhkan waktu, kerja, harapan yang tepat, dan yang terpenting, strategi yang bekerja di dalam sistem.

Google harus dapat menemukan, memahami, dan mengingat konten secara efektif agar dapat terus menarik pencari (dan pengiklan) dengan SERP-nya. SEO adalah praktik bekerja dengan algoritme dan struktur bisnis Google untuk menambah nilai pada SERP dan menjangkau pencari. Seperti selebritas, Anda tidak dapat merencanakannya dalam semalam, dan tidak ada jalan pintas yang dapat diandalkan, tetapi ketekunan, strategi, dan bantuan ahli dapat memungkinkan Anda mendapatkan hasil yang Anda cari.