Zarządzanie obecnością online: jak kontrolować reputację marki za pomocą monitorowania mediów

Cały wizerunek wokół Twojej marki jest w Twoich rękach.

Tyle że tak nie jest.

Oto zabawny fakt – przeciętny globalny internauta spędza prawie 7 godzin dziennie, korzystając z Internetu na wszystkich urządzeniach. To mniej więcej tyle czasu, ile śpimy! Wstrząsający? Cóż, kiedy o tym myślisz, tak naprawdę nie jest. Wszystko, co robimy w dzisiejszych czasach, jest w jakiś sposób połączone z Internetem. Od pracy, zakupów i mediów społecznościowych po ogłaszanie ulubionego programu w serwisie Netflix — wydaje się, że jest to istotna część naszego życia.

Przeczytaj Reputacja marki 101: narzędzia do monitorowania, analizy i zarządzania

Jeśli jesteś właścicielem firmy, daje to imponujące możliwości. Ale kryje też wiele pułapek po drodze. Konkurencja jest ostrzejsza, budując relacje z klientami bardziej wymagającymi i wyróżniającymi się bardziej niż kiedykolwiek. Nie wspominając już o tym, że cała reputacja Twojej marki może zepsuć się po jednym kiepskim komentarzu w mediach społecznościowych, który idzie w złą stronę.

To jedno, kiedy pracujesz nad swoim wizerunkiem na własnych kanałach, ale jak kontrolować go poza nimi?

W tym miejscu do akcji wkraczają narzędzia do monitorowania mediów. W tym blogu przyjrzymy się, jak można ich używać do zarządzania obecnością online na kanałach, nad którymi nie masz kontroli – na kanałach wypracowanych.

Jakie są podstawy zarządzania obecnością online?

Zarządzanie obecnością w sieci odnosi się do działań podejmowanych w celu zapewnienia, aby wizerunek marki w Internecie był jak najbardziej pozytywny.

Ale co dokładnie to definiuje?

Istnieją 2 główne źródła, które wpływają na Twoją obecność w Internecie – Twoje własne i zdobyte kanały.

Posiadane kanały odnoszą się do Twoich:

• Stronie internetowej
• Kanały mediów społecznościowych
• Płatne kanały reklamowe
• Wydarzenia

I wszystkie inne kanały, nad którymi masz kontrolę.

Zdobyte kanały to te, których nie kontrolujesz bezpośrednio, takie jak:

• Przejrzyj strony
• Forum
• Komentarze w mediach społecznościowych przez osoby spoza Twojej firmy
• Media itp.

Aby skutecznie zarządzać obecnością online, należy zadbać o wszystkie źródła. W tym kontekście jasne jest, jak wpłynąć na posiadane kanały. Ale jak zarządzać tymi, których nie masz?

Jednym z bardzo prostych sposobów jest użycie narzędzia do monitorowania mediów, takiego jak Mediatoolkit.

Monitorowanie mediów odnosi się do śledzenia i analizowania wzmianek o Twojej marce w Internecie w celu identyfikacji trendów, zapobiegania kryzysom i optymalizacji kampanii marketingowych. Możesz to zrobić za pomocą narzędzi do monitorowania mediów, które gromadzą wszystkie Twoje wzmianki w jednym panelu. Pozwalają również filtrować wyniki według kanałów, języka, nastrojów, lokalizacji itp. W rezultacie otrzymujesz jeszcze wyraźniejszy obraz różnic w postrzeganiu na różnych rynkach i platformach.

Jak zarządzać swoją obecnością w Internecie za pomocą narzędzia do monitorowania mediów?

Skonfiguruj właściwe słowa kluczowe

Każdy wielki projekt monitorowania mediów zaczyna się od prawidłowego ustawienia słów kluczowych. Więc pierwszą rzeczą, którą zdecydowanie powinieneś śledzić, jest nazwa Twojej marki. W tym procesie upewnij się, że dodałeś wszystkie odmiany nazwy swojej marki (jeśli istnieją). W ten sposób zapewnisz sobie przegląd wszystkich wzmianek o marce.

Na przykład, jeśli pracujesz dla Coca-Coli, wstaw zarówno tę, jak i bardziej potoczną nazwę „Coke” w swoim narzędziu do monitorowania mediów, ponieważ ludzie często używają tej nazwy w rozmowach.

Ponadto możesz śledzić:

• Twoje produkty/usługi
• Kluczowe osoby z firmy
• Określone nazwy kampanii
• Markowe hashtagi itp.

Wróćmy jeszcze raz do przykładu Coca-Coli. W tym przypadku możesz śledzić produkty, takie jak Coke Zero (lub Coca-Cola Zero), kampania „Nadchodzą wakacje”, hashtag #shareacoke czy James Quincey, dyrektor generalny.

Po prawidłowym wstawieniu słów kluczowych uzyskasz dostęp do wszystkich wzmianek online o tym słowie kluczowym, w tym ich źródła, wyniku wpływu, wskaźnika zaangażowania i sentymentu.

W ten sposób będziesz w stanie łatwo wykryć, jak postrzegana jest Twoja marka, co ludzie o niej mówią i czy jest coś, na co powinieneś zwrócić szczególną uwagę, co może ostatecznie przynieść korzyści lub zaszkodzić Twojej obecności w Internecie.

Przeczytaj 6 powodów, dla których warto korzystać z monitoringu mediów

Otrzymuj powiadomienia o wzmiankach o Twojej marce w czasie rzeczywistym

Prawdopodobnie jedną z najcenniejszych funkcji, jakie może zapewnić dobre narzędzie do monitorowania mediów, są alerty w czasie rzeczywistym, które powiadamiają Cię o wzmiance o Twoim słowie kluczowym. Możesz otrzymać powiadomienie na swój e-mail, Slack lub aplikację mobilną. Jak to jest przydatne do zarządzania obecnością online?

Wróćmy do przykładu Coca-Coli.

Wyobraź sobie, że otrzymujesz powiadomienie o tej wzmiance na Twitterze:

Jest to wyraźnie ostra krytyka Coca-Coli i Heinekena, która zaczęła się już rozprzestrzeniać, ponieważ jest to retweet. Temat jest dość gorący, zmiany klimatyczne są w centrum uwagi od dłuższego czasu, a wiele marek stara się podkreślić wszystko, co robią, aby powstrzymać zanieczyszczenia. W tym kontekście wszystko, co dowodzi, że dana marka aktywnie uczestniczy w korzystaniu z zasobów przyrody i szkodzi środowisku i lokalnej ludności, jest jak najmniej spodziewane.

Otrzymanie powiadomienia o tej wzmiance daje Ci to, czego najbardziej potrzebujesz w takich sytuacjach – czas. Po jego otrzymaniu możesz natychmiast zareagować swoim planem komunikacji kryzysowej, udzielić wyjaśnień, powstrzymać negatywne nastroje przed rozprzestrzenianiem się lotem błyskawicy i chronić reputację swojej marki.

Czytaj alerty i podsumowania: jak nadążyć za swoimi wzmiankami

Śledź zasięg swoich kampanii

Kiedy wypuszczasz nową kampanię, na którą poświęciłeś dużo czasu i zasobów, aby się dowiedzieć, czy naprawdę możesz zmierzyć, jaki to wywarła? Poza kanałami mediów społecznościowych pokazującymi zasięg i zaangażowanie Twoich postów oraz reklamami Google dostarczającymi jasnych danych, jak możesz zmierzyć wpływ w mediach online? Co więcej, jeśli zorganizowałeś współpracę z mediami internetowymi i drukowanymi w celu opublikowania informacji prasowej, jak szybko sprawdzisz, czy ją opublikowali i jaki miał zasięg?

Dzięki narzędziom do monitorowania mediów, takim jak Mediatoolkit, możesz znaleźć te informacje w swoim kanale z wzmiankami.

Co w tym jest dla Ciebie?

Możesz łatwo sprawdzić, ile osób faktycznie przeczytało to, co obiecała o Tobie publikacja internetowa. Mając to na uwadze, możesz sprawdzić, czy zasięg, który obiecywali, jest zgodny z umową i zdecydować, czy to jest to, do czego dążysz, czy ta współpraca ma znaczący wpływ na Twoją obecność w Internecie.

Skoncentruj się na konkretnych tematach

Budując markę, czasami ciężko jest nadążyć za wszystkim, co dzieje się na różnych platformach. Kanały mediów społecznościowych, które posiadasz, witryny internetowe, fora, strony z recenzjami itp. mogą powodować spore zamieszanie przy wykrywaniu, co jest dobre, a co złe w Twojej obecności online. Mediatoolkit może tu pomóc dzięki zautomatyzowanym działaniom.

Są to zasadniczo zestawy reguł, które tworzysz, aby zautomatyzować proces przypisywania tagów i sentymentu do konkretnych wzmianek.

Możesz więc na przykład dodać określony tag, gdy wymieniona zostanie określona nazwa kampanii, gdy określona witryna publikuje coś o Tobie lub jeśli otrzymasz recenzję na określonej platformie recenzji. W ten sposób możesz łatwo skupić się na określonym temacie bez przechodzenia przez cały kanał i wszystkie wzmianki.

Dzięki temu możesz np. śledzić sentyment wzmianek wokół Twojej konkretnej kampanii czy liczbę interakcji, jakie dana witryna wywołuje, publikując treści o Twojej marce.

Dzięki temu uzyskasz jasny wgląd w to, które obszary Twojej obecności w Internecie możesz poprawić, a w które nie warto inwestować czasu.

Monitoruj wpływ zdobytych kanałów

Cała zasłużona uwaga jest ważna, ale niektóre wzmianki mogą być ważniejsze niż inne. Co przez to rozumiemy?

Informacje o wyniku wpływu źródeł mogą pomóc w ustaleniu priorytetów planów działania.

Na przykład ta negatywna wzmianka z Facebooka:

może wymagać pilniejszej odpowiedzi niż ta z wynikiem wpływu 0 lub 1. Wynik wpływu 0 lub 1 oznacza, że ​​źródło ma raczej niewielką liczbę obserwujących, podczas gdy wyższy wynik wskazuje, że są to bardzo wpływowe źródła z wieloma obserwującymi.

Załóżmy też, że zauważyłeś, że większość twoich wzmianek pochodzi ze źródeł o dość niskim wskaźniku wpływu. W takim przypadku warto rozważyć włożenie dodatkowego wysiłku we współpracę z witrynami lub profilami, które mają więcej obserwujących, a także poszerzyć zasięg i wzmocnić swoją obecność w Internecie.

Podsumowując

Zarządzanie obecnością online może wydawać się dość proste, jeśli weźmiesz pod uwagę tylko własne kanały. Nie jesteś szalony, żeby opublikować coś strasznego o sobie, prawda?

Ale nie tylko Ty mówisz o swojej marce, a to, co mówią inni, jest jeszcze ważniejsze, ponieważ reprezentuje głos Twoich klientów. Biorąc pod uwagę, że 74% konsumentów korzysta z mediów społecznościowych podczas zakupów, jasne jest, jak ważne jest również zaangażowanie się w zdobywane kanały. W tym miejscu narzędzia do monitorowania mediów stają się atutem. Pozwalają śledzić, co się mówi o Twojej marce, zapobiegać kryzysom i pracować nad prezentacją Twojej marki w jak najlepszym świetle.