Управление присутствием в Интернете: как контролировать репутацию своего бренда с помощью мониторинга СМИ

Весь имидж вокруг вашего бренда в ваших руках.

Но это не так.

Вот забавный факт: средний глобальный интернет-пользователь проводит почти 7 часов в день, пользуясь Интернетом на всех устройствах. Примерно столько времени мы спим! Шокирует? Ну, если подумать, это не совсем так. Все, что мы делаем сегодня, так или иначе связано с Интернетом. От работы, покупок и социальных сетей до просмотра любимого шоу на Netflix — кажется, что это неотъемлемая часть нашей жизни.

Читать Репутация бренда 101: инструменты мониторинга, анализа и управления

Если вы владелец бизнеса, это дает впечатляющие возможности. Но это также скрывает много подводных камней на этом пути. Конкуренция ужесточается, отношения с клиентами более требовательны и выделяются, сложнее, чем когда-либо. Не говоря уже о том, что вся репутация вашего бренда может рухнуть после всего лишь одного паршивого комментария в социальных сетях, который пойдет не в ту сторону.

Одно дело, когда вы работаете над своим имиджем на собственных каналах, но как контролировать его помимо них?

Вот тут-то и появляются инструменты мониторинга СМИ. В этом блоге мы рассмотрим, как вы можете использовать их для управления онлайн-присутствием на каналах, которые вы не контролируете — на ваших заработанных каналах.

Каковы основы управления онлайн-присутствием?

Управление присутствием в Интернете относится к действиям, предпринимаемым для обеспечения максимально положительного имиджа бренда в Интернете.

Но что именно определяет его?

Есть 2 основных источника, которые влияют на ваше присутствие в Интернете: ваши собственные и заработанные вами каналы.

Собственные каналы относятся к вашим:

• Веб-сайт
• Каналы социальных сетей
• Платные рекламные каналы
• События

И все остальные каналы, которые вы контролируете.

Заработанные каналы — это те, которые вы не контролируете напрямую, например:

• Страницы обзора
• Форумы
• Комментарии в социальных сетях от людей не из вашей компании
• СМИ и т.д.

Очень важно позаботиться обо всех источниках, чтобы эффективно управлять присутствием в Интернете. В этом контексте понятно, как повлиять на собственные каналы. Но как управлять теми, которых у тебя нет?

Один очень простой способ — через инструмент мониторинга мультимедиа, такой как Mediatoolkit.

Медиа-мониторинг — это отслеживание и анализ упоминаний вашего бренда в Интернете для выявления тенденций, предотвращения кризисов и оптимизации ваших маркетинговых кампаний. Вы можете выполнить это с помощью инструментов мониторинга СМИ, которые собирают все ваши упоминания на одной панели. Они также позволяют фильтровать результаты по каналам, языку, настроению, местоположению и т. д. В результате вы получаете еще более четкое представление о различиях в восприятии на разных рынках и платформах.

Как управлять своим присутствием в Интернете с помощью инструмента мониторинга СМИ?

Настройте правильные ключевые слова

Каждый отличный проект по мониторингу СМИ начинается с правильной настройки ключевых слов. Итак, первое, что вы обязательно должны отслеживать, — это название вашего бренда. В этом процессе обязательно добавьте все варианты названия вашего бренда (если есть). Таким образом вы гарантируете, что у вас есть обзор всех упоминаний бренда.

Так, например, если вы работаете на Coca-Cola, вставьте и это, и более разговорное название «Кока-кола» в свой инструмент мониторинга СМИ, поскольку люди часто используют это имя в разговорах.

Кроме того, вы можете отслеживать:

• Ваши товары/услуги
• Ключевые люди от компании
• Конкретные названия кампаний
• Брендированные хэштеги и т.д.

Вернемся снова к примеру с Coca-Cola. В этом случае вы можете отслеживать такие продукты, как Coke Zero (или Coca-Cola Zero), кампанию «Праздники приближаются», хэштег #shareacoke или Джеймса Куинси, генерального директора.

После правильной вставки ключевых слов вы получите доступ ко всем онлайн-упоминаниям этого ключевого слова, включая их источник, показатель влияния, уровень вовлеченности и настроение.

Таким образом, вы сможете легко определить, как воспринимается ваш бренд, что люди говорят о нем, и есть ли что-то, на что вам следует обратить особое внимание, что в конечном итоге может принести пользу или навредить вашему присутствию в Интернете.

Прочитайте 6 причин, почему вы должны использовать мониторинг СМИ

Получайте уведомления об упоминаниях вашего бренда в режиме реального времени

Вероятно, одна из самых ценных функций, которую может предоставить хороший инструмент для мониторинга медиа, — это оповещения в реальном времени, которые уведомляют вас всякий раз, когда упоминается ваше ключевое слово. Вы можете получить уведомление на свою электронную почту, Slack или мобильное приложение. Чем это полезно для управления вашим присутствием в Интернете?

Вернемся к примеру с кока-колой.

Представьте, что вы получили уведомление об этом упоминании в Твиттере:

Это явно сильная критика Coca-Cola и Heineken, которая уже начала распространяться с момента ретвита. Тема довольно актуальная, изменение климата уже давно находится в центре внимания, и многие бренды пытаются сделать акцент на всем, что они делают, чтобы остановить загрязнение. В этом контексте все, что доказывает конкретный бренд, активно участвует в использовании природных ресурсов и наносит ущерб окружающей среде, а местное население, как минимум, подлежит бойкоту.

Получение уведомления об этом упоминании дает вам то, что вам больше всего нужно в таких ситуациях — время. Получив его, вы можете немедленно отреагировать своим планом кризисной коммуникации, предложить объяснение, остановить распространение негативных настроений со скоростью лесного пожара и защитить репутацию своего бренда.

Читайте оповещения и дайджесты: как не отставать от ваших упоминаний

Следите за охватом ваших кампаний

Когда вы запускаете новую кампанию, на которую вы потратили много времени и ресурсов, можете ли вы действительно измерить, какое влияние она оказала? Помимо каналов социальных сетей, показывающих охват и вовлеченность ваших сообщений, и объявлений Google, предоставляющих четкие показатели, как вы можете измерить влияние онлайн-медиа? Более того, если вы наладили сотрудничество с онлайн- и печатными СМИ для публикации вашего пресс-релиза, как вы сможете быстро проверить, опубликовали ли они его и какой охват он имел?

С помощью инструментов мониторинга СМИ, таких как Mediatoolkit, вы можете найти эту информацию в своей ленте с упоминаниями.

Что это значит для вас?

Вы можете легко проверить, сколько людей на самом деле прочитало то, что интернет-издание обещало рассказать о вас. При этом вы можете проверить, соответствует ли охват, который они обещали, соглашению, и решить, является ли это тем, к чему вы стремитесь, или это сотрудничество оказывает значительное влияние на ваше присутствие в Интернете.

Сосредоточьтесь на конкретных темах

При создании бренда иногда сложно уследить за всем, что происходит на разных платформах. Каналы социальных сетей, которыми вы владеете, веб-сайты, форумы, страницы отзывов и т. д. могут вызвать путаницу при определении того, что хорошо, а что плохо в вашем присутствии в Интернете. Mediatoolkit может помочь здесь с автоматическими действиями.

По сути, это наборы правил, которые вы создаете для автоматизации процесса присвоения тегов и настроений конкретным упоминаниям.

Таким образом, вы можете, например, добавить определенный тег, когда упоминается название конкретной кампании, когда конкретный веб-сайт публикует что-то о вас или если вы получаете обзор на определенной платформе обзора. Таким образом, вы можете легко сосредоточиться на определенной теме, не просматривая всю ленту и все упоминания.

В результате вы можете, например, отслеживать настроение упоминаний вашей конкретной кампании или количество взаимодействий, которые вызывает конкретный веб-сайт, когда они публикуют контент о вашем бренде.

В конечном счете, это даст вам четкое представление о том, какие области вашего присутствия в Интернете вы могли бы улучшить, а на какие, возможно, не стоит тратить свое время.

Следите за влиянием ваших заработанных каналов

Все заработанное внимание важно, но некоторые упоминания могут быть важнее других. Что мы подразумеваем под этим?

Информация об оценке влияния источников может помочь вам расставить приоритеты в ваших планах действий.

Так, например, это негативное упоминание от Facebook:

может потребовать более срочного ответа, чем ответ с оценкой влияния 0 или 1. Оценка влияния 0 или 1 означает, что у источника довольно мало последователей, тогда как более высокая оценка указывает на то, что это очень влиятельные источники с большим количеством последователей.

Кроме того, предположим, вы заметили, что большинство ваших упоминаний исходит из источников с довольно низким показателем влияния. В этом случае вы можете подумать о том, чтобы приложить дополнительные усилия для сотрудничества с сайтами или профилями, у которых больше подписчиков, а также расширить свой охват и усилить свое присутствие в Интернете.

Подводить итоги

Управление присутствием в Интернете может показаться довольно простым, если вы принимаете во внимание только собственные каналы. Ты же не сумасшедший, чтобы публиковать что-то ужасное о себе, верно?

Но вы не единственный, кто говорит о вашем бренде, и то, что говорят другие, еще важнее, потому что оно представляет голос ваших клиентов. Учитывая, что 74% потребителей полагаются на социальные сети во время совершения покупок, становится ясно, насколько важно также вовлекаться в заработанные каналы. Вот где инструменты мониторинга СМИ становятся активом. Они позволяют отслеживать, что говорят о вашем бренде, предотвращать кризисы и работать над тем, чтобы представить ваш бренд в лучшем свете.