A psicologia por trás do marketing boca a boca

A defesa do cliente não é nenhuma novidade - amigos e familiares têm compartilhado marcas que consideram úteis, exclusivas ou simplesmente interessantes há anos, e as mídias sociais apenas sobrecarregaram isso. O que mudou nos últimos anos é a tecnologia para facilitar esse compartilhamento por meio do marketing de referência e realmente medir seu sucesso como canal de marketing.

À primeira vista, o marketing de referência deve ser fácil, certo? Na verdade, quando você olha mais de perto, há muitos aspectos que podem fazer ou quebrar um programa de referência, e a chave para realmente fazê-lo funcionar para uma marca é entender a psicologia por trás do que faz um cliente compartilhar uma marca.

Aqui está uma visão geral de alguns dos principais motivadores de referência - ou 'boca a boca', marketing, e como você pode usá-los para obter vantagens.

Nós nascemos para ser sociais

"Mais do que recursos, mais do que benefícios, somos levados a nos tornar um membro em boa posição da tribo. Queremos ser respeitados por aqueles com quem aspiramos nos conectar, queremos saber o que devemos fazer para fazer parte disso círculo."

- Seth Godin

Os seres humanos são inerentemente sociais - um desejo por conexão social está embutido em nossa psicologia. Isso é tão verdadeiro hoje como há milhares de anos atrás, a recompensa emocional de se sentir parte da "nossa tribo" é irresistível, e para obtê-la aceitaremos de bom grado os riscos envolvidos em realizar uma ação social.

Mas há um limite - se o risco de não receber uma resposta positiva a uma ação social parecer maior do que a recompensa potencial, a relutância entra em ação. Estamos mais inclinados a ficar quietos.

A confiança na recepção de nossas ações está no centro dessa dinâmica social.

Eu confio nisso?

Quando avaliamos se vale a pena fazer uma ação social, ocorre o seguinte tipo de narrativa interna:

Se eu contribuir com x para essa pessoa ou grupo - quão grande é o risco de essa ação ser socialmente ignorada ou rejeitada vs. quão confiante estou de que essa ação será socialmente reconhecida e recompensada?

Essa mesma dinâmica psicológica está em jogo no marketing de referência - afinal, encaminhar um produto ou serviço entre amigos é um ato de pertencimento social, reciprocidade e confiança.

Balões psicológicos e pesos

Existem dois fatores principais que aumentam as chances de um cliente se comprometer com um programa de indicação - chamamos isso de balões psicológicos. Em contraste, existem dois fatores que diminuem as chances de um encaminhamento bem-sucedido, que chamamos de pesos psicológicos.

Quanto mais você inflar os balões psicológicos para seus clientes e quanto mais aliviar os pesos psicológicos, maiores serão as chances de sucesso de referência.

Vamos explicar cada um desses conceitos com um pouco mais de detalhes.

Incentivo do referenciador: Eu realmente quero isso?

Para agir como um incentivo, uma recompensa deve atingir o ponto ideal do cliente - a recompensa deve ser algo que os clientes realmente desejam.

Existem muitas possibilidades de incentivo - desde descontos a vales-presente de terceiros, pontos de fidelidade ou entrada em um sorteio de prêmios. Nossa experiência sugere que os preços com desconto são o incentivo de referência mais eficaz, mas cada base de clientes é diferente.

Comece com uma hipótese sobre quais ofertas funcionam para seu público e, em seguida, teste, teste e teste A / B um pouco mais para refinar e otimizar essa oferta para conversão.

Esforço necessário: será fácil obter essa recompensa?

Simplificando, o esforço é uma barreira para o comprometimento - quanto mais fácil e direto você tornar o compromisso dos clientes com sua oferta, menos objeções eles terão para assumir esse compromisso.

É aqui que a criação de uma experiência de usuário sem atrito é fundamental - considere quantas etapas ou dados você está pedindo ao seu cliente para se inscrever. Pergunte: cada um deles é absolutamente necessário ou o processo poderia ser simplificado?

Capital social: Estou confiante de que isso me deixará bem?

Ainda mais do que incentivos e uma experiência tranquila, o capital social é a chave absoluta para campanhas de referência de sucesso. Se você conseguir gerar confiança na recompensa social iminente e inevitável de fazer uma recomendação, seu cliente será conquistado.

Tudo se resume a instilar e reforçar (por meio da cópia, mensagem e design da página de referência) sentimentos, como:

• Meus amigos vão adorar este produto / serviço.
• Meus amigos ficarão impressionados por eu estar associado a essa marca.
• Meus amigos me verão como um provedor de informações privilegiadas ou especializadas.
• Minha generosidade (por meio da recompensa que eles receberão), não meu interesse pessoal (por meio da recompensa que receberei) é o que vai brilhar.

Risco social: Até que ponto estou preocupado que isso seja recebido de forma negativa?

Se você não consegue inspirar a ideia de ganho social iminente e inevitável na mente de seu cliente, um sentimento de risco social toma o seu lugar. Isso pode pesar na sua taxa de conversão.

A percepção do risco social é caracterizada por sentimentos de relutância e tensão - por exemplo, sentimentos como:

• Meus amigos verão isso como interesse próprio e não quero ser visto como lucrando com eles
• Não vou ficar legal compartilhando isso - e quero ficar legal.
• Estou preocupado que isso me faça parecer um spammer.
• Não quero ser julgado como o pão-duro pessoa da "oferta especial".

Principais conclusões

Resumindo:

• A atração dos programas de propaganda boca a boca não é apenas financeira, eles exploram uma necessidade humana muito mais profunda de reconhecimento social e pertencimento.
• Para convencer os clientes a compartilhar uma oferta de referência, as marcas precisam entender como inspirar confiança e acreditar em seus benefícios sociais.
• As empresas bem-sucedidas no marketing de referência são aquelas que atingem o ponto ideal de seus clientes, selecionando a recompensa de referência mais atraente, mas, o mais importante, criando mensagens atraentes que instigam uma expectativa de ganhos iminentes no capital social.

O capital social é o gatilho psicológico mais influente para o sucesso de referências - e ainda assim, é rotineiramente esquecido por muitas equipes de marketing.

Freqüentemente, isso ocorre porque as empresas estão focadas na mecânica do próprio incentivo e na criação de uma jornada contínua do usuário em torno dele - elas perdem o "coração e a alma" da oferta, os fatores psicológicos alimentados pela emoção que realmente convencem os clientes de seus resultados benéficos.

Lembre-se: mais do que benefícios, mais do que recursos, somos levados a nos tornar membros com boa reputação na tribo.