Seu tráfego é uma merda porque seu planejamento de conteúdo é uma merda. Veja o porquê e como consertar

Existem algumas verdades universais sobre a Internet que impactam cada um de nós diariamente:

Gifs CrossfitFail nunca deixam de ser engraçados.

Algo é LENDÁRIO ou TERRÍVEL. Não há meio termo.

Os comentários do YouTube são um terreno fértil incestuoso para psicopatas.

Uma reclamação de sucesso nos negócios no LinkedIn e citações inspiradoras de modelos de fitness ou mães blogueiras no Instagram é a melhor evidência que temos de que universos paralelos existem.

Qualquer um que concorda com você está certo e qualquer um que não concorda, não está.

Os mecanismos de pesquisa são a maior fonte de tráfego para a maioria dos sites.

E a mídia social é a maior fonte de tráfego de referência.

Esses dois últimos, aparentemente simples e óbvios, na verdade têm uma implicação muito mais ampla para os profissionais de marketing de conteúdo em todos os lugares. Isso significa que todas as "coisas" que fazemos, criamos e produzimos têm dois objetivos principais:

1. Superando os concorrentes em mecanismos de pesquisa em que o vencedor leva tudo e
2. Rompendo plataformas sociais barulhentas e lotadas, onde todos caminham, falam e agem da mesma forma

As estratégias de conteúdo podem ajudá-lo a descobrir como você fará essas coisas. No entanto, o planejamento de conteúdo é o ingrediente secreto para realmente transformar essas ideias em ação.

Veja por que ele é tão importante para o sucesso do conteúdo e como fazer isso da maneira adequada para garantir que você obtenha os resultados que merece.

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O que é planejamento de conteúdo (e por que é diferente de “estratégia de conteúdo”)?

“Estratégia de conteúdo” vs. “planejamento de conteúdo” soa como semântica.

Outra montanha fora do pequeno morro projetada para ajudar os "influenciadores" babacas a adicionar um zero a mais em suas taxas de palestras. (Aqueles que não podem falar.)

- Cept, desta vez não é mais uma daquelas raras exceções à regra.

Estratégia de conteúdo e planejamento são conceitos relacionados. Há alguma sobreposição. Mas também há uma diferença fundamental, por menor que seja, que faz uma diferença enorme quando chega a hora de realmente produzir algum material projetado para trazer montanhas de tráfego daquele verde nojento e pegajoso.

Pronto para revisitar seu temido e ineficaz dia SAT dayz?

Se a estratégia de conteúdo é o pensamento , o planejamento de conteúdo é o fazer .

Um está no papel, o outro está na prática. Um determina a direção geral que você está seguindo, enquanto o outro coloca as botas no chão para realmente fazer a merda.

O planejamento de conteúdo é como a cola ou a ponte ou (insira a metáfora cafona aqui) que conecta sua estratégia com a parte real de criação de conteúdo.

Sua estratégia geralmente definirá os postes da meta, as marcas de hash, os limites e as regras do jogo. Você disse que deseja “tanto tráfego” ou “essas taxas de conversão” ao fazer “tanto” em seus “indicadores principais de destino”.

Mas o planejamento de conteúdo é sobre colocar em campo uma equipe de jogadores, equipada com jogadas e chamadas, supervisionada por uma execução implacável e obstinada como a de Belichick.

Essa última parte é crítica, porque não importa quão pequena seja a diferença entre essas duas palavras-chave, o processo de planejamento é o que é fundamentalmente importante para gerar resultados.

Porque, como Iron Mike apontou, todo mundo tem um plano até levar um soco na boca.

Estratégias e planos são bons. Pode ser útil. Exercícios úteis de tomada de decisão.

Mas planejar a execução é a epifania divina e brilhante que separa o joio do trigo.

Aqui estão alguns exemplos do mundo real para mostrar exatamente como fazer isso.

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O que deve ser incluído em um plano de conteúdo?

Escrever artigos como este pode ser difícil.

Pode ser fácil ou difícil, dependendo de como você o faz.

A coisa mais fácil de fazer seria apenas soprar um pouco de fumaça tática frágil na sua bunda e encerrar o dia. Responda a perguntas como “o que devo colocar em meu plano de conteúdo?” com alguma lógica defeituosa como "aqui está um monte de coisas que você já conhece, com exemplos que se aplicam apenas a empresas enormes que você não pode replicar, com recursos que você não tem ou por acaso que não podem ser repetidos".

Eu já posso garantir que este artigo seria mais digno de Buzzsumo se nós apenas recitássemos “os dez primeiros da MarTech” e “X táticas desses influenciadores Y” a seguir. Isso é exatamente o que você provavelmente vai ler em todos os outros artigos de "planejamento de conteúdo" classificados abaixo deste.

Mas não vamos fazer isso.

Porque é falso.

E temerário fixar seu sucesso em qualquer tática, canal ou técnica.

Anúncios em banner podem ter funcionado como joelhos de abelha em 94, atraindo 78% dos visitantes quando a pilha fumegante de “The Sign” do Ace of Base estava no topo das paradas. Mas a lei dos cliques de merda significa que qualquer arbitragem que você possa ter encontrado com aqueles naquela época teve uma morte feia e dolorosa com CTRs abaixo de 1% hoje à luz fria do dia.

Portanto, em vez de fixar suas esperanças e sonhos em balas de prata que não existem, como tropeçar em um pote de ouro no final de um arco-íris, você precisa se concentrar em princípios atemporais que não mudarão ou perderão eficácia com o tempo.

Princípio # 1. Entradas saídas

O que Capitalismo, Hollyweird e a Igreja Católica têm em comum?

Bem, sim, tecnicamente a coisa de estupro.

Mas a resposta real que estávamos procurando é que cada um está focado exclusivamente na maximização dos resultados, minimizando os insumos. Acumulando egoisticamente o excesso de dinheiro acima e além do que é necessário para realmente se sustentar. E então injetando lucros em novos projetos para manter o trem da alegria em movimento para as pessoas no topo.

Severo? Pode ser. Não necessariamente errado, porém, para empresas que buscam lucro e um dia de pagamento. (Só é errado quando você afirma que seu propósito é uma coisa e, ainda assim, suas ações repetidamente provam o oposto.)

O conteúdo não é diferente. É um investimento, com um período de retorno de aproximadamente 6 a 12 meses e um ROI de aproximadamente 12 a 24 meses.

As entradas são coisas como palavras-chave e tópicos para escolher, dinheiro a ser investido, ativos de conteúdo para criar para conteúdo de site ou conteúdo de blog ou conteúdo do Instagram ou qualquer outro, e sua estratégia para transformar essas coisas em mais dinheiro alguns meses depois. Considerando que as saídas tornam-se melhores classificações, aumento do tráfego, maior geração de leads e mais dinheiro.

Princípio # 2. Aproveitar

A próxima etapa é David Copperfield suas entradas em mais e mais e mais saídas ao longo do tempo. Você faz isso com vantagem; para WallStreetBets seu caminho para o crescimento composto.

A mídia social é um exemplo perfeito. Seus principais ativos de conteúdo no site (artigos, guias, whitepapers, qualquer que seja) devem ser Freddie Krugered em mais resultados, como uma ilustração personalizada para anúncios pagos do Facebook, gráficos e tabelas para alguns links editoriais doces e vídeo para o YouTube, pesquisas combinadas e grupos sociais.

Resultado final:

Uma peça de conteúdo incrível = vários ativos para reaproveitar em vários canais ao mesmo tempo, resultando em tráfego exponencial (saída), ao mesmo tempo que limita o número de peças de conteúdo que você realmente precisa criar (entrada).

Outra área comum a ser explorada é o número de peças de conteúdo necessárias para classificar várias palavras-chave.

Algumas vezes, em alguns espaços, uma palavra-chave requer um único conteúdo. Há uma proporção de 1: 1. Mas em outros, é 1: 4 - onde um bom conteúdo pode ser classificado para várias palavras-chave relacionadas ao mesmo tempo. Igual a:

Em outras palavras:

• Em vez de gastar US $ 300 / por artigo em 4 peças exclusivas de conteúdo (US $ 1.200 no total)
• Você gasta $ 1.000 / artigo (então, muito, mas ainda $ 200 menos líquido) em uma peça de conteúdo incrível que supera todos aqueles medíocres

Princípio # 3. Projetos

Infelizmente, a maioria dos espaços hoje é muito difícil e competitiva. (Dê uma olhada neste curso gratuito para descobrir o porquê e o que fazer a respeito.)

Portanto, sim, trabalhar de forma inteligente e não árdua pode ajudá-lo a descobrir maneiras inteligentes de aplicar a alavancagem (princípio no. 2) para sempre minimizar os insumos enquanto maximiza os resultados (princípio no. 1).

Existem muitas maneiras de aumentar a quilometragem que você recebe de cada postagem no blog.

MAS, qualquer objetivo grande - receitas de sete, oito, nove e dez dígitos - requer quantidade e qualidade.

Portanto, você também precisa replicar essa mesma influência em centenas de ideias de postagens.

E é por isso que suas entradas precisam ser agrupadas ou organizadas em projetos individuais que podem ser executados simultaneamente.

Isso significa que, em vez de planejar quatro postagens de blog por vez (para uma única semana ou mês), você deve planejar quatro dezenas de postagens no próximo trimestre em seu calendário de conteúdo.

Apenas sentar para fazer a pesquisa de palavras-chave é a parte fácil. Descobrir como você fará com que todos os processos paralelos de produção de conteúdo funcionem ao mesmo tempo é a parte difícil.

Organizar palavras-chave em lotes relacionados ajuda a construir páginas centrais ou silos, criar melhores links internos e muito mais.

Mas, mais importante, ajuda a criar equipes e processos de conteúdo melhores que vão realmente superar a concorrência.

Princípio # 4. Alocação de recursos

Chamar os seres humanos de “bens” ou “recursos” é feio.

Mas também é uma simplificação útil neste contexto.

Sistema e processos podem reinar supremos na produção de conteúdo. Mas ainda são os humanos - não (ainda) as máquinas - que produzem os widgets no final do dia.

Seu problema aqui é que você continua pensando em 2D, quando na realidade, estamos prestes a ficar tridimensionais.

Você tem um martelo, tudo parece um prego. Mas quando você tem uma caixa de ferramentas, apenas usa qualquer ferramenta necessária para cada problema à sua frente.

Palavras-chave, tópicos e tipos de conteúdo diferentes em seus lotes ou projetos diferentes devem usar tipos diferentes de escritores por motivos diferentes.

Especialistas caros no assunto são necessários em certos casos. Escritores baratos são preferíveis em outros. Embora escritores muito bons, mas não ótimos, possam ser "perfeitos" também.

Não use apenas um contra o outro, mas todos ao mesmo tempo.

A resposta para quais recursos em cada momento se resume a fatores únicos que você está enfrentando, como:

• Volume de palavras-chave e competição (ou se você pensar de outra forma, oportunidade potencial)
• O conteúdo da competição e quão detalhado, interessante, perspicaz ou básico pode ser
• Quão técnico (ou não) o assunto é em cada parte do conteúdo
• O estilo intangível, tom, posicionamento ou conhecimento do produto necessário para discutir certos tópicos de certas maneiras
• E assim por diante

É apenas quando você define todas essas variáveis ​​que pode determinar com precisão quem é melhor para qual trabalho. Como você proativamente à prova de erros de problemas de conteúdo antes que eles ocorram, por ter talento interno que está melhor posicionado para escrever guias de produtos detalhados ou artigos de opinião onde seu ponto de vista exclusivo é necessário, por exemplo. Ao mesmo tempo, terceiriza o conteúdo mais escalonável e baseado em fatos o mais rápido possível.

Existem regras de polegar para manter em mente. Mas, caso contrário, não há resposta “certa” ou “errada” que sempre se aplica a cada caso.

Princípio # 5. Priorização

[Head Keyword A] tem um volume de 100.000+, mas uma dificuldade de palavra-chave de 89.

[Palavra-chave de cauda longa B] tem um volume de apenas 1.000, mas uma dificuldade de palavra-chave de apenas 9.

Assim. Qual você vai atrás?

Claro, depende:

• Qual o tamanho da sua marca?
• Qual é a popularidade do seu site em relação aos já classificados?
• Qual é o nível de autoridade do seu site em relação a esse assunto?
• Quanto dinheiro você pode gastar em um ativo de conteúdo para esse tópico?
• Quantos links você pode produzir de forma consistente?
• Quanto tempo você pode esperar até que essa palavra-chave suba nas paradas?
• Qual é a relevância de cada palavra-chave para o seu público-alvo?

Mais uma vez, é por isso que balas de prata, “unicórnios”, “arranha-céus” e todas as outras merdas de marketing que existem muitas vezes são insuficientes. Todos eles carecem de contexto. SEU contexto.

Então você tenta abrir caminho para o cofre de um banco, em vez de Oceans 11 abrindo caminho para fora.

A resposta mais provável para o exemplo acima é que você geralmente deve subir uma escada. A menos que você esteja no top 1% da Internet (ou tenha o orçamento de um), provavelmente é mais inteligente, rápido, fácil e barato ficar em primeiro lugar na [palavra-chave de cauda longa B] em vez de lutar contra o banho de sangue semelhante ao do Coliseu que está esperando por você em [palavra-chave principal A].

SERPs são o vencedor leva tudo, onde as posições de 1 a 5 obtêm todo o tráfego. E a posição 5+ também pode ser a página 5+.

Isso significa que se você é um ninguém virtual sem credibilidade no Google e sem links, em relação aos seus maiores concorrentes ...

... você deve ajustar sua abordagem o mais rápido possível, rebaixar ou substituir palavras-chave / tópicos / conteúdo para um espaço menos competitivo onde você possa realmente competir ...

E então volte para lutar outro dia, indo atrás de coisas importantes quando você tiver os recursos, cronograma e estômago para empreender um ataque total.

Roube este exemplo de roteiro de planejamento de conteúdo para à prova de falhas seus resultados futuros

PHEW.

Isso foi muita divagação. Provavelmente demais.

Mas também era uma questão de missão crítica - tomar sua decisão certa antes de se preocupar em realmente entrar no âmago de um roteiro de planejamento de conteúdo.

Agora, vamos mudar de marcha, pegar o ritmo e colocar o pedal no metal.

O que deve estar especificamente dentro do seu plano de conteúdo, com base nos princípios da última seção?

• Lista de projetos para prioridade e cronograma
• Projetos ou lotes
• Palavras-chave ou tópicos
• Dados de oportunidade (volumes, dificuldade de palavras-chave, links necessários, etc)
• Modelos de conteúdo, exemplos de benchmark
• Recursos para alocar (tipo de escritor, custos, etc.)

Vamos nos aprofundar nos detalhes de todos esses aspectos para que você possa ver como deve ser o seu plano de marketing de conteúdo.

Abra seu arsenal de ferramentas de planejamento de conteúdo

Os planos de conteúdo são como calendários editoriais com esteróides, então eles devem estar dentro de algum aplicativo de gerenciamento de projetos onde toda a sua equipe tenha acesso para colaborar.

Vou lhe mostrar um exemplo básico usando algo tão simples e flexível como uma planilha do Google na próxima seção. A maioria de nossos clientes trabalha dentro de monday.com, Asana, Trello, Clickup, Notion, etc.

Ou você pode escolher algo mais especializado, como CoSchedules ou Conteúdo coletado do mundo. E também usamos ferramentas de automação de processos de negócios, como Pipefy ou Process Street.

O melhor aplicativo é aquele que você (e sua equipe) realmente usa. Então, literalmente, não importa.

O Google Docs deve quase sempre ser seu editor preferido para colaborar com o conteúdo. Embora um bom vídeo ou ferramenta de captura de tela, como o Loom, também seja indispensável para a comunicação em ambientes remotos

Caso contrário, você também precisará [inserir a ferramenta de pesquisa de palavras-chave favorita aqui]. Usamos Ahrefs, mas outros grandes como o Moz também funcionam. Sim, seus respectivos conjuntos de dados são extremamente importantes para a precisão. Mas a pesquisa de palavras-chave também se concentra mais em tendências mais amplas, não em confrontos como a Ferramenta A diz que o volume é 90 e a Ferramenta B diz que o volume é 110.

Por último, mas não menos importante, você também precisará de suas ferramentas de otimização de conteúdo como Surfer, Clearscope ou MarketMuse. Cada um prioriza e se destaca em coisas diferentes. Outro assunto para outro dia.

O ponto é que você precisará sobrepor o SEO tradicional e os dados de pesquisa de palavras-chave com qualidades mais orientadas para o conteúdo, como autoridade no assunto, palavras-chave semânticas e lacunas competitivas.

Um modelo de planejamento de conteúdo começa com seus projetos de conteúdo, prioridades e cronograma

Vamos usar uma planilha do Google compartilhada simples para o restante deste exemplo.

Aqui, a primeira guia deve incluir sua lista de projeto mestre dividida em (a) status atual, (b) sites / marcas / áreas de conteúdo e (c) lote de palavras-chave relacionadas:

Normalmente gosto de nomear cada lote de conteúdo com o que quer que os ligue. Por exemplo, geralmente é o modelo de conteúdo (“VS”) ou palavras-chave (como “WordPress”). E também adicionarei qualificadores para faixas de volume, dificuldade de palavras-chave (KD 10-35) ou quaisquer outros filtros que estamos usando para separar centenas de palavras-chave em nosso pedaço de uma dúzia de cada vez que nós vai atacar.

Em seguida, apresentarei os lotes de conteúdo individual como guias independentes para que sejam mais fáceis de construir em alguns minutos. Também irei codificá-los por cores para que eu possa ver (e me comunicar com nossa equipe) se eles estão prontos para designar e colocar em produção ou se ainda têm alguns buracos que precisam ser cavados ou preenchidos.

Por último, mas não menos importante, também terei uma guia separada "Registro de pesquisa" em execução enquanto estamos construindo esta pesquisa para compilar ideias, marcar novas áreas de pesquisa ou fornecer notas internas para acompanhar o que foi decidido ou ainda precisa Reveja.

Transforme seu modelo de planejamento de conteúdo em projetos individuais com oportunidades, escopos e exemplos

Depois de identificar a palavra-chave ou as áreas de tópico de interesse (o que é indiscutivelmente metade da batalha), a próxima etapa é começar a organizá-las em um novo lote ou projeto.

Normalmente, esta é a minha aparência e o que está incluído em cada seção:

1. Lote mensal : Quando esse conteúdo será produzido? Pensar em um mês como um sprint individual faz mais sentido, já que normalmente leva algumas semanas para ir do resumo do conteúdo ao esboço, rascunho, revisões de edição, formatação / upload / otimização (Yo!) E publicação.
   
2. Palavras-chave: Liste suas palavras-chave ou tópicos relacionados a temas ou use algum tipo / modelo de conteúdo para organizá-los em um único lote de projeto que faça sentido.
   
3. Tipo: que tipo de conteúdo será, ou como deveria ser?
   
4. Contagem de palavras: comprimento ou escopo estimado que acaba sendo vinculado ao custo (para produzir).
   
5. Resumo do conteúdo: Ahhh, um assunto para outro dia. Todas as coisas boas que determinam a aparência de cada conteúdo e como sua equipe deve colocá-lo em conjunto.
   
6. URL do vídeo: um passo a passo da visão geral do vídeo e uma explicação de como você deseja que o conteúdo apareça, seja estruturado, transmita informações etc.
   
7. Benchmark: Quaisquer versões acabadas ou bons exemplos que os escritores podem fazer benchmark.
   
8. Palavras-chave semânticas: tópicos e subtópicos relacionados que o escritor precisa incluir ou abordar em cada peça.
   
9. Tipo de escritor: Que tipo de escritor você precisa para essas peças e por quê?
   
10. Custo por palavra: taxa efetiva para o tipo de redator que você está especificando.
    
11. Custo por peça: Custo por peça, para que você possa totalizar e orçar o custo por lote de projeto.

Continue adicionando processos individuais para vincular seu calendário de mídia social

As informações que você está incluindo aqui têm um objetivo: transformar a estratégia de conteúdo em criação de conteúdo.

Portanto, inclua ou ignore o que quiser. Você só precisa ter certeza de que (a) os estrategistas saibam quais metas precisam atingir, (b) os gerentes saibam em quais faixas de orçamento se enquadram e (c) os redatores saibam o que precisam escrever.

Você também pode (e geralmente deve) adicionar colunas de planejamento de conteúdo para mídia social. Aqui, você está conectando suas equipes de produção ou criação com as pessoas que serão responsáveis ​​por promovê-lo.

Por exemplo, se você sabe que vai criar dados proprietários, a equipe de promoção também deve obter a visualização de dados ou ativos personalizados criados ao mesmo tempo.

A razão para incluir a mídia social em seu planejamento de conteúdo é porque os designers geralmente levam pelo menos uma semana de tempo de espera, antes que seus profissionais de marketing ou gerentes de contas sociais possam criar a cópia para promovê-la.

Na linguagem nerd de gerenciamento de projetos, isso cria:

• Processos paralelos : onde os designers precisam começar a trabalhar nos ativos assim que um esboço for aprovado e o redator ainda estiver escrevendo, OU
• Dependências : onde seus promotores não podem promover até que os designers projetem e os escritores terminem de escrever

Obviamente, tudo isso precisa ser explicado durante seu planejamento de conteúdo para garantir que as pessoas responsáveis ​​por supervisionar todas essas coisas - gerentes de operações e projetos que são bons nisso, NÃO "editores" ou Deus me livre, outros escritores - tenham tudo o que eles precisam à primeira vista.

Isso é ainda mais verdadeiro quando você joga mais bolas na mistura, forçando seus peeps de operações a fazer malabarismos de conteúdo adicional como um artista de circo Ringling Bros. e Barnum & Bailey (RIP, seus lindos bastardos matadores de animais).

Por exemplo, você pega o conteúdo e o design, adiciona o vídeo e, oooooooh, vamos incluir também a edição de vídeo adicional para obter exemplos de sobreposição de tela:

E, também precisaremos desenvolver várias versões de cópia social, algumas curtas, outras longas, para todos os vários canais promocionais, também:

Voltando ao seu aplicativo de gerenciamento de projetos, veja como organizaríamos todas essas informações no Pipefy, com a descrição do conteúdo e informações gerais, junto com as etapas individuais a serem executadas quando chegar a hora de fazer upload / formatar / publicar ou começar a promover via social ou link building.

Novamente, as ferramentas individuais são menos importantes.

O que É importante, porém, é que seu processo de planejamento de conteúdo pense e descreva todas essas pequenas interações para que todos do seu lado estejam remando na mesma direção.

Conclusão

O tráfego é uma saída. Um produto final. Um indicador de atraso que só aparece semanas ou meses depois de muitas outras coisas que você fez.

É o fim, não o começo, de um processo longo e prolongado.

Portanto, o sucesso ou o fracasso em direcionar tráfego, leads e vendas não se resumem a uma única tática ou calcanhar de Aquiles que desviou toda a sua estratégia de marketing de conteúdo.

ESTE é o verdadeiro motivo pelo qual seus esforços são insuficientes. Por que aparecem gargalos. E por que a execução freqüentemente falha.

NÃO porque você está sem ideias. Você provavelmente já sabe ou deseja que todas essas coisas aconteçam. Inferno, sua estratégia de conteúdo provavelmente já explica tudo isso.

MAS, eles ainda não estão acontecendo. Não na realidade, ou não de forma consistente o suficiente em cada peça de conteúdo que você publica.

Por quê?

Porque seu planejamento de conteúdo não foi completo, claro ou proativo o suficiente.

E, ainda mais provável, é uma combinação de todas essas coisas.