Votre trafic est nul parce que votre planification de contenu est nulle. Voici pourquoi et comment y remédier

Il existe quelques vérités universelles sur Internet qui affectent chacun d'entre nous au quotidien :

Les gifs CrossfitFail ne sont jamais drôles.

Quelque chose est soit LÉGENDAIRE, soit AFFAIBLISSANT. Il n'y a pas de juste milieu.

Les commentaires YouTube sont un terreau incestueux pour les psychopathes.

Expliquer le succès commercial sur LinkedIn et les citations inspirantes de modèles de fitness ou de mamans blogueuses sur Instagram sont la meilleure preuve que nous ayons de l'existence d'univers parallèles.

Quiconque est d'accord avec vous a raison et tous ceux qui ne sont pas d'accord ne l'ont pas.

Les moteurs de recherche sont la principale source de trafic vers la plupart des sites Web.

Et les médias sociaux sont la plus grande source de trafic de référence.

Ces deux derniers, apparemment simples et évidents, ont en réalité une implication beaucoup plus large pour les spécialistes du marketing de contenu du monde entier. Cela signifie que toutes les « trucs » que nous faisons, créons et produisons ont deux objectifs principaux :

1. Surclassement des concurrents sur les moteurs de recherche gagnant-gagnant, et
2. Briser les plateformes sociales surpeuplées et bruyantes où tout le monde marche, parle et agit de la même manière

Les stratégies de contenu peuvent vous aider à comprendre comment vous allez faire ces choses. Cependant, la planification du contenu est l'ingrédient secret pour transformer réellement ces idées en action.

Voici pourquoi c'est si essentiel au succès du contenu et comment le faire correctement pour vous assurer d'obtenir les résultats que vous méritez.

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Qu'est-ce que la planification de contenu (et pourquoi est-elle différente de la « stratégie de contenu ») ?

« stratégie de contenu » contre « planification de contenu » ressemble à de la sémantique.

Une autre montagne hors de taupinière conçue pour aider les «influenceurs» douchey à ajouter un zéro supplémentaire à leurs frais de parole. (Ceux qui ne peuvent pas parler.)

— Sauf que cette fois n'est pas une autre de ces rares exceptions à la règle.

La stratégie de contenu et la planification sont des concepts liés. Il y a un certain chevauchement. Mais il y a aussi une différence clé, même minime, qui fait toute la différence quand vient le temps de produire des trucs conçus pour apporter des montagnes de trafic ce vert collant collant.

Prêt à revoir vos redoutables et inutiles journées SAT ?

Si la stratégie de contenu est la pensée, la planification c ontenu est le faire.

L'un est sur le papier, l'autre est en pratique. L'un détermine la direction générale dans laquelle vous vous dirigez, tandis que l'autre met des bottes au sol pour vraiment faire la merde.

La planification de contenu est comme la colle ou le pont ou le (insérer une métaphore ringard ici) qui relie votre stratégie à la partie réelle de la création de contenu.

Votre stratégie définira souvent les poteaux de but, les marques de hachage, les limites et les règles du jeu. Vous avez dit que vous vouliez « autant de trafic » ou « ces taux de conversion » en faisant « autant » sur vos « indicateurs avancés cibles ».

Mais la planification du contenu consiste à aligner une équipe de joueurs, équipée de jeux et d'appels, supervisée par une exécution acharnée à la Belichick.

Cette dernière partie est essentielle, car quelle que soit la légère différence entre ces deux mots à la mode, le processus de planification est ce qui est en fin de compte important pour obtenir des résultats.

Parce que, comme l'a souligné Iron Mike, tout le monde a un plan jusqu'à ce qu'ils reçoivent un coup de poing dans la bouche.

Les stratégies et les plans sont bons. Peut être utile. Exercices de prise de décision utiles.

Mais planifier l'exécution est l'épiphanie de la lumière divine qui sépare le bon grain de l'ivraie.

Voici quelques exemples concrets pour vous montrer exactement comment procéder.

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Que doit-on inclure dans un plan de contenu ?

Écrire des articles comme celui-ci peut être difficile.

Cela peut être facile ou difficile, selon la façon dont vous le faites.

La chose la plus simple à faire serait simplement de souffler un peu de fumée tactique dans votre cul et de l'appeler un jour. Répondez à une question comme « que dois-je mettre dans mon plan de contenu ? » avec une logique défectueuse comme « voici un tas de choses que vous connaissez déjà, avec des exemples qui ne s'appliquent qu'aux entreprises massives que vous ne pouvez pas reproduire, avec des ressources que vous n'avez pas, ou des coups de chance ponctuels qui ne sont pas reproductibles ».

Je peux déjà garantir que cet article serait plus digne de Buzzsumo si nous évoquions simplement « les dix meilleures piles MarTech » et « les tactiques X de ces influenceurs Y » dans ce qui suit. C'est exactement ce que vous allez probablement lire dans tous les autres articles de « planification de contenu » classés en dessous de celui-ci.

Mais nous n'allons pas le faire.

Parce que c'est malhonnête.

Et téméraire d'épingler votre succès sur une tactique, un canal ou une technique.

Les bannières publicitaires ont peut-être fonctionné comme les genoux de l'abeille en 94, attirant 78% des visiteurs lorsque la pile fumante de "The Sign" d'Ace of Base était en tête des charts. Mais la loi des clics merdiques signifie que tout arbitrage que vous auriez pu trouver avec ceux-ci à l'époque est mort d'une mort horrible et douloureuse avec des CTR inférieurs à 1% aujourd'hui à la lumière froide du jour.

Ainsi, au lieu de fonder vos espoirs et vos rêves sur des solutions miracles qui n'existent pas, comme tomber sur un pot d'or au bout d'un arc-en-ciel, vous devez vous concentrer sur des principes intemporels qui ne changeront pas ou ne perdront pas d'efficacité avec le temps.

Principe #1. Entrées & sorties

Qu'est-ce que le capitalisme, Hollyweird et l'Église catholique ont en commun ?

Eh bien, oui, techniquement le truc du viol.

Mais la réponse réelle que nous recherchions est que chacun se concentre exclusivement sur la maximisation des sorties tout en minimisant les entrées. Accumuler égoïstement des liquidités excédentaires au-delà de ce qui est nécessaire pour se maintenir réellement. Et puis réinvestir les bénéfices dans de nouveaux projets pour que le train de sauce continue de rouler pour les personnes au sommet.

Rude? Peut-être. Pas nécessairement mal, cependant, pour les entreprises à but lucratif à la recherche d'un jour de paie. (Ce n'est faux que lorsque vous prétendez que votre objectif est une chose et que vos actions prouvent à plusieurs reprises le contraire.)

Le contenu n'est pas différent. C'est un investissement, avec une période de retour sur investissement d'environ 6 à 12 mois et un retour sur investissement en mois d'environ 12 à 24 mois.

Les entrées sont des choses comme les mots-clés et les sujets à choisir, l'argent à investir, les actifs de contenu à créer pour le contenu du site Web ou du blog ou le contenu Instagram ou autre, et votre stratégie pour transformer ces choses en plus d'argent dans quelques mois. Alors que les résultats deviennent de meilleurs classements, un trafic accru, une génération de leads plus élevée et plus d'argent.

Principe #2. Effet de levier

L'étape suivante consiste à transformer vos entrées en de plus en plus de sorties au fil du temps. Vous le faites avec un effet de levier ; à WallStreetBets votre chemin vers une croissance composée.

Les réseaux sociaux en sont un parfait exemple. Vos principaux actifs de contenu sur site (articles, guides, livres blancs, etc.) devraient être Freddie Krugered dans plus de sorties comme une illustration personnalisée pour les publicités Facebook payantes, des graphiques et des graphiques pour certains liens éditoriaux intéressants et une vidéo pour YouTube, des recherches combinées et groupes sociaux.

Résultat final :

Un élément de contenu génial = plusieurs actifs à réutiliser sur plusieurs canaux en même temps, ce qui entraîne un trafic exponentiel (sortie), tout en limitant le nombre d'éléments de contenu que vous devez réellement créer (entrée).

Un autre domaine commun à exploiter est le nombre d'éléments de contenu requis pour être classés pour plusieurs mots-clés.

Parfois, dans certains espaces, un mot-clé nécessite un élément de contenu unique. Il y a un rapport de 1:1. Mais dans d'autres, c'est 1:4 - où un bon contenu peut être classé pour plusieurs mots-clés liés en même temps. Ainsi:

En d'autres termes:

• Au lieu de dépenser 300 $/par article pour 4 éléments de contenu uniques (1 200 $ au total)
• Vous dépensez 1 000 $/article (donc, beaucoup, mais toujours 200 $ de moins net) pour un contenu génial qui surpasse tous ceux qui sont médiocres

Principe #3. Projets

Malheureusement, la plupart des espaces aujourd'hui sont trop difficiles et compétitifs. (Regardez ce cours gratuit pour savoir pourquoi et quoi faire à ce sujet.)

Alors oui, travailler intelligemment et pas durement peut vous aider à trouver des moyens intelligents d'exercer un effet de levier (principe n ° 2) pour toujours minimiser les entrées tout en maximisant les sorties (principe n ° 1).

Il existe de nombreuses façons d'augmenter le kilométrage que vous recevez de chaque article de blog.

MAIS, tout objectif important - des revenus à sept, huit, neuf et dix chiffres - nécessite à la fois quantité et qualité.

Vous devez donc également reproduire ce même effet de levier sur des centaines d'idées de publication.

Et c'est pourquoi vos contributions doivent être regroupées ou organisées en projets individuels pouvant s'exécuter simultanément.

Cela signifie qu'au lieu de planifier quatre articles de blog à la fois (pour une seule semaine ou un seul mois), vous devriez planifier quatre douzaines d'articles de blog au cours du prochain trimestre dans votre calendrier de contenu.

Il suffit de s'asseoir pour faire la recherche de mots clés pour cela, c'est la partie la plus facile. Déterminer comment vous allez faire fonctionner tous les processus de production de contenu parallèles en même temps est la partie la plus difficile.

L'organisation des mots-clés dans des lots associés permet de créer des pages ou des silos de hub, de créer de meilleurs liens internes, etc.

Mais plus important encore, cela vous aide à créer de meilleures équipes de contenu et de meilleurs processus qui vont réellement surpasser la concurrence.

Principe #4. Allocation des ressources

Appeler les êtres humains des « actifs » ou des « ressources » est laid.

Mais c'est aussi une simplification utile dans ce contexte.

Le système et les processus pourraient régner en maître dans la production de contenu. Mais ce sont toujours les humains - pas (encore) les machines - qui produisent les widgets à la fin de la journée.

Votre problème ici est que vous continuez à penser en 2D, alors qu'en réalité, nous sommes sur le point de passer en 3 dimensions.

Vous avez un marteau, tout ressemble à un clou. Mais lorsque vous avez une boîte à outils, vous utilisez simplement l'outil requis pour chaque problème devant vous.

Différents mots-clés, sujets et types de contenu dans vos différents lots ou projets doivent utiliser différents types de rédacteurs pour différentes raisons.

Des experts en la matière coûteux sont nécessaires dans certains cas. Les écrivains bon marché sont en fait préférables dans d'autres. Alors que les écrivains plutôt bons mais pas bons peuvent aussi être « justes ».

N'utilisez pas seulement l'un contre l'autre, mais tous en même temps.

La réponse à quelles ressources à quel moment se résume à des facteurs uniques auxquels vous êtes confronté, tels que :

• Volume de mots-clés et concurrence (ou si vous y pensez autrement, opportunité potentielle)
• Le contenu du concours et son degré de détail, d'intérêt, de perspicacité ou de base
• Dans quelle mesure le sujet est-il technique (ou non) dans chaque élément de contenu
• Le style, le ton, le positionnement ou la connaissance du produit intangibles nécessaires pour discuter de certains sujets de certaines manières
• Et ainsi de suite

Ce n'est que lorsque vous définissez toutes ces variables que vous pouvez déterminer avec précision qui est le meilleur pour quel travail. Comment vous évitez les problèmes de contenu de manière proactive avant qu'ils ne surviennent, en ayant des talents internes mieux placés pour rédiger des guides de produits détaillés ou des articles d'opinion où votre point de vue unique est requis, par exemple. Tout en externalisant le contenu le plus évolutif et basé sur des faits dès que possible.

Il y a des règles de base à garder à l'esprit. Mais sinon, il n'y a pas de réponse « bonne » ou « mauvaise » qui s'applique toujours dans chaque cas.

Principe #5. Priorisation

[Head Keyword A] a un volume de 100 000+, mais une difficulté de mot-clé de 89.

[Long-Tail Keyword B] a un volume de seulement 1 000, mais une difficulté de mot-clé de seulement 9.

Alors. Lequel allez-vous après?

Bien sûr, cela dépend :

• Quelle est la taille de votre marque ?
• Quelle est la popularité de votre site par rapport à ceux déjà classés ?
• Dans quelle mesure votre site fait-il autorité sur ce sujet ?
• Combien d'argent pouvez-vous dépenser pour un élément de contenu pour ce sujet ?
• Combien de liens pouvez-vous produire de manière cohérente ?
• Combien de temps pouvez-vous attendre jusqu'à ce que ce mot-clé grimpe dans les charts ?
• Dans quelle mesure chaque mot-clé est-il pertinent pour votre public cible ?

Encore une fois, c'est pourquoi les balles d'argent, les « licornes », les « gratte-ciels » et toutes les autres conneries marketing sont souvent insuffisantes. Ils manquent tous de contexte. VOTRE contexte.

Donc, vous essayez de vous frayer un chemin dans un coffre-fort de banque, au lieu de laisser Oceans sortir.

La réponse la plus probable à l'exemple ci-dessus est que vous devriez généralement monter un escalier. À moins que vous ne fassiez partie du top 1% d'Internet (ou que vous n'en ayez un budget), il est probablement plus intelligent, plus rapide et plus facile et moins cher de se classer n°1 pour le [mot-clé à longue queue B] plutôt que de combattre le bain de sang semblable au Colisée qui vous attend dans [Head Keyword A].

Les SERP sont gagnants, où les positions 1 à 5 reçoivent tout le trafic. Et la position 5+ pourrait tout aussi bien être la page 5+.

Cela signifie que si vous êtes une personne virtuelle sans crédit de rue Google et sans liens, par rapport à vos plus grands concurrents…

… vous devriez ajuster votre approche dès que possible, en rétrogradant ou en remplaçant des mots-clés/sujets/contenus vers un espace moins compétitif où vous pouvez réellement rivaliser…

Et puis revenez vous battre un autre jour, en poursuivant les gros trucs lorsque vous avez les ressources, le calendrier et l'estomac pour mener une attaque tous azimuts.

Volez cet exemple de feuille de route de planification de contenu pour garantir vos résultats futurs

PHEW.

C'était beaucoup de divagation. Probablement trop.

Mais c'était aussi l'élément essentiel à la mission - prendre vos décisions juste avant de vous soucier d'entrer dans le vif du sujet d'une feuille de route de planification de contenu.

Maintenant, passons à la vitesse supérieure, accélérons le rythme et mettons la pédale au métal.

Que devrait contenir spécifiquement votre plan de contenu, sur la base des principes de la dernière section ?

• Liste des projets pour la priorité et le calendrier
• Projets ou lots
• Mots-clés ou sujets
• Données d'opportunité (volumes, difficulté des mots-clés, liens nécessaires, etc.)
• Modèles de contenu, exemples de référence
• Ressources à allouer (type de rédacteur, coûts, etc.)

Examinons en détail tous ces aspects afin que vous puissiez voir à quoi devrait ressembler votre plan de marketing de contenu.

Lancez votre arsenal d'outils de planification de contenu

Les plans de contenu sont comme des calendriers éditoriaux sous stéroïdes, ils devraient donc vivre dans une application de gestion de projet où toute votre équipe a accès pour collaborer.

Je vais vous montrer un exemple de base utilisant quelque chose d'aussi simple et flexible qu'une feuille Google dans la section suivante. La plupart de nos clients travaillent sur monday.com, Asana, Trello, Clickup, Notion, etc.

Ou vous pouvez choisir quelque chose de plus spécialisé comme les CoSchedules ou les Contenus rassemblés du monde. Et nous avons également utilisé des outils d'automatisation des processus métier tels que Pipefy ou Process Street.

La meilleure application est celle que vous (et votre équipe) utilisez réellement. Donc ça n'a littéralement pas d'importance.

Google Docs devrait presque toujours être votre éditeur de prédilection pour collaborer sur le contenu. Alors qu'un bon outil de capture vidéo ou d'écran, comme Loom, est également indispensable pour communiquer à travers des environnements distants

Sinon, vous aurez également besoin de [insérer l'outil de recherche de mots clés préféré ici]. Nous utilisons Ahrefs, mais d'autres grands comme Moz sont bien aussi. Oui, leurs ensembles de données respectifs sont extrêmement importants pour la précision. Mais la recherche par mot-clé concerne également davantage les tendances plus larges, et non le fait de couper les cheveux en quatre comme l'outil A dit que le volume est de 90 et l'outil B dit que le volume est de 110.

Enfin, vous aurez également besoin de vos outils d'optimisation de contenu tels que Surfer, Clearscope ou MarketMuse. Chacun priorise et excelle dans des domaines différents. Un autre sujet pour un autre jour.

Le fait est que vous devrez superposer les données traditionnelles de référencement et de recherche de mots clés avec des qualités davantage axées sur le contenu, telles que l'autorité thématique, les mots clés sémantiques et les écarts concurrentiels.

Un modèle de planification de contenu commence par vos projets de contenu, vos priorités et votre calendrier

Utilisons une simple feuille Google partagée pour le reste de cet exemple.

Ici, le premier onglet doit inclure votre liste de projets principaux décomposée en (a) statut actuel, (b) sites/marques/zones de contenu et (c) lot de mots-clés associés :

J'aime généralement nommer chaque lot de contenu avec tout ce qui les relie tous ensemble. Par exemple, il s'agit généralement du modèle de contenu (« VS ») ou des mots-clés (comme « WordPress »). Et puis j'ajouterai également des qualificatifs pour les plages de volume, la difficulté des mots clés (KD 10-35) ou tout autre filtre que nous utilisons pour séparer des centaines de mots clés dans notre petit morceau d'une douzaine à la fois que nous vais attaquer.

Ensuite, je présenterai les lots de contenu individuels sous forme d'onglets indépendants afin qu'ils soient plus faciles à utiliser en quelques minutes. Je vais également les coder par couleur afin que je puisse voir (et communiquer avec notre équipe) s'ils sont prêts à être affectés et mis en production, ou s'ils ont encore quelques trous à creuser ou à remplir.

Enfin, j'aurai également un onglet séparé « Journal de recherche » pendant que nous élaborons cette recherche pour compiler des idées, marquer de nouveaux domaines de recherche ou fournir des notes internes pour suivre ce qui a été décidé ou ce qui a encore besoin d'être passer en revue.

Étoffez votre modèle de planification de contenu dans des projets individuels avec des opportunités, des portées et des exemples

Une fois que vous avez identifié les domaines d'intérêt des mots clés ou des sujets (ce qui est sans doute la moitié de la bataille), l'étape suivante consiste à commencer à les organiser dans un nouveau lot ou projet.

Voici généralement à quoi ressemble le mien et ce qui est inclus dans chaque section :

1. Lot mensuel : Quand ce contenu va-t-il être produit ? Considérer un mois comme un sprint individuel est le plus logique, car il faut généralement quelques semaines pour passer du résumé du contenu au contour, au brouillon, à l'édition des révisions, au formatage/téléchargement/optimisation (Yo!), et à la publication.
   
2. Mots-clés : répertoriez vos mots-clés ou sujets thématiques, ou utilisez un type/modèle de contenu pour les organiser en un seul lot de projet qui a du sens.
   
3. Type : À quel type de contenu cela va-t-il ressembler ou à quoi devrait-il ressembler ?
   
4. Nombre de mots : longueur ou portée estimée qui est finalement liée au coût (à produire).
   
5. Résumé du contenu : Ahhh, un sujet pour un autre jour. Toutes les bonnes choses qui déterminent à quoi doit ressembler chaque élément de contenu et comment votre équipe doit l'assembler.
   
6. URL de la vidéo : présentation d'une vidéo et explication de la façon dont vous souhaitez que le contenu soit présenté, structuré, transmette des informations, etc.
   
7. Benchmark : toutes les versions finies ou les bons exemples que les auteurs peuvent comparer.
   
8. Mots-clés sémantiques : sujets et sous-thèmes connexes que l'auteur doit inclure ou aborder dans chaque article.
   
9. Type d'auteur : de quel(s) type(s) d'auteur(s) avez-vous besoin pour ces pièces, et pourquoi ?
   
10. Coût par mot : taux effectif pour le type de rédacteur que vous spécifiez.
    
11. Coût par pièce : Coût par pièce, vous pouvez donc totaliser et budgétiser le coût par lot de projet.

Continuez à ajouter des processus individuels pour lier votre calendrier de médias sociaux

Les informations que vous incluez ici ont un objectif : transformer la stratégie de contenu en création de contenu.

Donc, incluez ou ignorez ce que vous voulez. Vous devez juste vous assurer que (a) les stratèges savent quels objectifs ils doivent atteindre, (b) les gestionnaires savent entre quelles fourchettes budgétaires se situer et (c) les rédacteurs savent ce qu'ils doivent écrire.

Vous pouvez (et devriez souvent) également ajouter des colonnes de planification de contenu pour les médias sociaux. Ici, vous mettez en relation vos équipes de production ou de création avec les personnes qui se chargeront d'en faire la promotion.

Par exemple, si vous savez que vous allez créer des données propriétaires, l'équipe de promotion doit également obtenir une visualisation des données ou des actifs personnalisés créés en même temps.

La raison de l'inclusion des médias sociaux dans votre planification de contenu est que les concepteurs auront souvent au moins une semaine de délai avant que vos spécialistes du marketing ou vos gestionnaires de comptes sociaux ne puissent créer la copie pour la promouvoir.

En termes de gestion de projet ringard, cela crée :

• Processus parallèles : où les concepteurs doivent commencer à travailler sur les actifs dès qu'un plan est approuvé et que le rédacteur est toujours en train d'écrire, OU
• Dépendances : où vos promoteurs ne peuvent pas promouvoir jusqu'à ce que les concepteurs conçoivent et les écrivains aient fini d'écrire

De toute évidence, tout cela doit être expliqué lors de la planification de votre contenu pour vous assurer que les personnes chargées de superviser tout cela - les chefs d'exploitation et les chefs de projet qui sont bons dans ce domaine, PAS les « éditeurs » ou Dieu nous en préserve, les autres écrivains - tout ce dont ils ont besoin en un coup d'œil.

C'est encore plus vrai lorsque vous lancez plus de balles dans le mélange, forçant vos observateurs d'Ops à jongler avec des éléments de contenu supplémentaires comme un artiste de Ringling Bros. et Barnum & Bailey Circus (RIP, vous, beaux bâtards d'abattage d'animaux).

Par exemple, vous prenez le contenu et la conception, puis ajoutez une vidéo et, oooooooh, incluons également un montage vidéo supplémentaire pour obtenir des exemples de superposition d'écran :

ET, nous devrons également étoffer plusieurs versions de copie sociale, certaines courtes ou longues, pour tous les différents canaux promotionnels :

Revenant à votre application de gestion de projet, voici comment nous organiserions toutes ces informations dans Pipefy, avec la description du contenu et les informations générales, ainsi que les étapes individuelles à suivre une fois qu'il est temps de télécharger/formater/publier ou de commencer à promouvoir via les réseaux sociaux ou création de liens.

Encore une fois, les outils individuels sont moins importants.

Ce qui EST important, cependant, c'est que votre processus de planification de contenu réfléchisse et explique toutes ces petites interactions afin que tout le monde de votre côté rame dans la même direction.

Conclusion

Le trafic est une sortie. Un produit fini. Un indicateur retardé qui n'apparaît que des semaines ou des mois après beaucoup d'autres choses que vous avez faites.

C'est la fin, pas le début, d'un long et interminable processus.

Ainsi, le succès ou l'échec de la génération de trafic, de prospects et de ventes ne se résume pas à une seule tactique ou à un talon d'Achille qui a fait dérailler toute votre stratégie de marketing de contenu.

C'est la vraie raison pour laquelle vos efforts échouent. Pourquoi les goulots d'étranglement apparaissent. Et pourquoi l'exécution échoue souvent.

PAS parce que vous manquez d'idées. Vous savez probablement déjà ou voulez que toutes ces choses se produisent déjà. Enfer, votre stratégie de contenu les énonce probablement déjà tous.

MAIS, ils ne se produisent toujours pas. Pas en réalité, ou pas assez systématiquement dans chaque élément de contenu que vous publiez.

Pourquoi?

Parce que votre planification de contenu n'était pas assez approfondie, assez claire ou assez proactive.

Et, encore plus probable, est une combinaison de toutes ces choses.