Su tráfico apesta porque su planificación de contenido apesta. He aquí por qué y cómo solucionarlo

Hay algunas verdades universales sobre Internet que nos afectan a todos y cada uno de nosotros a diario:

Los gifs de CrossfitFail nunca dejan de ser divertidos.

Algo es LEGENDARIO o TERRIBLE. No hay término medio.

Los comentarios de YouTube son un caldo de cultivo incesto para los psicópatas.

Explicar el éxito empresarial en LinkedIn y citas inspiradoras de modelos de fitness o madres blogueras en Instagram es la mejor evidencia que tenemos de que existen universos paralelos.

Cualquiera que esté de acuerdo contigo tiene razón y todo el que no, no lo está.

Los motores de búsqueda son la mayor fuente de tráfico para la mayoría de los sitios web.

Y las redes sociales son la mayor fuente de tráfico de referencias.

Estos dos últimos, aparentemente simples y obvios, en realidad tienen una implicación mucho más amplia para los especialistas en marketing de contenido de todo el mundo. Significa que todas las "cosas" que hacemos, creamos y producimos tienen dos objetivos principales:

1. Superar a los competidores en los motores de búsqueda en los que el ganador se lo lleva todo, y
2. Romper plataformas sociales abarrotadas y ruidosas donde todos caminan, hablan y actúan de la misma manera

Las estrategias de contenido pueden ayudarlo a descubrir cómo va a hacer esas cosas. Sin embargo, la planificación del contenido es el ingrediente secreto para transformar esas ideas en acción.

He aquí por qué es tan importante para el éxito del contenido y cómo hacerlo correctamente para asegurarse de obtener los resultados que se merece.

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¿Qué es la planificación de contenido (y por qué es diferente de la "estrategia de contenido")?

"Estrategia de contenido" frente a "planificación de contenido" suena a semántica.

Otra montaña de un grano de arena diseñada para ayudar a los "influyentes" idiotas a agregar un cero adicional a sus tarifas de conferencias. (Los que no pueden, hablan).

'Excepto, esta vez no es otra de esas raras excepciones a la regla.

La planificación y la estrategia de contenido son conceptos relacionados. Hay cierta superposición. Pero también hay una diferencia clave, por pequeña que sea, que marca una gran diferencia cuando llega el momento de producir realmente algunas cosas diseñadas para generar montañas de tráfico de ese verde pegajoso y repulsivo.

¿Listo para volver a visitar tu temido, ineficazmente inútil SAT dayz?

Si la estrategia de contenido es el pensamiento , la planificación del contenido es el hacer .

Uno está en papel, el otro está en la práctica. Uno determina la dirección general a la que te diriges, mientras que el otro pone las botas en el suelo para hacer la mierda.

La planificación de contenido es como el pegamento o el puente o la (inserte una metáfora cursi aquí) que conecta su estrategia con la parte de creación de contenido real.

Su estrategia a menudo establecerá los postes de la meta, las marcas de control, los límites y las reglas del juego. Dijo que desea "tanto tráfico" o "estas tasas de conversión" haciendo "tanto" en sus "indicadores principales objetivo".

Pero la planificación de contenido se trata de desplegar un equipo de jugadores, equipado con jugadas y llamadas, supervisado por una ejecución incansable y resuelta, como la de Belichick.

Esa última parte es fundamental, porque no importa cuán pequeña sea la diferencia entre estas dos palabras de moda, el proceso de planificación es lo que en última instancia es importante para generar resultados.

Porque, como señaló Iron Mike, todos tienen un plan hasta que reciben un puñetazo en la boca.

Las estrategias y los planes son buenos. Puede ser de ayuda. Ejercicios útiles para la toma de decisiones.

Pero planificar la ejecución es la epifanía de la luz divina que brilla que separa el trigo de la paja.

Aquí hay algunos ejemplos del mundo real para mostrarle exactamente cómo hacer eso.

Escale su producción de contenido. Haga clic aquí para obtener una descarga gratuita de las plantillas de esquema que usamos para crear más de 350 piezas de contenido cada mes.

¿Qué se debe incluir en un plan de contenido?

Escribir artículos como este puede resultar complicado.

Puede ser fácil o difícil, dependiendo de cómo lo haga.

Lo más fácil sería lanzarse un poco de humo táctico endeble por el culo y terminarlo. Responda una pregunta como "¿qué debo incluir en mi plan de contenido?" con una lógica defectuosa como "aquí hay un montón de cosas que ya conoces, con ejemplos que solo se aplican a empresas masivas que no puedes replicar, con recursos que no tienes o casualidades únicas que no son repetibles".

Ya puedo garantizar que este artículo sería más digno de Buzzsumo si simplemente recitamos "los diez primeros en la pila de MarTech" y "X tácticas de estos Y influencers" a continuación. Eso es exactamente lo que probablemente leerá en todos los demás artículos de "planificación de contenido" clasificados debajo de este.

Pero no vamos a hacer eso.

Porque es falso.

Y temerario atribuir tu éxito a cualquier táctica, canal o técnica.

Los anuncios publicitarios pueden haber funcionado como las rodillas de las abejas en el '94, atrayendo al 78% de los visitantes cuando la pila humeante de Ace of Base de "The Sign" encabezó las listas. Pero la ley de los clics de mierda significa que cualquier arbitraje que pudieras haber encontrado con aquellos en ese entonces ha tenido una muerte fea y dolorosa con un CTR inferior al 1% hoy en la fría luz del día.

Entonces, en lugar de fijar sus esperanzas y sueños en balas de plata que no existen, como tropezar con una olla de oro al final de un arco iris, debe concentrarse en principios atemporales que no cambiarán ni perderán efectividad con el tiempo.

Principio # 1. Salidas, entradas

¿Qué tienen en común el capitalismo, Hollyweird y la Iglesia católica?

Bueno, sí, técnicamente las cosas de la violación.

Pero la respuesta real que estábamos buscando es que cada uno se centra exclusivamente en maximizar los resultados y minimizar los insumos. Atesorar egoístamente el exceso de efectivo por encima y más allá de lo que se requiere para mantenerse. Y luego reinvertir las ganancias en nuevos proyectos para mantener el tren de la salsa en marcha para las personas en la cima.

¿Duro? Quizás. Sin embargo, no es necesariamente incorrecto para las empresas con fines de lucro que buscan un día de pago. (Solo está mal cuando afirma que su propósito es una cosa y, sin embargo, sus acciones demuestran repetidamente lo contrario).

El contenido no es diferente. Es una inversión, con un período de recuperación de ~ 6-12 meses y un ROI en meses ~ 12-24.

Las entradas son cosas como palabras clave y temas para elegir, dinero para invertir, activos de contenido para crear para el contenido del sitio web o el contenido del blog o el contenido de Instagram o lo que sea, y su estrategia sobre cómo convertir estas cosas en más dinero dentro de unos meses. Mientras que los resultados se convierten en mejores clasificaciones, mayor tráfico, mayor generación de clientes potenciales y más dinero.

Principio # 2. Aprovechar

El siguiente paso es darle a David Copperfield sus entradas en más y más salidas a lo largo del tiempo. Lo haces con apalancamiento; a WallStreetBets su camino hacia el crecimiento compuesto.

Las redes sociales son un ejemplo perfecto. Sus principales activos de contenido en el sitio (artículos, guías, documentos técnicos, lo que sea) deben ser Freddie Krugered en más resultados, como una ilustración personalizada para anuncios pagados de Facebook, gráficos y tablas para algunos enlaces editoriales atractivos y videos para YouTube, búsquedas combinadas y grupos sociales.

Resultado final:

Una pieza de contenido impresionante = múltiples activos para reutilizar en varios canales al mismo tiempo, lo que da como resultado un tráfico exponencial (salida), todo mientras limita la cantidad de piezas de contenido que realmente necesita crear (entrada).

Otra área común para explotar es la cantidad de piezas de contenido necesarias para clasificar para varias palabras clave.

Algunas veces, en algunos espacios, una palabra clave requiere una pieza de contenido única. Hay una proporción de 1: 1. Pero en otros, es 1: 4, donde un buen contenido puede clasificarse para varias palabras clave relacionadas al mismo tiempo. Al igual que:

En otras palabras:

• En lugar de gastar $ 300 / por artículo en 4 piezas únicas de contenido ($ 1,200 en total)
• Gastas $ 1,000 / artículo (entonces, mucho, pero aún $ 200 menos netos) en una pieza de contenido increíble que supera a todas las mediocres.

Principio # 3. Proyectos

Lamentablemente, la mayoría de los espacios de hoy son demasiado difíciles y competitivos. (Eche un vistazo a este curso gratuito para averiguar por qué y qué hacer al respecto).

Entonces, sí, trabajar de manera inteligente y sin esfuerzo puede ayudarlo a descubrir formas inteligentes de aplicar el apalancamiento (principio n. ° 2) para minimizar siempre las entradas y maximizar las salidas (principio n. ° 1).

Hay muchas formas de aumentar el kilometraje que recibe de todas y cada una de las publicaciones del blog.

PERO, cualquier objetivo importante (ingresos de siete, ocho, nueve y diez cifras) requiere tanto cantidad como calidad.

Por lo tanto, ahora también debe replicar ese mismo apalancamiento en cientos de ideas de publicaciones.

Y es por eso que sus aportes deben agruparse u organizarse en proyectos individuales que pueden ejecutarse al mismo tiempo.

Eso significa que en lugar de planificar cuatro publicaciones de blog a la vez (para una sola semana o mes), debe planificar cuatro docenas de publicaciones de blog durante el próximo trimestre en su calendario de contenido.

Simplemente sentarse a hacer la investigación de palabras clave para esto es la parte fácil. Averiguar cómo va a hacer que todos los procesos de producción de contenido en paralelo se ejecuten al mismo tiempo es la parte difícil.

La organización de palabras clave en lotes relacionados ayuda a crear páginas centrales o silos, crear mejores enlaces internos y más.

Pero lo que es más importante, le ayuda a crear mejores equipos y procesos de contenido que realmente van a superar a la competencia.

Principio # 4. Asignación de recursos

Llamar a los seres humanos "activos" o "recursos" es feo.

Pero también es una simplificación útil en este contexto.

El sistema y los procesos pueden reinar en la producción de contenido. Pero siguen siendo los humanos, no (todavía) las máquinas, los que producen los widgets al final del día.

Tu problema aquí es que sigues pensando en 2D, cuando en realidad, estamos a punto de volvernos tridimensionales.

Tienes un martillo, todo parece un clavo. Pero cuando tiene una caja de herramientas, simplemente usa cualquier herramienta que se requiera para cada problema que tenga frente a usted.

Diferentes palabras clave, temas y tipos de contenido en sus diferentes lotes o proyectos deben usar diferentes tipos de escritores por diferentes razones.

En ciertos casos, se requieren expertos costosos en la materia. Los escritores baratos son preferibles en otros. Aunque los escritores bastante buenos, pero no excelentes, también pueden ser "perfectos".

No use solo uno frente al otro, sino todos al mismo tiempo.

La respuesta a qué recursos y en qué momento se reduce a factores únicos a los que se enfrenta, como:

• Volumen de palabras clave y competencia (o si lo piensa de otra manera, oportunidad potencial)
• El contenido de la competencia y qué tan detallado, interesante, perspicaz o básico podría ser
• Qué tan técnico (o no) es el tema en cada pieza de contenido
• El estilo, el tono, el posicionamiento o el conocimiento del producto intangibles necesarios para discutir ciertos temas de determinadas formas.
• Y así sucesivamente

Solo cuando define todas estas variables puede determinar con precisión quién es mejor para qué trabajo. Cómo puede solucionar proactivamente los problemas de contenido a prueba de errores antes de que ocurran, al tener talento interno que está mejor posicionado para escribir guías de productos detalladas o artículos de opinión donde se requiera su punto de vista único, por ejemplo. Todo mientras subcontrata el contenido más escalable y basado en hechos lo antes posible.

Hay reglas generales a tener en cuenta. Pero, por lo demás, no hay una respuesta "correcta" o "incorrecta" que siempre se aplique en cada caso.

Principio # 5. Priorización

[Head Keyword A] tiene un volumen de más de 100.000, pero una dificultad de palabra clave de 89.

[Long-Tail Keyword B] tiene un volumen de solo 1,000, pero una dificultad de palabra clave de solo 9.

Entonces. ¿A cuál vas?

Por supuesto, depende:

• ¿Qué tan grande es tu marca?
• ¿Qué tan popular es su sitio en relación con los que ya están en el ranking?
• ¿Qué tan autoritario es su sitio sobre ese tema?
• ¿Cuánto dinero puede gastar en un activo de contenido para ese tema?
• ¿Cuántos enlaces puedes producir de forma constante?
• ¿Cuánto tiempo puede esperar hasta que esa palabra clave suba en las listas?
• ¿Qué tan relevante es cada palabra clave para su público objetivo?

Una vez más, esta es la razón por la que las balas de plata y los "unicornios" y los "rascacielos" y todas las demás tonterías de marketing que existen a menudo se quedan cortas. Todos carecen de contexto. SU contexto.

Así que intentas abrirte camino con una palanca hacia la bóveda de un banco, en lugar de que Oceans 11 salga.

La respuesta más probable al ejemplo anterior es que normalmente debería subir las escaleras. A menos que se encuentre en el 1% superior de Internet (o tenga el presupuesto de uno), probablemente sea más inteligente, rápido, fácil y económico ocupar el primer lugar en la [Palabra clave B de cola larga] en lugar de luchar contra el baño de sangre similar al Coliseo que te está esperando en [Head Keyword A].

Los SERP son el ganador se lleva todo, donde las posiciones 1-5 obtienen todo el tráfico. Y la posición 5+ también podría ser la página 5+.

Eso significa que si eres un don nadie virtual sin credibilidad en las calles de Google y sin enlaces, en relación con tus mayores competidores ...

... debe ajustar su enfoque lo antes posible, degradar o sustituir palabras clave / temas / contenido a un espacio menos competitivo donde realmente pueda competir ...

Y luego vuelve a pelear otro día, yendo tras las cosas importantes cuando tengas los recursos, la línea de tiempo y el estómago para emprender un ataque total.

Robe este ejemplo de hoja de ruta de planificación de contenido para asegurar sus resultados futuros

UF.

Eso fue un montón de divagaciones. Probablemente demasiado.

Pero también se trataba de lo fundamental para la misión: tomar decisiones correctamente antes de preocuparse por entrar en el meollo de una hoja de ruta de planificación de contenido.

Ahora, cambiemos de marcha, aceleremos el ritmo y pise el pedal a fondo.

¿Qué debería estar específicamente dentro de su plan de contenido, según los principios de la última sección?

• Lista de proyectos para prioridad y cronograma
• Proyectos o lotes
• Palabras clave o temas
• Datos de oportunidades (volúmenes, dificultad de las palabras clave, enlaces necesarios, etc.)
• Plantillas de contenido, ejemplos comparativos
• Recursos para asignar (tipo de escritor, costos, etc.)

Profundicemos en los detalles de todos esos aspectos para que pueda ver cómo debería verse su plan de marketing de contenidos.

Encienda su arsenal de herramientas de planificación de contenido

Los planes de contenido son como calendarios editoriales con esteroides, por lo que deberían vivir dentro de alguna aplicación de gestión de proyectos donde todo su equipo tenga acceso para colaborar.

Le mostraré un ejemplo básico usando algo tan simple y flexible como una hoja de Google en la siguiente sección. La mayoría de nuestros clientes trabajan dentro de monday.com, Asana, Trello, Clickup, Notion, etc.

O puede elegir algo más especializado como los CoSchedules o los Contenidos Reunidos del mundo. Y también hemos utilizado herramientas de automatización de procesos comerciales como Pipefy o Process Street.

La mejor aplicación es la que usas tú (y tu equipo). Entonces, literalmente, no importa.

Google Docs casi siempre debería ser su editor de referencia para colaborar en todo el contenido. Si bien una buena herramienta de captura de pantalla o video, como Loom, también es indispensable para comunicarse en entornos remotos

De lo contrario, también necesitará [inserte aquí su herramienta de búsqueda de palabras clave favorita]. Usamos Ahrefs, pero otros importantes como Moz también están bien. Sí, sus respectivos conjuntos de datos son extremadamente importantes para la precisión. Pero la investigación de palabras clave también se trata más de tendencias más amplias, sin dividir los pelos como la Herramienta A dice que el volumen es 90 y la Herramienta B dice que el volumen es 110.

Por último, pero no menos importante, también necesitará sus herramientas de optimización de contenido como Surfer, Clearscope o MarketMuse. Cada uno prioriza y sobresale en cosas diferentes. Otro tema para otro día.

El punto es que deberá superponer los datos tradicionales de búsqueda de palabras clave y SEO con cualidades más orientadas al contenido, como autoridad temática, palabras clave semánticas y brechas competitivas.

Una plantilla de planificación de contenido comienza con sus proyectos de contenido, prioridades y cronograma.

Usemos una hoja de Google compartida simple para el resto de este ejemplo.

Aquí, la primera pestaña debe incluir su lista maestra de proyectos desglosada en (a) estado actual, (b) sitios / marcas / áreas de contenido y (c) lote de palabras clave relacionadas:

Por lo general, me gusta nombrar cada lote de contenido con lo que sea que los vincule a todos. Por ejemplo, suele ser la plantilla de contenido ("VS") o palabras clave (como "WordPress"). Y luego también agregaré calificadores para rangos de volumen, dificultad de palabras clave (KD 10-35) o cualquier otro filtro que estemos usando para separar cientos de palabras clave en nuestro trozo pequeño de una docena más o menos a la vez que vas a atacar.

Luego, diseñaré los lotes de contenido individuales como pestañas independientes para que sean más fáciles de construir en unos minutos. También los codificaré con colores para poder ver (y comunicarme con nuestro equipo) si están listos para asignar y poner en producción, o si todavía tienen algunos agujeros que requieren excavar o rellenar.

Por último, pero no menos importante, también tendré una pestaña separada "Registro de investigación" ejecutándose mientras desarrollamos esta investigación para compilar ideas, marcar nuevas áreas para investigar o proporcionar notas internas para realizar un seguimiento de lo que se ha decidido o aún se necesita revisión.

Desarrolle su plantilla de planificación de contenido en proyectos individuales con oportunidades, alcances y ejemplos

Una vez que haya identificado las áreas temáticas o de palabras clave de interés (que posiblemente sea la mitad de la batalla), el siguiente paso es comenzar a organizarlas en un nuevo lote o proyecto.

Así es como suele verse el mío y lo que se incluye en cada sección:

1. Lote mensual : ¿Cuándo se producirá este contenido? Pensar en un mes como un sprint individual tiene más sentido, ya que generalmente requiere algunas semanas para pasar del resumen del contenido al esquema, borrador, revisiones de edición, formato / carga / optimización (¡Yo!) Y publicación.
   
2. Palabras clave: enumere sus palabras clave o temas relacionados temáticamente, o use algún tipo de contenido / plantilla para organizarlos en un solo lote de proyecto que tenga sentido.
   
3. Tipo: ¿Qué tipo de contenido va a ser o cómo debería verse?
   
4. Recuento de palabras: longitud o alcance estimado que, en última instancia, se vincula al costo (de producción).
   
5. Resumen del contenido: Ahhh, un tema para otro día. Todas las cosas buenas que determinan cómo debe verse cada pieza de contenido y cómo debe armar su equipo.
   
6. URL del video: una descripción general del video y una explicación de cómo desea que el contenido se transmita, esté estructurado, transmita información, etc.
   
7. Punto de referencia: cualquier versión final o buenos ejemplos que los escritores puedan comparar.
   
8. Palabras clave semánticas: temas y subtemas relacionados que el escritor debe incluir o tocar en cada artículo.
   
9. Tipo de escritor: ¿Qué tipo de escritor (es) necesitas para estas piezas y por qué?
   
10. Costo por palabra: tasa efectiva para el tipo de escritor que está especificando.
    
11. Costo por pieza: costo por pieza, por lo que puede sumar y presupuestar el costo por lote de proyecto.

Continúe agregando procesos individuales para vincular su calendario de redes sociales

La información que incluye aquí tiene un objetivo: transformar la estrategia de contenido en creación de contenido.

Así que incluye o ignora lo que quieras. Solo necesita asegurarse de que (a) los estrategas sepan qué objetivos deben alcanzar, (b) los gerentes saben entre qué rangos de presupuesto deben ubicarse y (c) los escritores saben lo que necesitan escribir.

También puede (y a menudo debe) agregar columnas de planificación de contenido para las redes sociales. Aquí, estás vinculando tus equipos de producción o creación con las personas que se encargarán de promoverlo.

Por ejemplo, si sabe que va a crear datos patentados, el equipo de promoción también debe obtener visualización de datos o activos personalizados creados al mismo tiempo.

La razón para incluir las redes sociales en la planificación de su contenido es porque los diseñadores a menudo tendrán al menos un plazo de entrega de una semana, antes de que sus especialistas en marketing o administradores de cuentas sociales puedan crear la copia para promocionarla.

En el lenguaje nerd de la gestión de proyectos, eso crea:

• Procesos paralelos : donde los diseñadores deben comenzar a trabajar en los activos tan pronto como se aprueba un esquema y el escritor todavía está escribiendo, O
• Dependencias : donde sus promotores no pueden promocionar hasta que los diseñadores diseñan y los escritores terminan de escribir

Obviamente, todo esto debe detallarse durante la planificación de contenido para asegurarse de que las personas responsables de supervisar todo esto (gerentes de operaciones y proyectos que son buenos en eso, NO "editores" o Dios no lo quiera, otros escritores) todo lo que necesitan de un vistazo.

Eso es aún más cierto cuando arrojas más bolas a la mezcla, lo que obliga a tus compañeros de Operaciones a hacer malabarismos con recursos de contenido adicionales como un artista de Ringling Bros. y Barnum & Bailey Circus (RIP, hermosos bastardos matadores de animales).

Por ejemplo, toma el contenido y el diseño, luego agrega video y, oooooooh, también incluyamos edición de video adicional para obtener ejemplos de superposición de pantalla:

Y, también necesitaremos desarrollar múltiples versiones de copia social, algunas cortas y otras largas, para todos los canales promocionales también:

Volviendo a su aplicación de gestión de proyectos, así es como organizaríamos toda esta información en Pipefy, con la descripción del contenido y la información general, junto con los pasos individuales a seguir una vez que sea el momento de cargar / formatear / publicar o comenzar a promocionar a través de redes sociales o construcción de enlaces.

Nuevamente, las herramientas individuales son menos importantes.

Lo que ES importante, sin embargo, es que su proceso de planificación de contenido piense y explique todas estas pequeñas interacciones para que todos los que están en su lado estén remando en la misma dirección.

Conclusión

El tráfico es una salida. Un producto final. Un indicador rezagado que solo aparece semanas o meses después de muchas otras cosas que ha hecho.

Es el final, no el comienzo, de un proceso largo y prolongado.

Por lo tanto, el éxito o el fracaso de generar tráfico, clientes potenciales y ventas no se reduce a una sola táctica o al talón de Aquiles que desvió toda su estrategia de marketing de contenido.

ESTA es la verdadera razón por la que sus esfuerzos se quedan cortos. Por qué aparecen los cuellos de botella. Y por qué la ejecución a menudo falla.

NO porque te falten ideas. Probablemente ya sepa o quiera que todas estas cosas sucedan. Demonios, tu estrategia de contenido probablemente ya los deletrea todos.

PERO, todavía no están sucediendo. No en la realidad, o no con la suficiente coherencia en todos los contenidos que publica.

¿Por qué?

Porque su planificación de contenido no fue lo suficientemente completa, clara o proactiva.

Y, lo que es aún más probable, es una combinación de todas estas cosas.