Il tuo traffico fa schifo perché la tua pianificazione dei contenuti fa schifo. Ecco perché e come risolverlo

Ci sono alcune verità universali su Internet che hanno un impatto su ognuno di noi ogni giorno:

Le gif di CrossfitFail non sono mai divertenti.

Qualcosa è LEGGENDARIO o ORRIBILE. Non ci sono vie di mezzo.

I commenti di YouTube sono un terreno fertile incesto per gli psicopatici.

Spiegare il successo aziendale su LinkedIn e citazioni ispiratrici da modelli di fitness o mamme blogger su Instagram è la migliore prova che abbiamo che gli universi paralleli esistono.

Chi è d'accordo con te ha ragione e chi no, no.

I motori di ricerca sono la più grande singola fonte di traffico verso la maggior parte dei siti web.

E i social media sono la più grande fonte di traffico di riferimento.

Questi ultimi due, apparentemente semplici e ovvi, hanno in realtà un'implicazione molto più ampia per i marketer di contenuti di tutto il mondo. Significa che tutte le "cose" che facciamo, creiamo e produciamo hanno due obiettivi primari:

1. Superare i concorrenti nei motori di ricerca in cui il vincitore prende tutto e
2. Sfondare piattaforme social affollate e rumorose in cui tutti camminano, parlano e si comportano allo stesso modo

Le strategie di contenuto possono aiutarti a capire come fare queste cose. Tuttavia, la pianificazione dei contenuti è l'ingrediente segreto per trasformare effettivamente queste idee in azioni.

Ecco perché è così fondamentale per il successo dei contenuti e come farlo correttamente per assicurarti di ottenere i risultati che meriti.

Scopri come pubblicare in pochi secondi, non in ore

Iscriviti ora per ottenere l'accesso esclusivo a Wordable e scopri come caricare, formattare e ottimizzare i contenuti in pochi secondi, non in ore.

Inizia a pubblicare

Che cos'è la pianificazione dei contenuti (e perché è diversa dalla "strategia dei contenuti")?

"Strategia dei contenuti" contro "pianificazione dei contenuti" suona come semantica.

Un'altra montagna di molehill progettata per aiutare gli "influencer" imbecilli ad aggiungere uno zero in più alle loro spese di parola. (Chi non può, parla.)

'Cept, questa volta non è un'altra di quelle rare eccezioni alla regola.

La strategia e la pianificazione dei contenuti sono concetti correlati. C'è una certa sovrapposizione. Ma c'è anche una differenza fondamentale, per quanto lieve, che fa un'enorme differenza quando arriva il momento di produrre effettivamente alcune cose progettate per portare montagne di traffico in quel verde icky appiccicoso.

Pronto a rivisitare il tuo temuto, inefficace giorno SAT?

Se la strategia di contenuti è il pensiero, c pianificazione ontent è il fare.

Uno è sulla carta, l'altro è in pratica. Uno determina la direzione generale in cui ti stai dirigendo, mentre l'altro mette gli stivali a terra per fare davvero merda.

La pianificazione dei contenuti è come la colla o il ponte o la (inserisci una metafora scadente qui) che collega la tua strategia con la parte effettiva della creazione del contenuto.

La tua strategia spesso stabilirà i pali della porta, i segni di cancelletto, i confini e le regole del gioco. Hai detto che vuoi "così tanto traffico" o "questi tassi di conversione" facendo "così tanto" sui tuoi "indicatori principali target".

Ma la pianificazione dei contenuti consiste nel mettere in campo una squadra di giocatori, dotata di ascolti e chiamate, supervisionata da un'incessante esecuzione risoluta, simile a quella di Belichick.

Quest'ultima parte è fondamentale, perché non importa quanto sia piccola la differenza tra queste due parole d'ordine, il processo di pianificazione è ciò che alla fine è importante per ottenere risultati.

Perché, come ha sottolineato Iron Mike, tutti hanno un piano finché non vengono presi a pugni in bocca.

Strategie e piani sono buoni. Può essere utile. Utili esercizi decisionali.

Ma l' esecuzione della pianificazione è l'epifania che illumina la luce divina che separa il grano dalla pula.

Ecco alcuni esempi del mondo reale per mostrarti esattamente come fare proprio questo.

Scala la tua produzione di contenuti. Fai clic qui per scaricare gratuitamente i modelli di struttura che utilizziamo per creare oltre 350 contenuti ogni mese.

Cosa dovrebbe essere incluso in un piano di contenuti?

Scrivere articoli come questo può essere difficile.

Può essere facile o difficile, a seconda di come lo fai.

La cosa facile da fare sarebbe soffiarti un po' di fumo tattico nel culo e farla finita. Rispondi a una domanda come "cosa devo inserire nel mio piano di contenuti?" con una logica errata come "ecco un mucchio di cose che già conosci, con esempi che si applicano solo a grandi aziende che non puoi replicare, con risorse che non hai o casi occasionali che non sono ripetibili".

Posso già garantire che questo articolo sarebbe più degno di Buzzsumo se ci limitassimo a snocciolare "i primi dieci stack MarTech" e "X tattiche di questi Y influencer" in quanto segue. Questo è esattamente quello che probabilmente leggerai su ogni altro articolo di "pianificazione dei contenuti" che si trova al di sotto di questo.

Ma non lo faremo.

Perché è ipocrita.

E temerario attribuire il tuo successo a qualsiasi tattica, canale o tecnica.

I banner pubblicitari potrebbero aver funzionato come le ginocchia dell'ape nel lontano '94, attirando il 78% dei visitatori quando la pila fumante di "The Sign" di Ace of Base era in cima alle classifiche. Ma la legge dei click-through di merda significa che qualsiasi arbitraggio che potresti aver trovato con quelli di allora è morto una morte brutta, dolorosa, con CTR inferiori all'1% oggi nella fredda luce del giorno.

Quindi, invece di riporre le tue speranze e i tuoi sogni su proiettili d'argento che non esistono, come imbatterti in una pentola d'oro alla fine di un arcobaleno, devi concentrarti su principi senza tempo che non cambieranno o perderanno efficacia nel tempo.

Principio n. 1. Entrate uscite

Cosa hanno in comune il capitalismo, Hollyweird e la Chiesa cattolica?

Beh, sì, tecnicamente la roba dello stupro.

Ma la risposta effettiva che stavamo cercando è che ognuno è focalizzato esclusivamente sulla massimizzazione degli output riducendo al minimo gli input. Accumulare egoisticamente il denaro in eccesso al di sopra e al di là di ciò che è necessario per sostenersi effettivamente. E poi reinvestire i profitti in nuovi progetti per mantenere il treno del sugo in movimento per le persone al vertice.

Duro? Forse. Non necessariamente sbagliato, però, per le imprese in cerca di profitto che cercano un giorno di paga. (È sbagliato solo quando affermi che il tuo scopo è una cosa e tuttavia le tue azioni dimostrano ripetutamente il contrario.)

Il contenuto non è diverso. È un investimento, con un periodo di ammortamento di ~6-12 mesi e un ROI in mesi ~12-24.

Gli input sono cose come parole chiave e argomenti da scegliere, denaro da investire, risorse di contenuto da creare per contenuti di siti Web o contenuti di blog o contenuti di Instagram o altro e la tua strategia su come trasformare queste cose in più denaro tra qualche mese. Considerando che gli output diventano migliori classifiche, aumento del traffico, maggiore lead gen e più soldi.

Principio #2. Influenza

Il prossimo passo è dare a David Copperfield i tuoi input in un numero sempre maggiore di output nel tempo. Lo fai con la leva finanziaria; a WallStreetBets la tua strada verso la crescita composta.

I social media sono un esempio perfetto. Le tue risorse di contenuto principali sul sito (articoli, guide, white paper, qualunque cosa) dovrebbero essere Freddie Krugered in più output come un'illustrazione personalizzata per annunci Facebook a pagamento, grafici e grafici per alcuni dolci link editoriali e video per YouTube, ricerche miste e gruppi sociali.

Risultato finale:

Un fantastico contenuto = più risorse da riutilizzare su più canali contemporaneamente, con conseguente traffico esponenziale (output), il tutto limitando il numero di contenuti che devi effettivamente creare (input).

Un'altra area comune da sfruttare è il numero di contenuti richiesti per classificare per più parole chiave.

A volte, in alcuni spazi, una parola chiave richiede un pezzo di contenuto unico. C'è un rapporto 1:1. Ma in altri, è 1:4, in cui un buon contenuto può essere classificato per più parole chiave correlate contemporaneamente. Così:

In altre parole:

• Invece di spendere $ 300/per articolo per 4 contenuti unici ($ 1.200 in totale)
• Spendi $ 1.000 per articolo (quindi, molto, ma ancora $ 200 in meno netti) su un fantastico contenuto che supera tutti quelli mediocri

Principio #3. Progetti

Purtroppo, la maggior parte degli spazi oggi è troppo difficile e competitiva. (Dai un'occhiata a questo corso gratuito per scoprire perché e cosa fare al riguardo.)

Quindi sì, lavorare in modo intelligente e non duro può aiutarti a capire modi intelligenti per applicare la leva finanziaria (principio n. 2) per ridurre sempre al minimo gli input massimizzando al contempo gli output (principio n. 1).

Ci sono molti modi per aumentare il chilometraggio che ricevi da ogni singolo post del blog.

MA, qualsiasi obiettivo di grandi dimensioni - ricavi a sette, otto, nove e dieci cifre - richiede sia quantità che qualità.

Quindi devi replicare lo stesso effetto leva anche su centinaia di idee per i post.

Ed è per questo che i tuoi input devono essere raggruppati o organizzati in singoli progetti che potrebbero essere eseguiti contemporaneamente.

Ciò significa che invece di pianificare quattro post di blog alla volta (per una singola settimana o mese), dovresti pianificare quattro dozzine di post di blog nel prossimo trimestre nel tuo calendario dei contenuti.

Basta sedersi per fare la ricerca di parole chiave per questo è la parte facile. Capire come far funzionare contemporaneamente tutti i processi di produzione di contenuti paralleli è la parte difficile.

L'organizzazione delle parole chiave in batch correlati aiuta a creare pagine hub o silos, creare collegamenti interni migliori e altro ancora.

Ma, cosa ancora più importante, ti aiuta a creare team di contenuti e processi migliori che supereranno effettivamente la concorrenza.

Principio #4. Assegnazione delle risorse

Chiamare gli esseri umani "bene" o "risorse" è brutto.

Ma è anche un'utile semplificazione in questo contesto.

Sistema e processi potrebbero regnare sovrani nella produzione di contenuti. Ma sono ancora gli esseri umani, non (ancora) le macchine, a produrre i widget alla fine della giornata.

Il tuo problema qui è che continui a pensare in 2D, quando in realtà stiamo per diventare tridimensionali.

Hai un martello, tutto sembra un chiodo. Ma quando hai una cassetta degli attrezzi, usi semplicemente qualsiasi strumento necessario per ogni problema di fronte a te.

Parole chiave, argomenti e tipi di contenuto diversi nei tuoi diversi lotti o progetti dovrebbero utilizzare diversi tipi di scrittori per motivi diversi.

In alcuni casi sono richiesti costosi esperti in materia. Gli scrittori economici sono in realtà preferibili in altri. Mentre anche gli scrittori abbastanza bravi ma non eccezionali possono essere "giusti".

Non usare solo l'uno contro l'altro, ma tutti allo stesso tempo.

La risposta a quali risorse e in quali momenti dipende da fattori unici che stai affrontando, come:

• Volume di parole chiave e concorrenza (o se ci pensi in un altro modo, potenziale opportunità)
• Il contenuto della competizione e quanto dettagliato, interessante, perspicace o basilare potrebbe essere
• Quanto è tecnico (o meno) l'argomento in ogni contenuto?
• Lo stile intangibile, il tono, il posizionamento o la conoscenza del prodotto necessari per discutere determinati argomenti in determinati modi
• E ancora e ancora

È solo quando definisci tutte queste variabili che puoi determinare con precisione chi è meglio per quale lavoro. Il modo in cui proattivamente si verificano problemi di contenuto a prova di errore prima che si verifichino, disponendo di talenti interni che sono meglio posizionati per scrivere guide dettagliate sui prodotti o articoli di opinione in cui è richiesto il tuo punto di vista unico, ad esempio. Il tutto esternalizzando al più presto i contenuti più scalabili e basati sui fatti.

Ci sono regole pratiche da tenere a mente. Ma per il resto non esiste una risposta "giusta" o "sbagliata" che si applica sempre in ogni caso.

Principio #5. Priorità

[Head Keyword A] ha un volume di oltre 100.000, ma una difficoltà della parola chiave di 89.

[Long-tail Keyword B] ha un volume di soli 1.000, ma una difficoltà delle parole chiave di appena 9.

Così. Quale cerchi?

Ovviamente dipende:

• Quanto è grande il tuo marchio?
• Quanto è popolare il tuo sito rispetto a quelli già in classifica?
• Quanto è autorevole il tuo sito sull'argomento?
• Quanti soldi puoi spendere per una risorsa di contenuto per quell'argomento?
• Quanti collegamenti puoi produrre costantemente?
• Quanto tempo puoi aspettare prima che quella parola chiave scala le classifiche?
• Quanto è rilevante ogni parola chiave per il tuo pubblico di destinazione?

Ancora una volta, questo è il motivo per cui i proiettili d'argento, gli "unicorni" e i "grattacieli" e tutte le altre stronzate di marketing spesso falliscono. Mancano tutti di contesto. IL TUO contesto.

Quindi provi a farti strada con un piede di porco nel caveau di una banca, invece di Oceans 11 che ne esce.

La risposta più probabile all'esempio sopra è che di solito dovresti salire le scale. A meno che tu non sia nell'1% migliore di Internet (o non hai il budget di uno), è probabilmente più intelligente, veloce, facile ed economico classificare al primo posto per la [parola chiave a coda lunga B] piuttosto che combattere il bagno di sangue simile al Colosseo che ti sta aspettando in [Head Keyword A].

Le SERP sono il vincitore che prende tutto, dove le posizioni 1-5 ottengono tutto il traffico. E la posizione 5+ potrebbe anche essere Pagina 5+.

Ciò significa che se sei un virtuale nessuno senza credibilità di Google e senza collegamenti, rispetto ai tuoi più grandi concorrenti...

…dovresti adattare il tuo approccio al più presto, declassare o sostituire parole chiave/argomenti/contenuti in uno spazio meno competitivo in cui puoi effettivamente competere…

E poi torna a combattere un altro giorno, inseguendo le cose importanti quando hai le risorse, la tempistica e lo stomaco per sferrare un attacco a tutto campo.

Ruba questo esempio di roadmap per la pianificazione dei contenuti per rendere sicuri i tuoi risultati futuri

uff.

È stato un sacco di divagazioni. Probabilmente troppo.

Ma erano anche le cose mission-critical: prendere le tue decisioni prima di preoccuparti di entrare effettivamente nel nocciolo di una roadmap di pianificazione dei contenuti.

Ora cambiamo marcia, aumentiamo il ritmo e mettiamo il pedale a posto.

Cosa dovrebbe contenere nello specifico il tuo piano di contenuti, basato sui principi dell'ultima sezione?

• Elenco dei progetti per priorità e tempistica
• Progetti o lotti
• Parole chiave o argomenti
• Dati sull'opportunità (volumi, difficoltà delle parole chiave, collegamenti necessari, ecc.)
• Modelli di contenuto, esempi di benchmark
• Risorse da allocare (tipo di scrittore, costi, ecc.)

Entriamo nei dettagli su tutti questi aspetti in modo da poter vedere come dovrebbe apparire il tuo piano di content marketing.

Accendi il tuo arsenale di strumenti per la pianificazione dei contenuti

I piani di contenuto sono come calendari editoriali sotto steroidi, quindi dovrebbero vivere all'interno di un'app di gestione dei progetti a cui l'intero team ha accesso per collaborare.

Ti mostrerò un esempio di base utilizzando qualcosa di semplice e flessibile come un foglio Google nella sezione successiva. La maggior parte dei nostri clienti lavora all'interno di monday.com, Asana, Trello, Clickup, Notion, ecc.

Oppure puoi scegliere qualcosa di più specializzato come i CoSchedules o Gathered Contentsof the world. E abbiamo anche utilizzato strumenti di automazione dei processi aziendali come Pipefy o Process Street.

La migliore app è quella che tu (e il tuo team) utilizzate effettivamente. Quindi letteralmente non importa.

Google Documenti dovrebbe quasi sempre essere il tuo editor di riferimento per collaborare sui contenuti. Anche se un buon strumento di acquisizione di video o schermate, come Loom, è indispensabile per comunicare in ambienti remoti

Altrimenti, ti servirà anche [inserisci qui lo strumento di ricerca delle parole chiave preferito]. Usiamo Ahrefs, ma anche altri importanti come Moz vanno bene. Sì, i rispettivi set di dati sono estremamente importanti per la precisione. Ma la ricerca per parole chiave riguarda anche tendenze più ampie, non dividere i capelli come lo strumento A dice che il volume è 90 e lo strumento B dice che il volume è 110.

Ultimo ma non meno importante, avrai anche bisogno dei tuoi strumenti di ottimizzazione dei contenuti come Surfer, Clearscope o MarketMuse. Ognuno dà la priorità ed eccelle in cose diverse. Un altro argomento per un altro giorno.

Il punto è che dovrai sovrapporre i tradizionali dati SEO e di ricerca di parole chiave con qualità più orientate ai contenuti come autorità topica, parole chiave semantiche e divari competitivi.

Un modello di pianificazione dei contenuti inizia con i tuoi progetti di contenuto, priorità e tempistica

Usiamo un semplice foglio Google condiviso per il resto di questo esempio.

Qui, la prima scheda dovrebbe includere il tuo elenco di progetti principali suddiviso in (a) stato attuale, (b) siti/marchi/aree di contenuto e (c) batch di parole chiave correlate:

Di solito mi piace nominare ogni batch di contenuti con ciò che li lega tutti insieme. Ad esempio, di solito è il modello di contenuto ("VS") o le parole chiave (come "WordPress"). E poi aggiungerò anche i qualificatori per gli intervalli di volume, la difficoltà delle parole chiave (KD 10-35) o qualsiasi altro filtro che stiamo usando per separare centinaia di parole chiave nel nostro piccolo pezzo di una dozzina circa alla volta che noi stiamo per attaccare.

Quindi, disporrò i singoli batch di contenuti come schede indipendenti in modo che siano più facili da sviluppare in pochi minuti. Li codificherò anche a colori in modo da poter vedere (e comunicare con il nostro team) se sono pronti per essere assegnati e messi in produzione, o se hanno ancora alcuni buchi che devono essere scavati o riempiti.

Ultimo ma non meno importante, avrò anche una scheda separata "Registro di ricerca" in esecuzione mentre stiamo sviluppando questa ricerca per raccogliere idee, contrassegnare nuove aree di ricerca o fornire note interne per tenere traccia di ciò che è stato deciso o ha ancora bisogno revisione.

Trasforma il tuo modello di pianificazione dei contenuti in progetti individuali con opportunità, ambiti ed esempi

Una volta identificate le parole chiave o le aree tematiche di interesse (che è probabilmente metà della battaglia), il passo successivo è iniziare a organizzarle in un nuovo batch o progetto.

Ecco in genere come appare il mio e cosa è incluso in ogni sezione:

1. Lotto mensile : quando verrà prodotto questo contenuto? Pensare a un mese come a uno sprint individuale ha più senso, poiché di solito richiede alcune settimane per passare dalla sintesi del contenuto alla bozza, alla bozza, alle revisioni della modifica, al formato/caricamento/ottimizzazione (Yo!) e alla pubblicazione.
   
2. Parole chiave: elenca le parole chiave o gli argomenti correlati a temi o utilizza un tipo di contenuto/modello per organizzarli in un unico batch di progetto che abbia senso.
   
3. Tipo: che tipo di contenuto sarà o come dovrebbe essere?
   
4. Conteggio parole: lunghezza stimata o ambito che alla fine viene legato al costo (per produrre).
   
5. Breve contenuto: Ahhh, un argomento per un altro giorno. Tutte le cose buone che determinano come dovrebbe apparire ogni pezzo di contenuto e come il tuo team dovrebbe metterlo insieme.
   
6. URL del video: una panoramica del video e una spiegazione di come vuoi che il contenuto venga visualizzato, strutturato, trasmetta informazioni, ecc.
   
7. Benchmark: eventuali versioni finite o buoni esempi che gli autori possono confrontare.
   
8. Parole chiave semantiche: argomenti e sottoargomenti correlati che lo scrittore deve includere o toccare in ogni pezzo.
   
9. Tipo di scrittore: di che tipo di scrittore hai bisogno per questi pezzi e perché?
   
10. Costo per parola: tariffa effettiva per il tipo di scrittore che stai specificando.
    
11. Costo per pezzo: Costo per pezzo, in modo da poter totalizzare e preventivare il costo per batch di progetto.

Continua ad aggiungere singoli processi per collegare il tuo calendario dei social media

Le informazioni che includi qui hanno un obiettivo: trasformare la strategia dei contenuti in creazione di contenuti.

Quindi includi o ignora quello che vuoi. Devi solo assicurarti che (a) gli strateghi sappiano quali obiettivi devono raggiungere, (b) i manager sappiano in quali intervalli di budget rientrare e (c) gli scrittori sappiano cosa devono scrivere.

Puoi (e spesso dovresti) anche aggiungere colonne di pianificazione dei contenuti per i social media. Qui stai collegando i tuoi team di produzione o creazione con le persone che saranno responsabili della promozione.

Ad esempio, se sai che creerai dati proprietari, il team di promozione dovrebbe anche ottenere la visualizzazione dei dati o le risorse personalizzate create allo stesso tempo.

Il motivo per includere i social media nella pianificazione dei contenuti è perché i designer spesso hanno almeno una settimana di lead time, prima che i tuoi esperti di marketing o i gestori degli account social possano creare la copia per promuoverlo.

Nel linguaggio nerd del project management, questo crea:

• Processi paralleli : in cui i progettisti devono iniziare a lavorare sulle risorse non appena viene approvato uno schema e l'autore sta ancora scrivendo, OPPURE
• Dipendenze : dove i tuoi promotori non possono promuovere fino a quando i designer non progettano e gli scrittori non finiscono di scrivere

Ovviamente, tutto questo deve essere spiegato durante la pianificazione dei contenuti per assicurarsi che le persone responsabili della supervisione di tutte queste cose - operazioni e project manager che sono bravi a farlo, NON "editori" o Dio non voglia, altri scrittori - abbiano tutto ciò di cui hanno bisogno a colpo d'occhio.

Questo è ancora più vero quando metti più palle nel mix, costringendo i tuoi operatori operativi a destreggiarsi tra risorse di contenuto aggiuntive come un Ringling Bros. e un artista del circo Barnum & Bailey (RIP, belli bastardi che macellano animali).

Ad esempio, prendi il contenuto e il design, quindi aggiungi il video e, oooooooh, includiamo anche l'editing video aggiuntivo per ottenere esempi di sovrapposizione dello schermo:

E, dovremo anche arricchire più versioni di social copy, alcune brevi altre lunghe, anche per tutti i vari canali promozionali:

Tornando alla tua app di gestione dei progetti, ecco come organizzeremmo tutte queste informazioni in Pipefy, con la descrizione del contenuto e le informazioni generali, insieme ai singoli passaggi da eseguire una volta che è il momento di caricare/formattare/pubblicare o iniziare a promuovere tramite social o costruendo collegamenti.

Ancora una volta, i singoli strumenti sono meno importanti.

Ciò che è importante, tuttavia, è che il tuo processo di pianificazione dei contenuti rifletta e spieghi tutte queste piccole interazioni in modo che tutti dalla tua parte stiano remando nella stessa direzione.

Conclusione

Il traffico è un output. Un prodotto finale. Un indicatore in ritardo che viene visualizzato solo settimane o mesi dopo molte altre cose che hai fatto.

È la fine, non l'inizio, di un lungo e protratto processo.

Quindi il successo o il fallimento dell'indirizzamento di traffico, lead e vendite non si riduce a una singola tattica o tallone d'Achille che ha messo fuori gioco l'intera strategia di marketing dei contenuti.

QUESTA è la vera ragione per cui i tuoi sforzi falliscono. Perché compaiono i colli di bottiglia. E perché l'esecuzione spesso fallisce.

NON perché ti mancano le idee. Probabilmente sai già o vuoi che tutte queste cose accadano già. Diavolo, la tua strategia di contenuto probabilmente li spiega già tutti.

MA, non stanno ancora accadendo. Non nella realtà, o non abbastanza coerentemente in ogni singolo contenuto che pubblichi.

Come mai?

Perché la pianificazione dei tuoi contenuti non è stata abbastanza approfondita, abbastanza chiara o abbastanza proattiva.

E, ancora più probabile, è una combinazione di tutte queste cose.