您的流量很糟糕，因为您的内容规划很糟糕。 这就是原因，以及如何解决它

有一些关于互联网的普遍真理每天都在影响着我们每个人：

CrossfitFail gif永远不会不好笑。

有些东西要么是传奇，要么是可怕的。 没有回旋的余地。

YouTube 评论是精神病患者乱伦的温床。

LinkedIn 上的商业成功以及健身模特或妈妈博主在 Instagram 上的励志名言是我们拥有平行宇宙确实存在的最佳证据。

同意你的人是对的，不同意的人都是对的。

搜索引擎是大多数网站最大的单一流量来源。

社交媒体是最大的推荐流量来源。

最后两个看似简单明了，实际上对各地的内容营销人员都有更广泛的影响。 这意味着我们所做、创造和生产的所有“东西”都有两个主要目标：

1. 在赢家通吃的搜索引擎中超越竞争对手，以及
2. 突破拥挤嘈杂的社交平台，每个人走路、说话、做事都一样

内容策略可以帮助你弄清楚你将如何做这些事情。 然而，内容规划是将这些想法真正转化为行动的秘诀。

这就是为什么它对内容成功如此重要，以及如何正确地做到这一点以确保您获得应得的结果。

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什么是内容规划（以及为什么它与“内容策略”不同）？

“内容策略”与“内容规划”听起来像语义。

另一座山外的小山旨在帮助愚蠢的“影响者”在他们的演讲费用上增加一个额外的零。 （不能的人，说。）

'Cept，这一次不是规则的另一个罕见例外。

内容策略和规划是相关的概念。 有一些重叠。 但也有一个关键的差异，无论多么微小，当需要实际生产一些旨在带来大量交通拥堵的东西时，就会产生天壤之别。

准备好重温你那可怕的、毫无意义的 SAT dayz 了吗？

如果内容策略是思维，那么内容规划就是做。

一个是纸上谈兵，一个是实践。 一个决定你前进的大致方向，而另一个则将靴子放在地上以真正完成任务。

内容规划就像粘合剂、桥梁或（在此插入俗气的比喻）将您的策略​​与实际内容创建部分联系起来。

您的策略通常会设置球门柱、哈希标记、边界和游戏规则。 你说你想要“这么多的流量”或“这些转化率”，通过在你的“目标领先指标”上做“这么多”。

但内容规划是关于派出一支配备比赛和电话的球员团队，由专心致志、像 Belichick 一样的执行力监督。

最后一部分至关重要，因为无论这两个流行语之间的差异有多么微小，计划过程对于推动结果来说才是最重要的。

因为，正如 Iron Mike 所指出的，每个人都有一个计划，直到他们被打在嘴里。

战略和计划是好的。 可以有帮助。 有用的决策练习。

但计划执行是区分小麦和谷壳的神明顿悟。

下面是一些真实世界的例子，向您展示如何做到这一点。

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内容计划中应包含哪些内容？

写这样的文章可能很难。

它可以是简单的，也可以是困难的，这取决于你如何做。

最简单的事情就是在你的屁股上吹一些脆弱的战术烟雾，然后收工。 回答诸如“我应该在内容计划中添加什么内容？”之类的问题。 有一些错误的逻辑，比如“这里有一堆你已经知道的东西，这些例子只适用于你无法复制的大公司，你没有资源，或者是不可重复的一次性侥幸。”

我已经可以保证，如果我们在接下来的内容中讨论“前十位 MarTech 堆栈”和“来自这些 Y 影响者的 X 策略”，这篇文章会更值得 Buzzsumo 推荐。 这正是您可能会在排名低于此文章的所有其他“内容规划”文章中阅读的内容。

但我们不会那样做。

因为它不诚实。

并且鲁莽地将您的成功寄托在任何一种策略、渠道或技术上。

横幅广告在 94 年的效果可能就像蜜蜂的膝盖一样，当 Ace of Base 的热气腾腾的“标志”登上排行榜时，它吸引了 78% 的访问者。 但是糟糕的点击率法则意味着你可能在当时发现的任何套利都已经死亡，在寒冷的白天，点击率低于 1%。

因此，不要将希望和梦想寄托在不存在的银弹上，例如在彩虹尽头偶然发现一罐金子，您需要专注于永恒的原则，这些原则不会随着时间的推移而改变或失去效力。

原则#1。 输入和输出

资本主义、Hollyweird 和天主教会有什么共同点？

嗯，是的，从技术上讲是强奸的东西。

但我们正在寻找的实际答案是，每个人都专注于最大化输出同时最小化输入。 自私地囤积超过实际维持自身所需的多余现金。 然后将利润重新投入到新项目中，以保持高层人员的盛况。

残酷的？ 或许。 不过，对于寻求发薪日的营利企业来说，这不一定是错误的。 （只有当你声称你的目的是一回事，但你的行为一再证明相反时，这是错误的。）

内容没有什么不同。 这是一项投资，投资回收期约为 6-12 个月，投资回报率约为 12-24 个月。

输入是诸如要选择的关键字和主题、要投资的资金、要为网站内容或博客内容或 Instagram 内容创建的内容资产等内容，以及您如何在几个月后将这些内容转化为更多资金的策略。 而产出会变成更好的排名、增加的流量、更高的潜在客户和更多的钱。

原则#2。 杠杆作用

下一步是大卫科波菲尔你的输入随着时间的推移越来越多的输出。 你用杠杆来做到这一点； 到 WallStreetBets 进入复合增长之路。

社交媒体就是一个完美的例子。 您的主要网站内容资产（文章、指南、白皮书等）应该被 Freddie Krugered 转化为更多输出，例如付费 Facebook 广告的自定义插图、一些甜蜜的编辑链接的图形和图表，以及 YouTube 的视频、混合搜索和社会群体。

最终结果：

一个很棒的内容片段 = 多个资产同时跨多个渠道重新调整用途，从而导致指数流量（输出），同时限制您实际需要创建（输入）的内容片段数量。

另一个要利用的常见领域是对多个关键字进行排名所需的内容片段数量。

有时，在某些空间中，一个关键字需要一个独特的内容片段。 有1:1的比例。 但在其他情况下，它是 1:4 – 一个好的内容可以同时为多个相关关键字排名。 像这样：

换句话说：

• 而不是每篇文章花费 300 美元购买 4 个独特的内容（总计 1,200 美元）
• 你每篇文章花费 1,000 美元（所以，很多，但仍然少了 200 美元）在一个很棒的内容上，它的排名超过了所有那些平庸的内容

原则#3。 项目

可悲的是，当今的大多数空间都太困难且竞争激烈。 （查看此免费课程以了解原因以及如何处理。）

所以，是的，聪明而不努力地工作可以帮助你找到巧妙的方法来应用杠杆作用（原则#2）来始终最小化输入，同时最大化输出（原则#1）。

有很多方法可以增加您从每篇博客文章中获得的收益。

但是，任何大目标——七位数、八位数、九位数和十位数的收入——都需要数量和质量。

因此，您现在也需要在数百个帖子创意中复制相同的影响力。

这就是为什么您的输入需要分组或组织到可能同时运行的单个项目中的原因。

这意味着不是一次计划四篇博客文章（一周或一个月），您应该在内容日历中计划下一季度的四打博客文章。

只是坐下来进行关键字研究是很容易的部分。 弄清楚如何让所有并行的内容制作流程同时运行是困难的部分。

在相关批次中组织关键字有助于构建中心页面或孤岛，创建更好的内部链接等。

但更重要的是，它可以帮助您创建更好的内容团队和流程，这些团队和流程实际上会在竞争中脱颖而出。

原则#4。 资源分配

称人类为“资产”或“资源”是丑陋的。

但在这种情况下，这也是一种有用的简化。

系统和流程可能在内容制作中占据主导地位。 但在一天结束时生产小部件的仍然是人类——而不是（还）机器。

你的问题是你一直在 2D 中思考，而在现实中，我们即将获得 3 维。

你有一把锤子，一切看起来都像钉子。 但是当你有一个工具箱时，你只需使用你面前每个问题所需的任何工具。

由于不同的原因，不同批次或项目中的不同关键字和主题以及内容类型应该使用不同类型的作者。

在某些情况下，需要昂贵的主题专家。 廉价作家实际上在其他人中更受欢迎。 虽然相当不错但不太出色的作家也可以“恰到好处”。

不要只使用一个与另一个，而是同时使用。

何时使用哪些资源的答案归结为您面临的独特因素，例如：

• 关键词数量和竞争（或者如果你换个角度思考，潜在的机会）
• 比赛的内容以及它可能有多详细、有趣、有见地或基本
• 每个内容中的主题如何技术（或不是）
• 以特定方式讨论特定主题所需的无形风格、基调、定位或产品知识
• 等等

只有当您定义所有这些变量时，您才能准确地确定谁更适合哪个工作。 例如，您如何在内容问题发生之前主动防错，让内部人才更有能力在需要您独特观点的地方编写详细的产品指南或意见稿。 同时尽快外包最具可扩展性、基于事实的内容。

有一些经验法则需要牢记。 但是没有“正确”或“错误”的答案总是适用于每种情况。

原则#5。 优先排序

【头部关键词A】量10万+，关键词难度89。

【长尾关键词B】数量只有1000个，关键词难度却只有9。

所以。 你追求哪一个？

当然，这取决于：

• 你的品牌有多大？
• 相对于已经排名的网站，您的网站有多受欢迎？
• 您的网站在该主题上的权威性如何？
• 您可以在该主题的内容资产上花多少钱？
• 您可以持续生成多少个链接？
• 你能等到那个关键字登上排行榜的时间吗？
• 每个关键字与您的目标受众的相关性如何？

再一次，这就是为什么银弹、“独角兽”和“摩天大楼”以及所有其他营销废话经常达不到要求的原因。 他们都缺乏背景。 你的背景。

所以你试图撬开你的路进入银行金库，而不是 Oceans 11 你的出路。

对上述示例最可能的答案是，您通常应该走楼梯。 除非你是互联网前 1% 的人（或有 1% 的预算），否则为 [Long-Tail Keyword B] 排名第一可能更聪明、更快、更容易、更便宜，而不是与罗马斗兽场一样的大屠杀在[关键词A]等着你。

SERP 是赢家通吃，位置 1-5 获得所有流量。 而位置 5+ 也可能是 Page 5+。

这意味着如果你是一个没有谷歌街头信誉和链接的虚拟人物，相对于你最大的竞争对手......

......你应该尽快调整你的方法，将关键词/主题/内容降级或替换到一个竞争较弱的空间，在那里你可以真正竞争......

然后在另一天回来战斗，当你有资源、时间和精力来发动全面攻击时，去追求大事。

窃取此内容规划路线图示例以证明您未来的结果

呼。

那是很多漫无边际的。 可能太多了。

但这也是关键任务——在你担心实际进入内容规划路线图的细节之前做出正确的决策。

现在，让我们换档，加快步伐，将踏板踩到金属上。

根据上一节中的原则，您的内容计划中应该包含哪些具体内容？

• 优先级和时间表的项目列表
• 项目或批次
• 关键字或主题
• 机会数据（数量、关键字难度、所需链接等）
• 内容模板、基准示例
• 要分配的资源（作家类型、成本等）

让我们深入到所有这些方面的详细信息，以便您可以看到您的内容营销计划应该是什么样子。

启动您的内容规划工具库

内容计划就像类固醇的编辑日历，因此它们应该存在于某个项目管理应用程序中，您的整个团队都可以在其中进行协作。

在下一节中，我将向您展示一个使用与 Google 表格一样简单灵活的东西的基本示例。 我们的大多数客户都在 monday.com、Asana、Trello、Clickup、Notion 等网站工作。

或者您可以选择更专业的内容，例如 CoSchedules 或 Gathered Contentsof the world。 我们还使用了 Pipefy 或 Process Street 等业务流程自动化工具。

最好的应用程序是您（和您的团队）实际使用的应用程序。 所以从字面上看没有关系。

Google Docs 几乎始终是您跨内容协作的首选编辑器。 而一个好的视频或屏幕截图工具，比如 Loom，对于跨远程环境的交流也是必不可少的

否则，您还需要 [在此处插入最喜欢的关键字研究工具]。 我们使用 Ahrefs，但其他主要的如 Moz 也很好。 是的，他们各自的数据集对于准确性非常重要。 但是关键字研究也更多地是关于更广泛的趋势，而不是像工具 A 说的数量是 90 而工具 B 说的数量是 110 那样一刀切。

最后但并非最不重要的一点是，您还需要内容优化工具，例如 Surfer、Clearscope 或 MarketMuse。 每个人都优先考虑并擅长不同的事情。 另一天的另一个话题。

关键是您需要将传统的 SEO 和关键字研究数据与更多面向内容的特性相叠加，例如主题权威、语义关键字和竞争差距。

内容规划模板从您的内容项目、优先级和时间表开始

让我们在此示例的其余部分使用一个简单的共享 Google 表格。

在这里，第一个选项卡应包括您的主项目列表，分为 (a) 当前状态、(b) 站点/品牌/内容区域和 (c) 一批相关关键字：

我通常喜欢用将它们联系在一起的任何内容来命名每个内容批次。 例如，这通常是内容模板（“VS”）或关键字（如“WordPress”）。 然后，我还将为音量范围、关键字难度 (KD 10-35) 或任何其他过滤器添加限定符，我们用于将数百个关键字分成一打左右的一口大小的块，我们就要进攻了。

然后，我会将各个内容批次布置为独立的选项卡，以便在几分钟内更轻松地构建它们。 我还将对它们进行颜色编码，以便我可以查看（并与我们的团队沟通）它们是否已准备好分配并投入生产，或者它们是否仍有一些需要挖掘或填充的洞。

最后但并非最不重要的一点是，我还将运行一个单独的“研究日志”选项卡，因为我们正在构建这项研究以编译想法，标记新的研究领域，或提供内部注释以跟踪已决定或仍然需要的内容审查。

将您的内容规划模板充实到具有机会、范围和示例的单个项目中

一旦您确定了感兴趣的关键字或主题领域（这可以说是成功的一半），下一步就是开始将它们组织到一个新的批次或项目中。

这通常是我的外观，以及每个部分中包含的内容：

1. 每月批次：这个内容什么时候生产？ 将一个月视为一个单独的冲刺是最有意义的，因为从内容简介到大纲、草稿、编辑修订、格式/上传/优化（哟！）和发布通常需要几周的时间。
   
2. 关键字：列出与主题相关的关键字或主题，或使用某种内容类型/模板将它们组织成一个有意义的项目批次。
   
3. 类型：这将是什么类型的内容，或者它应该是什么样子？
   
4. 字数统计：最终与成本（生产）相关联的估计长度或范围。
   
5. 内容简介：啊，改天再说。 所有决定每个内容的外观以及您的团队应该如何将它们组合在一起的好东西。
   
6. 视频 URL：视频概述演练和解释您希望内容如何呈现、结构化、传达信息等。
   
7. 基准：作者可以基准的任何完成版本或好的示例。
   
8. 语义关键字：作者需要在每篇文章中包含或涉及的相关主题和子主题。
   
9. 作家类型：这些作品需要什么样的作家，为什么？
   
10. 每字成本：您指定的作者类型的有效费率。
    
11. 每件成本：每件成本，因此您可以合计和预算每个项目批次的成本。

继续添加单独的流程以链接您的社交媒体日历

您在此处包含的信息有一个目标：将内容策略转变为内容创建。

因此，包括或忽略您想要的任何内容。 你只需要确保 (a) 战略家知道他们需要达到什么目标，(b) 经理知道介于哪个预算范围之间，以及 (c) 作家知道他们需要写什么。

您也可以（并且通常应该）为社交媒体添加内容规划栏。 在这里，您将您的制作或创作团队与负责推广它的人联系起来。

例如，如果您知道要创建专有数据，则推广团队还应同时获得数据可视化或自定义资产。

将社交媒体纳入您的内容规划的原因是，在您的营销人员或社交客户经理创建副本以对其进行推广之前，设计师通常至少需要一周的准备时间。

用书呆子的项目管理来说，这会产生：

• 并行流程：一旦大纲获得批准并且作者仍在写作，设计师就需要开始处理资产，或者
• 依赖性：在设计师设计和作家完成写作之前，您的发起人无法推广

显然，所有这些都需要在您的内容规划中详细说明，以确保负责监督所有这些内容的人员——擅长它的运营和项目经理，而不是“编辑”或上帝保佑的其他作家——有他们需要的一切一目了然。

当您向混合中投入更多球时，情况就更是如此，迫使您的 Ops 偷看其他内容资产，例如 Ringling Bros. 和 Barnum & Bailey Circus 表演者（RIP，你们这些美丽的动物屠宰混蛋）。

例如，您获取内容和设计，然后添加视频，哦哦哦，让我们还包括额外的视频编辑以获取屏幕叠加示例：

而且，我们还需要为所有各种促销渠道充实多个版本的社交副本，有些短有些长：

回到您的项目管理应用程序，这里是我们如何在 Pipefy 中组织所有这些信息，包括内容描述和整体信息，以及在上传/格式化/发布或开始通过社交或链接建设。

同样，单个工具不太重要。

不过，重要的是您的内容规划过程要仔细考虑并阐明所有这些小互动，以便您那边的每个人都朝着同一个方向前进。

结论

流量是一种输出。 一个最终产品。 一个滞后指标，仅在您完成许多其他工作后数周或数月才会显示。

这是一个漫长而漫长的过程的结束，而不是开始。

因此，推动流量、潜在客户和销售的成败并不能归结为使您的整个内容营销策略偏离轨道的单一策略或致命弱点。

这就是你的努力没有达到的真正原因。 为什么会出现瓶颈。 以及为什么执行经常失败。

不是因为你缺乏想法。 您可能已经知道或希望所有这些事情已经发生。 见鬼，你的内容策略可能已经把它们全部说明了。

但是，它们仍然没有发生。 实际上并非如此，或者在您发布的每一个内容中都不够一致。

为什么？

因为您的内容规划不够彻底、不够清晰或不够主动。

而且，更有可能的是所有这些事情的结合。