Quatro etapas de gerenciamento de crises a serem tomadas para impedir um desastre

Espere o inesperado, eles dizem, mas é realmente possível? Embora possa parecer um paradoxo, o gerenciamento de crises é uma tática vital para todos os negócios .

Talvez no século 20, as marcas pudessem discutir se precisavam de um plano completo de etapas de gerenciamento de crises. Infelizmente, no mundo de hoje, quando a informação se espalha em segundos, um pequeno problema pode se tornar viral em um piscar de olhos . Tendo isso em mente, é ingênuo pensar que sua empresa nunca passará por nenhum tipo de crise.

É hora de estudar algumas crises de marcas famosas e desenvolver um plano de ação eficaz para sua marca com a ajuda deste artigo.

O que constitui uma crise para uma marca?

Há uma diferença substancial entre gerenciamento de rotina e gerenciamento de crise. Neste último, discutimos uma situação que de alguma forma é nova. Requer decisões imediatas, mesmo sob pressão e em circunstâncias desconhecidas.

Crise de marca – como reconhecê-la?

Como gerente, você será forçado a fazer algumas escolhas difíceis.

Eles podem se referir aos valores , prioridades , metas da sua empresa ou até mesmo ao seu núcleo estratégico . Em casos de rotina, você pode descobrir o plano e lidar com uma situação com antecedência, identificando os principais problemas. Mas durante uma verdadeira crise, haverá um monte de coisas colidindo simultaneamente.

Além disso, a situação pode ser tão nova que você não tem ideia do que fazer, pois provavelmente não tem experiência anterior nela.

Muitas vezes é preciso focar em questões estratégicas para que a empresa não caia em outra crise logo após alcançar o sucesso nesse campo.

Quando pode ocorrer uma crise?

Uma crise geralmente ocorre no momento mais inesperado, pois pode ser provocada por uma única mensagem de um de seus clientes. Tais situações são repentinas, mas são mais fáceis de lidar com um conjunto de ferramentas e técnicas que podem ser ajustadas de acordo com as circunstâncias.

Então, quando pode ocorrer uma crise? Quando as organizações não têm uma forma definida de resolver um problema pela frente .

É provável que seu negócio não consiga lidar com uma crise de forma tão eficaz quanto poderia com alguma preparação, como estratégia específica e monitoramento das mudanças do mercado regularmente.

Quando você usa táticas que visam prevenir crises, sua empresa aprende a prever problemas futuros com base em alguns fatores. Isso se chama ser proativo.

Os elementos centrais do gerenciamento de crises que você deve conhecer

O gerenciamento de crises está relacionado a alguns estágios de lidar com uma situação negativa. Eles incluem:

• Prevenção – o processo constante de gestão proativa da reputação. Inclui monitoramento contínuo da mídia, moderação e respostas imediatas a reclamações.
• Repulsão de ataques – o momento em que uma crise atinge uma organização. A empresa deve identificar o problema, pensar em responder ao problema e emitir uma declaração de acordo e o mais rápido possível.
• Cura – o processo de tornar a reputação da marca excelente novamente. Às vezes, requer reparação. Ela pode ser tratada somente após repensar estratégias anteriores e novas, atividades operacionais e estrutura da empresa para garantir um maior desenvolvimento.

Distinguem-se quatro tipos de gestão de crise:

• Gestão estratégica de crises – requer a reorganização da estratégia da marca (por exemplo, abster-se de fazer novos/quaisquer investimentos).
• Gestão de crises financeiras – por exemplo, reestruturação financeira.
• Gerenciamento de crise operacional – resolvendo problemas com fabricação ou vendas, por exemplo, um aumento de desempenho ou redução do orçamento de marketing.
• Gestão de crise quando a empresa está insolvente – visa proteger a marca das demandas dos credores, por exemplo, controle da massa falida.

Volkswagen, Corona Beer, H&M – eles lidaram bem com as crises das marcas?

A teoria é útil, mas aprender com a experiência real é melhor. É por isso que abaixo você pode ler uma análise de cinco crises de marca que realmente aconteceram.

#1 Dieselgate

Dieselgate foi um grande escândalo de emissões que saiu pela culatra para a Volkswagen no mercado internacional. A crise ocorreu em 2015, quando a Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos descobriu uma violação da Lei do Ar Limpo.

Ele revelou que a montadora alemã programou intencionalmente os motores a diesel para ativar seus controles de emissões apenas durante os testes de laboratório . Como resultado, eles foram capazes de passar nos testes regulatórios dos EUA, embora emitissem até 40 vezes mais óxidos de nitrogênio (NOx) quando usados ​​na estrada. Mais de 11 milhões de carros em todo o mundo foram vendidos com este sistema.

Como a marca reagiu?

Após o escândalo, o presidente da marca renunciou e três gerentes principais foram suspensos. O Grupo Volkswagen destinou US$ 7,3 bilhões para o reparo de problemas de emissão e apresentou um plano de recuperação para veículos com esse sistema.

O que estava errado?

Alguns meses antes da crise, a Volkswagen havia apontado que alguns de seus veículos apresentavam meras falhas técnicas. Isso não foi uma gestão pró-ativa de crises, mas mais um airbag de prevenção , para que, quando fossem difamados, pudessem responder com “mas nós dissemos” . Alguns anos após o caso, a Netflix criou uma série documental chamada “Dirty Money”, e o primeiro episódio, “Hard NOx”, foi dedicado à crise do Dieselgate.

#2 Cerveja Corona

Este é provavelmente um dos exemplos mais engraçados de uma crise de marca na história. Quando a pandemia de Coronavírus atingiu, alguns clientes a associaram à cerveja Corona. A pesquisa no Google Trends refletiu isso, mostrando um aumento nas pesquisas por “vírus da cerveja” e “vírus da cerveja corona” no final de janeiro de 2020.

A pesquisa realizada mostrou que 38% dos americanos não comprariam a cerveja Corona e, assim, a intenção dos consumidores de comprar o produto caiu para o menor nível em dois anos. Além disso, memes que foram criados usando o logotipo da marca espalham desinformação.

Como a marca reagiu?

A distribuidora da Corona Beer negou que as pesquisas fossem genuínas e disse que não há impacto negativo na marca devido à pandemia. A divulgação de informações sobre o fraco desempenho de sua marca foi chamada de fake news .

O que estava errado?

A resposta não parece ser muito completa, mas parece impossível estar preparado para esse tipo de crise de reputação de marca. Na verdade, a única coisa que a Corona Beer poderia ter feito melhor é reagir imediatamente à tendência mostrada na Pesquisa Google – uma narrativa poderosa e uma resposta rápida poderiam ter evitado a situação.

#3 escândalo da H&M - uma criança negra vestindo o moletom 'macaco mais legal da selva'

Em 2018, a H&M exibiu um anúncio online que mostrava uma criança negra vestindo um moletom com a inscrição “O macaco mais legal da selva”. Isso imediatamente levou à discussão nas mídias sociais – o Twitter foi alvo de críticas de usuários que acusaram a marca de promover conotações racistas.

Como a marca reagiu?

Um representante da H&M pediu desculpas pela degradação da imagem humana e disse ao Washington Post: “É óbvio que nossas rotinas não foram seguidas adequadamente. Isso é sem dúvida. Investigaremos minuciosamente por que isso aconteceu para evitar que esse tipo de erro aconteça novamente.”

O que estava errado?

A empresa limitou suas ações ao pedido de desculpas. Eles poderiam ter dado um passo adiante, por exemplo, reagindo aos comentários mais rapidamente e implementando ações de RSC. Novamente, a prevenção era possível aqui, e o problema não teria ocorrido se todos os aspectos do processo de tomada de decisão fossem feitos corretamente.

Quando as coisas dão errado – 4 passos para salvar sua marca

Conforme mostrado nos exemplos acima, às vezes você pode evitar que uma crise aconteça e às vezes não – mas você pode reagir o mais rápido possível .

Passo 1: Preparação em tempos de calma (quando não há crise)

Hoje, existem mais de 5 bilhões de usuários diários de internet móvel. As pessoas estão acostumadas a compartilhar suas experiências, então um tweet pode levar a uma crise se se tornar viral.

No entanto, é uma faca de dois gumes – você pode encontrar um problema que não esperava, mas também pode reagir mais rapidamente do que nunca. Isso é possível graças às ferramentas que realizam o monitoramento de mídia automaticamente.

Para prevenir crises de forma proativa:

• Designe um grupo exclusivo de funcionários para se concentrar em possíveis problemas e sua prevenção. Identifique uma equipe de crise que seja capaz de preparar uma estratégia de crise e implementar as táticas corretas quando uma ocorrer.
• Arme sua equipe com ferramentas poderosas que os ajudarão a prever e identificar crises. Sistemas como o Mediatoolkit coletam dados 24 horas por dia, 7 dias por semana, interpretam se os comentários são positivos ou negativos e notificam você sempre que algo importante acontece para que você fique ciente de qualquer problema imediatamente.

Etapa 2: resposta rápida quando ocorre uma crise

Ao monitorar ativamente a Internet, você pode ver o que é dito sobre sua empresa em todas as partes do mundo online. Graças ao acesso em tempo real a esses dados, você pode reagir a comentários negativos imediatamente. Ferramentas de escuta social como o Mediatoolkit podem se tornar inestimáveis ​​neste assunto. Você pode ler mais sobre essas táticas no gerenciamento de crises neste artigo.

Dica: para responder de forma ainda mais rápida e eficiente, sua equipe de crise pode trabalhar com gerentes de conteúdo para desenvolver vários cenários de resposta e temas de resposta prontos para implementação que podem ser ajustados à situação exata.

Etapa 3: assuma o erro e comunique-se rapidamente

Quando se trata de um pedido de desculpas e da comunicação geral, existem algumas maneiras de lidar com uma crise:

• Tente responder apenas com informações precisas e confirmadas – caso contrário, você pode alimentar o fogo e criar ainda mais caos.
• Se possível, tente desviar a conversa com um cliente frustrado dos olhos do público . Incentive-os a escrever para você por mensagem privada e continue a discussão por lá.
• Pense em uma declaração oficial da empresa e um pedido de desculpas no site ou em qualquer canal de mídia que achar apropriado.

Passo 4: Analise o que deu errado e prepare-se para o futuro

A avaliação é parte essencial do processo de gerenciamento de crises, pois permite que sua empresa aprenda com os erros anteriores e evite cometê-los no futuro . Além disso, a análise é crucial para a operação de cura após uma crise.

Com base em sua experiência, peça à sua equipe de gerenciamento de crises que prepare estratégias para situações como a que você acabou de passar.

Como você pode dizer se sua gestão de crise é eficaz ou não?

Liderança eficaz em crises significa solução de problemas em tempo real – inovação rápida sob pressão de tempo e sentimentos como estresse incorporados ao medo. Requer uma tomada de decisão intuitiva, mas sólida.

No entanto, deixar tudo para a fé e confiar nos instintos do seu gerente não é a melhor estratégia de todas. Você pode iniciar a prevenção de crises hoje com os pequenos passos mencionados acima.

O plano de ação de crise mais eficaz é aquele que é apresentado passo a passo para que seus funcionários saibam como lidar com possíveis problemas.

O sucesso geral do gerenciamento de crises depende de vários fatores, como:

• prevenção regular e proativa de crises,
• identificação adequada dos principais problemas e causas das crises,
• adaptação da estratégia de marca anterior às circunstâncias atuais,
• estrutura financeira,
• análise do setor (como uma situação econômica),
• avaliação de ações de gerenciamento de crise,
• novo plano de gestão de crises para o futuro,
• intensidade da crise,
• identificação de quanto tempo durou a crise.

Claro que é impossível evitar todas as situações desagradáveis, mas é possível reduzir o número delas.

Quando uma crise vem, você tem que reagir rapidamente. Os sistemas de monitoramento de mídia social são um exemplo perfeito desse tipo de ajuda. Eles enviam uma notificação sempre que algo importante acontece para que você possa reagir em minutos e apagar o fogo antes que ele se espalhe.

Conclusão

As crises de marca são um fenômeno normal que pode acontecer até mesmo com as melhores empresas do mundo. Ninguém é perfeito, mesmo aquelas empresas que são tão transparentes quanto possível podem escorregar uma ou duas vezes.

O fundamental é ficar de olho nas mudanças do mercado e cuidar do relacionamento com o cliente. Uma abordagem proativa parece ser uma das táticas mais eficazes para ajudá-lo a evitar a ocorrência de crises, portanto, fique atento às mudanças do mercado para se manter no topo!