Como calcular o ARPU para empresas SaaS

Na era do big data, ficar de olho nas principais métricas e KPIs certos pode ajudar as empresas a traçar um caminho claro para o sucesso. Mas no mundo cada vez mais competitivo do SaaS B2B, você precisará analisar métricas de SaaS muito específicas para obter essa vantagem importantíssima. Claro, você provavelmente estará ciente dos suspeitos usuais, como Receita Recorrente Mensal (MRR), taxa de rotatividade de clientes em sua base de clientes, custos de aquisição de clientes e afins. No entanto, aqui veremos uma métrica aparentemente humilde (e não uma métrica de vaidade) que pode desbloquear uma verdadeira riqueza de insights, além de encapsular as métricas mencionadas acima.

Esse é o ARPU do seu negócio.

ARPU significa Receita Média por Usuário. É usado de forma intercambiável em todo o setor com termos semelhantes, como Receita média por conta (ARPA) ou Receita média por cliente (ARPC), mas o princípio permanece o mesmo. Embora essa variável dependa do seu preço e modelo de negócios.

Você pode se perguntar sobre o valor de descobrir a receita média por usuário quando poderia estar olhando para a receita gerada por clientes ou grupos de usuários específicos. Afinal, isso não permitiria que você concentrasse melhor seus esforços nas contas que geram mais receita?

No entanto, o ARPU pode ser uma métrica extremamente útil para acompanhar todas as etapas da jornada do cliente, oferecendo insights sobre tudo, desde como você está se saindo em comparação com outros negócios de SaaS até quais canais de aquisição são os mais eficazes.

ARPPU – Não, não é um erro de digitação!

Apenas para turvar um pouco as águas, é importante diferenciar entre ARPU e ARPPU. Embora sejam funcionalmente iguais, ARPPU significa Receita Média por Usuário Pagador . As empresas que usam um modelo de serviço “Freemium” ou têm um nível gratuito descobrirão que a incorporação de usuários não pagantes em seus cálculos reduzirá significativamente seu ARPU.

Portanto, é uma boa ideia se concentrar apenas nos usuários pagantes que estão impulsionando a lucratividade do seu negócio.

À primeira vista, o ARPU pode parecer muito semelhante ao seu LTV de usuário (LifeTime Value). No entanto, eles são diferentes de uma maneira fundamental, o que significa que geram insights diferentes.

Seu LTV é uma medida de quanto dinheiro o usuário/cliente ganha para você antes de cancelar (cancelar ou suspender a assinatura). Em outras palavras, ele mede o quão bem você está retendo clientes fiéis e fornecendo o valor e a confiança que eles precisam para permanecer. É uma métrica que tem implicações em quão bem você está fazendo marketing para seus clientes leais existentes, quão bem seu produto está atendendo às necessidades deles e como se sente cuidado com seus clientes.

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O ARPU, por outro lado, gera um instantâneo de quão bem você está se saindo em um determinado estágio da jornada ativa do cliente, e não em toda a vida útil do cliente. Como tal, é mais útil para avaliar a eficácia de seus canais de comunicação, quão bem sua mensagem ressoa com os clientes e quão atraente é seu preço dentro de seu mercado-alvo.

Em seus termos mais simples, calcular seu ARPU é realmente simples. Basta calcular o número de usuários ativos ou pagantes em um determinado período (b) e dividir sua receita total para esse período (a) por esse número.

a / b = ARPU

Como a maioria das empresas de SaaS usa um modelo de assinatura mensal que gera receita mensal, a maioria descobrirá que um mês é o melhor período para medir o ARPU, mas as coisas ficam um pouco mais complicadas se você oferecer um plano anual ou assinaturas trimestrais. Da mesma forma, se você usar preços baseados em recursos, isso pode complicar ainda mais as coisas.

Cabe a você determinar um período de tempo se uma medida mensal, trimestral ou mesmo anual de ARPU produzirá os insights mais úteis. A procura mensal é a mais comum.

Os componentes do seu ARPU

Agora que conhecemos a fórmula básica para calcular o ARPU, é útil dar uma olhada no que entra no cálculo do ARPU.

O ARPU é composto por vários elementos-chave - sua Receita Recorrente Mensal (MRR) e seu número total de usuários pagantes (não um único cliente). Mas dentro dessa primeira métrica, há muitos componentes diferentes que vão além do que seus usuários estão gastando em suas assinaturas. Isso também levará em conta qualquer receita de expansão.

Seu MRR consiste em vários elementos importantes que terão implicações sutilmente diferentes para seu ARPU.

O MRR é uma igreja ampla e cada um desses componentes pode ter um efeito ligeiramente diferente no seu ARPU. Uma estratégia eficaz faz provisões para melhorar todas essas áreas de receita para melhorar o valor da vida útil do seu ARPU geral.

De um modo geral, o ARPU é uma das principais métricas que mede não apenas quanto dinheiro você está ganhando, mas a qualidade da receita que está gerando. Ele pode ajudá-lo a identificar tendências positivas não apenas nas taxas de assinatura, mas na adoção de extras e complementos. Quando você está lidando com investidores, o ARPU pode ajudá-los a ver em termos inequívocos que você está gerando um retorno saudável para eles.

Ele fornece uma ótima visão geral de como você está se saindo em geral, além de ajudá-lo na tomada de decisões estratégicas quando se trata de;

Previsão de receita

As vendas médias deste mês que você gerar podem lhe dar uma ideia aproximada de que tipo de receita você pode esperar gerar no próximo mês.

Digamos que você trouxe 500 clientes que entre eles geram £ 100 por mês em ARPU no primeiro semestre do ano. Embora você possa esperar que alguns deles se desfaçam, sua receita perdida será (aproximadamente) compensada por novas aquisições nos meses restantes do ano. Portanto, você pode esperar obter o mesmo na segunda metade do ano, elevando seu MRR para £ 10.000 por mês.

Análise do concorrente

O ARPU também fornece um indicador confiável de como você se compara aos seus concorrentes. Claro, seu ARPU irá variar muito dependendo se você está tentando pegar um punhado de baleias ou um monte de peixinhos. Ainda assim, se seus concorrentes tiverem uma estratégia de mercado semelhante à sua, comparar os ARPUs pode ajudá-lo a entender melhor como você se sai.

Melhorar a segmentação de clientes

Embora o ARPU forneça uma visão geral, ele também pode ser submetido a engenharia reversa para ajudá-lo a segmentar seu mercado e obter uma melhor compreensão de cada segmento de cliente dentro dele.

Ele pode ajudá-lo a identificar fatores que impulsionam as conversões de serviços não pagos para pagos ou motivam os clientes que pagam mais alto a descer para um nível inferior. Ele pode ajudá-lo a melhorar sua perspectiva de valor para clientes que pagam mais e, ao mesmo tempo, garantir que seus preços sejam competitivos o suficiente para incentivar as conversões de usuários que pagam ou não pagam.

Avaliando seus canais de aquisição e custo de aquisição de clientes

Faça uma referência cruzada do seu ARPU com os canais de marketing que geram aquisições de clientes e você poderá identificar quais canais atraem clientes que pagam mais. Isso pode ajudá-lo a espremer cada centavo do seu orçamento de marketing e evitar que você desperdice dinheiro em canais com baixo ROI.

Como você pode ver, o ARPU é uma métrica extremamente útil que afeta praticamente todos os KPIs que valem a pena assistir. Quando você sabe como calcular seu ARPU, pode desbloquear uma variedade de informações úteis que podem informar sua estratégia e impulsionar o crescimento sustentável.