Como dimensionar a tag de título e a criação de meta descrições

O problema

Seu especialista em SEO dirá que todas as páginas do seu site devem ter títulos e descrições meta exclusivas e otimizadas. Eu concordo com isso, mas também entendo que isso pode ser difícil para a maioria das empresas. Especialmente empresas de comércio eletrônico com literalmente milhares de páginas de produtos. À medida que um site de comércio eletrônico cresce e se expande, ou quando uma empresa deseja otimizar sua base de produtos existente, a ideia de personalizar e otimizar literalmente milhares de páginas (se não mais) pode parecer assustadora ... e cara.

Vamos fingir que sou um fazendeiro que vende minhas frutas e vegetais online. Supondo que eu tenha maçãs Red Delicious para vender e deixe meu CMS construir automaticamente minha tag de título, provavelmente acabaria com algo assim: Red Delicious Apples - Taylor Farms

Agora, não há nada “errado” com essa tag de título. Tem o meu produto e o nome da empresa; o cliente sabe exatamente o que está clicando na SERP (Search Engine Result Page). Como SEO, sei que podemos fazer melhor.

Podemos otimizar tanto para mecanismos de pesquisa quanto para cliques de pesquisadores. Depois de um pouco de trabalho, chegamos ao seguinte: Compre deliciosas maçãs Red Delicious e outras frutas da Taylor Farms. Ótimo, um a menos e mais alguns milhares para terminar - uma tarefa realmente difícil.

Existem várias soluções possíveis. Você pode terceirizar o trabalho, mas isso geralmente apresenta um dilema. Se você selecionar uma opção mais barata, o trabalho provavelmente será terceirizado para recursos offshore e é quando a qualidade geralmente é prejudicada. Se você selecionar recursos onshore, custará significativamente mais e não há garantias de que a qualidade será melhor. Como gerente de SEO de uma empresa de comércio eletrônico, participei de uma decisão de contratar recursos internos no passado. O desenvolvimento interno produzia os melhores resultados, mas era caro e demorado - em última análise, não era um bom uso de nosso orçamento.

O problema é de escala. Você tem milhares de tags de título e meta descrições que precisam ser criadas e, se você leva a sério o tráfego orgânico, precisam ser testadas e atualizadas regularmente. Parece não haver maneira de contornar esse problema. Ou você precisa contratar e / ou treinar um monte de gente, ou você tem uma pessoa cujo tempo é consumido por essa tarefa. Estou aqui para sugerir que existe uma terceira opção ... automação.

Infelizmente, com soluções automatizadas, problemas de qualidade semelhantes ainda podem ser um obstáculo. A boa notícia é que SE você fizer isso corretamente, a automação pode resolver o problema de escala. Você pode desenvolver títulos exclusivos e personalizados e meta descrições aos milhares - sem que pareçam ter sido criados por um computador. O segredo é quebrar o processo e construir lentamente o seu modelo.

A solução “Mad Libs”

A solução comum que a maioria das pessoas vai fazer é o que eu gosto de chamar de abordagem “Mad Libs”. Você se lembra de jogar quando era criança? No jogo, você tinha uma história em uma folha de papel sem substantivos, verbos ou adjetivos vitais. Um jogador, sem ver a história, dava palavras aleatórias para os espaços em branco enquanto outro os preenchia, eventualmente lendo a história. A história muitas vezes seria hilariante sem sentido.

Semelhante ao que o CMS fez anteriormente, pegamos a tag de título que criamos anteriormente e definimos o nome do produto como uma variável: Compre deliciosas maçãs <nome do produto> e outras frutas da Taylor Farms . Agora precisaremos de um feed / lista de todos os produtos que vendemos.

Por último, usando uma ferramenta como o Excel, podemos preencher automaticamente o modelo para todos os produtos de nossa lista. Inicialmente, essa abordagem parece funcionar:

• Compre deliciosas maçãs Red Delicious e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Granny Smith e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Macintosh e outras frutas da Taylor Farms

No geral, a estratégia funciona, mas nossos títulos são muito “cortantes”. Além dos nomes dos produtos, eles não são exclusivos - um problema ainda mais óbvio ao construir meta descrições. Nosso objetivo é desenvolver títulos exclusivos e descrições meta. Este modelo quebra se tivermos diferentes subcategorias de produtos. Veja o que acontece se vendermos peras Bosc e pêssegos Freestone também:

• Compre deliciosas maçãs Red Delicious e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Granny Smith e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Macintosh e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Bosc e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Freestone e outras frutas da Taylor Farms

A solução para isso é criar um feed de produto de duas colunas com o nome e a subcategoria do produto.

Nosso novo modelo terá uma variável para o nome do produto e subcategoria: Compre deliciosos <nome do produto> <subcategoria> e outras frutas da Taylor Farms . Aqui estão os resultados:

• Compre deliciosas maçãs Red Delicious e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Granny Smith e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Macintosh e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas peras Bosc e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosos pêssegos Freestone e outras frutas da Taylor Farms

Estamos chegando perto, mas lembre-se, eu disse que nossa fazenda imaginária também vende vegetais. Como seria a nossa etiqueta de título se vendêssemos alface iceberg Compre deliciosas alface iceberg e outras frutas da Taylor Farms. Precisamos adicionar outro campo em nosso feed de produto para contabilizar uma categoria adicional (vegetais).

Assim como antes, nosso novo modelo terá variáveis ​​para o nome do produto e subcategoria, mas incluiremos a categoria agora também: Compre o delicioso <nome do produto> <subcategoria> e outras <categoria> da Taylor Farms . Aqui estão os resultados:

• Compre deliciosas maçãs Red Delicious e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Granny Smith e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Macintosh e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas peras Bosc e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosos pêssegos Freestone e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas alfaces iceberg e outros vegetais da Taylor Farms

Como sou um pouco perfeccionista, gostaria de adicionar um campo "descritivo" ao nosso feed para descrever melhor cada produto:

Descritivo	Nome do Produto	Subcategoria	Categoria
Suculento	Red Delicious	Maçãs	Fruta
azedo	Granny Smith	Maçãs	Fruta
Delicioso	Macintosh	Maçãs	Fruta
Crocante	Bosc	Peras	Fruta
Doce	Freestone	Pêssegos	Fruta
Crisp	Iceberg	Alface	Legumes

Nosso modelo agora tem quatro variáveis: Compre <descriptive> <nome do produto> <subcategoria> e outra <categoria> da Taylor Farms . Aqui estão os resultados:

• Compre suculentas maçãs Red Delicious e outras frutas da Taylor Farms
• Compre maçãs azedas Granny Smith e outras frutas da Taylor Farms
• Compre deliciosas maçãs Macintosh e outras frutas da Taylor Farms
• Compre peras Bosc crocantes e outras frutas da Taylor Farms
• Compre pêssegos doces Freestone e outras frutas da Taylor Farms
• Compre alface americana e outros vegetais da Taylor Farms

Agora, essas coisas estão começando a ficar boas, se é que eu mesma digo! O processo de criação da meta descrição é o mesmo e você poderá usar o mesmo feed de produto. Se sua empresa opera vários sites, você pode até construir um feed mestre usando “nome do site” como outra variável. Em vez de “Fazendas Taylor”, você também pode ter “Fazendas Orgânicas” ou “Fazendas Frescas de Jersey”.

Eu acho que você entendeu. O uso de feeds nos permite criar uma tag de título (e meta descrição) muito mais personalizada. Embora seja muito mais sofisticado, isso ainda é simplesmente um "encontre e substitua". Eu sei que podemos fazer melhor! Também estamos assumindo que “comprar” é a melhor palavra a ser usada para maximizar os cliques do SERP. Podemos randomizar e testar ao mesmo tempo.

Spin Me Round ...

Eu gostaria de apresentar o conceito de spinning de conteúdo. Agora eu percebo que o conteúdo giratório ganhou uma má reputação. Eles foram muito usados ​​por SEOs anos atrás (e tenho certeza que muitos ainda fazem isso hoje) para copiar o conteúdo de outro site e “girá-lo” para criar uma versão exclusiva para seu próprio site. As pessoas também o usaram para divulgar artigos de baixa qualidade, postagens em blogs e comunicados à imprensa com baixa legibilidade, criados para construir backlinks de “chapéu preto”. Eles não tinham negócios em uma estratégia de SEO sustentável (ou seja, “chapéu branco”).

Os spinners de conteúdo são, no entanto, simplesmente uma ferramenta. A forma como você usa essa ferramenta determina se é "chapéu preto" ou "chapéu branco". Eu sugiro que usemos essas ferramentas, mas use-as de uma forma “real”. Vamos usar conteúdo giratório de uma forma que agregue valor.

Primeiro, preciso definir a palavra que desejo girar. Nesse caso, vamos selecionar a primeira palavra, "comprar". Em seguida, desenvolva uma lista de substituições aceitáveis:

Nosso modelo agora se parece com este: <Verb1> <descriptive> <nome do produto> <subcategoria> e outra <categoria> da Taylor Farms e o resultado seria mais ou menos assim:

• Encontre suculentas maçãs Red Delicious e outras frutas da Taylor Farms
• Compre maçãs azedas Granny Smith e outras frutas da Taylor Farms
• Obtenha deliciosas maçãs Macintosh e outras frutas da Taylor Farms
• Peça peras Bosc crocantes e outras frutas da Taylor Farms
• Compre pêssegos doces Freestone e outras frutas da Taylor Farms
• Compre alface americana e outros vegetais da Taylor Farms

Substituições simples são fáceis no Excel, mas eu percebo que a geração aleatória de palavras é mais complicada. Eu vou te mostrar como eu faço isso. Fica um pouco técnico, mas vou decompô-lo o máximo possível. Primeiro, eu configurei uma guia “tabelas” no Excel. Nesta guia, criarei o conjunto acima que rotularei de “verbo1”.

Em seguida, preciso executar uma função PROCV: PROCV (##, verbo 1,2, FALSO).

## - Este é o número que desejo extrair; queremos que isso seja aleatório. Colocaremos um gerador de números aleatórios aqui eventualmente.

Verbo1 - Este é o conjunto que defini acima; as palavras de ação que desejo usar.

2 - A coluna da qual desejo extrair. Nesse caso, as palavras de ação.

False - Este é o padrão ao construir a função vlookup. Você pode definir como "verdadeiro", mas nos últimos 15 anos ou mais, acho que nunca o defini como "verdadeiro" - deixe como "falso".

Não quero perder muito tempo na função PROCV. Eu sugiro que você construa um e brinque um pouco com ele. Se você tiver problemas, há uma tonelada de artigos e vídeos on-line para ajudá-lo. Claro, você sempre pode entrar em contato comigo também.

A última parte que precisamos discutir é o número aleatório: ##. Eu deixei isso de fora inicialmente porque precisamos colocar uma função aleatória em VLOOKUP.

Em nosso caso, usaremos RANBETWEEN (0,6). Estou usando 0 e 6 porque queremos gerar aleatoriamente apenas os números de 1 a 5 (os números de nossa lista).

Toda a função do Excel terá a seguinte aparência: = VLOOKUP (RANBETWEEN (0,6), verbo 1,2, FALSO). A função RANDBETWEEN gera aleatoriamente um número no intervalo que você definir. A função VLOOKUP então pega aquele número aleatório e retorna o verbo correspondente da lista.

Pegando tudo o que discutimos, aqui está o que nossa tag de título era originalmente: Red Delicious Apples - Taylor Farms

Este é o modelo que podemos criar:

<Verb1> <descriptivo> <nome do produto> <subcategoria> <join1> <misc1> <categoria> <misc2> <nome da empresa>

Deixamos de simplesmente trocar o nome do produto e passamos a ter cada palavra preenchida de um feed para gerada aleatoriamente em uma "lista de rotação". Espero que você esteja vendo o quão poderoso isso pode se tornar e pensando em maneiras de girar este modelo ainda mais.

Rever manualmente

Podemos construir o melhor modelo e spinner, mas nada pode substituir a mente humana. Este processo serve para dimensionar a criação de milhares de tags de títulos de produtos e meta descrições. Isso não significa que os humanos não devam estar envolvidos. Sempre revise a lista, mas é claro, não há como ler tudo. Você precisa priorizar seus itens mais importantes.

Colabore com sua equipe de merchandising para determinar quais itens têm a maior margem, maior preço e / ou maior volume de vendas. Esses itens precisarão ser revisados ​​manualmente e ajustados conforme necessário. Dessa forma, você adicionará otimização atualizada aos produtos que mais importam para o negócio.

Variações de teste

Você achou que leria um artigo inteiro meu e não me deixaria escrever sobre testes ... meu assunto favorito? Este processo automatizado de criação de tag de título e meta descrição dá a você a oportunidade de ver como funcionam as diferentes variações. Algumas palavras fornecem um CTR mais alto da SERP? Algumas palavras ajudam a melhorar a classificação das páginas do produto? A única maneira de encontrar as respostas a essas perguntas é por meio de testes constantes e rigorosos.

Desenvolva algumas hipóteses, como “Tags de título com a palavra-chave 'comprar' motiva os pesquisadores a agirem”. Em seguida, faça alterações em algumas páginas e monitore para ver se há alguma diferença. Se você pode testemunhar uma mudança em seu teste de hipótese e testes inversos, então você tem um caso forte.

Com base em suas várias observações de teste, agora você pode ajustar o modelo, o texto giratório e / ou a cópia do feed do produto. O verdadeiro benefício é que, conforme você faz melhorias em seu processo, você pode implementá-lo em escala. Agora não é mais difícil criar milhares de novas tags de título do que criar uma dúzia. Isso permite que você dedique mais tempo ao crescimento do seu negócio e menos tempo escrevendo tags de título e meta descrições.

Visão Geral Rápida

Vamos revisar o processo rapidamente:

1. Crie seu título básico (ou meta descrição)
2. Adicione marcadores de posição de feed de produto.
3. Determine quais palavras podem ser giradas e use-as para construir listas de spin aleatórias.
4. Edite manualmente os produtos de alta prioridade.
5. Teste os resultados e ajuste os modelos, se necessário.

Eu percebo que joguei muito em você este mês. Este processo levou muito tempo para ser desenvolvido e aperfeiçoado - não se preocupe se sua implementação também demorar.

Como sempre, sinta-se à vontade para entrar em contato comigo diretamente se precisar de algum esclarecimento. Você leu isso e sabe que não tem tempo para configurá-lo sozinho? Posso criar um processo para sua empresa para ajudá-lo a dimensionar esse processo: [email protected]