Eu não estava por perto para a Idade das Trevas de SEO. Eu ainda morava em Nova York, tentando me tornar um músico de jazz. Eu não estava trabalhando em SEO quando o Google lançou suas atualizações Penguin ou Panda e abalou muitos setores até seu núcleo. (Eu definitivamente não estava por perto quando o Google lançou uma atualização de algoritmo chamada Vince, embora gostaria de estar.)

Felizmente, eu não estava por perto quando as estratégias de alguns sites se baseavam exclusivamente na exploração de lacunas que os engenheiros do Google não perceberam ou achavam que não precisariam se preocupar.

Então, por que depois de anos de mudança de algoritmo após a mudança de algoritmo (para não mencionar incontáveis ​​atualizações menores, como a lançada em janeiro de 2020) projetadas para fechar essas lacunas, ainda estamos vendo as mesmas estratégias de exploração, conteúdo limitado e sites mal projetados As incontáveis ​​atualizações de algoritmos do Google são projetadas para eliminar?

Vemos sites que conseguem se classificar fazendo apenas o suficiente para sobreviver, em vez de considerar o quadro geral. Vemos sites que têm medo de mudar alguma coisa porque o que eles têm agora está funcionando, mesmo que as mudanças sejam melhores para o usuário.

Eu entendo: as equipes têm metas e orçamentos. O velho mantra “se não está quebrado, não conserte” é uma estratégia sensata e econômica que funciona na maior parte do tempo. Em muitos casos, ele funciona até que uma mudança de algoritmo apareça e altere todo o seu site.

Felizmente, existem maneiras fáceis de formatar seu conteúdo para o usuário e para pesquisa. Aqui estão alguns exemplos dessas estratégias, por que funcionam e quais sites já as estão usando - e vencendo.

Combine a navegação do seu blog com a navegação do seu site

Minha primeira recomendação é algo que vemos ser esquecido com muita frequência: certifique-se de que a navegação do seu blog e a navegação do site principal coincidam.

Não estou falando sobre blogs em um subdomínio versus blogs em uma subpasta (embora haja estudos extensos mostrando os benefícios de ter um blog em uma subpasta em vez de um subdomínio). Estou falando especificamente sobre quando a navegação do design do blog é totalmente diferente da navegação na página inicial.

Se os usuários quiserem comprar ou navegar pelos produtos depois de ler um blog, eles devem poder fazer isso diretamente na navegação do blog, assim como fazem no restante do site. Uma prática comum é criar uma navegação de blog com links para categorias de blog. Mas isso limita a capacidade do usuário de navegar até suas páginas mais importantes. (Às vezes, você até vê blogs sem link para a página inicial do site, o que não dá aos usuários como voltar.)

A seção "Conselhos de especialistas" do REI é um bom exemplo de meio-termo em que eles adicionaram uma subnavegação ao blog enquanto mantêm o acesso ao menu de navegação do site principal - não importa onde você esteja no site.

Ao criar uma navegação de blog totalmente diferente da navegação do site principal (e geralmente uma que não ganha tanto quanto o site principal), você cria uma desconexão na experiência do usuário, o que pode diminuir os sinais de confiança.

Escreva títulos de página naturais (e cabeçalhos)

O título da página, com a palavra-chave principal da página, deve ser a maior coisa na página. Claro, o Google disse que não se preocupa necessariamente com quantas tags H1 você tem em uma página, mas também disse que o maior texto na página é o que eles (e, consequentemente, seus algoritmos) percebem como sendo o mais importante.

Se sua palavra-chave alvo faz com que o título da página pareça não natural, altere-o para que pareça natural. Não sacrifique a legibilidade para colocar uma palavra-chave na frente do seu título.

A mesma coisa vale para cada subtítulo da página. Cada subtítulo é uma oportunidade para adicionar uma palavra-chave relacionada, mas você não deve forçar frases de correspondência exata no subtítulo se elas não fizerem sentido. Escreva naturalmente para que o usuário saiba exatamente o que vai ler em cada cabeçalho.

Seja consistente com seus títulos e subtítulos também. Se você está listando dicas, torne-as acionáveis ​​(assim como estou fazendo neste post).

Comece com um índice

O conteúdo de formato longo é uma estratégia ideal para muitas palavras-chave. Uma boa regra prática é que qualquer coisa acima de 2.000 palavras deve ter um índice analítico.

Quando você lê um livro, deseja um índice analítico. Quando você abre uma revista, há um índice analítico. Quando você tiver um conteúdo que fale sobre vários subtópicos, forneça um índice analítico.

Um índice não só oferece uma boa área para adicionar palavras-chave relacionadas para ajudar a dar ao Google e ao usuário mais contexto para o que está na página, mas em alguns artigos de lista, você também verá essa tabela sendo puxada para trechos de destaque.

Na Siege Media, criamos um índice para este artigo extenso sobre estatísticas de marketing de conteúdo para fornecer aos usuários uma maneira fácil de pular para seções específicas.

Alguns sites, como Your Best Digs, têm até um índice que o segue ao longo da página para que você possa pular para qualquer seção quando quiser.

Otimize para trechos em destaque

A melhor maneira de aumentar as chances de sua página aparecer em um dos snippets em destaque do Google é responder diretamente às suas perguntas. A maioria dos tópicos do funil intermediário superior para os quais os profissionais de marketing de conteúdo e SEOs otimizam são de natureza informativa, portanto, muitos desses tópicos já estão na forma de perguntas, o que facilita a vitória.

Embora o algoritmo do Google seja sofisticado, ainda é apenas uma máquina. Quanto mais você puder dizer exatamente onde as coisas estão na página, mais fácil será encontrá-las. Não é de surpreender que a mesma coisa se aplique ao usuário. As pessoas querem respostas para suas perguntas rapidamente.

Neste exemplo, a equipe do Content Marketing Institute posicionou a resposta à pergunta de palavra-chave em uma frase de puxar apresentada com destaque na página. A página deles responde à consulta de forma rápida e óbvia, então não é surpresa que eles tenham ganhado o trecho em destaque.

A maneira como você foi ensinado a escrever sobre as coisas no colégio é muito diferente da maneira como você deveria escrever para a web. Não há necessidade de dançar em torno do assunto antes de responder.

Pense desta forma: se alguém lhe perguntar o que é Star Wars, você não começará com "muito tempo atrás, em uma galáxia muito, muito distante". Você diria algo como: “É um filme espacial que George Lucas criou nos anos 70”.

Uma das minhas práticas favoritas que vi no setor jurídico e financeiro (e em quase nenhum outro lugar) é a ideia de adicionar um TL; DR, ou resposta rápida, logo após o título do post e antes de iniciar o artigo. CreditKarma e PolicyGenius fazem isso bem.

Sempre que responder a uma pergunta em sua postagem, você deve reiterar a pergunta na forma de uma declaração para ajudar a classificação da página para essas consultas de cauda longa. Se uma das subseções ou subtítulos em sua postagem for “o que é um snippet em destaque”, o texto após esse subtítulo deve começar com “Um snippet em destaque é ...”

Uma observação final sobre os snippets em destaque: o Google agora parou de repetir os resultados no SERP que aparecem no snippet em destaque. Se você ganhar o snippet, seu URL não estará mais no SERP. Portanto, no rastreamento de sua classificação, o snippet em destaque agora pode ser o que você considera a nova posição # 1, se já não era.

Obtenha mais inteligência sobre as imagens

As imagens têm várias funções em uma página. Eles devem ajudar a quebrar o texto para que a página não seja apenas uma parede de palavras. Mas fazer coisas como incluir texto alternativo e nomear imagens com palavras descritivas pode dar contexto ao Google e ajudá-lo a aparecer na Pesquisa de Imagens do Google.

Para continuar com nosso exemplo de Star Wars, o que isso significa é que se você tiver uma foto do sabre de luz de Luke Skywalker, sua imagem deve se chamar “Luke-Skywalker-Green-Lightsaber.jpg” e não “Starwarspic1.jpg”.

À medida que o reconhecimento de imagens do Google fica ainda mais inteligente, uma técnica que venho testando, mas ainda não provei (embora todos os sinais apontem para que seja eficaz até agora), é executar sua imagem de volta na Pesquisa de imagens do Google para ver o que o Google pensa que sua imagem é .

Se estou tentando classificar para uma bicicleta específica - digamos, um Camaleão feito pela Santa Cruz Bicycles - posso usar essa técnica para garantir que o Google saiba que minha imagem é desse modelo específico e não apenas de uma bicicleta azul.

As imagens também são uma área em que os sites podem perder o usuário. Não são apenas importantes para ajudar os usuários a entender um tópico, mas as imagens também são importantes sinais de confiança. Esses sites de imagens de ações gratuitas como Pexels ou Unsplash que você tem usado para cortar custos? Adivinhe quem mais os está usando para reduzir custos - todos os outros. De repente, seu site não é tão único.

Fique longe de fotos de estoque, se puder. Se for absolutamente necessário usar fotos de banco de dados, você deve ser criterioso na escolha da foto e buscar um estilo que se adeque à sua marca.

Não inclua muitas frases de chamariz

Direcionar o tráfego do blog para o seu site principal e fazer com que ele converta não é um desafio único. Isso é algo contra o qual todo site luta. Mas existem maneiras de fazer isso bem e maneiras de fazer isso que irão prejudicá-lo.

Quanto mais intrusiva você fizer uma frase de chamariz, mais ela irá prejudicá-lo, tanto com o usuário quanto com o Google. As postagens de blog - especialmente na navegação da barra lateral - nunca devem ter algo tão agressivo quanto uma opção de preenchimento de formulário. Ao incluí-los, você corre o risco de alterar toda a intenção da sua página. De repente, ele deixa de ser um post informativo para um que é abertamente comercial.

Imagine perguntar a alguém como grelhar um bife e, em vez de responder à sua pergunta, eles tentam lhe vender a churrasqueira. Eles podem vender uma ou duas churrasqueiras para as poucas pessoas que já estão no mercado, mas a maioria das pessoas vai sair dessa conversa muito rapidamente. E se a maioria dos seus usuários está saindo da página, a integridade a longo prazo dessa página está em risco.

Existem maneiras de converter de forma mais sutil e sem prejudicar a saúde da sua página. Conduza um usuário a outra postagem de blog relacionada a tópicos. Crie um funil para que eles sejam direcionados a mais tópicos do funil intermediário antes de você pedir que comprem.

Se você deseja que seu usuário preencha um formulário para que você possa obter seu e-mail e número de telefone, direcione-o a uma página de lead para preencher um formulário com seu próprio botão de call to action.

Uma das minhas maneiras favoritas de ver a conversão de um blog ser muito bem feita é incluir links em um blog para os produtos mencionados no post. O site de culinária Bon Appetit tem um blog chamado Basically, que lista os equipamentos de que falam na receita e tem links para cada produto.

Mesmo editores como o Washington Post me impressionaram com suas recomendações sutis e relacionadas, projetadas para manter os usuários lendo.

Por que os sites caem em maus hábitos?

Esses tipos de problemas de site quase nunca são resolvidos com más intenções. Não pretendemos criar conteúdo que seja difícil de entender ou excessivamente transacional. Isso geralmente acontece simplesmente porque os sites têm metas de conversão que eles priorizam e, no processo, eles se esquecem de resolver as metas do usuário também.

Porém, quanto mais o Google penaliza os sites que não resolvem para o usuário, mais essas metas de conversão são interrompidas. Você não pode converter se não puder classificar, e você não pode classificar se as pessoas estiverem deixando seu site. Ao formatar seu site para o usuário, você resolverá naturalmente a pesquisa.

Existem muitos recursos disponíveis para ajudar a convencer seus acionistas, chefes superiores, chefes, gerentes e qualquer outra pessoa a quem você reporta que a solução para o usuário é do interesse de toda a empresa. Apontar as falhas do seu site pode não ser suficiente. Mas se você puder propor uma solução e mostrar exemplos comparativos do setor para provar seu ponto, você terá um caso mais forte e uma melhor chance de sucesso.

Se você recebeu luz verde para começar a implementar melhorias, comece nas páginas de menor tráfego e impacto para provar o conceito. Depois de obter algum sucesso em páginas menores, implemente suas melhorias em páginas maiores.

Marie Haynes tem publicado exames extensivos de cada atualização de algoritmo do Google e é um ótimo recurso para entender como otimizar os sinais de experiência, autoridade e confiança (EAT) do seu site. (Marie também foi mencionada pelo Google como um recurso que eles acham que você deve seguir). O Nielsen Norman Group também faz pesquisas incríveis sobre como os usuários interagem com os sites.

O próprio blog de webmasters do Google também publica detalhes sobre cada uma de suas atualizações de algoritmos. Mas tome cuidado para não ler muito neles, pois é assim que você acaba se perdendo no meio do mato. Concentre-se nas coisas principais; se você estiver fazendo algo em seu site que seja puramente por motivos de pesquisa ou conversão, considere as implicações para o usuário.

Se algo afetar negativamente o usuário, provavelmente voltará a prejudicá-lo no final. Lembre-se de que existe uma maneira de o SEO e a experiência do usuário funcionarem bem juntos - e os sites que descobriram como fazer isso acontecer são os que estão vencendo.