Let It Go: como abraçar a automação e fazer mais

Este ano, até agora, foi o pior absoluto. Meu 2020 começou com um terremoto de 6,4, um apagão em todo o país e, em seguida, essa coisinha chamada coronavírus. Estou oprimido e exausto. Como gerente de sucesso do cliente hoje em dia, tive de enterrar toda a minha ansiedade e aumentá-la para as pessoas ao meu redor. A maioria dos meus clientes são pequenas e médias empresas que sofreram um grande impacto e esperam que eu e minha equipe ajudemos a salvar seus negócios.

Percebendo rapidamente que agora não é o momento de fazermos as coisas da mesma maneira que fazíamos antes, eu me perguntei: “O que podemos deixar de lado?” Eu precisava ajudar meus clientes a serem enxutos, economizar tempo e fazer as métricas acontecerem. São pessoas que administram empresas com pessoal reduzido, forçadas a colocar tudo online pela primeira vez. Eles não têm tempo para fazer tudo perfeitamente.

Decidi dar uma olhada nas tarefas mais essenciais, mas demoradas que fazemos no PPC, a fim de executar uma campanha de PPC bem-sucedida. Reconheci que, em vez de deixar as coisas irem completamente, poderíamos usar as ferramentas de automação fornecidas nessas redes sem comprometer as métricas. Meu objetivo era tornar os lances, a criação de campanhas, o texto do anúncio e as palavras-chave menos assustadores para meus clientes.

Sim, estou falando sobre trabalhar menos e ainda assim ter sucesso. Tenho cinco sugestões sobre como você pode usar a automação para tornar a vida mais fácil. Vamos mergulhar!

Incorpore estratégias de Lances inteligentes

O mais básico dos conceitos do Google Ads é que tudo começa com um leilão. A maneira como você deseja se comportar nesse leilão tem sido quase um marcador de orgulho entre os anunciantes.

O uso da licitação manual há muito é o padrão-ouro e, com o advento de novos tipos de estratégias de licitação, ainda tem esse senso de superioridade em relação a todas as outras. Se você observar como descrevemos para quem o lance manual é mais adequado, verá que diz "anunciantes sofisticados". Obviamente, isso desativa os anunciantes de tentar as outras estratégias, porque ninguém quer ser chamado de não sofisticado.

O que amamos no lance manual é o nível de controle - você controla TUDO. Essas são palavras deliciosas para nós, anunciantes ávidos por poder, mas será que realmente precisamos de todo esse controle?

Vamos colocar desta forma, existem 3,5 bilhões de pesquisas que ocorrem usando o Google em um único dia. Não há como uma pessoa conseguir acompanhar as mudanças de lances no ritmo em que as pessoas pesquisam on-line. Ao mudar para uma das estratégias automatizadas, perdemos o controle dos lances de palavras-chave individuais. No entanto, permitimos que o aprendizado de máquina seja desenvolvido especificamente para permitir os melhores resultados.

Esta é uma vitória para nós, pois deixamos de lado uma tarefa gigantesca e, no processo, melhoramos o desempenho. Até o próprio Google colocou uma caixa de aviso na seção de lances que indica que definir lances manualmente pode resultar em desempenho inferior.

Aqui está minha análise simples de cada estratégia automatizada que recomendo e os usos ideais para cada caso.

Maximize os cliques

Controle o orçamento e defina um limite de lance para manter o CPC máximo sob controle. Essa estratégia é mais adequada para contas novas, aquelas que não têm o acompanhamento de conversões pronto ou se sua meta de marketing for obter o máximo de cliques em uma página de destino.

Maximize as conversões

Deve ser usado apenas quando você tem dados de conversão precisos e quando você atinge, idealmente, 30 conversões por mês. Você só precisa controlar o orçamento alocado para a campanha, e essa estratégia otimizada automaticamente obterá o máximo de conversões dentro do orçamento alocado.

CPA alvo

Só deve ser usado por anunciantes com dados de conversão muito precisos, metas de CPA realistas e pelo menos centenas de conversões por mês na campanha. Aviso - Se você colocar uma meta muito agressiva, não permitirá que a otimização funcione como deveria. Minha dica seria definir uma meta de CPA com base nos últimos 30 dias e reduzi-la gradualmente à medida que atinge a meta.

ROAS alvo

Ideal para empresas de comércio eletrônico com relatórios precisos de conversão e valor de conversão. Assim como o CPA desejado, você precisa ter uma meta realista de ROAS definida e, se quiser mover o ponteiro, deve aumentar lentamente. Se você está lutando para atingir o ROAS, pode tentar definir a meta para 100%, que é o ponto de equilíbrio, e aumentá-la a partir daí para ajudar a iniciar uma reinicialização.

Testar anúncios de pesquisa responsivos

O criativo do anúncio é a única parte de todo o trabalho que você dedica à publicidade paga que o usuário final verá. Esta é uma das peças mais importantes do quebra-cabeça, e testar diferentes textos de anúncios, imagens ou vídeos é uma tarefa gigantesca. Aqui estão os anúncios responsivos para ajudá-lo!

Os anúncios de pesquisa responsivos permitem que o anunciante crie, de uma só vez, até 15 títulos diferentes e 4 descrições. Combinados, isso gerará um total de 43.680 variações de anúncios!

Então, a tecnologia de aprendizado de máquina do Google entrará em ação usando todas as opções disponíveis para criar o anúncio certo para o cliente certo. O teste é feito automaticamente para você, e há um relatório que você pode gerar que mostrará as combinações de melhor desempenho.

Ele também inclui um recurso para as pessoas que ainda não estão prontas para abandoná-lo completamente. Você pode fixar um título ou descrição desejada em uma posição específica no anúncio, embora seja importante não enlouquecer fixando coisas, pois isso reduzirá significativamente as variações que o Google pode testar.

A prática recomendada para anúncios de pesquisa responsivos seria ter um anúncio por grupo de anúncios com uma combinação para anúncios de texto expandidos também. São permitidos, no máximo, três anúncios de pesquisa responsivos por grupo de anúncios.

Curiosidade: por fornecer ao usuário a melhor combinação de informações no momento certo, vemos um aumento nos cliques de cerca de 5 a 15%.

Também existe uma contraparte para a Rede de Display do Google que existe há muitos anos e é, na verdade, a seleção de anúncios padrão para esse tipo de campanha. Se você está tendo dificuldades para iniciar uma campanha da Rede de Display porque não tem acesso ou orçamento para um designer gráfico, deixe essa preocupação de lado. Os anúncios gráficos responsivos foram criados para remover essa barreira de entrada e permitir que qualquer pessoa crie recursos visuais simples. Você pode digitalizar seu site, mídia social ou fazer upload de imagens / vídeos para fazer anúncios em todos os formatos de tamanho de que você precisa. Inclui até testes automáticos, assim como os anúncios de pesquisa responsivos.

Campanhas inteligentes imperdíveis de comércio eletrônico

As campanhas inteligentes têm uma má reputação por serem rotuladas como padrão para novos anunciantes que não têm ideia do que está acontecendo. PPCers experientes ficam longe porque quase tudo é automatizado, sem controle em relação a palavras-chave, lances, texto do anúncio ou estratégia. Medonho, não?

Mas, dentro da família da Smart Campaign, acho que eles têm uma estrela brilhante: o Smart Shopping.

Esse tipo de campanha é algo que todos no setor de comércio eletrônico deveriam experimentar se seus produtos não tivessem um bom desempenho nas Campanhas do Shopping padrão.

Prós:

• Aparece automaticamente no Shopping, Display, YouTube e Gmail
• Remarketing Dinâmico Automático
• Lance totalmente automatizado com uma meta de ROAS desejado
• Você pode e deve subdividir e excluir grupos de produtos

Contras:

• Não é possível gerenciar negativos ou visualizar termos de pesquisa
• Mudar orçamentos freqüentemente redefine o período de aprendizagem

O Smart Shopping é mais adequado para aqueles em mercados competitivos onde as metas de ROAS não estão sendo atingidas ou quando você tem estoques muito grandes e difíceis de gerenciar (pense em milhares de SKUs individuais).

Um aviso: não execute produtos no Smart Shopping que estejam em campanhas regulares do Shopping. As campanhas inteligentes sempre terão a prioridade mais alta e roubam impressões de produtos existentes. E se você já tem produtos que estão atingindo seus objetivos em campanhas padrão, não conserte o que não está quebrado!

Não se preocupe com os tipos de correspondência de palavras-chave

Palavras-chave são indiscutivelmente o aspecto mais importante das campanhas de pesquisa. Acho que, neste mundo, a prática que mais perdemos tempo é a estratégia de correspondência. Eu entendo que isso é bastante controverso para dizer, mas acho que você precisa reduzir seu tempo aqui bem aaaa - tipo, quase a zero.

Nos últimos anos, os tipos de correspondência mudaram de dramaticamente restritos para permitir variantes aproximadas, que podem significar qualquer coisa desde singular / plural, palavras com erros ortográficos, abreviações, radicais e acentos (para coisas como espanol).

Então, o Google mudou novamente, permitindo que palavras funcionais, intenções semelhantes e até mesmo a ordem das palavras fossem diferentes. O Google afirmou que o motivo de todas essas mudanças foi porque estimou que os anunciantes veriam 3% mais cliques com a adição de tráfego.

Neste ponto, as regras foram jogadas pela janela e os princípios de tipo de correspondência mais básicos não existem mais. As linhas entre os tipos de correspondência são tão confusas que é hora de simplificar nossas vidas e declará-los mortos.

Agora, o que você faz é muito simples - você vai adicionar palavras-chave no tipo de correspondência de sua preferência - e é isso.

Depois de estudar todas as novas melhorias em relação aos tipos de correspondência, houve uma em particular que se destacou porque já seguia a maioria das regras - a ampla modificada. Esse tipo de correspondência é aquele em que geralmente inicio novas palavras-chave, embora ainda retenha algum controle sobre a correspondência ampla sem lei.

Já que declarei os tipos de correspondência mortos, é hora de abandonar algumas outras práticas demoradas:

• Grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGS)
• Separar grupos de anúncios / campanhas por tipos de correspondência
• Empilhamento de lances por tipos de correspondência

Dê uma chance ao Microsoft Ads

Embora muitos associem a arte de deixar ir com uma princesa de gelo, eu diria que o título deveria ir para o artista anteriormente conhecido como Bing. O Microsoft Ads está muito ciente da posição que ocupam em nossos corações de PPC e é muito legal em ser o número 2. Na verdade, eles têm as ferramentas mais recentes para deixar ir:

1. 1. A capacidade de importar sua conta diretamente do Google Ads para a interface da Microsoft significa que você nunca terá que criar uma conta do zero.
   2. A capacidade de configurar uma programação de anúncios recorrente garante que você nunca se esqueça de atualizar o Bing. Em outras palavras, tudo o que você faz no Google vai automaticamente para o Bing, mantendo suas contas idênticas.

Agora, essas ferramentas não são realmente novas ou revolucionárias, mas o importante a se notar é que em tempos de incerteza, o Bing Search tem sido uma estrela surpreendente. Em um artigo de Mark Irvine, publicado no WordStream Blog, ele compartilhou que desde o início da pandemia de COVID-19, a Pesquisa do Google perdeu 20% no tráfego de anúncios, o Google Shopping 15% e o Bing Search apenas 5%.

A estabilidade do Bing, especialmente em comparação com a onda de mudanças no Google, é algo que os anunciantes devem considerar ao decidir onde alocar com segurança seus orçamentos de marketing.

Agora, o que você vai fazer com todo esse tempo livre? Dedica-se à melhoria do desempenho? Binge watch? Você realmente gosta de panificação? Isso é você quem decide.