iOS 14 и IDFA: что вам нужно знать

Последняя версия операционной системы Apple iOS 14 поступит к нам на следующей неделе. Он должен был коренным образом изменить индустрию цифрового маркетинга из-за изменений, которые он собирался внедрить вокруг IDFA (Идентификатор для рекламодателей - единственный способ отслеживать пользователей в приложениях на iOS).

Хотя эти изменения больше не совпадают с выходом этого обновления, Apple заявила, что они все равно появятся на устройствах в ближайшем будущем. Итак, каковы изменения, почему они важны для индустрии цифрового маркетинга и что они могут означать для вас?

Данные как валюта

Интернет может казаться бесплатным, но есть валюта, которая платит за все. Данные. Ваши данные. С тех пор, как появился Интернет, он финансировался за счет рекламы, и со временем эта реклама становилась все более и более сложной, поскольку мы могли собирать больше данных о пользователях и использовать их для целевой аудитории определенным образом.

Этот таргетинг зависит от того, кто они такие, что они делали в Интернете, что им может быть интересно и так далее. По мере развития событий ценность наших данных возрастала, и рекламодатели стали готовы платить больше, чтобы получить доступ к этой информации, чтобы они могли ориентироваться на нас в Интернете. Такие компании, как Google и Facebook, построили на этом весь свой бизнес и заработали на этом миллиарды.

Людям не нравится реклама

Для многих неудивительно, что большинству людей не нравится реклама. Недавнее шоу опроса , что 74% людей активно делать то , что они могут , чтобы избежать рекламы , является ли это путем оплаты контента, используя объявления блокатор или изменить способ , которым они потребляют СМИ. Большая часть недавних мер по защите конфиденциальности терпит неудачу в том, что большая часть из них требует активных усилий со стороны потребителей, будь то изменение браузеров, копание в настройках вашего телефона или просмотр баннера файлов cookie, чтобы свести к минимуму вашу уязвимость. Это непросто и не удобно. Так сохраняется статус-кво.

Яблоки меняют правила игры

Что сделало грядущие изменения от Apple такими сейсмическими, не то, что они были новостью. Эти изменения в IDFA уже некоторое время присутствуют в iOS и скрыты в настройках. Что отличает его сейчас, так это то, что Apple, наконец, оправдывает свое заявление о ориентации на конфиденциальность, помещая это поле перед каждым пользователем, который запускает приложение, которое хочет отслеживать их с помощью IDFA:

Кто будет нажимать «Разрешить отслеживание»? Я бы не стал. Не могли бы вы?

Влияние на отрасль

Мы знаем, что эти изменения значительны, потому что Google и Facebook беспокоятся о них. Facebook попытался сплотить разработчиков, рассказав им, как это может повлиять на их доход . Google, у которого есть собственная операционная система, с помощью которой он может продолжать собирать данные, публично, похоже, согласился с этим, предлагая разработчикам советы о том, как соответствовать требованиям. Однако в фоновом режиме они, как сообщается, говорят рекламодателям отказаться от использования целевой рентабельности инвестиций в рекламу в качестве стратегии ставок для UAC, поскольку Google больше не сможет собирать данные после установки, необходимые для загрузки алгоритма.

https://twitter.com/eric_seufert/status/1286336053117440002

Хорошая новость для отрасли заключается в том, что на прошлой неделе Apple объявила, что этих изменений не будет с выпуском iOS14 в сентябре. Вместо этого они появятся в начале 2021 года . Так что передышка есть, но она временная.

Все это происходит на фоне, по крайней мере, в ЕС, более широких нормативных изменений конфиденциальности, которые могут иметь еще более далеко идущие последствия для индустрии цифрового маркетинга и самого существования таких вещей, как скромные файлы cookie.

Как и в случае с другими крупными изменениями последних лет, такими как индексация с ориентацией на мобильные устройства, у нас больше времени, чтобы выяснить, что делать дальше, чем мы изначально ожидали. Мы должны использовать это время с умом!

Как iOS 14 повлияет на маркетинг?

Если вы не управляете приложением, может быть трудно понять, как это может повлиять на вас как на маркетолога. Но задумайтесь на мгновение, насколько велика установочная база Apple (в январе было зарегистрировано более 1,5 миллиарда активных устройств ). Эти данные используются для построения профилей аудитории - есть шанс, что системы, которые мы используем для поддержки наших кампаний, в результате станут менее полезными.

Это также может означать менее доступный рекламный инвентарь. В своем сообщении Facebook подразумевает, что, возможно, им больше не стоит запускать Audience Network на устройствах iOS, если это произойдет, поэтому у нас будут рекламодатели, конкурирующие за меньшее количество мест для инвентаря, что означает потенциально более высокие цены для всех.

Эффект, похожий на iOS 14

Другое соображение - это эффект, который может иметь нечто подобное. Как мы видели в скандале вокруг Cambridge Analytica, пользователи были шокированы, узнав, как используются их данные, хотя это было открытое знание для всех, кто работал в отрасли. Это, вероятно, пробудит аппетит к более легко реализуемым изменениям конфиденциальности - и Apple с ее долей рынка и существующей позицией в отношении конфиденциальности имеет очень хорошие возможности получить здесь выгоду. Когда Apple и Mozilla представили улучшенный контроль конфиденциальности в браузерах Safari и Firefox, Google был вынужден последовать их примеру. Мы могли бы увидеть, как большая часть экосистемы цифрового маркетинга, к которой мы привыкли, в ближайшие несколько лет рухнет, как вереница домино, поскольку этот вопрос становится все более важным.

Что дальше…

В конечном счете, если вы управляете приложением, вам придется соответствовать требованиям, если вы хотите и дальше процветать в экосистеме Apple. (Просто спросите Fortnite, как дела, если вы попытаетесь нарушить правила .) Если вы не управляете приложением, то нам очень придется подождать и посмотреть, что большие платформы, такие как Google и Facebook, сделают в ответ.

Что может сделать каждый , хотя это начинают осознавать, и план, для того, как эти более широкие изменения отрасли будут влиять на вас. Если мы больше не сможем однозначно идентифицировать пользователей, когда вступит в силу Регламент электронной конфиденциальности, изменения Apple в IDFA будут наименьшей из наших проблем. Это может означать прекращение использования файлов cookie, IDFA и любых других методов, помогающих нам отслеживать пользователей, таких как снятие отпечатков пальцев браузера.

Как подготовиться к iOS 14?

Начните задавать себе вопросы о том, как бы выглядел ваш цифровой маркетинг, если бы вы не могли отслеживать его в той же степени. Что делать, если вы не можете идентифицировать релевантных пользователей таким же образом? Вместо того, чтобы просто искать обходные пути, которые нарушили бы дух (и, возможно, даже букву) закона этих новых правил, вернитесь к основам и предложите альтернативные планы. Подумайте о своих KPI - нужно ли нам думать о цифровых технологиях больше, чем о телевидении и другой офлайновой деятельности, которую мы не можем измерить напрямую? У нас нет для вас всех ответов, но это пища для размышлений.

Мы рекомендуем прочитать о контекстном таргетинге 2.0 и способах меньше внимания уделять демографическим характеристикам пользователей. Кроме того, узнайте о Положении об электронной конфиденциальности - хотя мы можем надеяться на лучшее, мы, безусловно, можем спланировать худшее. По мере того, как пользователи продолжают совершенствоваться в цифровых технологиях и начинают понимать ценность своих данных, мы увидим только ускорение этой тенденции - и поэтому наша работа как маркетологов и агентств состоит в том, чтобы помогать нашим клиентам быть в авангарде чего бы то ни было. изменение может быть.