Como a mídia paga une forças com a RP

Publicados: 2021-07-19

PR e mídia paga geralmente não funcionam muito juntas, mas ao unir forças, você pode criar uma abordagem direcionada usando conteúdo significativo - é uma situação em que todos ganham.

Normalmente, o Paid Media era visto como a ferramenta de promoção online para empresas - um modelo de publicidade na Internet criado para direcionar o tráfego para sites por meio do uso de dados precisos e precisos. PR, no entanto, é definido por sua abordagem orgânica de amplificação, sua criatividade e a arte de contar histórias.

Em suma, é analítico, é criativo.

Em uma época em que a esfera digital está mudando rapidamente, as marcas e as empresas estão se afastando da 'venda difícil' e adotando uma abordagem muito mais emocional para seu marketing e mensagens.

Em linha com isso, a mídia paga está se adaptando. Ele mudou totalmente aqui na Hallam, na medida em que foi rebatizado como Mídia paga , uma ferramenta abrangente em vez de apenas PPC (Pay Per Click).

O que não mudou, porém, é a riqueza de dados do consumidor e ferramentas de segmentação à disposição da mídia paga, graças à ajuda do Google. E, ao combinar isso com o talento, a criatividade e o olhar para uma grande história de RP, as duas funções parecem ser, na verdade, uma combinação perfeita.

Então, sim, RP e mídia paga, historicamente, não se falaram e colaboraram tanto. É por isso que decidi bater um papo com nosso chefe pago, Jack Brown , para que este artigo responda e descreva como marcas e empresas podem combinar sua mídia paga e atividades de relações públicas para fazer com que seu conteúdo funcione muito mais.

Adotando uma abordagem muito mais direcionada para a amplificação de conteúdo

Normalmente, essas são as três etapas que acontecem depois que você cria um ótimo conteúdo:

É enviado para o seu site
É compartilhado em suas redes sociais e canais de marketing por e-mail
É divulgado para publicações externas

A partir daí, você pode acompanhar quantos compartilhamentos recebeu, o engajamento que conquistou e quantas coberturas e links adquiriu.

Aprofunde-se um pouco mais e você poderá usar ferramentas como o Google Analytics para ver como está o desempenho de seu conteúdo em relação ao tráfego de referência, visualizações de página, o tempo médio que um consumidor gasta com o conteúdo e qual é a porcentagem da taxa de rejeição essa página.

No entanto, não seria muito mais benéfico explorar a experiência e a riqueza de dados de Paid para garantir que seu conteúdo seja visto exatamente por quem você deseja? Até mesmo no cargo, setor e idade?

Isso é o que meu colega, Jack Brown , tinha a dizer: “É onde estávamos no passado, mas desde que mudamos para nos concentrarmos mais em todo o funil e na conscientização, consideração e conversão - levando os consumidores a diferentes estágios - é aí que os tipos de conteúdo se tornam incrivelmente importantes.

“Se você tem um ótimo conteúdo ou relações públicas e não há acordos de exclusividade em vigor, há uma infinidade de coisas que os profissionais de mídia paga podem fazer com isso. Esse conteúdo pode ser tão direcionado quanto você deseja, dependendo da rede para a qual está sendo enviado. A mídia paga pode, essencialmente, usar todos os dados disponíveis nessa plataforma, até o setor, cargos, tamanhos de empresas, idade e localização, e vincular isso perfeitamente a um artigo de relações públicas.

“Com conteúdo orgânico, muitas vezes você o coloca em um site e espera que seu público o veja. No entanto, com a mídia paga, começamos com o público e adaptamos nossa abordagem de acordo. ”

Estudo de caso: O futuro do marketing digital: edição de 2021

Uma parte significativa da construção da marca a longo prazo reside no trabalho que é feito na fase de reconhecimento e consideração do funil de vendas.

Novamente, o PPC, normalmente, tem sido utilizado para empurrar suavemente os consumidores através do processo de conversão onde o PR e marketing de conteúdo tem uma abordagem de longo prazo, focando em aumentar a conscientização de um produto, serviço ou mensagem - a primeira fase se você quiser.

Mas o que acontece se você usar a função Pago para dar suporte a essa primeira fase?

Para isso, usaremos a edição de 2021 de Hallam do e - book O Futuro do Marketing Digital - um conteúdo extenso gratuito criado exclusivamente para educar o leitor. Além de combinar muitos dos métodos de amplificação orgânica, usamos Paid para direcionar cargos específicos em setores específicos e, foi bem-sucedido e levou a agência a adquirir vários leads de negócios e organizar um webinar para esses leads.

Aqui está o que Jack tinha a dizer: À medida que começamos a promover a conscientização e a consideração, o conteúdo precisa ser adaptado ao estágio certo do funil em que o usuário está.

“Com o reconhecimento, você está almejando pessoas que nunca ouviram falar de sua marca antes ou do que você vende. Nesse estágio, eles não vão responder à venda difícil, o anúncio PPC empurrando um produto.

“Isso é essencialmente o mesmo que alguém parado na rua tentando vender diretamente para você. Você precisa nutrir os consumidores por meio do funil.

“Tome o e-book O futuro do marketing digital como um exemplo. Isso era fornecer conteúdo, agregava valor de alto nível e não pedia nada em troca. Quando se trata de conscientização, esse é um exemplo perfeito de como conteúdo e pago podem funcionar em uníssono. ”

Usando mídia paga para tomar decisões de conteúdo mais informadas

Faça a si mesmo uma pergunta: como você toma decisões no que diz respeito ao conteúdo que vai criar?

Pode se resumir ao que está acontecendo atualmente no setor, um insight de negócios, uma nova tendência detectada ou o lançamento de um novo produto ou até mesmo uma pesquisa com o consumidor.

Com mais frequência agora, dados gratuitos como Google Trends e Answer The Public estão sendo usados para descobrir e articular o que as pessoas estão procurando em relação a frases específicas. Por sua vez, as equipes de RP e de conteúdo podem produzir conteúdo sob medida e responder a perguntas específicas.

Ao usar a mídia paga, essas equipes podem dar um passo adiante. Você pode identificar quais termos de pesquisa e perguntas estão levando os consumidores a páginas específicas em um site e qual é o volume disso. A mídia paga pode mostrar quanto tempo eles estão gastando com esse conteúdo e o tipo de pessoa que faz essas pesquisas.

Com essas informações, as equipes de RP e de conteúdo podem produzir conteúdo significativo que responda às perguntas que os consumidores estão realmente fazendo. Melhor ainda, é verdadeiramente mensurável e pode fornecer evidências de quais etapas adicionais podem ser tomadas para apoiar um cliente em sua rota de conversão.

Isso é o que Jack tinha a dizer Podemos pagar por clique, impressão ou exibição de vídeo - apenas como três exemplos.
“É reduzir o foco do conteúdo e nutrir o usuário. A questão mais importante por trás disso é provar como um conteúdo criado gerou vendas.
“Fornecer esse feedback é a resposta de um milhão de dólares neste setor. Para mim, tudo se resume a atribuição e como um consumidor respondeu depois de ler o conteúdo. Se esse mesmo consumidor visitou 10 páginas adicionais depois, mas não converteu, isso ainda não deve ser considerado um desperdício.
“Ferramentas, como o Google Analytics, podem ajudar os profissionais de mídia paga a rastreá-los e gerar relatórios que mostram o fluxo do usuário ou caminhos que foram percorridos até a conversão.

“Portanto, a partir de um conteúdo ou relações públicas promovido por meio da mídia paga, podemos ver as jornadas que os consumidores estão percorrendo. Em seguida, os dados podem ser usados para alimentar as campanhas de vendas que estão sendo executadas em conjunto com o conteúdo e direcionar as pessoas especificamente que vieram a um site por meio do anúncio que foi criado. ”
Gerenciamento de reputação - Como a mídia paga pode apoiar as relações públicas em uma crise
Fato: RP não é um mar de rosas.
Às vezes, é preciso ser reativo e virar bombeiro para proteger uma marca. Isso pode recorrer à elaboração de comunicados à imprensa, à implementação de novas medidas e, dependendo do tamanho do assunto, a muitos contatos com a mídia.
Aproveitar todos os canais de marketing para combater relações públicas negativas torna-se inevitável, mas, assim como muitos dos outros tópicos que foram considerados acima, Pago não é considerado parte de uma estratégia de comunicação de crise .
No entanto, há dois motivos pelos quais ele deve ser considerado essencial: palavras-chave direcionadas e mensagens de anúncios .
Ao utilizar ambos, as empresas podem apoiar seus esforços de "combate a incêndios", promovendo uma mensagem-chave ou divulgando histórias ou conteúdos neutros ou mais positivos - aproveitando ao máximo o fato de que Pago sempre ficará acima do orgânico nos resultados de pesquisa do Google.
Isso é o que Jack tinha a dizer: A maneira mais fácil de descrever isso é ter um comunicado à imprensa que reaja a um negativo já divulgado na mídia e divulgá-lo o mais amplamente possível - essencialmente, uma campanha com foco em alcance em canais como YouTube e Spotify.
“Uma maneira diferente de vincular isso é com um site que teve um aumento orgânico fraco na pesquisa do Google e uma série de histórias negativas acima disso. Existe um grande trabalho de SEO lá, mas a mídia paga, independentemente, sempre estará acima do conteúdo orgânico.
“Os anúncios do Google sempre ficam no topo de uma página, então algo tão simples como exibir um anúncio pago em um termo de pesquisa para uma empresa que recebeu críticas terríveis, você pode direcionar o tráfego para uma página que é construída em resposta à atividade negativa . Ele se encaixa perfeitamente. ”
Três etapas que você pode seguir para fazer seu conteúdo funcionar mais
1 - Visando o público perfeito de acordo com seu conteúdo - podemos levar uma história sobre um produto sustentável. O padrão absoluto que você receberá de um especialista pago é o setor para o qual ele é específico e a rede em que ele se encaixa melhor. Por exemplo, o LinkedIn pode segmentar melhor no setor, cargo, tamanho da empresa ou raio de ação. Ao manter o ângulo do produto sustentável, podemos direcionar os gerentes de compras ou executivos de sustentabilidade dentro do setor específico para o qual queremos direcionar este produto e colocar o anúncio na frente deles tantas vezes quanto possível.
2 - Acompanhamento de engajamento e próxima etapa da jornada - ainda falando hipoteticamente, podemos ver que 7.452 pessoas leram o artigo daquela campanha paga. Isso cria uma lista separada e é bombeada por todas as redes às quais temos acesso. Sabemos que é a pessoa perfeita, porque especificamos nossa segmentação na indústria e no cargo, mas em vez de direcioná-los com um foco de conteúdo, agora mudamos para um foco de vendas e fornecemos a eles uma gama de produtos sustentáveis de negócios porque nós agora saiba, dado que clicaram no conteúdo, que estão interessados no assunto ou no produto.
3 - Dividindo listas e adaptando sua abordagem - podemos dividir essa lista com base em quão engajados eles estavam com o conteúdo. Embora 7.452 tenham olhado o conteúdo ou visitado o URL, podemos dividi-los com base no engajamento baixo e alto, quem consumiu bem ou não o conteúdo. Se alguém passou vários minutos na página, há uma chance significativa de que consumiu todo o conteúdo. Essas pessoas também têm maior probabilidade de comprar do que alguém que clicou, mas saiu após 10 segundos. Para aqueles com menor envolvimento, podemos adaptar os anúncios e as mensagens para tentar trazê-los de volta ou para visitar artigos semelhantes.
Pensamentos finais
A mídia paga está mudando e é importante que as marcas e as empresas mudem com ela para que seu conteúdo funcione mais do que antes.
Agora, muito mais do que apenas uma ferramenta de publicidade, a mídia paga tem a capacidade de obter conteúdo e narrativas de qualidade e direcioná-los em um nível granular, oferecer suporte a atividades de reconhecimento de marca de longo prazo e permitir que as equipes de relações públicas e de conteúdo tomem decisões mais informadas. frente.
Tudo isso tem que acontecer para que isso aconteça?
Certifique-se de que PR e Pago estão falando mais do que o que fizeram no passado - eles precisam unir forças para fazer o conteúdo ir mais longe.
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