Cómo los medios pagados unen fuerzas con las relaciones públicas

Publicado: 2021-07-19

Las relaciones públicas y los medios de pago no suelen trabajar juntos tanto, pero al unir fuerzas, puede crear un enfoque específico utilizando contenido significativo: es beneficioso para todos.

Por lo general, los medios de pago se consideraban la herramienta de promoción en línea de referencia para las empresas: un modelo de publicidad en Internet creado para dirigir el tráfico a los sitios web mediante el uso de datos precisos y exactos. Las relaciones públicas, sin embargo, se definen por su enfoque orgánico de la amplificación, su creatividad y el arte de contar grandes historias.

En resumen, uno analítico, uno creativo.

En un momento en que la esfera digital está cambiando rápidamente, las marcas y las empresas se están alejando de la 'venta dura' y adoptan un enfoque mucho más emocional para su marketing y mensajería.

En consonancia con eso, Paid Media se está adaptando. Ha cambiado por completo aquí en Hallam, en la medida en que ha sido rebautizado como Paid Media , una herramienta que lo abarca todo en lugar de solo PPC (Pago por clic).

Sin embargo, lo que no ha cambiado es la gran cantidad de datos del consumidor y herramientas de orientación a disposición de Paid Media, gracias a la ayuda de Google. Y, al combinar eso con el talento, la creatividad y el ojo de las relaciones públicas para una gran historia, las dos funciones parecen ser, en realidad, una combinación perfecta.

Entonces, sí, las relaciones públicas y los medios pagados, históricamente, no han hablado ni colaborado mucho. Es por eso que decidí conversar con nuestro Jefe de Paid, Jack Brown , para que este artículo responda y describa cómo las marcas y las empresas pueden combinar sus medios Pagos y su actividad de relaciones públicas para hacer que su contenido funcione mucho más duro.

Adopción de un enfoque mucho más específico para la amplificación de contenido

Estos, por lo general, son los tres pasos que suceden una vez que ha creado un gran contenido:

Está subido a su sitio web.
Se comparte en sus redes sociales y canales de marketing por correo electrónico.
Está dirigido a publicaciones externas.

A partir de ahí, puede estar al tanto de la cantidad de acciones que ha recibido, el compromiso que obtuvo y la cantidad de cobertura y enlaces que ha adquirido.

Profundice un poco más y puede usar herramientas como Google Analytics para ver cómo se está desempeñando su contenido en relación con el tráfico de referencia, las visitas a la página, el tiempo promedio que un consumidor pasó con el contenido y cuál es el porcentaje de porcentaje de rebote. esa página.

Sin embargo, ¿no sería mucho más beneficioso aprovechar la experiencia y la riqueza de datos de Paid para asegurarse de que su contenido sea visto exactamente por quien desea ver? ¿Incluso hasta el título del trabajo, el sector y la edad?

Esto es lo que mi colega, Jack Brown , dijo: “Ahí es donde estábamos en el pasado, pero desde que hemos cambiado para estar más enfocados en el embudo completo y en el conocimiento, la consideración y la conversión, empujando a los consumidores a través de diferentes etapas, ahí es donde los tipos de contenido se vuelven increíblemente importantes.

“Si tienes un gran contenido o relaciones públicas y no existen acuerdos de exclusividad, hay una gran cantidad de cosas que los profesionales de Paid Media pueden hacer con eso. Ese contenido puede ser tan específico como desee, dependiendo de la red en la que se esté enviando. Los medios pagados pueden, esencialmente, usar todos los datos que están disponibles en esa plataforma, hasta el sector, los cargos, el tamaño de las empresas, la edad y la ubicación, y vincularlos perfectamente con un artículo de relaciones públicas.

“Con contenido orgánico, a menudo lo colocas en un sitio web y esperas que tu audiencia lo vea. Sin embargo, con Paid Media, comenzamos con la audiencia y adaptamos nuestro enfoque en consecuencia ".

Estudio de caso: El futuro del marketing digital: edición 2021

Una parte importante del desarrollo de la marca a largo plazo radica en el trabajo que se realiza en la fase de conciencia y consideración del embudo de ventas.

Una vez más, el PPC, por lo general, se ha utilizado para empujar suavemente a los consumidores a través del proceso de conversión en el que las relaciones públicas y el marketing de contenido adoptan un enfoque a largo plazo, centrándose en crear conciencia sobre un producto, servicio o mensaje, la primera fase si se quiere.

Pero, ¿qué sucede si usa la función Pagado para respaldar esa primera fase?

Para ello, utilizaremos la entrega de Hallam de 2021 del libro electrónico El futuro del marketing digital , una pieza gratuita de contenido extenso creado exclusivamente para educar al lector. Además de combinar muchos de los métodos de amplificación orgánica, utilizamos Paid para apuntar a títulos de trabajo específicos dentro de sectores específicos y, fue exitoso y llevó a la agencia a adquirir múltiples clientes potenciales comerciales y organizar un seminario web para esos clientes potenciales.

Esto es lo que Jack dijo: A medida que comenzamos a generar conciencia y consideración, el contenido debe adaptarse a la etapa correcta del embudo en el que se encuentra el usuario.

“Con conocimiento, te diriges a personas que realmente no han oído hablar de tu marca antes o de lo que vendes. En esa etapa, no van a responder a la venta dura, el anuncio de PPC promocionando un producto.

“Básicamente, eso es lo mismo que alguien parado en la calle tratando de venderte directamente a ti. Tienes que nutrir a los consumidores a través del embudo.

“Tome el libro electrónico El futuro del marketing digital como ejemplo. Eso fue proporcionar contenido, agregar valor a un nivel superior y no pedir nada a cambio. En lo que respecta a la concienciación, es un ejemplo perfecto de cómo el contenido y el pago pueden funcionar al unísono ".

Uso de medios pagos para tomar decisiones de contenido más informadas

Hágase una pregunta, ¿cómo toma decisiones cuando se trata de qué contenido va a crear?

Podría reducirse a lo que está sucediendo actualmente en la industria, una visión empresarial, una nueva tendencia que se ha detectado, el lanzamiento de un nuevo producto o incluso una encuesta de consumidores.

Ahora, con mayor frecuencia, los datos gratuitos como Google Trends y Answer The Public se utilizan para descubrir y articular lo que las personas buscan en relación con frases específicas. A su vez, los equipos de relaciones públicas y contenido pueden producir contenido personalizado y que responda a preguntas específicas.

Al usar Paid Media, esos equipos pueden ir un paso más allá. Puede identificar qué términos de búsqueda y preguntas llevan a los consumidores a páginas específicas en un sitio web y cuál es el volumen de eso. Los medios pagados pueden mostrar cuánto tiempo pasan con ese contenido y el tipo de personas que realizan esas búsquedas.

Con dicha información, los equipos de relaciones públicas y contenido pueden producir contenido significativo que responda a las preguntas que los consumidores realmente están haciendo. Mejor aún, es realmente mensurable y puede proporcionar evidencia de qué pasos adicionales se pueden tomar para ayudar a un cliente en su ruta de conversión.

Esto es lo que Jack tenía que decir: Podemos pagar por clic, impresión o vista de video, solo como tres ejemplos.
“Lo está reduciendo más a un enfoque de contenido y nutriendo al usuario. La pregunta más importante detrás de eso es probar cómo un contenido que se ha creado ha generado ventas.
“Proporcionar esa retroalimentación es la respuesta de un millón de dólares en esta industria. Para mí, todo se reduce a la atribución y cómo ha respondido un consumidor después de leer el contenido. Si ese mismo consumidor ha visitado 10 páginas adicionales después, pero no realizó la conversión, eso no debería considerarse un desperdicio.
“Las herramientas, como Google Analytics, pueden ayudar a los profesionales de Paid Media a rastrearlos y generar informes que muestren el flujo de usuarios o las rutas que se han tomado para la conversión.
“Entonces, a partir de una pieza de contenido o relaciones públicas que se ha promocionado a través de los medios de pago, podemos ver los viajes que están tomando los consumidores. Después de eso, los datos se pueden utilizar para alimentar las campañas de ventas que se están ejecutando junto con el contenido y dirigirse a las personas específicamente que llegaron a un sitio a través del anuncio que se creó ".
Gestión de la reputación: cómo los medios de pago pueden ayudar a las relaciones públicas en una crisis
Hecho: PR no es todo un lecho de rosas.
A veces, existe el requisito de ser reactivo y convertirse en bombero para proteger una marca. Eso puede recurrir a la redacción de comunicados de prensa, la implementación de nuevas medidas y, dependiendo del tamaño del tema, una gran cantidad de enlaces con los medios.
Aprovechar todos los canales de marketing para combatir las relaciones públicas negativas se vuelve inevitable, pero al igual que muchos de los otros temas que se han considerado anteriormente, Paid no se considera parte de una estrategia de comunicación de crisis .
Sin embargo, hay dos razones por las que debe considerarse esencial: palabras clave específicas y mensajes publicitarios .
Al utilizar ambos, las empresas pueden respaldar sus esfuerzos de 'extinción de incendios' promoviendo un mensaje clave o impulsando historias o contenido neutrales o más positivos, aprovechando al máximo el hecho de que Paid siempre se ubicará por encima de lo orgánico en los resultados de búsqueda de Google.
Esto es lo que Jack dijo: La forma más fácil de describir esto es tener un comunicado de prensa que reaccione a uno negativo ya publicado en los medios y difundirlo lo más ampliamente posible, esencialmente una campaña centrada en el alcance en canales como YouTube y Spotify.
“Una forma diferente de vincular esto es con un sitio web que tiene un impulso orgánico deficiente en la búsqueda de Google y tiene una serie de historias negativas que están por encima de él. Hay un gran trabajo de SEO allí, pero los medios pagados, independientemente, siempre se ubicarán por encima del contenido orgánico.
"Los anuncios de Google siempre se ubican en la parte superior de una página, por lo que algo tan simple como publicar un anuncio pago contra un término de búsqueda para una empresa que ha recibido críticas terribles, puede dirigir el tráfico a una página creada en respuesta a la actividad negativa. . Encaja muy bien ".
Tres pasos que puede seguir para hacer que su contenido funcione más
1 - Dirigirse a la audiencia perfecta de acuerdo con su contenido : podemos contar una historia sobre un producto sostenible. El valor predeterminado absoluto que recibirá de un especialista pagado es la industria a la que pertenece y la red en la que se adapta mejor. Por ejemplo, LinkedIn puede apuntar mejor a la industria, el puesto de trabajo, el tamaño de la empresa o el radio. De acuerdo con el ángulo del producto sostenible, podemos apuntar a los gerentes de adquisiciones o los oficiales de sostenibilidad dentro del sector específico al que queremos orientar este producto y mostrarles el anuncio tantas veces como sea posible.
2 - Seguimiento del compromiso y el siguiente paso del viaje : aún hablando hipotéticamente, podemos ver que 7,452 personas miraron el artículo de esa campaña Pagada. Eso crea una lista separada y se bombea a través de cada red a la que tenemos acceso. Sabemos que es la persona perfecta, porque especificamos nuestra orientación en la industria y el puesto de trabajo, pero en lugar de enfocarnos en ellos con un enfoque de contenido, ahora cambiamos a un enfoque de ventas y les brindamos una gama comercial de productos sostenibles porque ahora sepa, dado que hicieron clic en el contenido, que están interesados en el tema o el producto.
3 - Dividir listas y adaptar su enfoque : podemos dividir esa lista en función de qué tan comprometidos estén con el contenido. Si bien 7.452 miraron el contenido o visitaron la URL, podemos dividirlos en función de la participación baja y alta, quién consumió ese contenido bien o no consumió en absoluto. Si alguien pasó varios minutos en la página, existe una gran posibilidad de que haya consumido todo el contenido. Esas personas también tienen más probabilidades de comprar que alguien que hizo clic pero se fue después de 10 segundos. Para aquellos con menor compromiso, podemos adaptar los anuncios y los mensajes para intentar recuperarlos o visitar artículos similares.
Pensamientos finales
Los medios de pago están cambiando y es importante que las marcas y las empresas cambien con ellos para que su contenido funcione más duro que antes.
Ahora, mucho más que una simple herramienta para publicidad, Paid Media tiene la capacidad de tomar contenido y narraciones de calidad, y orientarlo a un nivel granular, respaldar la actividad de conciencia de marca a largo plazo y permitir que los equipos de contenido y relaciones públicas tomen decisiones más informadas. hacia adelante.
¿Todo lo que tiene que suceder para lograrlo?
Asegúrese de que PR y Paid hablen más de lo que han hecho en el pasado: necesitan unir fuerzas para que el contenido llegue más lejos.
¿Quiere hablar con uno de nuestros especialistas en relaciones públicas o medios de pago? Ponerse en contacto.