付费媒体如何与公关合作

已发表: 2021-07-19

公关和付费媒体通常不太合作，但通过联手，您可以使用有意义的内容创建有针对性的方法 - 这是双赢的。

通常，付费媒体被视为企业的首选在线推广工具——一种互联网广告模式，旨在通过使用精确和准确的数据为网站带来流量。然而，公关的定义是其有机的放大方法、创造力和出色的讲故事艺术。

简而言之，一个人善于分析，一个人富有创造力。

在数字领域瞬息万变的时代，品牌和企业正在摆脱“硬销售”，并对其营销和信息传递采取更加情绪化的方式。

与此一致，付费媒体正在适应。它在 Hallam 完全改变了，在某种程度上，它被重新命名为付费媒体，一个包罗万象的工具，而不仅仅是 PPC（按点击付费）。

然而，在谷歌的帮助下，付费媒体可以使用丰富的消费者数据和定位工具并没有改变。而且，通过将其与公关的才能、创造力和对精彩故事的眼光相结合，这两个功能似乎是天作之合。

所以，是的，从历史上看，公关和付费媒体并没有进行那么多的交流和合作。这就是为什么我决定与我们的付费主管Jack Brown聊一聊，这篇文章将回答并概述品牌和企业如何将他们的付费媒体和公关活动结合起来，使他们的内容更加有效。

采用更有针对性的方法来放大内容

这些通常是您创建好内容后发生的三个步骤：

它已上传到您的网站
它在您的社交媒体和电子邮件营销渠道中共享
它已扩展到外部出版物

从那里，您可以了解它收到的分享量、获得的参与度以及获得的报道和链接的数量。

深入一点，您可以使用 Google Analytics 等工具查看您的内容在推荐流量、页面浏览量、消费者在该内容上花费的平均时间以及跳出率百分比方面的表现那个页面。

但是，利用 Paid 的专业知识和丰富的数据来确保您的内容准确地被您想看到的人看到不是更有益吗？甚至是职位、部门和年龄？

这就是我的同事Jack Brown不得不说的： “这就是我们过去所处的位置，但由于我们已经改变为更加关注完整的漏斗以及意识、考虑和转化——推动消费者经历不同的阶段——这就是内容类型变得非常重要的地方。

“如果你有一个很棒的内容或公关，并且没有排他性交易，那么付费媒体专业人士可以做很多事情。 该内容可以像您希望的那样有针对性，具体取决于它被推送到的网络。 从本质上讲，付费媒体可以使用该平台上可用的所有数据，包括行业、职位、公司规模、年龄和地点，并将其与公关文章完美结合。

“对于有机内容，您经常将其放在网站上并希望您的观众看到它。 然而，对于付费媒体，我们从观众开始，并相应地调整我们的方法。”

案例研究：数字营销的未来：2021 年版

长期品牌建设的一个重要部分在于在销售漏斗的意识和考虑阶段所做的工作。

同样，PPC 通常被用来温和地推动消费者完成公关和内容营销采取长期方法的转换过程，重点是提高对产品、服务或信息的认识——如果你愿意，这是第一阶段。

但是如果您使用付费功能来支持第一阶段会发生什么？

为此，我们将使用 Hallam 的 2021 年分期付款数字营销的未来电子书- 一份免费的长篇内容，纯粹是为了教育读者。除了结合许多有机放大方法外，我们还使用付费来针对特定部门内的特定职位，它取得了成功，并导致该机构获得了多个业务线索并为这些线索安排了网络研讨会。

这就是杰克不得不说的： 当我们开始提高认知度和考虑度时，必须根据用户所在渠道的正确阶段来定制内容。

“有了知名度，你的目标是那些以前没有真正听说过你的品牌或你卖的东西的人。 在那个阶段，他们不会对硬推销、推销产品的 PPC 广告做出反应。

“这基本上与站在大街上只是想直接向您销售产品的人相同。 你必须通过漏斗来培养消费者。

“以《数字营销的未来》电子书为例。 那就是提供内容，它在顶层增加了价值，并且不要求任何回报。 在意识方面，这是内容和付费如何协同工作的完美例子。”

使用付费媒体做出更有根据的内容决策

问自己一个问题，当涉及到要创建什么内容时，您如何做出决定？

它可以归结为行业当前正在发生的事情、商业洞察力、发现的新趋势、新产品发布，甚至消费者调查。

现在，更多情况下，诸如Google Trends和Answer The Public 之类的免费数据被用于发现和阐明人们正在搜索的与特定短语相关的内容。反过来，公关和内容团队可以制作量身定制的内容并回答特定问题。

通过使用付费媒体，这些团队可以更进一步。您可以确定哪些搜索词和问题将消费者带到网站上的特定页面，以及其数量是多少。付费媒体可以显示他们在该内容上花费了多长时间以及进行这些搜索的人的类型。

有了这些信息，公关和内容团队就可以制作有意义的内容来回答消费者实际提出的问题。更好的是，它确实是可衡量的，并且可以提供证据，证明可以采取哪些进一步的步骤来支持客户的转换路线。

这就是杰克不得不说的我们可以按点击次数、展示次数或视频观看次数付费——仅举三个例子。
“它更多地关注内容并培养用户。 这背后最重要的问题是证明已创建的内容是如何产生销售的。
“提供反馈是这个行业价值数百万美元的答案。 对我来说，这归结为归因以及消费者在阅读内容后的反应。 如果同一个消费者在之后访问了 10 个额外的页面但没有转换，那仍然不应该被视为浪费。

“像谷歌分析这样的工具可以帮助付费媒体专业人士跟踪他们并生成报告，显示用户流或转化路径。
“因此，从通过付费媒体推广的一段内容或公关，我们可以看到消费者正在经历的旅程。 之后，这些数据可用于与内容一起运行的销售活动，并专门针对通过创建的广告来到网站的人群。”
声誉管理——付费媒体如何在危机中支持公关
事实：公关并不全是称心如意。
有时，为了保护品牌，需要做出反应并变成消防员。这可以诉诸于起草新闻声明、实施新措施，以及根据问题的大小，进行大量媒体联络。
利用每个营销渠道来对抗负面公关变得不可避免，但就像上面考虑的许多其他主题一样，付费不被视为危机沟通策略的一部分。
但是，有两个原因可以将其视为必不可少的：有针对性的关键字和广告信息。

通过利用这两者，企业可以通过宣传关键信息或推送中性或更积极的故事或内容来支持他们的“救火”工作——充分利用付费在 Google 搜索结果中始终位于自然搜索结果之上的事实。
这就是杰克不得不说的：描述这一点的最简单方法是发布一份新闻稿，对媒体中已经出现的负面消息做出反应，并尽可能广泛地发布——本质上是跨 YouTube 和 Spotify 等渠道的以覆盖为重点的活动。
“与此相关的另一种方法是使用一个网站，该网站在 Google 搜索中的有机提升不佳，并且上面有许多负面故事。 那里有一项很大的 SEO 工作，但无论如何，付费媒体将始终位于有机内容之上。
“谷歌广告总是位于页面的顶部，所以像针对收到糟糕评论的公司的搜索词投放付费广告这样简单的事情，您可以将流量吸引到为应对负面活动而构建的页面. 它很好地结合在一起。”

您可以采取三个步骤来使您的内容更加努力
1 – 根据您的内容定位完美的受众– 我们可以讲述有关可持续产品的故事。 您从付费专家那里收到的绝对默认值是它所针对的行业以及它最适合的网络。例如，LinkedIn 可以针对行业、职位、公司规模或半径进行最佳定位。为了与可持续产品的角度保持一致，我们可以针对我们希望将此产品定位到的特定部门内的采购经理或可持续发展官员，并尽可能多地在他们面前展示广告。
2 – 跟踪参与度和旅程的下一步– 仍然假设，我们可以看到 7,452 人查看了该付费活动中的文章。 这会创建一个单独的列表，并通过我们可以访问的每个网络进行抽取。我们知道这是一个完美的人，因为我们针对行业和职位指定了我们的目标，但不是以内容为重点，我们现在转向以销售为重点，并为他们提供一系列可持续的产品，因为我们现在知道，鉴于他们点击了内容，他们对主题或产品感兴趣。

3 – 拆分列表并调整您的方法– 我们可以根据他们对内容的参与程度来拆分该列表。 虽然 7,452 人查看了内容或访问了 URL，但我们可以根据参与度的低和高来划分它们，谁消费了该内容，谁消费了这些内容。如果有人在页面上停留了几分钟，他们很有可能会吃掉整个内容。这些人也比那些点击但在 10 秒后离开的人更有可能购买。对于参与度较低的人，我们可以定制广告和消息，以尝试将他们带回或访问类似的文章。
最后的想法
付费媒体正在发生变化，重要的是品牌和企业也随之变化，以便让他们的内容比以前更努力地工作。
现在，付费媒体不仅是一种广告工具，还能够获取高质量的内容和讲故事，并将其定位在粒度级别，支持长期的品牌知名度活动，并允许公关和内容团队做出更有根据的决策向前。

为了实现这一目标，所有这些都必须发生？
确保 PR 和 Paid 谈论的比他们过去所做的更多——他们需要联手让内容走得更远。
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