Comment les médias payants s'associent aux relations publiques

Publié: 2021-07-19

Les relations publiques et les médias payants ne fonctionnent généralement pas beaucoup ensemble, mais en unissant leurs forces, vous pouvez créer une approche ciblée en utilisant un contenu significatif - c'est gagnant-gagnant.

En règle générale, les médias payants étaient considérés comme l'outil de promotion en ligne incontournable pour les entreprises - un modèle de publicité sur Internet conçu pour générer du trafic vers des sites Web grâce à l'utilisation de données précises et exactes. PR, cependant, est défini par son approche organique de l'amplification, sa créativité et l'art de la grande narration.

Bref, on est analytique, on est créatif.

À une époque où la sphère numérique évolue rapidement, les marques et les entreprises s'éloignent de la «vente difficile» et adoptent une approche beaucoup plus émotionnelle de leur marketing et de leurs messages.

Dans cette optique, les médias payants s'adaptent. Cela a complètement changé ici chez Hallam, dans la mesure où il a été rebaptisé Paid Media , un outil global plutôt que simplement PPC (Pay Per Click).

Ce qui n'a pas changé, cependant, c'est la richesse des données de consommation et des outils de ciblage à la disposition de Paid Media, grâce à un coup de main de Google. Et, en combinant cela avec le flair, la créativité et l'œil pour une grande histoire de PR, les deux fonctions semblent être, en fait, un match parfait.

Donc, oui, les relations publiques et les médias payants, historiquement, n'ont pas beaucoup parlé et collaboré. C'est pourquoi j'ai décidé de discuter avec notre responsable des services payants, Jack Brown , pour que cet article réponde et explique comment les marques et les entreprises peuvent combiner leurs activités de médias payants et de relations publiques pour rendre leur contenu beaucoup plus efficace.

Adopter une approche beaucoup plus ciblée de l'amplification de contenu

Ce sont généralement les trois étapes qui se produisent une fois que vous avez créé un excellent contenu :

Il est téléchargé sur votre site Web
Il est partagé sur vos réseaux sociaux et vos canaux de marketing par e-mail
Il s'adresse à des publications externes

À partir de là, vous pouvez connaître le nombre d'actions qu'il a reçues, l'engagement qu'il a obtenu et le nombre de couvertures et de liens qu'il a acquis.

Allez un peu plus loin et vous pouvez utiliser des outils tels que Google Analytics pour voir les performances de votre contenu par rapport au trafic de référence, aux pages vues, au temps moyen qu'un consommateur a passé avec le contenu et au pourcentage de taux de rebond. cette page.

Cependant, ne serait-il pas beaucoup plus avantageux de puiser dans l'expertise et la richesse des données de Paid pour garantir que votre contenu est vu par exactement qui vous voulez voir ? Même jusqu'au titre du poste, au secteur et à l'âge ?

C'est ce que mon collègue, Jack Brown , avait à dire : « C'est là où nous en étions dans le passé, mais depuis que nous avons changé pour nous concentrer davantage sur l'entonnoir complet et sur la sensibilisation, la considération et la conversion - en poussant les consommateurs à travers différentes étapes - c'est là que les types de contenu deviennent incroyablement importants.

« Si vous avez un excellent contenu ou des relations publiques et qu'il n'y a pas d'accords d'exclusivité en place, il y a une multitude de choses que les professionnels des médias payants peuvent faire avec cela. Ce contenu peut être aussi ciblé que vous le souhaitez, en fonction du réseau sur lequel il est diffusé. Les médias payants peuvent, essentiellement, utiliser toutes les données disponibles sur cette plate-forme, jusqu'au secteur, aux intitulés de poste, à la taille de l'entreprise, à l'âge et à l'emplacement, et les lier parfaitement à un article de relations publiques.

« Avec du contenu organique, vous le placez souvent sur un site Web et espérez que votre public le voit. Cependant, avec les médias payants, nous commençons par le public et adaptons notre approche en conséquence.

Étude de cas : L'avenir du marketing numérique : édition 2021

Une partie importante du développement de la marque à long terme réside dans le travail effectué lors de la phase de sensibilisation et de considération du tunnel de vente.

Encore une fois, PPC, généralement, a été utilisé pour pousser doucement les consommateurs à travers le processus de conversion où les relations publiques et le marketing de contenu adoptent une approche à long terme, en se concentrant sur la sensibilisation à un produit, un service ou un message - la première phase si vous voulez.

Mais que se passe-t-il si vous utilisez la fonction Payant pour prendre en charge cette première phase ?

Pour cela, nous utiliserons l'édition 2021 de Hallam de l' eBook L'avenir du marketing numérique - un contenu gratuit de longue durée conçu uniquement pour éduquer le lecteur. En plus de combiner de nombreuses méthodes d'amplification organiques, nous avons utilisé Paid pour cibler des titres d'emploi spécifiques dans des secteurs spécifiques et, cela a été un succès et a conduit l'agence à acquérir plusieurs prospects et à organiser un webinaire pour ces prospects.

Voici ce que Jack avait à dire : Alors que nous commençons à renforcer la sensibilisation et la considération, le contenu doit être adapté à la bonne étape de l'entonnoir dans lequel se trouve l'utilisateur.

« Avec la notoriété, vous ciblez des personnes qui n'ont jamais vraiment entendu parler de votre marque auparavant ou de ce que vous vendez. À ce stade, ils ne vont pas répondre à la vente difficile, à l'annonce PPC poussant un produit.

« C'est essentiellement la même chose que quelqu'un qui se trouve dans la rue principale et qui essaie simplement de vous vendre directement. Vous devez nourrir les consommateurs à travers l'entonnoir.

« Prenez l'exemple du livre électronique sur l'avenir du marketing numérique. Cela fournissait du contenu, cela ajoutait de la valeur au plus haut niveau et ne demandait rien en retour. En matière de sensibilisation, c'est un parfait exemple de la façon dont le contenu et le payant peuvent fonctionner à l'unisson.

Utiliser les médias payants pour prendre des décisions de contenu plus éclairées

Posez-vous une question, comment prenez-vous des décisions en ce qui concerne le contenu que vous allez créer ?

Il peut s'agir de ce qui se passe actuellement dans l'industrie, d'un aperçu commercial, d'une nouvelle tendance détectée, d'un nouveau lancement de produit ou même d'une enquête auprès des consommateurs.

Plus souvent maintenant, des données gratuites telles que Google Trends et Answer The Public sont utilisées pour découvrir et articuler ce que les gens recherchent par rapport à des phrases spécifiques. À leur tour, les équipes de relations publiques et de contenu peuvent produire un contenu personnalisé et répondant à des questions spécifiques.

En utilisant les médias payants, ces équipes peuvent aller encore plus loin. Vous pouvez identifier les termes de recherche et les questions qui amènent les consommateurs vers des pages spécifiques d'un site Web, et quel en est le volume. Les médias payants peuvent montrer combien de temps ils passent avec ce contenu et le type de personnes qui effectuent ces recherches.

Avec de telles informations, les équipes de relations publiques et de contenu peuvent produire un contenu significatif qui répond aux questions que les consommateurs se posent réellement. Mieux encore, il est vraiment mesurable et peut fournir la preuve des mesures supplémentaires qui peuvent être prises pour soutenir un client sur son parcours de conversion.
C'est ce que Jack avait à dire Nous pouvons payer par clic, impression ou visionnage de vidéo - comme trois exemples.
« Il s'agit davantage de se concentrer sur le contenu et de nourrir l'utilisateur. La question la plus importante derrière cela est de prouver comment un élément de contenu qui a été créé a généré des ventes.
« Fournir ces commentaires est la réponse à un million de dollars dans cette industrie. Pour moi, cela se résume à l'attribution et à la façon dont un consommateur a réagi après avoir lu le contenu. Si ce même consommateur a visité 10 pages supplémentaires par la suite mais n'a pas effectué de conversion, cela ne devrait toujours pas être considéré comme un gaspillage.
« Des outils, comme Google Analytics, peuvent aider les professionnels des médias payants à les suivre et à générer des rapports qui montrent le flux d'utilisateurs ou les chemins empruntés pour la conversion.
« Donc, à partir d'un élément de contenu ou de relations publiques qui a été promu par le biais de médias payants, nous pouvons voir les parcours que prennent les consommateurs. Par la suite, les données peuvent être utilisées pour alimenter les campagnes de vente qui sont menées conjointement avec le contenu et cibler spécifiquement les personnes qui sont venues sur un site via l'annonce qui a été créée.
Gestion de la réputation - Comment les médias payants peuvent soutenir les relations publiques en cas de crise
Fait : PR n'est pas tout un lit de roses.
Parfois, il faut être réactif et se transformer en pompier pour protéger une marque. Cela peut passer par la rédaction de communiqués de presse, la mise en place de nouvelles mesures et, selon l'ampleur du problème, de nombreux contacts avec les médias.
Tirer parti de tous les canaux de marketing pour lutter contre les relations publiques négatives devient inévitable, mais tout comme la plupart des autres sujets examinés ci-dessus, le paiement n'est pas considéré comme faisant partie d'une stratégie de communication de crise .
Cependant, il y a deux raisons pour lesquelles il devrait être considéré comme essentiel : les mots clés ciblés et la messagerie publicitaire .
En utilisant les deux, les entreprises peuvent soutenir leurs efforts de « lutte contre les incendies » en faisant la promotion d'un message clé ou en diffusant des histoires ou du contenu neutres ou plus positifs, en tirant le meilleur parti du fait que le paiement se situera toujours au-dessus de l'organique dans les résultats de recherche de Google.
Voici ce que Jack avait à dire : La façon la plus simple de décrire cela est d'avoir un communiqué de presse qui réagit à un communiqué négatif déjà publié dans les médias et de le diffuser aussi large que possible - essentiellement une campagne axée sur la portée sur des canaux comme YouTube et Spotify.
« Une autre façon de faire le lien est d'utiliser un site Web qui a un faible impact organique dans la recherche Google et qui a un certain nombre d'histoires négatives au-dessus. Il y a un gros travail de référencement là-bas, mais les médias payants, malgré tout, se situeront toujours au-dessus du contenu organique.
"Les annonces Google se trouvent toujours en haut d'une page, donc quelque chose d'aussi simple que de lancer une annonce payante sur un terme de recherche pour une entreprise qui a reçu des critiques terribles, vous pouvez générer du trafic vers une page construite en réponse à l'activité négative . Ça colle bien. »
Trois étapes que vous pouvez suivre pour rendre votre contenu plus efficace
1 – Cibler le public parfait en fonction de votre contenu – nous pouvons prendre une histoire sur un produit durable. La valeur par défaut absolue que vous recevrez d'un spécialiste payant est le secteur auquel il est spécifique et le réseau dans lequel il s'intègre le mieux. Par exemple, LinkedIn peut mieux cibler le secteur, le titre du poste, la taille de l'entreprise ou le rayon d'action. Conformément à l'angle du produit durable, nous pouvons cibler les responsables des achats ou les responsables du développement durable dans le secteur spécifique auquel nous souhaitons cibler ce produit et leur présenter l'annonce autant de fois que possible.
2 - Suivi de l'engagement et prochaine étape du voyage - toujours de manière hypothétique, nous pouvons alors voir que 7 452 personnes ont regardé l'article de cette campagne payante. Cela crée une liste séparée et est pompé à travers tous les réseaux auxquels nous avons accès. Nous savons que c'est la personne idéale, car nous avons spécifié notre ciblage sur l'industrie et le titre du poste, mais plutôt que de les cibler avec une focalisation sur le contenu, nous passons maintenant à une focalisation sur les ventes et leur fournissons une gamme de produits durables d'une entreprise parce que nous savent maintenant, étant donné qu'ils ont cliqué sur le contenu, qu'ils sont intéressés par le sujet ou le produit.
3 – Fractionner les listes et adapter votre approche – nous pouvons diviser cette liste en fonction de leur intérêt pour le contenu. Alors que 7 452 ont regardé le contenu ou visité l'URL, nous pouvons les diviser en fonction d'un engagement faible et élevé, qui a bien consommé ou pas du tout ce contenu. Si quelqu'un a passé plusieurs minutes sur la page, il y a de fortes chances qu'il ait consommé tout le contenu. Ces personnes sont également plus susceptibles d'acheter que quelqu'un qui a cliqué mais qui est parti après 10 secondes. Pour ceux qui ont un engagement plus faible, nous pouvons adapter les publicités et les messages pour essayer de les ramener ou de visiter des articles similaires.
Dernières pensées
Les médias payants évoluent et il est important que les marques et les entreprises évoluent avec eux afin de rendre leur contenu plus efficace qu'auparavant.
Désormais bien plus qu'un simple outil de publicité, les médias payants ont la capacité de prendre du contenu et de la narration de qualité, de les cibler à un niveau granulaire, de soutenir l'activité de notoriété de la marque à long terme et de permettre aux équipes de relations publiques et de contenu de prendre des décisions plus éclairées. avant.
Tout ce qui doit se passer pour y parvenir ?
Assurez-vous que PR et Paid parlent plus que ce qu'ils ont fait dans le passé - ils doivent unir leurs forces pour que le contenu aille plus loin.
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