كيف تتعاون Paid Media مع العلاقات العامة

لا تعمل العلاقات العامة والوسائط المدفوعة عادةً معًا كثيرًا ، ولكن من خلال توحيد الجهود ، يمكنك إنشاء نهج مستهدف باستخدام محتوى هادف - إنه فوز للجميع.

عادةً ما يُنظر إلى Paid Media على أنها أداة الترويج عبر الإنترنت للشركات - نموذج إعلان عبر الإنترنت مصمم لتوجيه حركة المرور إلى مواقع الويب من خلال استخدام بيانات دقيقة ودقيقة. ومع ذلك ، يتم تعريف العلاقات العامة من خلال نهجها العضوي للتضخيم وإبداعها وفن سرد القصص الرائعة.

باختصار ، المرء تحليليًا ، مبدعًا.

في الوقت الذي يتغير فيه المجال الرقمي بسرعة ، تبتعد العلامات التجارية والشركات عن "البيع الصعب" وتتخذ نهجًا أكثر عاطفية في التسويق والرسائل.

تماشياً مع ذلك ، تتكيف Paid Media. لقد تغيرت تمامًا هنا في Hallam ، لدرجة أنه تم تغيير علامتها التجارية على أنها Paid Media ، وهي أداة شاملة وليس مجرد PPC (الدفع لكل نقرة).

ومع ذلك ، فإن ما لم يتغير هو ثروة بيانات المستهلك وأدوات الاستهداف المتاحة لشركة Paid Media ، وذلك بفضل يد المساعدة من Google. ومن خلال الجمع بين ذلك وبين ذوق العلاقات العامة وإبداعها وعينها على قصة رائعة ، يبدو أن الوظيفتين هما ، في الواقع ، تطابق مصنوع في الجنة.

لذا ، نعم ، العلاقات العامة والإعلام المدفوع ، تاريخيًا ، لم يتحدثا ويتعاونا كثيرًا. لهذا السبب قررت إجراء محادثة مع رئيس قسم المدفوعات ، جاك براون ، من أجل هذه المقالة للإجابة وتحديد كيفية قيام العلامات التجارية والشركات بدمج الوسائط المدفوعة وأنشطة العلاقات العامة لجعل محتواها يعمل بشكل أكثر صعوبة.

اعتماد نهج أكثر استهدافًا لتضخيم المحتوى

هذه ، عادةً ، هي الخطوات الثلاث التي تحدث بمجرد إنشاء جزء رائع من المحتوى:

1. تم تحميله على موقع الويب الخاص بك
2. يتم مشاركتها عبر قنوات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني
3. وصلت إلى المنشورات الخارجية

من هناك ، يمكنك متابعة عدد المشاركات التي تلقتها ، والمشاركة التي حصلت عليها ، وعدد أجزاء التغطية والروابط التي حصلت عليها.

تعمق قليلاً ، ويمكنك استخدام أدوات مثل Google Analytics لمعرفة كيفية أداء المحتوى الخاص بك فيما يتعلق بعدد زيارات الإحالة ، ومشاهدات الصفحة ، ومتوسط ​​الوقت الذي يقضيه المستهلك في جزء من المحتوى ، وما هي نسبة معدل الارتداد تلك الصفحة.

ومع ذلك ، ألن يكون من المفيد للغاية الاستفادة من خبرة Paid ووفرة البيانات لضمان رؤية المحتوى الخاص بك من قبل من تريد رؤيته بالضبط؟ حتى وصولاً إلى المسمى الوظيفي والقطاع والعمر؟

هذا ما قاله زميلي ، جاك براون : "هذا هو المكان الذي كنا فيه في الماضي ، ولكن نظرًا لأننا قد تغيرنا لنكون أكثر تركيزًا على مسار التحويل الكامل وعلى الوعي والتفكير والتحويل - دفع المستهلكين عبر مراحل مختلفة - هذا هو المكان الذي تصبح فيه أنواع المحتوى مهمة بشكل لا يصدق.

"إذا كان لديك محتوى رائع أو علاقات عامة ولم تكن هناك صفقات حصرية ، فهناك مجموعة كبيرة من الأشياء التي يمكن لمحترفي الوسائط المدفوعة القيام بها. يمكن أن يكون هذا المحتوى مستهدفًا كما تريد ، اعتمادًا على الشبكة التي يتم الضغط عليها. يمكن لوسائل الإعلام المدفوعة ، بشكل أساسي ، استخدام جميع البيانات المتاحة على تلك المنصة ، وصولاً إلى القطاع ، والمسميات الوظيفية ، وأحجام الشركة ، والعمر ، والموقع ، وربط ذلك تمامًا بمقالة العلاقات العامة.

"باستخدام المحتوى العضوي ، غالبًا ما تضعه على موقع ويب وتأمل أن يراه جمهورك. ومع ذلك ، مع Paid Media ، نبدأ مع الجمهور ونصمم نهجنا وفقًا لذلك. "

دراسة حالة: مستقبل التسويق الرقمي: طبعة 2021

يكمن جزء كبير من بناء العلامة التجارية على المدى الطويل في العمل الذي يتم في مرحلة الوعي والتفكير في مسار قمع المبيعات.

مرة أخرى ، تم استخدام PPC ، عادةً ، لدفع المستهلكين بلطف من خلال عملية التحويل حيث تتخذ العلاقات العامة وتسويق المحتوى نهجًا طويل الأجل ، مع التركيز على زيادة الوعي بمنتج أو خدمة أو رسالة - المرحلة الأولى إذا صح التعبير.

ولكن ماذا يحدث إذا استخدمت الوظيفة المدفوعة لدعم تلك المرحلة الأولى؟

لهذا الغرض ، سنستخدم نسخة Hallam لعام 2021 من كتاب The Future of Digital Marketing eBook - وهو جزء مجاني من المحتوى الطويل تم تصميمه فقط لتثقيف القارئ. بالإضافة إلى الجمع بين العديد من طرق التضخيم العضوي ، استخدمنا مدفوعة لاستهداف عناوين وظيفية محددة ضمن قطاعات محددة ، وقد نجح ذلك وأدى إلى حصول الوكالة على العديد من العملاء المحتملين وترتيب ندوة عبر الإنترنت لهؤلاء العملاء المحتملين.

إليك ما قاله جاك : عندما نبدأ في دفع الوعي والتفكير في الاعتبار ، يجب أن يتم تصميم المحتوى وفقًا للمرحلة الصحيحة من مسار التحويل الذي يتواجد فيه المستخدم.

"من خلال الوعي ، فإنك تستهدف الأشخاص الذين لم يسمعوا حقًا بعلامتك التجارية من قبل أو ما تبيعه. في تلك المرحلة ، لن يستجيبوا لعمليات البيع الصعبة ، إعلان الدفع لكل نقرة (PPC) الذي يدفع المنتج.

"هذا في الأساس هو نفس شخص يقف في الشارع الرئيسي يحاول فقط البيع لك مباشرة. عليك رعاية المستهلكين من خلال القمع.

"خذ كتاب مستقبل التسويق الرقمي الإلكتروني كمثال. كان ذلك يوفر محتوى ، ويضيف قيمة على مستوى عالٍ ، ولا يطلب شيئًا في المقابل. عندما يتعلق الأمر بالوعي ، فهذا مثال رائع على كيفية عمل المحتوى والمدفوع معًا ".

استخدام وسائل الإعلام المدفوعة لاتخاذ قرارات أكثر تعليماً بشأن المحتوى

اطرح على نفسك سؤالاً ، كيف تتخذ قرارات عندما يتعلق الأمر بالمحتوى الذي ستنشئه؟

يمكن أن يعود إلى ما يحدث حاليًا في الصناعة ، أو نظرة ثاقبة للأعمال ، أو اتجاه جديد تم رصده ، أو إطلاق منتج جديد ، أو حتى استطلاع رأي للمستهلكين.

في كثير من الأحيان الآن ، يتم استخدام البيانات المجانية مثل Google Trends و Answer The Public لاكتشاف وتوضيح ما يبحث عنه الأشخاص فيما يتعلق بعبارات محددة. في المقابل ، يمكن لفرق العلاقات العامة والمحتوى إنتاج محتوى مخصص والإجابة على أسئلة محددة.

باستخدام Paid Media ، يمكن لهذه الفرق أن تخطو خطوة إلى الأمام. يمكنك تحديد مصطلحات البحث والأسئلة التي تنقل المستهلكين إلى صفحات معينة على موقع ويب ، وحجم ذلك. يمكن للوسائط المدفوعة إظهار المدة التي يقضونها مع هذا المحتوى ونوع الأشخاص الذين يجرون عمليات البحث هذه.

باستخدام هذه المعلومات ، يمكن لفرق العلاقات العامة والمحتوى إنتاج محتوى مفيد يجيب على الأسئلة التي يطرحها المستهلكون بالفعل. والأفضل من ذلك ، أنه قابل للقياس حقًا ويمكن أن يقدم دليلًا على الخطوات الإضافية التي يمكن اتخاذها لدعم العميل في مسار التحويل الخاص به.

هذا ما كان على جاك قوله يمكننا الدفع لكل نقرة أو ظهور أو مشاهدة فيديو - فقط كثالثة أمثلة.

"إنها تقلل من تركيز المحتوى بشكل أكبر وتغذي المستخدم. السؤال الأكثر أهمية وراء ذلك هو إثبات كيف أدى جزء من المحتوى الذي تم إنشاؤه إلى تحقيق مبيعات.

"إن تقديم هذه التعليقات هو الحل الذي تبلغ قيمته مليون دولار في هذه الصناعة. بالنسبة لي ، يتعلق الأمر بالإسناد وكيفية استجابة المستهلك بعد قراءة المحتوى. إذا كان هذا المستهلك نفسه قد زار 10 صفحات إضافية بعد ذلك ولم يقم بالتحويل ، فلا يزال لا ينبغي اعتبار ذلك مضيعة.

"يمكن أن تساعد الأدوات ، مثل Google Analytics ، محترفي الوسائط المدفوعة على تتبعهم وإنشاء تقارير توضح تدفق المستخدم أو المسارات التي تم اتخاذها للتحويل.

"لذلك من خلال جزء من المحتوى أو العلاقات العامة التي تم الترويج لها من خلال وسائل الإعلام المدفوعة ، يمكننا أن نرى الرحلات التي يقوم بها المستهلكون. بعد ذلك ، يمكن استخدام البيانات لتغذية حملات المبيعات التي يتم تشغيلها جنبًا إلى جنب مع المحتوى واستهداف الأشخاص على وجه التحديد الذين جاءوا إلى الموقع من خلال الإعلان الذي تم إنشاؤه ".

إدارة السمعة - كيف يمكن لـ Paid Media دعم العلاقات العامة في الأزمات

الحقيقة: العلاقات العامة ليست مجرد سرير من الورود.

في بعض الأحيان ، هناك شرط أن تكون تفاعليًا وأن تتحول إلى رجل إطفاء من أجل حماية العلامة التجارية. يمكن أن يلجأ ذلك إلى صياغة بيانات صحفية ، وتنفيذ تدابير جديدة ، واعتمادًا على حجم القضية ، الكثير من الاتصالات الإعلامية.

يصبح الاستفادة من كل قناة تسويقية لمكافحة العلاقات العامة السلبية أمرًا لا مفر منه ، ولكن تمامًا مثل العديد من الموضوعات الأخرى التي تم النظر فيها أعلاه ، لا يتم اعتبار Paid كجزء من إستراتيجية اتصالات الأزمات .

ومع ذلك ، هناك سببان لضرورة اعتباره ضروريًا: الكلمات الرئيسية المستهدفة والرسائل الإعلانية .

من خلال استخدام كليهما ، يمكن للشركات دعم جهود "مكافحة الحرائق" من خلال الترويج لرسالة رئيسية أو دفع قصص أو محتوى محايد أو أكثر إيجابية - والاستفادة القصوى من حقيقة أن Paid سيظل دائمًا فوق العضوية في نتائج بحث Google.

هذا ما قاله جاك : أسهل طريقة لوصف ذلك هي أن يكون لديك بيان صحفي يتفاعل مع إصدار سلبي موجود بالفعل في وسائل الإعلام ويدفعه إلى أوسع نطاق ممكن - بشكل أساسي حملة تركز على الوصول عبر قنوات مثل YouTube و Spotify.

"هناك طريقة مختلفة لربط هذا الأمر باستخدام موقع ويب حصل على تحسين عضوي ضعيف في بحث Google ويحتوي على عدد من القصص السلبية التي تعلوه. هناك وظيفة كبيرة لتحسين محركات البحث ، ولكن وسائل الإعلام المدفوعة ، بغض النظر ، ستبقى دائمًا فوق المحتوى العضوي.

"دائمًا ما توجد إعلانات Google في الجزء العلوي من الصفحة ، لذلك هناك شيء بسيط مثل تشغيل إعلان مدفوع مقابل عبارة بحث لشركة تلقت مراجعات مروعة ، يمكنك توجيه الزيارات إلى صفحة تم إنشاؤها استجابة للنشاط السلبي . يرتبط بشكل جيد ".

ثلاث خطوات يمكنك اتباعها لجعل المحتوى الخاص بك يعمل بجدية أكبر

1 - استهداف الجمهور المثالي بما يتماشى مع المحتوى الخاص بك - يمكننا أن نأخذ قصة عن منتج مستدام. الافتراضي المطلق الذي ستحصل عليه من متخصص مدفوع هو الصناعة الخاصة بها والشبكة التي تناسبها بشكل أفضل. على سبيل المثال ، يمكن لـ LinkedIn استهداف الصناعة أو المسمى الوظيفي أو حجم الشركة أو النطاق الجغرافي بشكل أفضل. تماشياً مع زاوية المنتج المستدام ، يمكننا استهداف مديري المشتريات أو مسؤولي الاستدامة في القطاع المحدد الذي نرغب في استهداف هذا المنتج وعرض الإعلان أمامهم عدة مرات قدر الإمكان.

2 - تتبع المشاركة والخطوة التالية من الرحلة - ما زلنا نتحدث افتراضيًا ، يمكننا بعد ذلك أن نرى أن 7452 شخصًا قد نظروا إلى المقالة من تلك الحملة المدفوعة. يؤدي ذلك إلى إنشاء قائمة منفصلة ويتم ضخها عبر كل شبكة يمكننا الوصول إليها. نحن نعلم أنه الشخص المثالي ، لأننا حددنا استهدافنا للصناعة والمسمى الوظيفي ، ولكن بدلاً من استهدافهم بالتركيز على المحتوى ، ننتقل الآن إلى التركيز على المبيعات ونزودهم بمجموعة من المنتجات المستدامة للأعمال لأننا تعرف الآن ، نظرًا لأنهم نقروا على المحتوى ، أنهم مهتمون بالموضوع أو المنتج.

3 - تقسيم القوائم وتكييف نهجك - يمكننا تقسيم تلك القائمة بناءً على مدى تفاعلها مع المحتوى. بينما نظر 7452 إلى المحتوى أو زاروا عنوان URL ، يمكننا تقسيمهم على أساس المشاركة المنخفضة والعالية ، الذين استهلكوا هذا المحتوى جيدًا أو لم يستهلكوا على الإطلاق. إذا أمضى شخص ما عدة دقائق على الصفحة ، فهناك احتمال كبير أنه قد استهلك المحتوى بالكامل. من المرجح أيضًا أن يقوم هؤلاء الأشخاص بالشراء أكثر من أي شخص نقر ثم غادر بعد 10 ثوانٍ. بالنسبة لأولئك الذين لديهم تفاعل أقل ، يمكننا تخصيص الإعلانات والرسائل لمحاولة إعادتها أو زيارة مقالات مماثلة.

افكار اخيرة

تتغير وسائل الإعلام المدفوعة ومن المهم أن تتغير العلامات التجارية والشركات معها من أجل جعل المحتوى الخاص بهم يعمل بجدية أكبر مما كان عليه من قبل.

الآن أكثر من مجرد أداة للإعلان ، تمتلك Paid Media القدرة على أخذ محتوى عالي الجودة ورواية القصص ، واستهدافها على مستوى دقيق ، ودعم نشاط التوعية بالعلامة التجارية على المدى الطويل ، والسماح لفرق العلاقات العامة والمحتوى باتخاذ المزيد من القرارات المثقفة. إلى الأمام.

كل هذا يجب أن يحدث لتحقيق ذلك؟

تأكد من أن PR و Paid يتحدثون أكثر مما فعلوه في الماضي - فهم بحاجة إلى توحيد الجهود لجعل المحتوى يذهب إلى أبعد من ذلك.

هل تريد التحدث إلى أحد متخصصينا في العلاقات العامة أو الإعلام المدفوع؟ ابقى على تواصل.

---