付費媒體如何與公關合作
已發表: 2021-07-19公關和付費媒體通常不太合作，但通過聯手，您可以使用有意義的內容創建有針對性的方法 - 這是雙贏的。
通常，付費媒體被視為企業的首選在線推廣工具——一種互聯網廣告模式，旨在通過使用精確和準確的數據為網站帶來流量。 然而，公關的定義是其有機的放大方法、創造力和出色的講故事藝術。
簡而言之，一個人善於分析，一個人富有創造力。
在數字領域瞬息萬變的時代，品牌和企業正在擺脫“硬銷售”，並對其營銷和信息傳遞採取更加情緒化的方式。
與此一致，付費媒體正在適應。 它在 Hallam 完全改變了，在某種程度上，它被重新命名為付費媒體，一個包羅萬象的工具，而不僅僅是 PPC（按點擊付費）。
然而，在谷歌的幫助下，付費媒體可以使用豐富的消費者數據和定位工具並沒有改變。 而且，通過將其與公關的才能、創造力和對精彩故事的眼光相結合，這兩個功能似乎是天作之合。
所以，是的，從歷史上看，公關和付費媒體並沒有進行那麼多的交流和合作。 這就是為什麼我決定與我們的付費負責人Jack Brown聊一聊，這篇文章將回答並概述品牌和企業如何將他們的付費媒體和公關活動結合起來，使他們的內容更加有效。
採用更有針對性的方法來放大內容
這些通常是您創建好內容後發生的三個步驟：
- 它已上傳到您的網站
- 它在您的社交媒體和電子郵件營銷渠道中共享
- 它已擴展到外部出版物
從那裡，您可以了解它收到的分享量、獲得的參與度以及獲得的報導和鏈接的數量。
深入一點，您可以使用 Google Analytics 等工具查看您的內容在推薦流量、頁面瀏覽量、消費者在該內容上花費的平均時間以及跳出率百分比方面的表現那個頁面。
但是，利用 Paid 的專業知識和豐富的數據來確保您的內容準確地被您想看到的人看到不是更有益嗎？ 甚至是職位、部門和年齡？
這就是我的同事Jack Brown不得不說的： “這就是我們過去所處的位置，但由於我們已經改變為更加關注完整的漏斗以及意識、考慮和轉化——推動消費者經歷不同的階段——這就是內容類型變得非常重要的地方。
“如果你有一個很棒的內容或公關，並且沒有排他性交易，那麼付費媒體專業人士可以做很多事情。 該內容可以像您希望的那樣有針對性，具體取決於它被推送到的網絡。 從本質上講，付費媒體可以使用該平台上可用的所有數據，包括行業、職位、公司規模、年齡和地點，並將其與公關文章完美結合。
“對於有機內容，您經常將其放在網站上並希望您的觀眾看到它。 然而，對於付費媒體，我們從觀眾開始，並相應地調整我們的方法。”
案例研究：數字營銷的未來：2021 年版
長期品牌建設的一個重要部分在於在銷售漏斗的意識和考慮階段所做的工作。
同樣，PPC 通常被用來溫和地推動消費者完成公關和內容營銷採取長期方法的轉換過程，重點是提高對產品、服務或信息的認識——如果你願意，這是第一階段。
但是如果您使用付費功能來支持第一階段會發生什麼？
為此，我們將使用 Hallam 的 2021 年分期付款數字營銷的未來電子書- 一份免費的長篇內容，純粹是為了教育讀者。 除了結合許多有機放大方法外，我們還使用付費來針對特定部門內的特定職位，它取得了成功，並導致該機構獲得了多個業務線索並為這些線索安排了網絡研討會。
這就是傑克不得不說的： 當我們開始提高認知度和考慮度時，必鬚根據用戶所在渠道的正確階段來定制內容。
“有了知名度，你的目標是那些以前沒有真正聽說過你的品牌或你賣的東西的人。 在那個階段，他們不會對硬推銷、推銷產品的 PPC 廣告做出反應。
“這基本上與站在大街上只是想直接向您銷售產品的人相同。 你必須通過漏斗來培養消費者。
“以《數字營銷的未來》電子書為例。 那就是提供內容，它在頂層增加了價值，並且不要求任何回報。 在意識方面，這是內容和付費如何協同工作的完美例子。”
使用付費媒體做出更有根據的內容決策
問自己一個問題，當涉及到要創建什麼內容時，您如何做出決定？
它可以歸結為行業當前正在發生的事情、商業洞察力、發現的新趨勢、新產品發布，甚至消費者調查。
現在，更多情況下，諸如Google Trends和Answer The Public 之類的免費數據被用於發現和闡明人們正在搜索的與特定短語相關的內容。 反過來，公關和內容團隊可以製作量身定制的內容並回答特定問題。
通過使用付費媒體，這些團隊可以更進一步。 您可以確定哪些搜索詞和問題將消費者帶到網站上的特定頁面，以及其數量是多少。 付費媒體可以顯示他們在該內容上花費了多長時間以及進行這些搜索的人的類型。
有了這些信息，公關和內容團隊就可以製作有意義的內容來回答消費者實際提出的問題。 更好的是，它確實是可衡量的，並且可以提供證據，證明可以採取哪些進一步的步驟來支持客戶的轉換路線。
這就是傑克不得不說的我們可以按點擊次數、展示次數或視頻觀看次數付費——僅舉三個例子。
“它更多地關注內容並培養用戶。 這背後最重要的問題是證明已創建的內容是如何產生銷售的。
“提供反饋是這個行業價值數百萬美元的答案。 對我來說，這歸結為歸因以及消費者在閱讀內容後的反應。 如果同一個消費者在之後訪問了 10 個額外的頁面但沒有轉換，那仍然不應該被視為浪費。
“像谷歌分析這樣的工具可以幫助付費媒體專業人士跟踪他們並生成報告，顯示用戶流或轉化路徑。
“因此，從通過付費媒體推廣的一段內容或公關，我們可以看到消費者正在經歷的旅程。 之後，這些數據可用於與內容一起運行的銷售活動，並專門針對通過創建的廣告來到網站的人群。”
聲譽管理——付費媒體如何在危機中支持公關
事實：公關並不全是稱心如意的事。
有時，為了保護品牌，需要做出反應並變成消防員。 這可以訴諸於起草新聞聲明、實施新措施，以及根據問題的大小，進行大量媒體聯絡。
利用每個營銷渠道來對抗負面公關變得不可避免，但就像上面考慮的許多其他主題一樣，付費不被視為危機溝通策略的一部分。
但是，有兩個原因可以將其視為必不可少的：有針對性的關鍵字和廣告信息。
通過利用這兩者，企業可以通過宣傳關鍵信息或推送中性或更積極的故事或內容來支持他們的“救火”工作——充分利用付費在 Google 搜索結果中始終位於自然搜索結果之上的事實。
這就是傑克不得不說的： 描述這一點的最簡單方法是發布一份新聞稿，對媒體中已經出現的負面消息做出反應，並儘可能廣泛地發布——本質上是跨 YouTube 和 Spotify 等渠道的以覆蓋為重點的活動。
“與此相關的另一種方法是使用一個網站，該網站在 Google 搜索中的有機提升不佳，並且上面有許多負面故事。 那裡有一項很大的 SEO 工作，但無論如何，付費媒體將始終位於有機內容之上。
“谷歌廣告總是位於頁面的頂部，所以像針對收到糟糕評論的公司的搜索詞投放付費廣告這樣簡單的事情，您可以將流量吸引到為應對負面活動而構建的頁面. 它很好地結合在一起。”
您可以採取三個步驟來使您的內容更加努力
1 – 根據您的內容定位完美的受眾– 我們可以講述有關可持續產品的故事。 您從付費專家那裡收到的絕對默認值是它所針對的行業以及它最適合的網絡。 例如，LinkedIn 可以針對行業、職位、公司規模或半徑進行最佳定位。 為了與可持續產品的角度保持一致，我們可以針對我們希望將此產品定位到的特定部門內的採購經理或可持續發展官員，並儘可能多地在他們面前展示廣告。
2 – 跟踪參與度和旅程的下一步– 仍然假設，我們可以看到 7,452 人查看了該付費活動中的文章。 這會創建一個單獨的列表，並通過我們可以訪問的每個網絡進行抽取。 我們知道這是一個完美的人，因為我們針對行業和職位指定了我們的目標，但不是以內容為重點，我們現在轉向以銷售為重點，並為他們提供一系列可持續的產品，因為我們現在知道，鑑於他們點擊了內容，他們對主題或產品感興趣。
3 – 拆分列表並調整您的方法– 我們可以根據他們對內容的參與程度來拆分該列表。 雖然 7,452 人查看了內容或訪問了 URL，但我們可以根據參與度的低和高來劃分它們，誰消費了該內容，或者根本不消費。 如果有人在頁面上停留了幾分鐘，他們很有可能會消費整個內容。 這些人也比那些點擊但在 10 秒後離開的人更有可能購買。 對於參與度較低的人，我們可以定制廣告和消息，以嘗試將他們帶回或訪問類似的文章。
最後的想法
付費媒體正在發生變化，重要的是品牌和企業也隨之變化，以便讓他們的內容比以前更努力地工作。
現在，付費媒體不僅是一種廣告工具，還能夠獲取高質量的內容和講故事，並將其定位在粒度級別，支持長期的品牌知名度活動，並允許公關和內容團隊做出更有根據的決策向前。
為了實現這一目標，所有這些都必鬚髮生？
確保 PR 和 Paid 談論的比他們過去所做的更多——他們需要聯手讓內容走得更遠。
想與我們的公關或付費媒體專家之一交談嗎？ 保持聯繫。