Jak Paid Media łączy siły z PR

Opublikowany: 2021-07-19

PR i Paid Media zwykle nie współpracują ze sobą zbyt często, ale łącząc siły, możesz stworzyć ukierunkowane podejście przy użyciu znaczących treści - jest to korzystne dla obu stron.

Zazwyczaj Paid Media był postrzegany jako narzędzie promocji online dla firm – model reklamy internetowej stworzony w celu kierowania ruchu na strony internetowe za pomocą precyzyjnych i dokładnych danych. PR definiuje jednak organiczne podejście do amplifikacji, kreatywność i sztuka świetnego opowiadania historii.

Krótko mówiąc, jest się analitycznym, kreatywnym.

W czasach, gdy sfera cyfrowa szybko się zmienia, marki i firmy odchodzą od „twardej sprzedaży” i przyjmują znacznie bardziej emocjonalne podejście do marketingu i przekazu.

Zgodnie z tym, Paid Media dostosowuje się. Zmieniło się to całkowicie tutaj w Hallam, do tego stopnia, że zostało przemianowane na Paid Media , wszechstronne narzędzie, a nie tylko PPC (Pay Per Click).

To, co się nie zmieniło, to bogactwo danych konsumenckich i narzędzi targetowania, którymi dysponuje Paid Media, dzięki pomocnej dłoni Google. Łącząc to z talentem PR, kreatywnością i wyczuciem świetnej historii, te dwie funkcje wydają się być w rzeczywistości połączeniem stworzonym w niebie.

Więc tak, PR i Paid Media, historycznie, nie mówiły i nie współpracowały zbyt dużo. Dlatego postanowiłem porozmawiać z naszym Head of Paid, Jackiem Brownem , aby w tym artykule odpowiedzieć i opisać, w jaki sposób marki i firmy mogą łączyć swoje płatne media i działania PR, aby ich treści działały znacznie ciężej.

Przyjęcie znacznie bardziej ukierunkowanego podejścia do wzmacniania treści

Są to zazwyczaj trzy kroki, które mają miejsce po utworzeniu świetnej treści:

Został przesłany do Twojej witryny
Jest udostępniany w mediach społecznościowych i kanałach marketingu e-mail
Wychodzi na publikacje zewnętrzne

Stamtąd możesz śledzić liczbę otrzymanych akcji, zaangażowanie, które uzyskała oraz liczbę fragmentów relacji i pozyskanych linków.

Zajrzyj trochę głębiej i możesz użyć narzędzi takich jak Google Analytics, aby zobaczyć, jak Twoje treści są skuteczne w odniesieniu do ruchu z witryn odsyłających, wyświetleń strony, średniego czasu spędzonego przez konsumenta z treścią i jaki jest procent współczynnika odrzuceń tę stronę.

Jednak czy nie byłoby o wiele bardziej korzystne skorzystanie z wiedzy i bogactwa danych firmy Paid, aby upewnić się, że Twoje treści będą widoczne dla dokładnie tych osób, które chcesz zobaczyć? Nawet jeśli chodzi o tytuł zawodowy, branżę i wiek?

Oto, co powiedział mój kolega, Jack Brown : „Byliśmy tam w przeszłości, ale odkąd zmieniliśmy się, aby bardziej skoncentrować się na pełnej ścieżce oraz na świadomości, rozważaniu zakupu i konwersji – popychając konsumentów przez różne etapy – właśnie tam rodzaje treści stają się niezwykle ważne.

„Jeśli masz świetną treść lub PR i nie masz umów na wyłączność, istnieje wiele rzeczy, które mogą z tym zrobić profesjonaliści od płatnych mediów. Ta treść może być tak ukierunkowana, jak chcesz, w zależności od sieci, w której jest wysyłana. Płatne media mogą zasadniczo wykorzystać wszystkie dane dostępne na tej platformie, aż do sektora, stanowisk, wielkości firmy, wieku i lokalizacji, i idealnie powiązać to z artykułem PR.

„W przypadku treści organicznych często umieszczasz je na stronie internetowej i masz nadzieję, że Twoi odbiorcy to zobaczą. Jednak w przypadku Paid Media zaczynamy od odbiorców i odpowiednio dostosowujemy nasze podejście”.

Studium przypadku: Przyszłość marketingu cyfrowego: edycja 2021

Istotna część długoterminowego budowania marki leży w pracy, która jest wykonywana w fazie świadomości i rozważań w lejku sprzedażowym.

Ponownie, PPC jest zwykle używany do delikatnego przepychania konsumentów przez proces konwersji, w którym PR i marketing treści mają podejście długoterminowe, koncentrując się na podnoszeniu świadomości produktu, usługi lub przekazu – w pierwszej fazie, jeśli chcesz.

Ale co się stanie, jeśli użyjesz funkcji Płatne do obsługi pierwszej fazy?

W tym celu użyjemy e - booka Hallam z 2021 r. Przyszłość marketingu cyfrowego – darmowego fragmentu długiej treści stworzonej wyłącznie po to, by edukować czytelnika. Oprócz połączenia wielu organicznych metod amplifikacji, wykorzystaliśmy Płatne, aby kierować reklamy na określone stanowiska w określonych sektorach, co odniosło sukces i doprowadziło do tego, że agencja pozyskała wielu potencjalnych klientów i zorganizowała dla nich webinarium.

Oto, co Jack miał do powiedzenia: Gdy zaczynamy zwiększać świadomość i rozważania, treść musi być dostosowana do odpowiedniego etapu ścieżki, na której znajduje się użytkownik.

„Dzięki świadomości kierujesz reklamy do ludzi, którzy tak naprawdę nie słyszeli wcześniej o Twojej marce lub o tym, co sprzedajesz. Na tym etapie nie zareagują na twardą sprzedaż, reklamę PPC popychającą produkt.

„To w zasadzie to samo, co ktoś, kto stoi na głównej ulicy i próbuje sprzedać tobie bezpośrednio. Musisz pielęgnować konsumentów poprzez lejek.

„Weźmy jako przykład ebook Future of Digital Marketing. To było dostarczanie treści, wartość dodana na najwyższym poziomie i nie wymagało niczego w zamian. Jeśli chodzi o świadomość, jest to doskonały przykład tego, jak treści i Płatne mogą działać razem”.

Korzystanie z płatnych mediów do podejmowania bardziej świadomych decyzji dotyczących treści

Zadaj sobie pytanie, jak podejmujesz decyzje, jakie treści zamierzasz stworzyć?

Może to sprowadzać się do tego, co obecnie dzieje się w branży, spostrzeżeń biznesowych, zauważonego nowego trendu lub wprowadzenia nowego produktu, a nawet ankiety konsumenckiej.

Coraz częściej bezpłatne dane, takie jak Google Trends i Answer The Public, są wykorzystywane do odkrywania i wyrażania, czego ludzie szukają w odniesieniu do określonych fraz. Z kolei zespoły PR i content mogą tworzyć treści, które są dopasowane i odpowiadają na konkretne pytania.

Korzystając z Paid Media, zespoły te mogą pójść o krok dalej. Możesz określić, jakie wyszukiwane hasła i pytania kierują konsumentów na określone strony w witrynie i jaka jest ich ilość. Płatne media mogą pokazać, ile czasu spędzają na tych treściach i typ osób przeprowadzających te wyszukiwania.

Dzięki takim informacjom zespoły PR i content mogą tworzyć sensowne treści, które odpowiadają na pytania, które faktycznie zadają konsumenci. Co więcej, jest to naprawdę mierzalne i może stanowić dowód na to, jakie dalsze kroki można podjąć, aby wesprzeć klienta na jego drodze konwersji.
Oto, co miał do powiedzenia Jack Możemy zapłacić za kliknięcie, wyświetlenie lub obejrzenie wideo – podobnie jak trzy przykłady.

„To skoncentrowanie się bardziej na treści i pielęgnowanie użytkownika. Najważniejszym pytaniem za tym stoi udowodnienie, w jaki sposób stworzona treść wygenerowała sprzedaż.
„Dostarczenie tych informacji zwrotnych jest odpowiedzią za milion dolarów w tej branży. Dla mnie sprowadza się to do atrybucji i tego, jak konsument zareagował po przeczytaniu treści. Jeśli ten sam konsument odwiedził po tym 10 dodatkowych stron, ale nie dokonał konwersji, nadal nie należy tego traktować jako marnotrawstwa.
„Narzędzia, takie jak Google Analytics, mogą pomóc specjalistom ds. Płatnych mediów śledzić je i generować raporty, które pokazują przepływ użytkowników lub ścieżki, które przeszły do konwersji.

„Tak więc z fragmentu treści lub PR, które były promowane za pośrednictwem Paid Media, możemy zobaczyć, jakie podróże przemierzają konsumenci. W związku z tym dane mogą być wykorzystywane do zasilania kampanii sprzedażowych prowadzonych w połączeniu z treścią i kierowania reklam do osób, które trafiły do witryny za pośrednictwem utworzonej reklamy”.
Zarządzanie reputacją – jak Paid Media mogą wspierać PR w kryzysie
Fakt: PR to nie tylko usłane różami.
Czasami trzeba być reaktywnym i stać się strażakiem, aby chronić markę. Może to polegać na przygotowywaniu projektów oświadczeń prasowych, wdrażaniu nowych środków i, w zależności od rozmiaru sprawy, wielu kontaktach z mediami.
Wykorzystanie każdego kanału marketingowego do zwalczania negatywnego PR staje się nieuniknione, ale podobnie jak wiele innych tematów, które zostały omówione powyżej, Płatny nie jest uważany za część strategii komunikacji kryzysowej .
Istnieją jednak dwa powody, dla których należy ją uznać za niezbędną: kierowane słowa kluczowe i komunikaty reklamowe .
Korzystając z obu, firmy mogą wspierać swoje wysiłki „gaszenia pożarów”, promując kluczowy przekaz lub przekazując neutralne lub bardziej pozytywne historie lub treści – w pełni wykorzystując fakt, że Płatne zawsze będzie znajdować się nad organicznymi w wynikach wyszukiwania Google.
Oto, co Jack miał do powiedzenia: Najłatwiejszym sposobem na opisanie tego jest posiadanie komunikatu prasowego, który reaguje na negatywne, już opublikowane w mediach, i rozpowszechnianie go tak szeroko, jak to możliwe – zasadniczo jest to kampania skoncentrowana na zasięgu w kanałach takich jak YouTube i Spotify.
„Innym sposobem na powiązanie tego jest witryna, która ma słaby wzrost organiczny w wyszukiwarce Google i ma wiele negatywnych historii, które są nad nią. Jest tam duża praca SEO, ale niezależnie od tego Płatne Media zawsze będą znajdować się nad treściami organicznymi.
„Reklamy Google zawsze znajdują się na górze strony, więc coś tak prostego, jak wyświetlanie płatnej reklamy w wyszukiwanym haśle dla firmy, która otrzymała złe recenzje, możesz skierować ruch na stronę, która jest zbudowana w odpowiedzi na negatywne działania . Ładnie się łączy.
Trzy kroki, które możesz zrobić, aby treści działały wydajniej
1 – Kierowanie do idealnej grupy odbiorców zgodnie z Twoimi treściami – możemy opowiedzieć historię o zrównoważonym produkcie. Absolutną wartością domyślną, jaką otrzymasz od płatnego specjalisty, jest branża, dla której jest on specyficzny i sieć, do której najlepiej pasuje. Na przykład LinkedIn może najlepiej kierować reklamy na branżę, stanowisko, wielkość firmy lub promień. Zgodnie z perspektywą zrównoważonego produktu, możemy skierować do kierowników ds. zakupów lub specjalistów ds. zrównoważonego rozwoju w konkretnym sektorze, do którego chcemy skierować ten produkt, i wyświetlać im reklamę tak często, jak to możliwe.
2 – Śledzenie zaangażowania i kolejny krok w podróży – wciąż mówiąc hipotetycznie, widzimy, że 7452 osoby obejrzały artykuł z tej Płatnej kampanii. Tworzy to osobną listę i jest pompowane przez każdą sieć, do której mamy dostęp. Wiemy, że jest to idealna osoba, ponieważ określiliśmy nasze ukierunkowanie na branżę i stanowisko, ale zamiast skupiać się na treści, teraz przenosimy się na sprzedaż i zapewniamy im gamę zrównoważonych produktów biznesowych, ponieważ teraz wiedzą, biorąc pod uwagę, że kliknęli w treść, że są zainteresowani tematem lub produktem.
3 – Dzielenie list i dostosowywanie podejścia – możemy podzielić tę listę w zależności od tego, jak bardzo byli zaangażowani w treść. Chociaż 7452 obejrzało treść lub odwiedziło adres URL, możemy podzielić je na podstawie niskiego i wysokiego zaangażowania, które dobrze lub wcale nie korzystały z tej treści. Jeśli ktoś spędził na stronie kilka minut, jest spora szansa, że zużył całą treść. Osoby te są również bardziej skłonne do zakupu niż osoby, które kliknęły, ale wyszły po 10 sekundach. W przypadku osób o mniejszym zaangażowaniu możemy dostosować reklamy i komunikaty, aby spróbować je przywrócić lub odwiedzić podobne artykuły.
Końcowe przemyślenia
Paid Media zmienia się i ważne jest, aby marki i firmy zmieniały się wraz z nimi, aby ich treść działała ciężej niż wcześniej.
Teraz Paid Media to znacznie więcej niż tylko narzędzie do reklamy, ma możliwość przyjmowania wysokiej jakości treści i opowiadania historii oraz kierowania ich na poziomie szczegółowym, wspierania długoterminowej aktywności w zakresie świadomości marki i umożliwienia zespołom PR i treści podejmowania bardziej świadomych decyzji w ruchu Naprzód.
Wszystko, co musi się wydarzyć, żeby to osiągnąć?
Upewnij się, że PR i Paid mówią więcej niż to, co robili w przeszłości – muszą połączyć siły, aby treść była dalej.
Chcesz porozmawiać z jednym z naszych specjalistów od PR lub Paid Media? Skontaktuj się.