Come i media pagati uniscono le forze con PR

PR e media a pagamento di solito non lavorano molto insieme, ma unendo le forze, puoi creare un approccio mirato utilizzando contenuti significativi: è una vittoria per tutti.

In genere, i media a pagamento erano visti come lo strumento di promozione online ideale per le aziende: un modello di pubblicità su Internet creato per indirizzare il traffico ai siti Web attraverso l'uso di dati precisi e accurati. Le PR, tuttavia, sono definite dal suo approccio organico all'amplificazione, dalla sua creatività e dall'arte della grande narrazione.

In breve, si è analitici, si è creativi.

In un momento in cui la sfera digitale sta cambiando rapidamente, i marchi e le aziende si stanno allontanando dalla "vendita dura" e adottano un approccio molto più emotivo al marketing e alla messaggistica.

In linea con ciò, Paid Media si sta adattando. È cambiato completamente qui a Hallam, nella misura in cui è stato rinominato come Paid Media , uno strumento onnicomprensivo piuttosto che solo PPC (Pay Per Click).

Ciò che non è cambiato, tuttavia, è la ricchezza di dati sui consumatori e strumenti di targeting a disposizione di Paid Media, grazie all'aiuto di Google. E, combinando questo con l'estro, la creatività e l'occhio per una grande storia di PR, le due funzioni sembrano essere, in realtà, un abbinamento fatto in paradiso.

Quindi, sì, PR e media a pagamento, storicamente, non hanno parlato e collaborato molto. Ecco perché ho deciso di fare una chiacchierata con il nostro Head of Paid, Jack Brown , per questo articolo per rispondere e descrivere come i marchi e le aziende possono combinare i loro media a pagamento e l'attività di pubbliche relazioni per far funzionare i loro contenuti molto più duramente.

Adottare un approccio molto più mirato all'amplificazione dei contenuti

Questi, in genere, sono i tre passaggi che si verificano dopo aver creato un ottimo contenuto:

1. È stato caricato sul tuo sito web
2. È condiviso sui tuoi social media e sui canali di email marketing
3. È esteso a pubblicazioni esterne

Da lì, puoi tenere sotto controllo quante condivisioni ha ricevuto, l'impegno che ha ottenuto e quanti pezzi di copertura e collegamenti ha acquisito.

Approfondisci un po' e puoi utilizzare strumenti come Google Analytics per vedere come si comportano i tuoi contenuti in relazione al traffico di riferimento, alle visualizzazioni di pagina, al tempo medio che un consumatore ha trascorso con il contenuto e alla percentuale di frequenza di rimbalzo su quella pagina.

Tuttavia, non sarebbe molto più vantaggioso attingere all'esperienza e alla ricchezza di dati di Paid per garantire che i tuoi contenuti siano visti esattamente da chi vuoi vedere? Anche fino al titolo di lavoro, al settore e all'età?

Questo è ciò che il mio collega, Jack Brown , ha detto: "Era dove eravamo in passato, ma dal momento che siamo cambiati per essere più concentrati sull'intera canalizzazione e sulla consapevolezza, la considerazione e la conversione, spingendo i consumatori attraverso diverse fasi, è qui che i tipi di contenuto diventano incredibilmente importanti.

“Se hai un ottimo contenuto o PR e non ci sono accordi di esclusività in atto, ci sono molte cose che i professionisti dei media a pagamento possono fare con questo. Quel contenuto può essere mirato come desideri, a seconda della rete su cui viene inviato. I media a pagamento possono, essenzialmente, utilizzare tutti i dati disponibili su quella piattaforma, fino al settore, i titoli di lavoro, le dimensioni dell'azienda, l'età e la posizione, e collegarli perfettamente a un articolo di pubbliche relazioni.

“Con i contenuti organici, spesso li metti su un sito web e speri che il tuo pubblico lo veda. Tuttavia, con i media a pagamento, iniziamo con il pubblico e adattiamo il nostro approccio di conseguenza".

Case Study: Il futuro del marketing digitale: edizione 2021

Una parte significativa della costruzione del marchio a lungo termine risiede nel lavoro svolto nella fase di consapevolezza e considerazione del funnel di vendita.

Ancora una volta, il PPC, in genere, è stato utilizzato per spingere delicatamente i consumatori attraverso il processo di conversione in cui le PR e il content marketing adottano un approccio a lungo termine, concentrandosi sull'aumento della consapevolezza di un prodotto, servizio o messaggio - la prima fase, se vuoi.

Ma cosa succede se utilizzi la funzione Pagato per supportare quella prima fase?

Per questo, utilizzeremo la puntata 2021 di Hallam dell'eBook Il futuro del marketing digitale , un contenuto gratuito di lunga durata creato esclusivamente per educare il lettore. Oltre a combinare molti dei metodi di amplificazione organica, abbiamo utilizzato Paid per indirizzare titoli di lavoro specifici all'interno di settori specifici e, ha avuto successo e ha portato l'agenzia ad acquisire più contatti commerciali e organizzare un webinar per tali contatti.

Ecco cosa ha detto Jack : Quando iniziamo a promuovere la consapevolezza e la considerazione, il contenuto deve essere adattato alla giusta fase della canalizzazione in cui si trova l'utente.

“Con consapevolezza, ti rivolgi a persone che non hanno mai sentito parlare del tuo marchio prima o di ciò che vendi. In quella fase, non risponderanno alla vendita dura, l'annuncio PPC che spinge un prodotto.

“Essenzialmente è lo stesso di qualcuno in piedi sulla strada principale che cerca solo di vendere direttamente a te. Devi nutrire i consumatori attraverso l'imbuto.

“Prendiamo come esempio l'eBook del futuro del marketing digitale. Forniva contenuti, aggiungeva valore ai massimi livelli e non chiedeva nulla in cambio. Quando si tratta di consapevolezza, questo è un perfetto esempio di come contenuto e pagamento possono funzionare all'unisono".

Utilizzo dei media a pagamento per prendere decisioni più consapevoli sui contenuti

Poniti una domanda, come prendi le decisioni quando si tratta di quali contenuti creerai?

Potrebbe dipendere da ciò che sta accadendo attualmente nel settore, da un'analisi aziendale, da una nuova tendenza individuata o dal lancio di un nuovo prodotto o persino da un'indagine sui consumatori.

Più spesso ora, dati gratuiti come Google Trends e Answer The Public vengono utilizzati per scoprire e articolare ciò che le persone stanno cercando in relazione a frasi specifiche. A loro volta, i team di PR e contenuti possono produrre contenuti personalizzati e rispondere a domande specifiche.

Utilizzando i media a pagamento, quei team possono fare un ulteriore passo avanti. Puoi identificare quali termini di ricerca e domande portano i consumatori a pagine specifiche di un sito web e qual è il loro volume. I media a pagamento possono mostrare quanto tempo trascorrono con quel contenuto e il tipo di persone che effettuano tali ricerche.

Con tali informazioni, i team di PR e contenuti possono produrre contenuti significativi che rispondono alle domande che i consumatori si pongono effettivamente. Meglio ancora, è veramente misurabile e può fornire prove di quali ulteriori passi possono essere presi per supportare un cliente nel suo percorso di conversione.

Questo è ciò che Jack aveva da dire Possiamo pagare per clic, impressione o visualizzazione video, solo come tre esempi.

“Si sta concentrando maggiormente sui contenuti e nutre l'utente. La domanda più importante dietro a ciò è dimostrare come un contenuto che è stato creato ha generato vendite.

“Fornire quel feedback è la risposta da un milione di dollari in questo settore. Per me, si tratta di attribuzione e di come un consumatore ha risposto dopo aver letto il contenuto. Se lo stesso consumatore ha visitato 10 pagine aggiuntive dopo di esso ma non ha effettuato la conversione, ciò non dovrebbe essere considerato uno spreco.

"Strumenti, come Google Analytics, possono aiutare i professionisti dei media a pagamento a seguirli e generare rapporti che mostrano il flusso degli utenti o i percorsi che sono stati presi per la conversione.

“Quindi, da un contenuto o PR che è stato promosso tramite i media a pagamento, possiamo vedere i viaggi che i consumatori stanno facendo. In seguito a ciò, i dati possono essere utilizzati per alimentare le campagne di vendita che vengono eseguite insieme al contenuto e indirizzare specificamente le persone che sono arrivate a un sito attraverso l'annuncio che è stato creato.

Gestione della reputazione: come i media a pagamento possono supportare le pubbliche relazioni in una crisi

Fatto: PR non è tutto un letto di rose.

A volte, è necessario essere reattivi e trasformarsi in un vigile del fuoco per proteggere un marchio. Ciò può ricorrere alla redazione di comunicati stampa, all'attuazione di nuove misure e, a seconda delle dimensioni del problema, a un sacco di collegamenti con i media.

Sfruttare ogni canale di marketing per combattere le PR negative diventa inevitabile, ma proprio come molti degli altri argomenti che sono stati considerati sopra, il pagamento non è considerato parte di una strategia di comunicazione di crisi .

Tuttavia, ci sono due ragioni per cui dovrebbe essere considerato essenziale: parole chiave mirate e messaggistica pubblicitaria .

Utilizzando entrambi, le aziende possono supportare i loro sforzi di "estinzione" promuovendo un messaggio chiave o promuovendo storie o contenuti neutri o più positivi, sfruttando al massimo il fatto che Paid sarà sempre al di sopra dell'organico nei risultati di ricerca di Google.

Ecco cosa ha detto Jack : Il modo più semplice per descriverlo è avere un comunicato stampa che reagisca a uno negativo già diffuso nei media e diffonderlo il più possibile, essenzialmente una campagna incentrata sulla copertura su canali come YouTube e Spotify.

"Un modo diverso per collegare questo è con un sito web che ha avuto uno scarso incremento organico nella ricerca di Google e ha una serie di storie negative che lo sovrastano. C'è un grande lavoro SEO lì, ma i media a pagamento, a prescindere, si troveranno sempre al di sopra dei contenuti organici.

"Gli annunci di Google si trovano sempre nella parte superiore di una pagina, quindi qualcosa di semplice come eseguire un annuncio a pagamento su un termine di ricerca per un'azienda che ha ricevuto recensioni terribili, puoi indirizzare il traffico a una pagina creata in risposta all'attività negativa . Si lega bene.”

Tre passaggi che puoi eseguire per far lavorare di più i tuoi contenuti

1 – Mirare al pubblico perfetto in linea con i tuoi contenuti : possiamo prendere una storia su un prodotto sostenibile. L'impostazione predefinita assoluta che riceverai da uno specialista a pagamento è il settore a cui è specifico e la rete in cui si adatta meglio. Ad esempio, LinkedIn può indirizzare al meglio il settore, il titolo di lavoro, le dimensioni dell'azienda o il raggio. In linea con l'ottica del prodotto sostenibile, possiamo rivolgerci ai responsabili degli acquisti o ai responsabili della sostenibilità all'interno del settore specifico a cui vogliamo indirizzare questo prodotto e ottenere l'annuncio di fronte a loro il maggior numero di volte possibile.

2 – Monitoraggio del coinvolgimento e passaggio successivo del viaggio – sempre parlando in via ipotetica, possiamo quindi vedere che 7.452 persone hanno guardato l'articolo di quella campagna a pagamento. Ciò crea un elenco separato e viene pompato attraverso ogni rete a cui abbiamo accesso. Sappiamo che è la persona perfetta, perché abbiamo specificato il nostro targeting sull'industria e sul titolo di lavoro, ma invece di rivolgerci a loro con un focus sui contenuti, ora passiamo a un focus sulle vendite e forniamo loro una gamma di prodotti sostenibili perché noi ora sanno, dato che hanno cliccato sul contenuto, che sono interessati all'argomento o al prodotto.

3 – Dividere gli elenchi e adattare il tuo approccio : possiamo dividere quell'elenco in base a quanto sono stati coinvolti con il contenuto. Mentre 7.452 hanno guardato il contenuto o visitato l'URL, possiamo dividerli in base al coinvolgimento basso e alto, chi ha consumato bene quel contenuto o per niente. Se qualcuno ha trascorso diversi minuti sulla pagina, è molto probabile che abbia consumato l'intero contenuto. Quelle persone hanno anche maggiori probabilità di acquistare rispetto a qualcuno che ha cliccato ma se ne è andato dopo 10 secondi. Per quelli con un coinvolgimento inferiore, possiamo personalizzare gli annunci e i messaggi per provare a riportarli indietro o per visitare articoli simili.

Pensieri finali

I media a pagamento stanno cambiando ed è importante che i marchi e le aziende cambino con esso per far funzionare i loro contenuti più duramente di prima.

Ora molto più di un semplice strumento per la pubblicità, i media a pagamento hanno la capacità di prendere contenuti e narrazione di qualità e indirizzarli a un livello granulare, supportare l'attività di consapevolezza del marchio a lungo termine e consentire ai team di PR e contenuti di prendere decisioni più consapevoli in movimento inoltrare.

Tutto ciò che deve accadere per raggiungere questo obiettivo?

Assicurati che PR e Paid parlino più di quello che hanno fatto in passato: devono unire le forze per far andare oltre i contenuti.

Vuoi parlare con uno dei nostri esperti di pubbliche relazioni o media a pagamento? Mettiti in contatto.

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