Wie Paid Media mit PR zusammenarbeitet

PR und Paid Media arbeiten normalerweise nicht so viel zusammen, aber mit vereinten Kräften kann man mit aussagekräftigen Inhalten gezielt ansprechen - es ist eine Win-Win-Situation.

Bezahlte Medien wurden in der Regel als das Online-Werbetool für Unternehmen angesehen – ein Internet-Werbemodell, das entwickelt wurde, um den Traffic auf Websites durch die Verwendung präziser und genauer Daten zu steigern. PR definiert sich jedoch durch ihren organischen Ansatz zur Verstärkung, ihre Kreativität und die Kunst des großartigen Geschichtenerzählens.

Kurz gesagt, man ist analytisch, man ist kreativ.

In einer Zeit, in der sich die digitale Sphäre rasant verändert, entfernen sich Marken und Unternehmen vom „Hard Sell“ und verfolgen einen viel emotionaleren Ansatz bei ihrem Marketing und ihrer Botschaft.

Dementsprechend passt sich Paid Media an. Es hat sich hier bei Hallam komplett geändert, insofern es in Paid Media umbenannt wurde , ein allumfassendes Tool und nicht nur PPC (Pay Per Click).

Was sich jedoch nicht geändert hat, ist die Fülle an Verbraucherdaten und Targeting-Tools, die Paid Media dank der Hilfe von Google zur Verfügung stehen. Und durch die Kombination mit dem Flair, der Kreativität und dem Blick für eine großartige Geschichte der PR scheinen die beiden Funktionen tatsächlich eine himmlische Kombination zu sein.

Also, ja, PR und Bezahlmedien haben historisch gesehen nicht viel gesprochen und zusammengearbeitet. Aus diesem Grund habe ich mich für ein Gespräch mit unserem Head of Paid, Jack Brown, entschieden , um diesen Artikel zu beantworten und zu erläutern, wie Marken und Unternehmen ihre Paid-Media- und PR-Aktivitäten kombinieren können, um ihre Inhalte viel härter zu machen.

Einen viel gezielteren Ansatz zur Inhaltsverstärkung anwenden

Dies sind in der Regel die drei Schritte, die passieren, sobald Sie einen großartigen Inhalt erstellt haben:

1. Es wurde auf Ihre Website hochgeladen
2. Es wird über Ihre Social Media- und E-Mail-Marketingkanäle geteilt
3. Es wird an externe Publikationen weitergegeben

Von dort aus können Sie im Auge behalten, wie viele Aktien das Unternehmen erhalten hat, welches Engagement es erhalten hat und wie viele Berichterstattungen und Links es erworben hat.

Tauchen Sie ein wenig tiefer ein und Sie können Tools wie Google Analytics verwenden, um zu sehen, wie Ihre Inhalte in Bezug auf Referral-Traffic, Seitenaufrufe, die durchschnittliche Zeit, die ein Verbraucher mit dem Inhalt verbracht hat, und wie hoch die Absprungrate in Prozent ist diese Seite.

Wäre es jedoch nicht viel vorteilhafter, die Expertise und den Datenreichtum von Paid zu nutzen, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte genau von denen gesehen werden, die Sie sehen möchten? Bis hin zur Berufsbezeichnung, Branche und Alter?

Mein Kollege Jack Brown sagte dazu: „Da waren wir in der Vergangenheit, aber seit wir uns mehr auf den gesamten Trichter und auf Bekanntheit, Berücksichtigung und Konversion konzentrieren – die Verbraucher durch verschiedene Phasen führen – werden die Inhaltstypen unglaublich wichtig.

„Wenn Sie einen großartigen Inhalt oder eine großartige PR haben und es keine Exklusivitätsvereinbarungen gibt, gibt es eine Fülle von Dingen, die Bezahlmedien-Profis damit machen können. Diese Inhalte können je nach Netzwerk, auf das sie übertragen werden, so zielgerichtet sein, wie Sie es möchten. Bezahlmedien können im Wesentlichen alle auf dieser Plattform verfügbaren Daten bis hin zu Branche, Berufsbezeichnung, Unternehmensgröße, Alter und Standort nutzen und dies perfekt mit einem PR-Artikel verknüpfen.

„Bei organischen Inhalten platzieren Sie diese oft auf einer Website und hoffen, dass Ihr Publikum sie sieht. Bei Paid Media beginnen wir jedoch beim Publikum und passen unseren Ansatz entsprechend an.“

Fallstudie: Die Zukunft des digitalen Marketings: Ausgabe 2021

Ein wesentlicher Teil des langfristigen Markenaufbaus liegt in der Arbeit, die in der Bekanntheits- und Überlegungsphase des Verkaufstrichters geleistet wird.

Auch hier wird PPC normalerweise verwendet, um Verbraucher sanft durch den Konversionsprozess zu führen, bei dem PR und Content-Marketing einen langfristigen Ansatz verfolgen und sich auf die Steigerung des Bewusstseins für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Botschaft konzentrieren – die erste Phase, wenn Sie so wollen.

Aber was passiert, wenn Sie die Bezahlfunktion nutzen, um diese erste Phase zu unterstützen?

Dazu verwenden wir Hallams 2021er Folge des eBooks The Future of Digital Marketing – ein kostenloses Stück langformatiger Inhalte, die ausschließlich zur Aufklärung des Lesers entwickelt wurden. Wir haben nicht nur viele der organischen Verstärkungsmethoden kombiniert, sondern auch Paid verwendet, um bestimmte Berufsbezeichnungen in bestimmten Sektoren anzusprechen. Dies war erfolgreich und führte dazu, dass die Agentur mehrere Geschäftskontakte akquirierte und ein Webinar für diese Leads arrangierte.

Hier ist, was Jack zu sagen hatte: Wenn wir beginnen, Aufmerksamkeit und Überlegung zu fördern, müssen Inhalte auf die richtige Phase des Trichters zugeschnitten werden, in der sich der Benutzer befindet.

„Mit Bekanntheit sprechen Sie Menschen an, die noch nie von Ihrer Marke oder dem, was Sie verkaufen, gehört haben. In dieser Phase werden sie nicht auf den harten Verkauf reagieren, die PPC-Anzeige, die ein Produkt anpreist.

„Das ist im Wesentlichen dasselbe wie jemand, der auf der Hauptstraße steht und nur versucht, direkt an Sie zu verkaufen. Sie müssen Verbraucher durch den Trichter nähren.

„Nehmen Sie als Beispiel das eBook der Zukunft des digitalen Marketings. Das war die Bereitstellung von Inhalten, die einen Mehrwert auf höchstem Niveau darstellte und keine Gegenleistung verlangte. Wenn es um Awareness geht, ist das ein perfektes Beispiel dafür, wie Content und Paid zusammenarbeiten können.“

Verwenden von Bezahlmedien, um fundiertere Inhaltsentscheidungen zu treffen

Stellen Sie sich selbst eine Frage: Wie treffen Sie Entscheidungen, wenn es darum geht, welche Inhalte Sie erstellen werden?

Es könnte sich um aktuelle Entwicklungen in der Branche handeln, um Geschäftseinblicke, einen neuen Trend, der entdeckt wurde, oder um eine neue Produkteinführung oder sogar um eine Verbraucherumfrage.

Immer häufiger werden kostenlose Daten wie Google Trends und Answer The Public verwendet, um herauszufinden und zu artikulieren, wonach Menschen in Bezug auf bestimmte Phrasen suchen. Im Gegenzug können PR- und Content-Teams Inhalte erstellen, die maßgeschneidert sind und spezifische Fragen beantworten.

Durch die Verwendung von kostenpflichtigen Medien können diese Teams noch einen Schritt weiter gehen. Sie können feststellen, welche Suchbegriffe und Fragen die Verbraucher zu bestimmten Seiten einer Website führen und wie hoch diese sind. Bezahlte Medien können anzeigen, wie lange sie mit diesen Inhalten verbringen und welche Art von Personen diese Suchanfragen durchführen.

Mit solchen Informationen können PR- und Content-Teams aussagekräftige Inhalte erstellen, die die Fragen der Verbraucher beantworten. Besser noch, es ist wirklich messbar und kann belegen, welche weiteren Schritte unternommen werden können, um einen Kunden auf seinem Conversion-Weg zu unterstützen.

Dies sagte Jack : Wir können Pay-per-Click, Impression oder Video View nutzen – nur drei Beispiele.

„Es geht mehr um einen inhaltlichen Fokus und um die Pflege des Benutzers. Die wichtigste Frage dahinter ist, zu beweisen, wie ein erstellter Inhalt Umsatz generiert hat.

„Die Bereitstellung dieses Feedbacks ist die millionenschwere Antwort in dieser Branche. Für mich kommt es auf die Zuschreibung an und darauf, wie ein Verbraucher nach dem Lesen des Inhalts reagiert hat. Wenn derselbe Verbraucher danach 10 zusätzliche Seiten besucht hat, aber keine Conversion durchgeführt hat, sollte dies immer noch nicht als Verschwendung angesehen werden.

„Tools wie Google Analytics können Profis für kostenpflichtige Medien dabei helfen, sie zu verfolgen und Berichte zu erstellen, die den Nutzerfluss oder die Pfade zur Conversion zeigen.

„Wir können also anhand eines Inhalts oder einer PR, die über Bezahlmedien beworben wurde, sehen, welche Wege die Verbraucher gehen. Anschließend können die Daten verwendet werden, um in die Verkaufskampagnen einzufließen, die in Verbindung mit den Inhalten durchgeführt werden, und gezielt Personen anzusprechen, die über die erstellte Anzeige auf eine Website gelangt sind.“

Reputationsmanagement – ​​Wie Paid Media PR in der Krise unterstützen kann

Fakt: PR ist nicht nur ein Bett auf Rosen.

Manchmal ist es erforderlich, reaktiv zu sein und sich in einen Feuerwehrmann zu verwandeln, um eine Marke zu schützen. Das kann dazu führen, dass Presseerklärungen verfasst, neue Maßnahmen umgesetzt werden und je nach Umfang des Themas viel Medienarbeit geleistet wird.

Es ist unvermeidlich, jeden Marketingkanal zu nutzen, um negative PR zu bekämpfen, aber wie viele der anderen oben betrachteten Themen wird Paid nicht als Teil einer Krisenkommunikationsstrategie betrachtet .

Es gibt jedoch zwei Gründe, warum es als wesentlich angesehen werden sollte: gezielte Keywords und Werbebotschaften .

Durch die Nutzung beider können Unternehmen ihre „Brandbekämpfung“-Bemühungen unterstützen, indem sie eine Schlüsselbotschaft bewerben oder neutrale oder positivere Geschichten oder Inhalte verbreiten – und das Beste aus der Tatsache machen, dass Paid in den Google-Suchergebnissen immer über den organischen steht.

Das sagte Jack : Der einfachste Weg, dies zu beschreiben, ist eine Pressemitteilung, die auf eine negative Pressemitteilung reagiert, die bereits in den Medien ist, und sie so weit wie möglich verbreitet – im Wesentlichen eine reichweitenorientierte Kampagne über Kanäle wie YouTube und Spotify.

„Eine andere Möglichkeit, dies zu verbinden, ist mit einer Website, die einen schlechten organischen Anstieg in der Google-Suche hat und eine Reihe von negativen Geschichten darüber hat. Es gibt dort einen großen SEO-Job, aber Paid Media wird trotzdem immer über organischem Inhalt stehen.

"Google-Anzeigen befinden sich immer oben auf einer Seite. Sie können also durch eine einfache Schaltung einer bezahlten Anzeige für einen Suchbegriff für ein Unternehmen, das schreckliche Bewertungen erhalten hat, Traffic auf eine Seite lenken, die als Reaktion auf die negative Aktivität erstellt wurde." . Das fügt sich gut ein.“

Drei Schritte, die Sie ergreifen können, damit Ihre Inhalte besser funktionieren

1 – Ansprache des perfekten Publikums im Einklang mit Ihren Inhalten – wir können eine Geschichte über ein nachhaltiges Produkt aufnehmen. Der absolute Standard, den Sie von einem bezahlten Spezialisten erhalten, ist die Branche, für die er spezifisch ist, und das Netzwerk, in das er am besten passt. LinkedIn kann beispielsweise am besten auf Branche, Berufsbezeichnung, Unternehmensgröße oder Umkreis abzielen. Im Sinne des nachhaltigen Produkts können wir Einkaufsmanager oder Nachhaltigkeitsbeauftragte innerhalb des spezifischen Sektors ansprechen, auf den wir dieses Produkt ausrichten möchten, und die Anzeige so oft wie möglich vor sich haben.

2 – Verfolgung des Engagements und nächster Schritt der Reise – immer noch hypothetisch gesprochen, können wir dann sehen, dass 7.452 Personen den Artikel aus dieser bezahlten Kampagne angesehen haben. Das erstellt eine separate Liste und wird durch jedes Netzwerk gepumpt, auf das wir Zugriff haben. Wir wissen, dass es die perfekte Person ist, weil wir unser Targeting auf Branche und Berufsbezeichnung festgelegt haben, aber anstatt sie mit einem inhaltlichen Fokus anzusprechen, wechseln wir jetzt zu einem Vertriebsfokus und bieten ihnen ein nachhaltiges Produktsortiment für Unternehmen, weil wir wissen nun, dass sie sich für das Thema oder das Produkt interessieren, da sie auf den Inhalt geklickt haben.

3 – Aufteilen von Listen und Anpassen Ihres Ansatzes – wir können diese Liste aufteilen, je nachdem, wie engagiert sie mit dem Inhalt waren. Während 7.452 den Inhalt angesehen oder die URL besucht haben, können wir sie nach niedrigem und hohem Engagement aufteilen, wer diesen Inhalt gut oder gar nicht konsumiert hat. Wenn jemand mehrere Minuten auf der Seite verbracht hat, besteht eine erhebliche Chance, dass er den gesamten Inhalt konsumiert hat. Diese Leute kaufen auch eher als jemand, der sich durchgeklickt hat, aber nach 10 Sekunden wieder verlassen hat. Für diejenigen mit weniger Engagement können wir die Anzeigen und Nachrichten anpassen, um zu versuchen, sie zurückzubringen oder ähnliche Artikel zu besuchen.

Abschließende Gedanken

Bezahlte Medien verändern sich und es ist wichtig, dass sich Marken und Unternehmen damit ändern, damit ihre Inhalte härter arbeiten als zuvor.

Paid Media ist jetzt weit mehr als nur ein Werbetool, sondern bietet die Möglichkeit, qualitativ hochwertige Inhalte und Storytelling auf einer granularen Ebene zu erfassen, langfristige Aktivitäten zur Markenbekanntheit zu unterstützen und PR- und Content-Teams fundiertere Entscheidungen zu ermöglichen. nach vorne.

All das muss passieren, um das zu erreichen?

Stellen Sie sicher, dass PR und Paid mehr miteinander reden als in der Vergangenheit – sie müssen ihre Kräfte bündeln, um Inhalte weiterzuentwickeln.

Möchten Sie mit einem unserer PR- oder Paid Media-Spezialisten sprechen? In Kontakt kommen.

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