Modul în care Paid Media își unește forțele cu PR

PR și mass-media plătite nu funcționează de obicei atât de mult împreună, dar, prin unirea forțelor, puteți crea o abordare direcționată folosind conținut semnificativ - este un câștig-câștig.

În mod obișnuit, Media plătită a fost văzută ca instrumentul de promovare online pentru companii - un model de publicitate pe internet construit pentru a direcționa traficul către site-uri web prin utilizarea de date precise și precise. PR, cu toate acestea, este definit de abordarea sa organică a amplificării, creativitatea și arta de a povesti.

Pe scurt, analitic, creativ.

Într-o perioadă în care sfera digitală se schimbă rapid, mărcile și companiile se îndepărtează de „vânzarea dură” și adoptă o abordare mult mai emoțională a marketingului și a mesajelor lor.

În concordanță cu asta, media plătită se adaptează. S-a schimbat în întregime aici, la Hallam, în măsura în care a fost redenumit ca Paid Media , un instrument care cuprinde mai degrabă decât doar PPC (Pay Per Click).

Ceea ce nu s-a schimbat, totuși, este bogăția de date pentru consumatori și instrumente de direcționare la dispoziția Paid Media, datorită ajutorului de la Google. Și, combinând acest lucru cu flerul, creativitatea și ochiul lui PR pentru o poveste grozavă, cele două funcții par a fi, de fapt, un meci făcut în cer.

Deci, da, PR și Media plătită, istoric, nu au vorbit și au colaborat atât de mult. De aceea, am decis să discutăm cu șeful nostru plătit, Jack Brown , pentru ca acest articol să răspundă și să sublinieze modul în care brandurile și companiile își pot combina activitățile media plătite și PR pentru a-și face conținutul să funcționeze mult mai greu.

Adoptarea unei abordări mult mai vizate a amplificării conținutului

Aceștia sunt, de obicei, cei trei pași care au loc după ce ați creat un conținut excelent:

1. Este încărcat pe site-ul dvs. web
2. Este partajat pe canalele dvs. de socializare și marketing prin e-mail
3. Este accesibil publicațiilor externe

De acolo, puteți menține cât de multe acțiuni a primit, angajamentul pe care l-a obținut și câte piese de acoperire și legături a dobândit.

Profundați un pic mai adânc și puteți folosi instrumente precum Google Analytics pentru a vedea cum funcționează conținutul dvs. în raport cu traficul de recomandări, vizualizările de pagină, timpul mediu pe care un consumator l-a petrecut cu conținutul și ce procentaj de rată de respingere este activat acea pagină.

Cu toate acestea, n-ar fi mult mai benefic să valorificăm expertiza și bogăția de date plătite pentru a ne asigura că conținutul dvs. este văzut exact de cine doriți să vedeți? Chiar și până la funcția, sectorul și vârsta?

Acest lucru a trebuit să spună colegul meu, Jack Brown : „Acolo ne aflam în trecut, dar de când ne-am schimbat pentru a ne concentra mai mult pe pâlnia completă și pe conștientizare, considerare și conversie - împingând consumatorii prin diferite etape - acolo sunt tipurile de conținut care devin extrem de importante.

„Dacă aveți un conținut excelent sau PR și nu există oferte de exclusivitate, există o mulțime de lucruri pe care profesioniștii plătiți ai mass-media pot face asta. Conținutul respectiv poate fi la fel de vizat pe cât doriți, în funcție de rețeaua pe care este împins. Media plătită poate, în esență, să utilizeze toate datele disponibile pe acea platformă, până la sector, titlurile posturilor, dimensiunile companiei, vârsta și locația și să le asocieze perfect cu un articol PR.

„Cu conținut organic, adesea plasați acest lucru pe un site web și sperați că publicul dvs. îl va vedea. Cu toate acestea, cu Paid Media, începem cu publicul și ne adaptăm abordarea în consecință. ”

Studiu de caz: Viitorul marketingului digital: ediția 2021

O parte semnificativă a construirii mărcii pe termen lung constă în munca care se realizează în faza de conștientizare și luare în considerare a pâlniei de vânzare.

Din nou, PPC, de obicei, a fost utilizat pentru a împinge ușor consumatorii prin procesul de conversie în care PR și marketingul de conținut iau o abordare pe termen lung, concentrându-se pe creșterea gradului de conștientizare a unui produs, serviciu sau mesaj - prima fază, dacă doriți.

Dar ce se întâmplă dacă utilizați funcția Plătită pentru a susține acea primă fază?

Pentru aceasta, vom folosi versiunea Hallam din 2021 a cărții electronice Viitorul marketingului digital - o piesă gratuită de conținut de lungă durată construit pur pentru a educa cititorul. Pe lângă combinarea multor metode de amplificare organică, am folosit Plătit pentru a viza anumite titluri de locuri de muncă în anumite sectoare și a avut succes și a condus la obținerea de către agenție a mai multor clienți potențiali de afaceri și organizarea unui webinar pentru acești clienți potențiali.

Iată ce a trebuit să spună Jack : Pe măsură ce începem să promovăm conștientizarea și luarea în considerare, conținutul trebuie să fie adaptat la stadiul corect al pâlniei în care se află utilizatorul.

„Cu conștientizare, vizați persoanele care nu au auzit cu adevărat de marca dvs. sau de ceea ce vindeți. În acea etapă, nu vor răspunde la vânzările grele, anunțul PPC împingând un produs.

„În esență, este același lucru cu cineva care stă pe strada principală și încearcă doar să-ți vândă direct. Trebuie să-i hrănești pe consumatori prin pâlnie.

„Luați viitorul cărții electronice de marketing digital ca exemplu. Asta a furnizat conținut, a adăugat valoare la un nivel superior și nu a cerut nimic în schimb. Când vine vorba de conștientizare, acesta este un exemplu perfect al modului în care conținutul și plata pot funcționa la unison. ”

Folosirea suporturilor plătite pentru a lua decizii de conținut mai educate

Puneți-vă o întrebare, cum luați decizii atunci când vine vorba despre ce conținut aveți de gând să creați?

S-ar putea reduce la ceea ce se întâmplă în prezent în industrie, o perspectivă asupra afacerii, o nouă tendință care a fost observată sau o lansare a unui nou produs sau chiar un sondaj al consumatorilor.

Mai des acum, datele gratuite, cum ar fi Google Trends și Answer The Public, sunt folosite pentru a descoperi și articula ceea ce oamenii caută în legătură cu anumite fraze. La rândul lor, echipele de PR și de conținut pot produce conținut care este adaptat și răspunde la întrebări specifice.

Prin utilizarea suporturilor plătite, acele echipe pot face un pas mai departe. Puteți identifica ce termeni și întrebări de căutare duc consumatorii la anumite pagini de pe un site web și care este volumul acestora. Media plătită poate arăta cât timp cheltuiesc cu acel conținut și tipul de persoane care efectuează acele căutări.

Cu astfel de informații, echipele de PR și de conținut pot produce conținut semnificativ care răspunde la întrebările pe care le pun de fapt consumatorii. Mai bine, este cu adevărat măsurabilă și poate oferi dovezi cu privire la ce măsuri suplimentare pot fi întreprinse pentru a sprijini un client pe ruta de conversie.

Iată ce a trebuit să spună Jack Putem plăti-pe-clic, afișare sau vizualizare video - la fel ca trei exemple.

„Îl determină mai mult pe concentrarea conținutului și pe alimentarea utilizatorului. Cea mai importantă întrebare din spatele acestui lucru este dovedirea modului în care un conținut creat a generat vânzări.

„Furnizarea de feedback este răspunsul de milioane de dolari în această industrie. Pentru mine, aceasta se reduce la atribuire și la modul în care un consumator a răspuns după ce a citit conținutul. Dacă același consumator a vizitat 10 pagini suplimentare după aceasta, dar nu s-a convertit, tot nu ar trebui să fie considerat un deșeu.

„Instrumentele, cum ar fi Google Analytics, pot ajuta profesioniștii din serviciile media plătite să le urmărească și să genereze rapoarte care arată fluxul utilizatorilor sau căile care au fost direcționate spre conversie.

„Deci, dintr-un conținut sau PR care a fost promovat prin intermediul plăților media, putem vedea călătoriile pe care le parcurg consumatorii. În continuare, datele pot fi folosite pentru a alimenta campaniile de vânzări care se desfășoară împreună cu conținutul și pentru a viza persoanele care au venit pe un site prin intermediul anunțului creat. ”

Managementul reputației - Modul în care media plătită poate sprijini PR într-o criză

Fapt: PR nu este doar un pat de trandafiri.

Uneori, este necesar să fii reactiv și să te transformi în pompier pentru a proteja un brand. Acest lucru poate recurge la elaborarea declarațiilor de presă, la implementarea unor noi măsuri și, în funcție de dimensiunea problemei, la o mulțime de legături cu mass-media.

Exploatarea fiecărui canal de marketing pentru combaterea relațiilor de relații negative devine inevitabilă, dar la fel ca multe alte subiecte care au fost luate în considerare mai sus, Plătit nu este considerat ca parte a unei strategii de comunicare de criză .

Cu toate acestea, există două motive pentru care ar trebui considerat esențial: cuvinte cheie direcționate și mesaje publicitare .

Utilizând ambele, companiile își pot sprijini eforturile de „stingere a incendiilor” promovând un mesaj cheie sau împingând povești sau conținut neutru sau mai pozitiv - profitând la maximum de faptul că Plătit va sta întotdeauna deasupra elementelor organice în rezultatele căutării Google.

Iată ce trebuia să spună Jack : Cel mai simplu mod de a descrie acest lucru este să aveți un comunicat de presă care să reacționeze la unul negativ deja apărut în mass-media și să îl împingă cât mai larg posibil - în esență, o campanie axată pe acoperire pe canale precum YouTube și Spotify.

„O modalitate diferită de a lega acest lucru este cu un site web care are o creștere organică slabă în căutarea Google și are o serie de povești negative care se află deasupra acestuia. Există o mare treabă SEO acolo, dar Media plătită, indiferent, va sta întotdeauna deasupra conținutului organic.

„Anunțurile Google stau întotdeauna în partea de sus a unei pagini, deci ceva la fel de simplu ca difuzarea unui anunț plătit în funcție de un termen de căutare pentru o companie care a primit recenzii teribile, puteți direcționa trafic către o pagină construită ca răspuns la activitatea negativă . Se leagă frumos. ”

Trei pași pe care îi poți lua pentru a îmbunătăți conținutul

1 - Direcționarea către publicul perfect în conformitate cu conținutul dvs. - putem lua o poveste despre un produs durabil. Valoarea implicită absolută pe care o veți primi de la un specialist plătit este industria în care este specifică și rețeaua în care se potrivește cel mai bine. De exemplu, LinkedIn poate viza cel mai bine în domeniu, funcția, dimensiunea companiei sau raza. În conformitate cu unghiul de produs durabil, putem viza managerii de achiziții sau ofițerii de sustenabilitate din sectorul specific în care dorim să vizăm acest produs și să obținem anunțul în fața lor de câte ori este posibil.

2 - Urmărirea angajamentului și următorul pas al călătoriei - încă vorbind ipotetic, putem vedea că 7.452 de persoane s-au uitat la articolul din acea campanie plătită. Aceasta creează o listă separată și este pompată prin fiecare rețea la care avem acces. Știm că este persoana perfectă, deoarece ne-am specificat direcționarea în funcție de industrie și titlul postului, dar, mai degrabă decât să-i orientăm cu un conținut concentrat, trecem acum la un punct de vânzare și le oferim o gamă de produse durabile pentru afaceri, deoarece acum știți, având în vedere că au dat clic pe conținut, că sunt interesați de subiect sau produs.

3 - Împărțirea listelor și adaptarea abordării dvs. - putem împărți acea listă în funcție de cât de implicați au fost ei cu conținutul. În timp ce 7.452 au analizat conținutul sau au vizitat adresa URL, le putem împărți pe baza unei implicări reduse și ridicate, care a consumat bine sau deloc conținutul respectiv. Dacă cineva a petrecut câteva minute pe pagină, există o șansă semnificativă ca acesta să consume întregul conținut. Acei oameni sunt, de asemenea, mai susceptibili de a cumpăra decât cineva care a făcut clic, dar a plecat după 10 secunde. Pentru cei cu implicare mai redusă, putem adapta anunțurile și mesajele pentru a încerca să le aducem înapoi sau pentru a vizita articole similare.

Gânduri finale

Media cu plată se schimbă și este important ca mărcile și companiile să se schimbe odată cu aceasta, pentru a-și face conținutul să funcționeze mai greu decât înainte.

Acum, mult mai mult decât un instrument pentru publicitate, media plătită are capacitatea de a lua conținut și povestiri de calitate și de a-l viza la un nivel granular, de a susține activitatea de conștientizare a mărcii pe termen lung și de a permite echipelor de PR și conținut să ia decizii mai educate în mișcare redirecţiona.

Tot ce trebuie să se întâmple pentru a realiza acest lucru?

Asigurați-vă că PR și Plătit vorbesc mai mult decât ceea ce au făcut în trecut - trebuie să își unească forțele pentru ca conținutul să meargă mai departe.

Doriți să vorbiți cu unul dintre specialistii noștri în PR sau Media plătită? Intrați în legătură.

---