Как платные медиа объединяют усилия с PR

Опубликовано: 2021-07-19

Связь с общественностью и платные медиа обычно не так уж много работают вместе, но объединив усилия, вы можете создать целевой подход, используя значимый контент - это беспроигрышный вариант.

Как правило, Paid Media рассматривался как инструмент онлайн-продвижения для бизнеса - модель интернет-рекламы, построенная для привлечения трафика на веб-сайты за счет использования точных и точных данных. PR, однако, определяется его органичным подходом к усилению, его творчеством и искусством повествования.

Короче говоря, свое аналитическое, свое творческое.

В то время, когда цифровая сфера быстро меняется, бренды и компании отходят от жесткой продажи и проявляют гораздо более эмоциональный подход к своему маркетингу и обмену сообщениями.

В соответствии с этим адаптируется Paid Media. Он полностью изменился здесь, в Hallam, до такой степени, что был переименован в Paid Media , всеобъемлющий инструмент, а не просто PPC (Pay Per Click).

Что, однако, не изменилось, так это обилие данных о потребителях и инструментов таргетинга, имеющихся в распоряжении Paid Media благодаря помощи Google. И, объединив это с чутьем PR, креативностью и умением создавать отличные истории, эти две функции кажутся, на самом деле, союзом, заключенным на небесах.

Так что да, PR и платные медиа исторически не общались и не сотрудничали. Вот почему я решил побеседовать с нашим руководителем отдела платных услуг Джеком Брауном , чтобы в этой статье ответить и обрисовать, как бренды и компании могут объединить свои платные медиа и PR-деятельность, чтобы их контент работал намного сложнее.

Принятие гораздо более целенаправленного подхода к увеличению контента

Обычно это три шага, которые выполняются после того, как вы создали отличный контент:

Он загружен на ваш сайт
Он распространяется через ваши социальные сети и каналы электронного маркетинга.
Он распространяется на внешние публикации

Отсюда вы можете следить за тем, сколько репостов он получил, какое участие привлекло, а также сколько частей освещения и ссылок было получено.

Погрузитесь немного глубже, и вы сможете использовать такие инструменты, как Google Analytics, чтобы увидеть, как ваш контент работает по отношению к реферальному трафику, просмотрам страниц, среднему времени, которое потребитель потратил на часть контента, и каков процент отказов. эту страницу.

Однако не будет ли гораздо выгоднее воспользоваться опытом и огромным объемом данных Paid, чтобы убедиться, что ваш контент увидят именно те, кого вы хотите видеть? Даже с точностью до должности, сектора и возраста?

Вот что сказал мой коллега Джек Браун : «Вот где мы были в прошлом, но поскольку мы изменились, чтобы больше сосредоточиться на всей воронке продаж, а также на осведомленности, внимании и конверсии - продвижении потребителей через разные стадии - вот где типы контента становятся невероятно важными.

«Если у вас есть отличный контент или PR и нет эксклюзивных предложений, профессионалы в области платных медиа могут многое сделать с этим. Этот контент может быть настолько целевым, насколько вы хотите, в зависимости от сети, в которую он распространяется. Paid Media может, по сути, использовать все данные, доступные на этой платформе, вплоть до сектора, названий должностей, размеров компании, возраста и местоположения, и идеально связать это со статьей о связях с общественностью.

«С органическим контентом вы часто размещаете его на веб-сайте и надеетесь, что ваша аудитория его увидит. Однако с Paid Media мы начинаем с аудитории и соответствующим образом адаптируем наш подход ».

Практический пример: будущее цифрового маркетинга: выпуск 2021 года

Значительная часть долгосрочного построения бренда заключается в работе, которая проводится на этапе осведомленности и рассмотрения в воронке продаж.

Опять же, контекстная реклама, как правило, использовалась, чтобы мягко подтолкнуть потребителей через процесс конверсии, где PR и контент-маркетинг используют долгосрочный подход, фокусируясь на повышении осведомленности о продукте, услуге или сообщении - первая фаза, если хотите.

Но что произойдет, если вы воспользуетесь платной функцией для поддержки этого первого этапа?

Для этого мы воспользуемся выпуском Hallam 2021 года электронной книги «Будущее цифрового маркетинга» - бесплатной части длинного контента, созданного исключительно для обучения читателя. Мы не только объединили многие методы органического усиления, но и использовали Paid для нацеливания на определенные должности в определенных секторах, и это оказалось успешным и привело к тому, что агентство привлекло несколько бизнес-лидов и организовало для них вебинар.

Вот что сказал Джек : По мере того, как мы начинаем повышать осведомленность и внимание, контент необходимо адаптировать к нужной стадии воронки, в которой находится пользователь.

«Благодаря осведомленности вы ориентируетесь на людей, которые раньше не слышали о вашем бренде или о том, что вы продаете. На этом этапе они не будут реагировать на жесткую продажу, когда реклама PPC продвигает продукт.

«По сути, это то же самое, что кто-то, стоящий на главной улице, просто пытается продать вам напрямую. Вы должны привлекать потребителей через воронку продаж.

«Возьмем, к примеру, электронную книгу« Будущее цифрового маркетинга ». Это предоставляло контент, это добавляло ценности на высшем уровне и ничего не требовало взамен. Когда дело доходит до осведомленности, это прекрасный пример того, как контент и платный контент могут работать в унисон ».

Использование платных медиа для принятия более обоснованных решений в отношении контента

Задайте себе вопрос, как вы принимаете решения, когда дело доходит до того, какой контент вы собираетесь создавать?

Это может быть связано с тем, что в настоящее время происходит в отрасли, бизнес-аналитикой, обнаруженной новой тенденцией, запуском нового продукта или даже опросом потребителей.

Сейчас все чаще бесплатные данные, такие как Google Trends и Answer The Public , используются для обнаружения и формулирования того, что люди ищут в связи с конкретными фразами. В свою очередь, команды по связям с общественностью и контентом могут создавать индивидуализированный контент и отвечать на конкретные вопросы.

Используя платные медиа, эти команды могут сделать еще один шаг вперед. Вы можете определить, какие поисковые запросы и вопросы приводят потребителей на определенные страницы веб-сайта и в каком объеме. Платные медиа могут показать, сколько времени они проводят с этим контентом, и какие люди выполняют эти поисковые запросы.

Обладая такой информацией, PR и контент-команды могут создавать содержательный контент, который отвечает на вопросы, которые на самом деле задают потребители. Более того, он действительно поддается измерению и может предоставить свидетельство того, какие дальнейшие шаги можно предпринять для поддержки клиента на его пути конверсии.

Вот что сказал Джек : Мы можем платить за клик, показ или просмотр видео - это всего лишь три примера.
«Это больше сосредотачивается на содержании и заботится о пользователях. Самый важный вопрос, стоящий за этим, - это доказательство того, как созданный контент привел к продажам.
«Предоставление такой обратной связи - это ответ на миллион долларов в этой отрасли. Для меня все сводится к атрибуции и тому, как потребитель отреагировал после прочтения контента. Если этот же потребитель посетил 10 дополнительных страниц после этого, но не совершил конверсию, это все равно не следует считать пустой тратой.

«Инструменты, такие как Google Analytics, могут помочь профессионалам в области платных медиа отслеживать их и создавать отчеты, которые показывают поток пользователей или пути, которые были предприняты к конверсии.
«Таким образом, по фрагменту контента или PR, продвигаемому через платные СМИ, мы можем увидеть пути потребителей. Вслед за этим данные могут использоваться для подачи в кампании продаж, которые проводятся вместе с контентом и нацелены на людей, которые конкретно пришли на сайт через созданное объявление ».
Управление репутацией - как платные СМИ могут поддержать PR в условиях кризиса
Факт: PR - это не только клумба из роз.
Иногда требуется действовать и превращаться в пожарного, чтобы защитить бренд. Это может потребовать подготовки заявлений для прессы, внедрения новых мер и, в зависимости от масштаба проблемы, широкого взаимодействия со СМИ.
Использование каждого маркетингового канала для борьбы с негативным PR становится неизбежным, но, как и многие другие темы, рассмотренные выше, платные не рассматриваются как часть стратегии коммуникаций в кризисных ситуациях .
Однако есть две причины, по которым его следует считать важным: целевые ключевые слова и рекламные сообщения .
Используя и то, и другое, компании могут поддерживать свои усилия по «тушению пожаров», продвигая ключевое сообщение или продвигая нейтральные или более позитивные истории или контент, максимально используя тот факт, что Paid всегда будет занимать первое место в результатах поиска Google.
Вот что сказал Джек : Самый простой способ описать это - подготовить пресс-релиз, который реагирует на негатив, уже опубликованный в СМИ, и распространяет его как можно шире - по сути, это кампания, ориентированная на охват на таких каналах, как YouTube и Spotify.
«Другой способ связать это с веб-сайтом, который имеет плохой органический рост в поиске Google и имеет ряд негативных историй, которые выше него. Там есть большая работа по SEO, но платные медиа, тем не менее, всегда будут стоять выше обычного контента.
«Объявления Google всегда располагаются вверху страницы, поэтому достаточно просто запустить платную рекламу по поисковому запросу компании, получившей ужасные отзывы, и вы можете привлечь трафик на страницу, созданную в ответ на негативную активность. . Это прекрасно сочетается ».
Три шага, которые вы можете сделать, чтобы ваш контент работал усерднее
1 - Ориентация на идеальную аудиторию в соответствии с вашим контентом - мы можем рассказать об устойчивом продукте. Абсолютное значение по умолчанию, которое вы получите от платного специалиста, - это отрасль, для которой он характерен, и сеть, для которой он лучше всего подходит. Например, LinkedIn может лучше всего ориентироваться на отрасль, должность, размер компании или радиус. Придерживаясь точки зрения устойчивого продукта, мы можем нацелить менеджеров по закупкам или сотрудников по устойчивому развитию в конкретном секторе, на который мы хотим нацелить этот продукт, и показать им рекламу как можно больше раз.
2 - Отслеживание взаимодействия и следующий шаг - все еще гипотетически, мы видим, что 7 452 человека просмотрели статью из этой платной кампании. Это создает отдельный список и прокачивается через каждую сеть, к которой у нас есть доступ. Мы знаем, что это идеальный человек, потому что мы определили наш таргетинг на отрасль и должность, но вместо того, чтобы нацеливать их на контент, теперь мы переключаемся на продажи и предоставляем им ассортимент устойчивых продуктов для бизнеса, потому что мы Теперь знайте, учитывая, что они нажали на контент, что их интересует тема или продукт.
3 - Разделение списков и адаптация вашего подхода - мы можем разделить этот список в зависимости от того, насколько они были вовлечены в контент. Хотя 7 452 человека просмотрели контент или посетили URL, мы можем разделить их на основе низкого и высокого уровня вовлеченности, кто потреблял этот контент хорошо или не использовал вообще. Если кто-то провел на странице несколько минут, велика вероятность, что он просмотрел весь контент. Эти люди также с большей вероятностью совершат покупку, чем те, кто перешел по ссылке, но ушел через 10 секунд. Для тех, у кого мало вовлеченности, мы можем адаптировать рекламу и сообщения, чтобы попытаться вернуть их или посетить похожие статьи.
Последние мысли
Платные медиа меняются, и важно, чтобы бренды и компании менялись вместе с ними, чтобы их контент работал больше, чем раньше.
Теперь это больше, чем просто инструмент для рекламы, Paid Media имеет возможность брать качественный контент и повествование и нацеливать его на детальном уровне, поддерживать долгосрочную деятельность по повышению осведомленности о бренде и позволяет командам по связям с общественностью и контент-группам принимать более обоснованные решения. вперед.
Все, что должно произойти, чтобы этого добиться?
Убедитесь, что PR и Paid говорят больше, чем то, что они делали в прошлом - им нужно объединить усилия, чтобы контент пошел дальше.
Хотите поговорить с одним из наших специалистов по связям с общественностью или платным СМИ? Связаться.