5 legi de putere a marketingului de conținut

1. Conținut care trăiește singur, moare singur.

Blogul tău nu este o publicație, este o bibliotecă de informații în creștere. Iată diferența.

O publicație se bazează pe obținerea de opinii din articolele publicate în acea săptămână . Ei ajung să publice mult prea mult conținut în încercarea de a menține traficul. Este ca și cum ați arunca cărbune într-un cuptor - dacă nu mai luați cu lopata, motorul se oprește.

O bibliotecă este o sursă veșnic verde de informații care poate genera trafic luni sau ani. Cititorii descoperă conținut prin motoarele de căutare atunci când au nevoie de el. Conținutul este mai detaliat și mai puțin frecvent, dar produce randamente nemaipomenite. Aici există pârghia și de ce este o lege esențială a puterii.

Poate că cel mai important este că publicațiile tind să fie o colecție de articole individuale, spre deosebire de o bibliotecă coerentă de informații. Articolele trăiesc singure, în afara unei strategii de creștere coezive. Mulți nu sunt suficient de puternici pentru a câștiga trafic pe cont propriu.

Abordarea bibliotecii este mai strategică. Creatorii de conținut pot scrie despre aceleași subiecte de bază din nou și din nou din unghiuri diferite. Scriitorii construiesc cunoștințe pe măsură ce merg, ceea ce înseamnă că fiecare piesă este mai utilă decât ultima. Scopul este de a construi o bibliotecă vastă, de a o clasifica și de a o eticheta și de a o face cât mai accesibilă.

Conținutul este coeziv și, colectiv, prosperă.

2. Creșterea combinată este singura creștere.

Una dintre părțile fascinante ale conducerii unei agenții de conținut este accesul la Google Analytics. Am avut ocazia să studiem zeci de analize ale site-urilor și există câteva lucruri pe care le găsim din nou și din nou în B2B SaaS:

• O mână de postări și pagini reprezintă marea majoritate a traficului.
• Îmbunătățirile de la platforme precum Facebook și Twitter sunt volubile și temporare.
• Site-urile care au probleme la lansare 1) se bazează prea mult pe canale de achiziție nerecurente și 2) se străduiesc să aibă suficientă răbdare pentru a câștiga tracțiune în căutare.
• Site-urile cu trafic sănătos – AdEspresso, Wistia și Appcues sunt exemple bune – se bazează aproape în totalitate pe căutare organică.

Nu am văzut niciodată un site SaaS crescând dincolo de câteva sute de vizitatori imprevizibili fără o investiție semnificativă în căutare. Investitorul Tomasz Tunguz a cuantificat impactul unui blog care se concentrează pe conținutul veșnic verde:

Fiecare postare generează aproximativ 150 de vizualizări în prima zi și aproximativ 20 în fiecare zi următoare. Vizualizările postărilor se diminuează în funcție de o funcție de dezintegrare modestă, dar totuși generează aproximativ 18 vizualizări pe zi un an mai târziu (această constantă de dezintegrare se bazează pe acest blog, dar cifrele sunt diferite.) Puteți vedea clar efectul de combinare. Într-un an, blogul generează peste 250.000 de vizitatori pe lună. Amintiți-vă, acesta este un exemplu ipotetic, cu execuție perfectă. Dar ideea încă ține. Compuși valorii de marketing de conținut.

Imagine: TomaszTunguz.com

Chiar și o mână de postări veșnic verzi pot oferi trafic consistent timp de câțiva ani. Un site cu 20, 30 sau 50 de resurse evergreen va depăși un site cu mii de articole non-evergreen. Deoarece fiecare poate câștiga vizualizări pe cont propriu, creșterea este compusă, iar traficul poate crește rapid și sustenabil. SEO este avantajul tău nedrept. Investește în conținut veșnic verde și plănuiește să-l rămâi suficient de mult pentru a vedea profiturile.

3. Scrie pentru a plăti facturile.

Scrisul este o artă, dar conținutul este un canal de achiziție. Aveți grijă să nu le confundați niciodată pe cele două. Există un scenariu obișnuit, deranjant, în care scrierea excelentă nu se traduce în obiective de afaceri. Pare logic că dacă traficul crește cu 10%, înscrierile vor crește și ele cu 10%. Adevărul este că creșterea traficului și a înscrierilor nu este aproape niciodată paralelă. Dacă modelul dvs. este venitul publicitar, vă puteți baza pe vizualizările de pagină pentru a plăti facturile. Dar, deoarece blogurile SaaS se bazează pe înscrieri, trebuie să tratați mediul diferit. A scrie pentru a plăti facturile înseamnă a crea conținut care generează clienți potențiali.

Traficul depășește de obicei înscrierile. Asigurați-vă că conținutul dvs. plătește facturile concentrându-vă pe mijlocul și partea de jos a pâlniei.

Există o serie de motive pentru care se întâmplă acest lucru, dar de obicei reprezintă un decalaj între subiectele acoperite și cazurile de utilizare ale produsului. Când nu există o trecere naturală de la informație la acțiune, traficul crește și înscrierile nu. Acest lucru îl vedem cel mai des atunci când site-urile se clasează pentru cuvinte cheie cu coadă scurtă, în partea de sus a pâlniei. Dacă am scrie o postare numită „Ce este marketingul de conținut?” și am obținut un clasament de top, am primi mult trafic și niciun client potențial. Asta nu înseamnă că nu există valoare în trafic și linkuri, dar va distorsiona raportul vizitatori-lead. Aceasta nu este cea mai gravă problemă, dar poate fi frustrant să cheltuiți bani pe conținut fără a observa o creștere a veniturilor. Iată câteva sugestii pentru a o rezolva.

• Scrieți despre produsul dvs. Creați postări de mijloc și de jos ale pâlniei care leagă educația direct de produsul dvs. Puteți prezenta o problemă și arăta cum se rezolvă cu propriul instrument. Luați în considerare, de asemenea, că unele bloguri — Evernote, Trello și IFTTT pentru a numi câteva — scriu aproape exclusiv despre propriul lor produs. Nu fi timid.
• Capturați adrese de e-mail. Este posibil ca utilizatorii să nu fie pregătiți să cumpere acum. Oferiți-le oportunități ample de a obține mai multe informații sub formă de buletine informative, cursuri, cărți electronice și documente albe.
• Rafinați-vă cercetarea de cuvinte cheie. Clasamentul pentru cuvintele cheie cu coadă scurtă, în partea de sus a pâlniei este grozav, dar acest tip de trafic rareori generează un flux constant de clienți buni. (Acest lucru este valabil în spațiul B2B, dar nu neapărat pentru produsele de larg consum.) Când căutați cuvinte cheie, căutați sărituri logice de la intenția de căutare la soluția software. De exemplu, nu există o mulțime de oameni care caută „cele mai bune practici de păstrare a utilizatorilor”, dar poți să pariezi că cei care sunt deschiși la o soluție.

Traficul este un mijloc pentru un scop. Nu pierdeți niciodată din vedere obiectivul dvs. de afaceri.

4. Bateți raportul scris/promovare.

Ca regulă generală, petreceți cel puțin la fel de mult timp promovând precum scrieți. Dacă nimic altceva, un raport de 1:1 vă asigură că scrieți conținut având în vedere promovarea. Această schimbare simplă a mentalității înseamnă că veți înceta să creați conținut care nu are potențialul de a atrage vizitatori. Lymari Morales, directorul editorial pentru Atlantic Media Strategies, angajează editori de dezvoltare pentru a se asigura că se petrece mai mult timp distribuind și refacerea conținutului. Peste 50% din traficul lunar al The Atlantic provine din conținutul neprodus în acea lună, adică peste 15 milioane de vizitatori în fiecare lună. Iată cum a funcționat fluxul lor de lucru de conținut înainte de a introduce editori de creștere și după:

Planificați să petreceți mai mult timp promovând în primele zile. Fără tracțiune în căutare, este consumator de timp pentru a obține trafic pe primele articole. Pe măsură ce câștigați tracțiune, este mai ușor să obțineți un clasament al articolelor și nu va trebui să petreceți atât de mult timp cumpărând în jurul fiecărui articol.

5. Bunavointa merge departe.

Vorbind despre promovarea conținutului, cum ar trebui să procedezi? Fă-ți mulți prieteni noi. Când vine vorba de asta, promovarea conținutului cere în mare parte favoruri. Pentru a cere favoruri, trebuie să construiești bunăvoință. De câte ori poți, ajută-i pe alții. Iată câteva moduri de a face acest lucru:

• Distribuiți articolele altor persoane înainte de a cere
• Oferiți feedback util despre scrierea lor, SEO, design etc.
• Cereți oamenilor oferte și trimiteți înapoi la site-urile lor
• Îndrumați clienții în modul lor
• Cântați-le laudele pe rețelele de socializare (fără să vă răsfățați)

Aceasta, împreună cu un obicei constant de a publica, este cea mai bună modalitate de a construi o rețea puternică.

Măsurați de două ori, tăiați o dată

Este greu și necesită foarte mult timp să construiești un blog care să stimuleze creșterea afacerii. Înainte de a crea o mulțime de conținut, luați în considerare obiectivele dvs. și modul în care conținutul vă poate ajuta să ajungeți acolo.