5 przepisów dotyczących mocy marketingu treści

1. Treść, która żyje samotnie, umiera samotnie.

Twój blog nie jest publikacją, to rosnąca biblioteka informacji. Oto różnica.

Publikacja polega na uzyskaniu wyświetleń z artykułów opublikowanych w tym tygodniu . W końcu publikują zbyt dużo treści, próbując utrzymać ruch. To jak wrzucanie węgla do pieca – jeśli przestaniesz odszukiwać, silnik przestanie pracować.

Biblioteka to wiecznie zielone źródło informacji, które może generować ruch przez miesiące lub lata. Czytelnicy odkrywają treści za pomocą wyszukiwarek, gdy ich potrzebują. Treść jest bardziej szczegółowa i rzadsza, ale generuje ogromne zwroty. W tym miejscu istnieje dźwignia i dlaczego jest to podstawowe prawo władzy.

Być może najważniejsze jest to, że publikacje są zwykle zbiorem pojedynczych artykułów, a nie spójną biblioteką informacji. Artykuły żyją samotnie, poza spójną strategią rozwoju. Wiele z nich nie jest wystarczająco silnych, aby samodzielnie zdobywać ruch.

Podejście biblioteczne jest bardziej strategiczne. Twórcy treści mogą w kółko pisać o tych samych podstawowych tematach z różnych perspektyw. Pisarze budują wiedzę na bieżąco, co oznacza, że ​​każdy kawałek jest bardziej przydatny niż poprzedni. Celem jest zbudowanie obszernej biblioteki, kategoryzowanie i oznaczanie jej oraz zapewnienie jak największej dostępności.

Treść jest spójna i zbiorowa, rozwija się.

2. Wzrost złożony jest jedynym wzrostem.

Jednym z fascynujących elementów prowadzenia agencji treści jest dostęp do Google Analytics. Mieliśmy okazję przestudiować dziesiątki analiz witryn i w B2B SaaS znajdujemy kilka rzeczy:

• Niewielka liczba postów i stron odpowiada za zdecydowaną większość ruchu.
• Wzmocnienia z platform takich jak Facebook i Twitter są zmienne i tymczasowe.
• Witryny, które mają problemy z oderwaniem się od ziemi, 1) zbytnio polegają na jednorazowych kanałach pozyskiwania i 2) mają trudności z cierpliwością, aby uzyskać przyczepność w wyszukiwaniu.
• Witryny ze zdrowym ruchem — AdEspresso, Wistia i Appcues są dobrymi przykładami — opierają się prawie wyłącznie na bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Nigdy nie widzieliśmy, aby witryna SaaS przekroczyła liczbę kilkuset nieprzewidywalnych użytkowników bez znacznych inwestycji w wyszukiwanie. Inwestor Tomasz Tunguz określił ilościowo wpływ bloga, który koncentruje się na treściach wiecznie zielonych:

Każdy post generuje około 150 wyświetleń pierwszego dnia i około 20 każdego kolejnego dnia. Wyświetlenia postów zanikają zgodnie ze skromną funkcją zaniku, ale nadal generują około 18 wyświetleń dziennie rok później (ta stała zanikania jest oparta na tym blogu, ale liczby są inne). Możesz wyraźnie zobaczyć efekt łączenia. W ciągu roku blog generuje ponad 250 tys. odwiedzających miesięcznie. Pamiętaj, to hipotetyczny przykład z doskonałym wykonaniem. Ale pomysł jest nadal aktualny. Związki wartości marketingu treści.

Zdjęcie: TomaszTunguz.com

Nawet kilka wiecznie zielonych postów może zapewnić stały ruch przez kilka lat. Witryna zawierająca 20, 30 lub 50 wiecznie zielonych zasobów wyprzedzi witrynę z tysiącami artykułów, które nie są wiecznie zielone. Ponieważ każdy może samodzielnie zdobywać wyświetlenia, wzrost jest złożony, a ruch może rosnąć szybko i w sposób zrównoważony. SEO to Twoja nieuczciwa przewaga. Zainwestuj w wiecznie zielone treści i zaplanuj pozostanie przy nich wystarczająco długo, aby zobaczyć zwroty.

3. Napisz, aby zapłacić rachunki.

Pisanie to sztuka, ale treść to kanał pozyskiwania. Uważaj, aby nigdy nie pomylić tych dwóch. Istnieje powszechny, irytujący scenariusz, w którym świetne pisanie nie przekłada się na cele biznesowe. Wydaje się logiczne, że jeśli ruch wzrośnie o 10%, rejestracje również wzrosną o 10%. Prawda jest taka, że ​​wzrost ruchu i rejestracji prawie nigdy nie przebiega równolegle. Jeśli Twoim modelem są przychody z reklam, możesz polegać na odsłonach stron, aby zapłacić rachunki. Ale ponieważ blogi SaaS opierają się na rejestracji, musisz inaczej traktować to medium. Pisanie na rachunki to tworzenie treści generujących leady.

Ruch zwykle przewyższa rejestracje. Upewnij się, że Twoje treści opłacają rachunki, koncentrując się na środku i dole lejka.

Istnieje wiele powodów, dla których tak się dzieje, ale zazwyczaj stanowi to lukę między omawianymi tematami a przypadkami użycia produktu. Gdy nie ma naturalnego przejścia od informacji do działania, ruch rośnie, a rejestracje nie. Widzimy to najczęściej, gdy witryny są wyświetlane w rankingu pod kątem krótkich słów kluczowych na początku ścieżki. Gdybyśmy napisali post zatytułowany „Co to jest marketing treści?” i zdobyliśmy najwyższą pozycję w rankingu, zyskaliśmy duży ruch i żadnych potencjalnych klientów. Nie oznacza to, że ruch i linki nie mają wartości, ale zniekształci to stosunek odwiedzających do potencjalnych klientów. Nie jest to najgorszy problem, ale wydawanie pieniędzy na treści bez wzrostu przychodów może być frustrujące. Oto kilka sugestii, jak go rozwiązać.

• Napisz o swoim produkcie. Twórz posty ze środkowej i dolnej części ścieżki, które wiążą edukację bezpośrednio z Twoim produktem. Możesz przedstawić problem i pokazać, jak go rozwiązać własnym narzędziem. Weź również pod uwagę, że niektóre blogi — Evernote, Trello i IFTTT, żeby wymienić tylko kilka — piszą prawie wyłącznie o ich własnym produkcie. Nie wstydź się.
• Przechwytuj adresy e-mail. Prawdopodobnie użytkownicy nie są teraz gotowi na zakup. Zapewnij im wiele możliwości uzyskania większej ilości informacji w formie biuletynów, kursów, e-booków i oficjalnych dokumentów.
• Doprecyzuj badanie słów kluczowych. Ranking krótkich słów kluczowych na początku ścieżki jest świetny, ale ten rodzaj ruchu rzadko generuje stały strumień dobrych klientów. (Dotyczy to przestrzeni B2B, ale niekoniecznie w przypadku produktów konsumenckich.) Podczas wyszukiwania słów kluczowych szukaj logicznych przeskoków od zamiaru wyszukiwania do rozwiązania programowego. Na przykład nie ma wielu osób szukających „najlepszych praktyk dotyczących retencji użytkowników”, ale można się założyć, że te, które są otwarte na rozwiązanie.

Ruch jest środkiem do celu. Nigdy nie trać z oczu celu biznesowego.

4. Zachowaj stosunek pisania do promocji.

Zasadniczo spędzaj co najmniej tyle samo czasu na promocji, co na pisaniu. Jeśli nic więcej, stosunek 1:1 gwarantuje, że piszesz treści z myślą o promocji. Ta prosta zmiana sposobu myślenia oznacza, że ​​przestaniesz tworzyć treści, które nie mogą przyciągnąć odwiedzających. Lymari Morales, dyrektor redakcyjny Atlantic Media Strategies, zatrudnia redaktorów zajmujących się rozwojem, aby zapewnić, że więcej czasu poświęca się na dystrybucję i zmianę treści. Ponad 50% miesięcznego ruchu na The Atlantic pochodzi z treści, które nie zostały wyprodukowane w tym miesiącu — to ponad 15 milionów odwiedzających każdego miesiąca. Oto jak działał ich przepływ treści przed wprowadzeniem edytorów wzrostu i po:

Planuj spędzać więcej czasu na promocji na początku. Bez trakcji w wyszukiwaniu, pozyskiwanie ruchu na pierwszych kilku artykułach jest czasochłonne. Gdy zyskujesz przyczepność, łatwiej jest ustawić artykuły w rankingu i nie będziesz musiał spędzać tyle czasu na robieniu zakupów wokół każdego artykułu.

5. Dobra wola ma długą drogę.

Mówiąc o promowaniu treści, jak się do tego zabrać? Poznaj wielu nowych przyjaciół. Jeśli chodzi o to, promocja treści to głównie prośba o przysługi. Aby prosić o przysługę, musisz budować dobrą wolę. Kiedy tylko możesz, pomagaj innym ludziom. Oto kilka sposobów, aby to zrobić:

• Udostępnij artykuły innych osób, zanim poproszą
• Oferuj pomocne informacje zwrotne na temat ich pisania, SEO, projektowania itp.
• Zapytaj ludzi o cytaty i linki do ich witryn
• Polecaj klientom ich sposób
• Śpiewaj ich pochwały w mediach społecznościowych (bez schlebiania)

To, wraz ze stałym nawykiem publikowania, jest najlepszym sposobem na zbudowanie silnej sieci.

Zmierz dwa razy, wytnij raz

Zbudowanie bloga, który napędza rozwój biznesu, jest trudne i czasochłonne. Zanim zaczniesz tworzyć dużo treści, zastanów się, jakie masz cele i jak treści mogą Ci w tym pomóc.