5 內容營銷權力法則

1. 內容單獨存在，單獨消亡。

您的博客不是出版物，它是一個不斷增長的信息庫。 這就是區別。

出版物依賴於從該週發表的文章中獲取觀點。 他們最終發布了太多內容以試圖維持流量。 這就像把煤鏟進爐子裡——如果你停止鏟，發動機就會停止運轉。

圖書館是一種常青的信息來源，可以賺取數月或數年的流量。 讀者在需要時通過搜索引擎發現內容。 內容更詳細，頻率更低，但會產生巨大的回報。 這就是槓桿存在的地方，也是為什麼它是一個重要的冪律。

也許最重要的是，出版物往往是單個文章的集合，而不是一個有凝聚力的信息庫。 這些文章獨立存在，沒有凝聚力的增長戰略。 許多人不夠強大，無法靠自己的方式賺取流量。

圖書館的方法更具戰略性。 內容創建者可以從不同的角度一遍又一遍地撰寫相同的核心主題。 作家們邊走邊積累知識，這意味著每篇文章都比上一篇更有用。 目標是構建一個龐大的庫，對其進行分類和標記，並使其盡可能易於訪問。

內容具有凝聚力和集體性，它蓬勃發展。

2. 複合增長是唯一的增長。

運營內容代理的迷人之處之一是訪問 Google Analytics。 我們有機會研究了幾十個網站的分析，我們在 B2B SaaS 中一遍又一遍地發現了一些東西：

• 少數帖子和頁面佔了絕大多數流量。
• 來自 Facebook 和 Twitter 等平台的提升是善變的和暫時的。
• 難以起步的網站 1) 過度依賴非經常性獲取渠道，以及 2) 難以保持足夠的耐心以在搜索中獲得牽引力。
• 流量健康的網站——AdEspresso、Wistia 和 Appcues 就是很好的例子——幾乎完全依賴自然搜索。

我們從未見過一個 SaaS 網站在沒有大量搜索投資的情況下增長到超過數百個不可預測的訪問者。 投資者 Tomasz Tunguz 量化了一個專注於常青內容的博客的影響：

每個帖子在第一天產生大約 150 次瀏覽，隨後每天產生大約 20 次瀏覽。 帖子瀏覽量按照適度的衰減函數衰減，但一年後仍然每天產生大約 18 次瀏覽量（這個衰減常數是基於這個博客，但數字不同。）你可以清楚地看到復合效應。 一年內，該博客每月產生超過 25 萬訪問者。 請記住，這是一個假設示例，執行完美。 但這個想法仍然成立。 內容營銷價值複合。

圖片：TomaszTunguz.com

即使是少數常青帖子也可以在幾年內提供穩定的流量。 擁有 20、30 或 50 個常青資源的網站將超過擁有數千篇非常青文章的網站。 由於每個人都可以自己獲得意見，因此增長是複合的，流量可以快速且可持續地增長。 SEO是你不公平的優勢。 投資常青內容，併計劃堅持足夠長的時間以看到回報。

3. 寫信支付賬單。

寫作是一門藝術，但內容是一種獲取渠道。 小心不要混淆這兩者。 有一個常見的、令人煩惱的場景，即出色的寫作並不能轉化為業務目標。 如果流量增長 10%，註冊量也會增長 10%，這似乎是合乎邏輯的。 事實是，流量和註冊量的增長幾乎從來都不是平行的。 如果您的模式是廣告收入，您可以依靠綜合瀏覽量來支付賬單。 但由於 SaaS 博客依賴於註冊，因此您必須以不同的方式對待媒體。 寫作支付賬單意味著創建產生潛在客戶的內容。

流量通常超過註冊。 通過關注漏斗的中間和底部，確保您的內容能夠支付賬單。

發生這種情況的原因有很多，但通常它代表了所涵蓋的主題和產品用例之間的差距。 如果從信息到行動沒有自然的銜接，流量就會增長，而註冊量則不會。 當網站對短尾、漏斗頂部關鍵字進行排名時，我們最常看到這種情況。 如果我們寫了一篇名為“什麼是內容營銷？”的帖子。 並獲得了最高排名，我們將獲得大量流量而沒有潛在客戶。 這並不是說流量和鏈接沒有價值，但它會扭曲訪問者與潛在客戶的比例。 這不是最糟糕的問題，但在內容上花錢卻沒有看到收入增加可能會令人沮喪。 這裡有一些解決它的建議。

• 寫下你的產品。 創建將教育直接與您的產品聯繫起來的漏斗中和底部的帖子。 您可以提出問題並展示如何使用您自己的工具解決問題。 還要考慮到一些博客——Evernote、Trello 和 IFTTT 等等——幾乎完全是關於他們自己的產品的。 不要害羞。
• 捕獲電子郵件地址。 用戶現在可能還沒有準備好購買。 為他們提供充足的機會以新聞通訊、課程、電子書和白皮書的形式獲取更多信息。
• 完善您的關鍵字研究。 短尾、漏斗頂部關鍵詞的排名感覺很好，但這種類型的流量很少能產生穩定的優質客戶流。 （這在 B2B 領域是正確的，但不一定適用於消費產品。）當您研究關鍵字時，尋找從搜索者意圖到軟件解決方案的邏輯跳轉。 例如，搜索“用戶保留最佳實踐”的人並不多，但您可以打賭那些人會接受解決方案。

交通是達到目的的手段。 永遠不要忽視您的業務目標。

4. 確定寫作/推廣比例。

作為一般規則，宣傳的時間至少與寫作的時間一樣多。 如果不出意外，1:1 的比例可確保您在編寫內容時考慮到促銷。 這種簡單的心態轉變意味著您將停止創建無法吸引訪問者的內容。 Atlantic Media Strategies 的編輯總監 Lymari Morales 聘請了成長編輯，以確保將更多時間用於分發和重新展示內容。 The Atlantic每月超過 50% 的流量來自當月未製作的內容，即每月訪問量超過 1500 萬。 以下是他們的內容工作流程在引入增長編輯器之前和之後的工作方式：

計劃在早期花更多時間進行推廣。 在搜索中沒有牽引力，在您的前幾篇文章中獲得流量是很耗時的。 當您獲得牽引力時，更容易獲得文章排名，並且您不需要花太多時間在每篇文章上購物。

5. 善意大有幫助。

說到推廣內容，你應該怎麼做？ 結交很多新朋友。 歸根結底，內容推廣主要是在求人。 為了求情，你需要建立善意。 只要有可能，就幫助其他人。 以下是一些方法：

• 在別人提問之前分享別人的文章
• 提供有關他們的寫作、搜索引擎優化、設計等的有用反饋。
• 向人們詢問報價並鏈接回他們的網站
• 以他們的方式推薦客戶
• 在社交媒體上讚美他們（不要迎合）

這與穩定的出版習慣一起，是建立強大網絡的最佳方式。

測量兩次，切割一次

建立一個推動業務增長的博客既困難又非常耗時。 在創建大量內容之前，請考慮您的目標以及內容如何幫助您實現目標。