5 内容营销权力法则

1. 内容单独存在，单独消亡。

您的博客不是出版物，它是一个不断增长的信息库。 这就是区别。

出版物依赖于从该周发表的文章中获取观点。 他们最终发布了太多内容以试图维持流量。 这就像把煤铲进炉子里——如果你停止铲，发动机就会停止运转。

图书馆是一种常青的信息来源，可以赚取数月或数年的流量。 读者在需要时通过搜索引擎发现内容。 内容更详细，频率更低，但会产生巨大的回报。 这就是杠杆存在的地方，也是为什么它是一个重要的幂律。

也许最重要的是，出版物往往是单个文章的集合，而不是一个有凝聚力的信息库。 这些文章独立存在，没有凝聚力的增长战略。 许多人不够强大，无法靠自己的方式赚取流量。

图书馆的方法更具战略性。 内容创建者可以从不同的角度一遍又一遍地撰写相同的核心主题。 作家们边走边积累知识，这意味着每篇文章都比上一篇更有用。 目标是构建一个庞大的库，对其进行分类和标记，并使其尽可能易于访问。

内容具有凝聚力和集体性，它蓬勃发展。

2. 复合增长是唯一的增长。

运营内容代理的迷人之处之一是访问 Google Analytics。 我们有机会研究了几十个网站的分析，我们在 B2B SaaS 中一遍又一遍地发现了一些东西：

• 少数帖子和页面占了绝大多数流量。
• 来自 Facebook 和 Twitter 等平台的提升是善变的和暂时的。
• 难以起步的网站 1) 过度依赖非经常性获取渠道，以及 2) 难以保持足够的耐心以在搜索中获得牵引力。
• 流量健康的网站——AdEspresso、Wistia 和 Appcues 就是很好的例子——几乎完全依赖自然搜索。

我们从未见过一个 SaaS 网站在没有大量搜索投资的情况下增长到超过数百个不可预测的访问者。 投资者 Tomasz Tunguz 量化了一个专注于常青内容的博客的影响：

每个帖子在第一天产生大约 150 次浏览，随后每天产生大约 20 次浏览。 帖子浏览量按照适度的衰减函数衰减，但一年后仍然每天产生大约 18 次浏览量（这个衰减常数是基于这个博客，但数字不同。）你可以清楚地看到复合效应。 一年内，该博客每月产生超过 25 万访问者。 请记住，这是一个假设示例，执行完美。 但这个想法仍然成立。 内容营销价值复合。

图片：TomaszTunguz.com

即使是少数常青帖子也可以在几年内提供稳定的流量。 拥有 20、30 或 50 个常青资源的网站将超过拥有数千篇非常青文章的网站。 由于每个人都可以自己获得意见，因此增长是复合的，流量可以快速且可持续地增长。 SEO是你不公平的优势。 投资常青内容，并计划坚持足够长的时间以看到回报。

3. 写信支付账单。

写作是一门艺术，但内容是一种获取渠道。 小心不要混淆这两者。 有一个常见的、令人烦恼的场景，即出色的写作并不能转化为业务目标。 如果流量增长 10%，注册量也会增长 10%，这似乎是合乎逻辑的。 事实是，流量和注册量的增长几乎从来都不是平行的。 如果您的模式是广告收入，您可以依靠综合浏览量来支付账单。 但由于 SaaS 博客依赖于注册，因此您必须以不同的方式对待媒体。 写作支付账单意味着创建产生潜在客户的内容。

流量通常超过注册。 通过关注漏斗的中间和底部，确保您的内容能够支付账单。

发生这种情况的原因有很多，但通常它代表了所涵盖的主题和产品用例之间的差距。 如果从信息到行动没有自然的衔接，流量就会增长，而注册量则不会。 当网站对短尾、漏斗顶部关键字进行排名时，我们最常看到这种情况。 如果我们写了一篇名为“什么是内容营销？”的帖子。 并获得了最高排名，我们将获得大量流量而没有潜在客户。 这并不是说流量和链接没有价值，但它会扭曲访问者与潜在客户的比例。 这不是最糟糕的问题，但在内容上花钱却没有看到收入增加可能会令人沮丧。 这里有一些解决它的建议。

• 写下你的产品。 创建将教育直接与您的产品联系起来的漏斗中和底部的帖子。 您可以提出问题并展示如何使用您自己的工具解决问题。 还要考虑到一些博客——Evernote、Trello 和 IFTTT 等等——几乎完全是关于他们自己的产品的。 不要害羞。
• 捕获电子邮件地址。 用户现在可能还没有准备好购买。 为他们提供充足的机会以新闻通讯、课程、电子书和白皮书的形式获取更多信息。
• 完善您的关键字研究。 短尾、漏斗顶部关键词的排名感觉很好，但这种类型的流量很少能产生稳定的优质客户流。 （这在 B2B 领域是正确的，但不一定适用于消费产品。）当您研究关键字时，寻找从搜索者意图到软件解决方案的逻辑跳转。 例如，搜索“用户保留最佳实践”的人并不多，但您可以打赌那些人会接受解决方案。

交通是达到目的的手段。 永远不要忽视您的业务目标。

4. 确定写作/推广比例。

作为一般规则，宣传的时间至少与写作的时间一样多。 如果不出意外，1:1 的比例可确保您在编写内容时考虑到促销。 这种简单的心态转变意味着您将停止创建无法吸引访问者的内容。 Atlantic Media Strategies 的编辑总监 Lymari Morales 聘请了成长编辑，以确保将更多时间用于分发和重新展示内容。 The Atlantic每月超过 50% 的流量来自当月未制作的内容，即每月访问量超过 1500 万。 以下是他们的内容工作流程在引入增长编辑器之前和之后的工作方式：

计划在早期花更多时间进行推广。 在搜索中没有牵引力，在您的前几篇文章中获得流量是很耗时的。 当您获得牵引力时，更容易获得文章排名，并且您不需要花太多时间在每篇文章上购物。

5. 善意大有帮助。

说到推广内容，你应该怎么做？ 结交很多新朋友。 归根结底，内容推广主要是在求人。 为了求情，你需要建立善意。 只要有可能，就帮助其他人。 以下是一些方法：

• 在别人提问之前分享别人的文章
• 提供有关他们的写作、搜索引擎优化、设计等的有用反馈。
• 向人们询问报价并链接回他们的网站
• 以他们的方式推荐客户
• 在社交媒体上赞美他们（不要迎合）

这与稳定的出版习惯一起，是建立强大网络的最佳方式。

测量两次，切割一次

建立一个推动业务增长的博客既困难又非常耗时。 在创建大量内容之前，请考虑您的目标以及内容如何帮助您实现目标。