5 законов силы контент-маркетинга

1. Контент, который живет один, умирает один.

Ваш блог — это не публикация, это растущая библиотека информации. Вот разница.

Публикация зависит от количества просмотров статей, опубликованных на этой неделе . В конечном итоге они публикуют слишком много контента, пытаясь сохранить трафик. Это как закидывать уголь в топку — если перестанешь загребать, двигатель перестанет работать.

Библиотека — это вечнозеленый источник информации, который может приносить трафик месяцами или годами. Читатели находят контент через поисковые системы, когда он им нужен. Контент более подробный и менее частый, но приносит большую отдачу. Вот где существует рычаг и почему это важный закон силы.

Возможно, наиболее важным является то, что публикации, как правило, представляют собой набор отдельных статей, а не связную библиотеку информации. Статьи живут в одиночестве, вне единой стратегии роста. Многие недостаточно сильны, чтобы зарабатывать трафик самостоятельно.

Библиотечный подход более стратегический. Создатели контента могут снова и снова писать об одних и тех же основных темах под разными углами. Писатели накапливают знания по мере их продвижения, а это означает, что каждая часть более полезна, чем предыдущая. Цель состоит в том, чтобы создать обширную библиотеку, классифицировать и пометить ее, а также сделать ее максимально доступной.

Контент является связным и коллективно, он процветает.

2. Совокупный рост — единственный рост.

Одной из захватывающих частей управления контент-агентством является доступ к Google Analytics. У нас была возможность изучить аналитику десятков сайтов, и есть несколько вещей, которые мы снова и снова находим в B2B SaaS:

• Подавляющее большинство трафика приходится на несколько постов и страниц.
• Бонусы от таких платформ, как Facebook и Twitter, непостоянны и временны.
• Сайты, у которых есть проблемы с запуском, 1) слишком полагаются на неповторяющиеся каналы привлечения и 2) изо всех сил пытаются быть достаточно терпеливыми, чтобы набрать обороты в поиске.
• Сайты с хорошим трафиком — хорошие примеры AdEspresso, Wistia и Appcues — почти полностью полагаются на органический поиск.

Мы никогда не видели, чтобы сайт SaaS превышал несколько сотен непредсказуемых посетителей без значительных инвестиций в поиск. Инвестор Томаш Тунгуз количественно оценил влияние блога, посвященного вечнозеленому контенту:

Каждый пост генерирует около 150 просмотров в первый день и около 20 в каждый последующий день. Просмотры постов уменьшаются в соответствии со скромной функцией уменьшения, но по-прежнему генерируют около 18 просмотров в день через год (эта константа уменьшения основана на этом блоге, но цифры другие). Вы можете ясно видеть эффект наложения. За год блог посещают более 250 тысяч человек в месяц. Помните, что это гипотетический пример с идеальным исполнением. Но идея все еще держится. Совокупность ценности контент-маркетинга.

Изображение: TomaszTunguz.com

Даже несколько вечнозеленых постов могут обеспечивать стабильный трафик в течение нескольких лет. Сайт с 20, 30 или 50 вечнозелеными ресурсами опередит сайт с тысячами невечнозеленых статей. Поскольку каждый из них может зарабатывать просмотры сам по себе, рост является составным, и трафик может расти быстро и устойчиво. SEO — ваше несправедливое преимущество. Инвестируйте в вечнозеленый контент и планируйте использовать его достаточно долго, чтобы увидеть отдачу.

3. Напишите, чтобы оплатить счета.

Писать — это искусство, а контент — это канал приобретения. Будьте осторожны, чтобы никогда не спутать два. Существует распространенный неприятный сценарий, когда отличный текст не приводит к достижению бизнес-целей. Кажется логичным, что если трафик вырастет на 10%, количество регистраций также увеличится на 10%. Правда в том, что рост трафика и регистраций почти никогда не идет параллельно. Если ваша модель — доход от рекламы, вы можете рассчитывать на просмотры страниц для оплаты счетов. Но поскольку блоги SaaS зависят от регистрации, вы должны относиться к среде по-другому. Писать, чтобы оплачивать счета, означает создавать контент, который генерирует потенциальных клиентов.

Трафик обычно превышает количество регистраций. Убедитесь, что ваш контент оплачивает счета, сосредоточившись на середине и дне воронки.

Это происходит по ряду причин, но обычно это представляет собой разрыв между затронутыми темами и вариантами использования продукта. Когда нет естественного перехода от информации к действию, трафик растет, а подписки нет. Мы видим это чаще всего, когда сайты ранжируются по ключевым словам с коротким хвостом, которые находятся в верхней части воронки. Если бы мы написали пост под названием «Что такое контент-маркетинг?» и заработали топ-рейтинг, мы получили бы много трафика и ни одного лида. Это не значит, что в трафике и ссылках нет ценности, но это исказит соотношение посетителей и лидов. Это не самая страшная проблема, но может быть неприятно тратить деньги на контент, не видя увеличения дохода. Вот несколько предложений по ее решению.

• Напишите о своем продукте. Создавайте сообщения в середине и в конце воронки, которые напрямую связывают образование с вашим продуктом. Вы можете представить проблему и показать, как она решается с помощью собственного инструмента. Также учтите, что некоторые блоги — например, Evernote, Trello и IFTTT — пишут почти исключительно о своем собственном продукте. Не стесняйся.
• Захват адресов электронной почты. Скорее всего, пользователи не готовы покупать сейчас. Предоставьте им широкие возможности для получения дополнительной информации в виде информационных бюллетеней, курсов, электронных книг и технических документов.
• Уточните исследование ключевых слов. Ранжирование по ключевым словам с коротким хвостом в верхней части воронки — это здорово, но этот тип трафика редко генерирует постоянный поток хороших клиентов. (Это верно для сферы B2B, но не обязательно для потребительских товаров.) Когда вы исследуете ключевые слова, ищите логические переходы от намерения искателя к программному решению. Например, не так много людей, которые ищут «лучшие методы удержания пользователей», но вы можете поспорить, что те, которые будут открыты для решения.

Трафик — это средство для достижения цели. Никогда не упускайте из виду свою бизнес-цель.

4. Соблюдайте соотношение написание/продвижение.

Как правило, тратьте на продвижение как минимум столько же времени, сколько и на написание. По крайней мере, соотношение 1: 1 гарантирует, что вы пишете контент с учетом продвижения. Это простое изменение мышления означает, что вы перестанете создавать контент, который не может привлечь посетителей. Лимари Моралес, редакционный директор Atlantic Media Strategies, нанимает редакторов по развитию, чтобы убедиться, что больше времени тратится на распространение и обновление контента. Более 50% ежемесячного трафика The Atlantic приходится на контент, который не создавался в этом месяце — это более 15 миллионов посетителей каждый месяц. Вот как работал их рабочий процесс с контентом до привлечения редакторов по развитию и после:

Планируйте уделять больше времени продвижению в первые дни. Без продвижения в поиске получение трафика на ваши первые несколько статей занимает много времени. По мере того, как вы набираете обороты, становится легче ранжировать статьи, и вам не нужно будет тратить столько времени на поиск каждой статьи.

5. Доброжелательность имеет большое значение.

Говоря о продвижении контента, как вы должны это делать? Заведите много новых друзей. Когда дело доходит до продвижения контента, в основном это просят об одолжении. Чтобы просить об одолжении, вам нужно создать доброжелательность. По возможности помогайте другим людям. Вот несколько способов сделать это:

• Делитесь статьями других людей, прежде чем они спросят
• Предлагайте полезные отзывы об их написании, SEO, дизайне и т. д.
• Спрашивайте у людей цитаты и ссылайтесь на их сайты
• Направляйте клиентов по-своему
• Пойте им дифирамбы в социальных сетях (без потворства)

Это, наряду с устойчивой привычкой к публикациям, является лучшим способом построить сильную сеть.

Семь раз отмерь, один раз отрежь

Создать блог, который будет способствовать развитию бизнеса, сложно и требует очень много времени. Прежде чем создавать много контента, подумайте о своих целях и о том, как контент может помочь вам в их достижении.