5 Leis de Poder do Marketing de Conteúdo

1. Conteúdo que vive sozinho, morre sozinho.

Seu blog não é uma publicação, é uma biblioteca crescente de informações. Aqui está a diferença.

Uma publicação depende da obtenção de visualizações dos artigos publicados naquela semana . Eles acabam publicando muito conteúdo na tentativa de manter o tráfego. É como jogar carvão em uma fornalha - se você parar de escavar, o motor para de funcionar.

Uma biblioteca é uma fonte permanente de informações que pode gerar tráfego por meses ou anos. Os leitores descobrem conteúdo por meio de mecanismos de pesquisa quando precisam. O conteúdo é mais detalhado e menos frequente, mas produz retornos descomunais. É aqui que existe a alavancagem e por que é uma lei de potência essencial.

Talvez o mais importante seja que as publicações tendem a ser uma coleção de artigos individuais em oposição a uma biblioteca coesa de informações. Os artigos vivem sozinhos, fora de uma estratégia de crescimento coesa. Muitos não são fortes o suficiente para ganhar tráfego por conta própria.

A abordagem da biblioteca é mais estratégica. Os criadores de conteúdo podem escrever sobre os mesmos tópicos principais repetidamente de diferentes ângulos. Os escritores constroem conhecimento à medida que avançam, o que significa que cada peça é mais útil que a anterior. O objetivo é construir uma vasta biblioteca, categorizá-la e etiquetá-la e torná-la o mais acessível possível.

O conteúdo é coeso e, coletivamente, prospera.

2. O crescimento composto é o único crescimento.

Uma das partes fascinantes de administrar uma agência de conteúdo é o acesso ao Google Analytics. Tivemos a oportunidade de estudar dezenas de análises de sites e há algumas coisas que encontramos repetidamente em B2B SaaS:

• Um punhado de posts e páginas são responsáveis ​​pela grande maioria do tráfego.
• Os impulsos de plataformas como Facebook e Twitter são inconstantes e temporários.
• Sites que têm problemas para decolar 1) dependem muito de canais de aquisição não recorrentes e 2) lutam para ser pacientes o suficiente para ganhar força na pesquisa.
• Os sites com tráfego saudável – AdEspresso, Wistia e Appcues são bons exemplos – dependem quase inteiramente da pesquisa orgânica.

Nunca vimos um site SaaS crescer além de algumas centenas de visitantes imprevisíveis sem um investimento significativo em pesquisa. O investidor Tomasz Tunguz quantificou o impacto de um blog que se concentra em conteúdo perene:

Cada postagem gera cerca de 150 visualizações no primeiro dia e cerca de 20 em cada dia subsequente. As visualizações de postagens decaem de acordo com uma função de decaimento modesto, mas ainda geram cerca de 18 visualizações por dia um ano depois (essa constante de decaimento é baseada neste blog, mas os números são diferentes.) Você pode ver o efeito de composição claramente. Em um ano, o blog está gerando mais de 250 mil visitantes por mês. Lembre-se, este é um exemplo hipotético, com execução perfeita. Mas a ideia ainda se mantém. Compostos de valor de marketing de conteúdo.

Imagem: TomaszTunguz.com

Mesmo um punhado de posts perenes pode fornecer tráfego consistente por vários anos. Um site com 20, 30 ou 50 recursos perenes ultrapassará um site com milhares de artigos não perenes. Como cada um pode ganhar visualizações por conta própria, o crescimento é composto e o tráfego pode crescer de forma rápida e sustentável. SEO é sua vantagem injusta. Invista em conteúdo perene e planeje ficar com ele por tempo suficiente para ver os retornos.

3. Escreva para pagar as contas.

Escrever é uma arte, mas o conteúdo é um canal de aquisição. Tenha cuidado para nunca confundir os dois. Existe um cenário comum e irritante em que uma ótima escrita não se traduz em objetivos de negócios. Parece lógico que, se o tráfego crescer 10%, as inscrições também aumentarão 10%. A verdade é que o crescimento do tráfego e das inscrições quase nunca é paralelo. Se o seu modelo for receita de anúncios, você pode contar com as visualizações de página para pagar as contas. Mas como os blogs SaaS dependem de inscrições, você precisa tratar o meio de maneira diferente. Escrever para pagar as contas significa criar conteúdo que gere leads.

O tráfego geralmente supera as inscrições. Certifique-se de que seu conteúdo pague as contas, concentrando-se no meio e no fundo do funil.

Há vários motivos para isso acontecer, mas normalmente representa uma lacuna entre os tópicos abordados e os casos de uso do produto. Quando não há uma transição natural da informação para a ação, o tráfego cresce e as inscrições não. Vemos isso com mais frequência quando os sites são classificados para palavras-chave de cauda curta e topo de funil. Se escrevêssemos um post chamado “O que é marketing de conteúdo?” e conquistássemos uma classificação superior, receberíamos muito tráfego e nenhum lead. Isso não quer dizer que não haja valor no tráfego e nos links, mas distorcerá a proporção de visitantes por lead. Este não é o pior problema, mas pode ser frustrante gastar dinheiro em conteúdo sem ver um aumento na receita. Aqui estão algumas sugestões para resolvê-lo.

• Escreva sobre o seu produto. Crie postagens do meio e do fundo do funil que vinculem a educação diretamente ao seu produto. Você pode apresentar um problema e mostrar como ele é resolvido com sua própria ferramenta. Considere também que alguns blogs – Evernote, Trello e IFTTT, para citar alguns – escrevem quase exclusivamente sobre seu próprio produto. Não seja tímido.
• Capture endereços de e-mail. É provável que os usuários não estejam prontos para comprar agora. Forneça amplas oportunidades para que eles obtenham mais informações na forma de boletins, cursos, e-books e whitepapers.
• Refine sua pesquisa de palavras-chave. A classificação de palavras-chave de cauda curta e topo de funil é ótima, mas esse tipo de tráfego raramente gera um fluxo constante de bons clientes. (Isso é verdade no espaço B2B, mas não necessariamente para produtos de consumo.) Ao pesquisar palavras-chave, procure saltos lógicos da intenção do pesquisador para a solução de software. Por exemplo, não há muitas pessoas procurando por “práticas recomendadas de retenção de usuários”, mas você pode apostar que as que estão abertas a uma solução.

O tráfego é um meio para um fim. Nunca perca de vista o objetivo do seu negócio.

4. Pregue a proporção de escrita/promoção.

Como regra geral, gaste pelo menos tanto tempo promovendo quanto escrevendo. Se nada mais, uma proporção de 1:1 garante que você escreva conteúdo com a promoção em mente. Essa simples mudança de mentalidade significa que você deixará de criar conteúdo que não tenha o potencial de atrair visitantes. Lymari Morales, diretora editorial da Atlantic Media Strategies, contrata editores de crescimento para garantir que mais tempo seja gasto na distribuição e atualização do conteúdo. Mais de 50% do tráfego mensal do The Atlantic vem de conteúdo não produzido naquele mês, ou seja, mais de 15 milhões de visitantes por mês. Veja como o fluxo de trabalho de conteúdo funcionava antes de trazer os editores de crescimento e depois:

Planeje passar mais tempo promovendo nos primeiros dias. Sem tração na pesquisa, é demorado obter tráfego em seus primeiros artigos. À medida que você ganha tração, é mais fácil classificar os artigos e você não precisará gastar tanto tempo comprando cada artigo.

5. A boa vontade percorre um longo caminho.

Falando em promover conteúdo, como você deve fazer isso? Faça muitos novos amigos. Quando se trata disso, a promoção de conteúdo é principalmente pedir favores. Para pedir favores, você precisa construir boa vontade. Sempre que puder, ajude outras pessoas. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

• Compartilhe os artigos de outras pessoas antes que elas perguntem
• Ofereça feedback útil sobre sua escrita, SEO, design, etc.
• Peça cotações às pessoas e vincule-as aos sites delas
• Indique os clientes do jeito deles
• Cante seus elogios nas mídias sociais (sem bajulação)

Isso, junto com um hábito constante de publicação, é a melhor maneira de construir uma rede forte.

Meça duas vezes, corte uma vez

É difícil e demorado criar um blog que impulsione o crescimento dos negócios. Antes de criar muito conteúdo, considere seus objetivos e como o conteúdo pode ajudá-lo a chegar lá.