5 Leggi sul potere del marketing dei contenuti

1. Contenuto che vive solo, muore solo.

Il tuo blog non è una pubblicazione, è una libreria di informazioni in crescita. Ecco la differenza.

Una pubblicazione si basa sull'ottenere visualizzazioni dagli articoli pubblicati quella settimana . Finiscono per pubblicare troppi contenuti nel tentativo di mantenere il traffico. È come spalare carbone in una fornace: se smetti di spalare, il motore smette di funzionare.

Una biblioteca è una fonte sempreverde di informazioni che può guadagnare traffico per mesi o anni. I lettori scoprono i contenuti tramite i motori di ricerca quando ne hanno bisogno. I contenuti sono più dettagliati e meno frequenti, ma producono ritorni fuori misura. È qui che esiste la leva e perché è una legge di potere essenziale.

Forse la cosa più importante è che le pubblicazioni tendono ad essere una raccolta di singoli articoli invece di una libreria coesa di informazioni. Gli articoli vivono soli, al di fuori di una strategia di crescita coesa. Molti non sono abbastanza forti per guadagnare traffico da soli.

L'approccio bibliotecario è più strategico. I creatori di contenuti possono scrivere sugli stessi argomenti principali più e più volte da diverse angolazioni. Gli scrittori costruiscono conoscenza man mano che procedono, il che significa che ogni pezzo è più utile dell'ultimo. L'obiettivo è costruire una vasta libreria, categorizzarla e etichettarla e renderla il più accessibile possibile.

Il contenuto è coeso e, collettivamente, prospera.

2. La crescita composta è l'unica crescita.

Una delle parti affascinanti della gestione di un'agenzia di contenuti è l'accesso a Google Analytics. Abbiamo avuto l'opportunità di studiare dozzine di analisi dei siti e ci sono alcune cose che troviamo più e più volte in B2B SaaS:

• Una manciata di post e pagine rappresentano la stragrande maggioranza del traffico.
• I boost di piattaforme come Facebook e Twitter sono volubili e temporanei.
• I siti che hanno difficoltà a decollare 1) fanno troppo affidamento su canali di acquisizione non ricorrenti e 2) faticano a essere abbastanza pazienti per guadagnare terreno nella ricerca.
• I siti con un buon traffico (AdEspresso, Wistia e Appcues sono buoni esempi) si basano quasi interamente sulla ricerca organica.

Non abbiamo mai visto un sito SaaS crescere oltre poche centinaia di visitatori imprevedibili senza un investimento significativo nella ricerca. L'investitore Tomasz Tunguz ha quantificato l'impatto di un blog incentrato sui contenuti evergreen:

Ogni post genera circa 150 visualizzazioni il primo giorno e circa 20 ogni giorno successivo. Le visualizzazioni dei post decadono in base a una modesta funzione di decadimento, ma generano comunque circa 18 visualizzazioni al giorno un anno dopo (questa costante di decadimento si basa su questo blog, ma le cifre sono diverse). Puoi vedere chiaramente l'effetto di composizione. In un anno, il blog genera più di 250.000 visitatori al mese. Ricorda, questo è un esempio ipotetico, con esecuzione perfetta. Ma l'idea è ancora valida. Composti di valore del marketing dei contenuti.

Immagine: TomaszTunguz.com

Anche una manciata di post sempreverdi può fornire traffico costante per diversi anni. Un sito con 20, 30 o 50 risorse evergreen supererà un sito con migliaia di articoli non evergreen. Dal momento che ognuno può guadagnare visualizzazioni da solo, la crescita è composta e il traffico può crescere in modo rapido e sostenibile. La SEO è il tuo vantaggio ingiusto. Investi in contenuti sempreverdi e pianifica di mantenerli abbastanza a lungo per vedere i ritorni.

3. Scrivi per pagare le bollette.

Scrivere è un'arte, ma il contenuto è un canale di acquisizione. Fai attenzione a non confondere mai i due. C'è uno scenario comune e irritante in cui una scrittura eccellente non si traduce in obiettivi di business. Sembra logico che se il traffico cresce del 10%, anche le iscrizioni aumenteranno del 10%. La verità è che la crescita del traffico e delle iscrizioni non è quasi mai parallela. Se il tuo modello è costituito da entrate pubblicitarie, puoi fare affidamento sulle visualizzazioni di pagina per pagare le bollette. Ma poiché i blog SaaS si basano sulle registrazioni, devi trattare il mezzo in modo diverso. Scrivere per pagare le bollette significa creare contenuti che generano lead.

Il traffico di solito supera le registrazioni. Assicurati che i tuoi contenuti paghino le bollette concentrandoti sulla parte centrale e inferiore della canalizzazione.

Ci sono una serie di ragioni per cui ciò accade, ma in genere rappresenta un divario tra gli argomenti trattati e i casi d'uso del prodotto. Quando non c'è un passaggio naturale dalle informazioni all'azione, il traffico cresce e le iscrizioni no. Lo vediamo più spesso quando i siti si classificano per parole chiave a coda corta e in cima alla canalizzazione. Se scrivessimo un post chiamato "Cos'è il marketing dei contenuti?" e abbiamo guadagnato un primo posto, avremmo ricevuto molto traffico e nessun lead. Questo non vuol dire che non ci sia valore nel traffico e nei collegamenti, ma distorcerà il rapporto tra visitatori e lead. Questo non è il problema peggiore da avere, ma può essere frustrante spendere soldi per i contenuti senza vedere un aumento delle entrate. Ecco alcuni suggerimenti per risolverlo.

• Scrivi del tuo prodotto. Crea post nella parte centrale e inferiore della canalizzazione che legano l'istruzione direttamente al tuo prodotto. Puoi presentare un problema e mostrare come viene risolto con il tuo strumento. Considera anche che alcuni blog - Evernote, Trello e IFTTT per citarne alcuni - scrivono quasi esclusivamente sul proprio prodotto. Non essere timido.
• Cattura indirizzi email. È probabile che gli utenti non siano pronti per l'acquisto ora. Fornisci loro ampie opportunità per ottenere maggiori informazioni sotto forma di newsletter, corsi, ebook e whitepaper.
• Perfeziona la tua ricerca di parole chiave. Il posizionamento delle parole chiave a coda corta e in cima alla canalizzazione è fantastico, ma questo tipo di traffico raramente genera un flusso costante di buoni clienti. (Questo è vero nello spazio B2B, ma non necessariamente per i prodotti di consumo.) Quando cerchi le parole chiave, cerca i salti logici dall'intento del ricercatore alla soluzione software. Ad esempio, non ci sono molte persone che cercano "migliori pratiche di fidelizzazione degli utenti", ma puoi scommettere che quelle che lo sono sarebbero aperte a una soluzione.

Il traffico è un mezzo per raggiungere un fine. Non perdere mai di vista il tuo obiettivo aziendale.

4. Inchioda il rapporto scrittura/promozione.

Come regola generale, dedica almeno tanto tempo alla promozione quanto alla scrittura. Se non altro, un rapporto 1:1 ti assicura di scrivere contenuti pensando alla promozione. Questo semplice cambiamento di mentalità significa che smetterai di creare contenuti che non hanno il potenziale per attirare visitatori. Lymari Morales, la direttrice editoriale di Atlantic Media Strategies, impiega editori di crescita per assicurarsi che venga dedicato più tempo alla distribuzione e al resurfacing dei contenuti. Più del 50% del traffico mensile di The Atlantic proviene da contenuti non prodotti quel mese, ovvero più di 15 milioni di visitatori ogni mese. Ecco come funzionava il flusso di lavoro dei contenuti prima di coinvolgere gli editor di crescita e dopo:

Pianifica di dedicare più tempo alla promozione nei primi giorni. Senza trazione nella ricerca, ottenere traffico sui primi articoli richiede molto tempo. Man mano che guadagni trazione, è più facile classificare gli articoli e non dovrai dedicare molto tempo a fare acquisti su ogni singolo articolo.

5. La buona volontà fa molto.

Parlando di promozione dei contenuti, come dovresti procedere? Fatti tanti nuovi amici. Quando si arriva al punto, la promozione dei contenuti chiede principalmente favori. Per chiedere favori, devi costruire buona volontà. Ogni volta che puoi, aiuta le altre persone. Ecco alcuni modi per farlo:

• Condividi gli articoli di altre persone prima che te lo chiedano
• Offri feedback utili sulla loro scrittura, SEO, design, ecc.
• Chiedi alle persone preventivi e ricollegati ai loro siti
• Invita i clienti a modo loro
• Canta le loro lodi sui social media (senza assecondare)

Questo, insieme a una costante abitudine all'editoria, è il modo migliore per costruire una rete forte.

Misura due volte, taglia una volta

È difficile e richiede molto tempo creare un blog che guidi la crescita del business. Prima di creare molti contenuti, considera i tuoi obiettivi e come i contenuti possono aiutarti a raggiungerli.