5 lois du pouvoir du marketing de contenu

1. Contenu qui vit seul, meurt seul.

Votre blog n'est pas une publication, c'est une bibliothèque croissante d'informations. Voici la différence.

Une publication s'appuie sur l'obtention de vues à partir des articles publiés cette semaine-là . Ils finissent par publier beaucoup trop de contenu pour tenter de maintenir le trafic. C'est comme pelleter du charbon dans une fournaise : si vous arrêtez de pelleter, le moteur s'arrête.

Une bibliothèque est une source d'information permanente qui peut générer du trafic pendant des mois ou des années. Les lecteurs découvrent le contenu via les moteurs de recherche quand ils en ont besoin. Le contenu est plus détaillé et moins fréquent, mais produit des retours démesurés. C'est là que l'effet de levier existe et pourquoi c'est une loi de puissance essentielle.

Le plus important est peut-être que les publications ont tendance à être une collection d'articles individuels par opposition à une bibliothèque cohérente d'informations. Les articles vivent seuls, en dehors d'une stratégie de croissance cohérente. Beaucoup ne sont pas assez forts pour gagner du trafic par eux-mêmes.

L'approche de la bibliothèque est plus stratégique. Les créateurs de contenu peuvent écrire sur les mêmes sujets de base encore et encore sous différents angles. Les écrivains acquièrent des connaissances au fur et à mesure, ce qui signifie que chaque article est plus utile que le précédent. L'objectif est de construire une vaste bibliothèque, de la catégoriser et de la taguer, et de la rendre aussi accessible que possible.

Le contenu est cohérent et collectivement, il prospère.

2. La croissance composée est la seule croissance.

L'accès à Google Analytics est l'un des aspects fascinants de la gestion d'une agence de contenu. Nous avons eu l'occasion d'étudier des dizaines d'analyses de sites et il y a certaines choses que nous retrouvons encore et encore dans le SaaS B2B :

• Une poignée de messages et de pages représentent la grande majorité du trafic.
• Les boosts de plateformes comme Facebook et Twitter sont inconstants et temporaires.
• Les sites qui ont du mal à démarrer 1) s'appuient trop sur des canaux d'acquisition non récurrents et 2) ont du mal à être suffisamment patients pour gagner du terrain dans la recherche.
• Les sites avec un trafic sain - AdEspresso, Wistia et Appcues en sont de bons exemples - reposent presque entièrement sur la recherche organique.

Nous n'avons jamais vu un site SaaS croître au-delà de quelques centaines de visiteurs imprévisibles sans un investissement important dans la recherche. L'investisseur Tomasz Tunguz a quantifié l'impact d'un blog axé sur le contenu à feuilles persistantes :

Chaque publication génère environ 150 vues le premier jour et environ 20 chaque jour suivant. Les vues des messages décroissent selon une fonction de décroissance modeste, mais génèrent toujours environ 18 vues par jour un an plus tard (cette constante de décroissance est basée sur ce blog, mais les chiffres sont différents.) Vous pouvez clairement voir l'effet cumulatif. En un an, le blog génère plus de 250k visiteurs par mois. N'oubliez pas qu'il s'agit d'un exemple hypothétique, avec une exécution parfaite. Mais l'idée tient toujours. La valeur du marketing de contenu est composée.

Image: TomaszTunguz.com

Même une poignée de publications persistantes peuvent générer un trafic constant pendant plusieurs années. Un site avec 20, 30 ou 50 ressources persistantes dépassera un site avec des milliers d'articles non persistants. Étant donné que chacun peut gagner des vues par lui-même, la croissance est composée et le trafic peut augmenter rapidement et durablement. Le référencement est votre avantage injuste. Investissez dans du contenu à feuilles persistantes et prévoyez de le conserver assez longtemps pour voir les retours.

3. Écrivez pour payer les factures.

L'écriture est un art, mais le contenu est un canal d'acquisition. Attention à ne jamais confondre les deux. Il existe un scénario courant et vexant où une excellente écriture ne se traduit pas par des objectifs commerciaux. Il semble logique que si le trafic augmente de 10 %, les inscriptions augmenteront également de 10 %. La vérité est que la croissance du trafic et des inscriptions n'est presque jamais parallèle. Si votre modèle est celui des revenus publicitaires, vous pouvez compter sur les pages vues pour payer les factures. Mais comme les blogs SaaS reposent sur des inscriptions, vous devez traiter le support différemment. Écrire pour payer les factures, c'est créer du contenu qui génère des leads.

Le trafic dépasse généralement les inscriptions. Assurez-vous que votre contenu paie les factures en vous concentrant sur le milieu et le bas de l'entonnoir.

Il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles cela se produit, mais cela représente généralement un écart entre les sujets couverts et les cas d'utilisation du produit. Lorsqu'il n'y a pas de transition naturelle entre l'information et l'action, le trafic augmente et les inscriptions non. Nous le constatons le plus souvent lorsque les sites se classent pour des mots-clés à queue courte et en haut de l'entonnoir. Si nous écrivions un article intitulé « Qu'est-ce que le marketing de contenu ? » et a obtenu un meilleur classement, nous aurions beaucoup de trafic et pas de prospects. Cela ne veut pas dire que le trafic et les liens n'ont pas de valeur, mais cela faussera le ratio visiteurs/lead. Ce n'est pas le pire problème à avoir, mais il peut être frustrant de dépenser de l'argent sur du contenu sans voir une augmentation des revenus. Voici quelques suggestions pour le résoudre.

• Écrivez sur votre produit. Créez des publications au milieu et au bas de l'entonnoir qui lient directement l'éducation à votre produit. Vous pouvez présenter un problème et montrer comment il est résolu avec votre propre outil. Considérez également que certains blogs - Evernote, Trello et IFTTT pour n'en nommer que quelques-uns - écrivent presque exclusivement sur leur propre produit. Ne soyez pas timide.
• Capturez les adresses e-mail. Il est probable que les utilisateurs ne soient pas prêts à acheter maintenant. Offrez-leur de nombreuses opportunités d'obtenir plus d'informations sous la forme de newsletters, de cours, de livres électroniques et de livres blancs.
• Affinez votre recherche de mots-clés. Le classement des mots-clés à queue courte et en haut de l'entonnoir est agréable, mais ce type de trafic génère rarement un flux constant de bons clients. (Cela est vrai dans l'espace B2B, mais pas nécessairement pour les produits de consommation.) Lorsque vous recherchez des mots clés, recherchez des sauts logiques entre l'intention du chercheur et la solution logicielle. Par exemple, il n'y a pas une tonne de personnes à la recherche de "meilleures pratiques de rétention des utilisateurs", mais vous pouvez parier que celles qui le sont seraient ouvertes à une solution.

Le trafic est un moyen pour une fin. Ne perdez jamais de vue votre objectif commercial.

4. Clouez le ratio écriture/promotion.

En règle générale, passez au moins autant de temps à promouvoir qu'à écrire. Si rien d'autre, un ratio 1: 1 garantit que vous écrivez du contenu en pensant à la promotion. Ce simple changement d'état d'esprit signifie que vous cesserez de créer du contenu qui n'a pas le potentiel d'attirer des visiteurs. Lymari Morales, directrice éditoriale d'Atlantic Media Strategies, emploie des éditeurs de croissance pour s'assurer que plus de temps est consacré à la distribution et au resurfaçage du contenu. Plus de 50 % du trafic mensuel de The Atlantic provient de contenus non produits ce mois-là, soit plus de 15 millions de visiteurs chaque mois. Voici comment leur flux de travail de contenu fonctionnait avant de faire appel aux éditeurs de croissance et après :

Prévoyez de passer plus de temps à promouvoir dans les premiers jours. Sans traction dans la recherche, il faut du temps pour obtenir du trafic sur vos premiers articles. Au fur et à mesure que vous gagnez en popularité, il est plus facile de classer les articles et vous n'aurez pas besoin de passer autant de temps à magasiner pour chaque article.

5. La bonne volonté va un long chemin.

En parlant de promotion de contenu, comment s'y prendre ? Faites-vous beaucoup de nouveaux amis. En fin de compte, la promotion de contenu demande principalement des faveurs. Afin de demander des faveurs, vous devez accumuler de la bonne volonté. Chaque fois que vous le pouvez, aidez les autres. Voici quelques façons de le faire :

• Partagez les articles d'autres personnes avant qu'elles ne vous le demandent
• Offrez des commentaires utiles sur leur écriture, leur référencement, leur conception, etc.
• Demandez aux gens des devis et des liens vers leurs sites
• Référer les clients à leur façon
• Chantez leurs louanges sur les réseaux sociaux (sans complaisance)

Ceci, associé à une habitude régulière de publier, est le meilleur moyen de créer un réseau solide.

Mesurer deux fois, couper une fois

Il est difficile et très long de créer un blog qui stimule la croissance de l'entreprise. Avant de créer beaucoup de contenu, réfléchissez à vos objectifs et à la manière dont le contenu peut vous aider à y parvenir.