5 leyes de poder del marketing de contenidos

1. Contenido que vive solo, muere solo.

Tu blog no es una publicación, es una creciente biblioteca de información. Aquí está la diferencia.

Una publicación se basa en obtener vistas de los artículos publicados esa semana . Terminan publicando demasiado contenido en un intento por mantener el tráfico. Es como palear carbón en un horno: si deja de palear, el motor deja de funcionar.

Una biblioteca es una fuente perenne de información que puede ganar tráfico durante meses o años. Los lectores descubren contenido a través de motores de búsqueda cuando lo necesitan. El contenido es más detallado y menos frecuente, pero produce rendimientos descomunales. Aquí es donde existe el apalancamiento y por qué es una ley de poder esencial.

Quizás lo más importante es que las publicaciones tienden a ser una colección de artículos individuales en lugar de una biblioteca coherente de información. Los artículos viven solos, fuera de una estrategia de crecimiento cohesivo. Muchos no son lo suficientemente fuertes como para ganar tráfico por sí mismos.

El enfoque de la biblioteca es más estratégico. Los creadores de contenido pueden escribir sobre los mismos temas centrales una y otra vez desde diferentes ángulos. Los escritores construyen conocimiento sobre la marcha, lo que significa que cada pieza es más útil que la anterior. El objetivo es crear una gran biblioteca, categorizarla y etiquetarla, y hacerla lo más accesible posible.

El contenido es cohesivo y, colectivamente, prospera.

2. El crecimiento compuesto es el único crecimiento.

Una de las partes fascinantes de administrar una agencia de contenido es el acceso a Google Analytics. Hemos tenido la oportunidad de estudiar docenas de análisis de sitios y hay algunas cosas que encontramos una y otra vez en B2B SaaS:

• Un puñado de publicaciones y páginas representan la gran mayoría del tráfico.
• Los impulsos de plataformas como Facebook y Twitter son volubles y temporales.
• Los sitios que tienen problemas para despegar 1) dependen demasiado de los canales de adquisición no recurrentes y 2) luchan por ser lo suficientemente pacientes para ganar tracción en la búsqueda.
• Los sitios con tráfico saludable (AdEspresso, Wistia y Appcues son buenos ejemplos) dependen casi por completo de la búsqueda orgánica.

Nunca hemos visto crecer un sitio SaaS más allá de unos pocos cientos de visitantes impredecibles sin una inversión significativa en la búsqueda. El inversionista Tomasz Tunguz cuantificó el impacto de un blog que se enfoca en contenido perenne:

Cada publicación genera alrededor de 150 visitas el primer día y alrededor de 20 cada día posterior. Las vistas de las publicaciones decaen de acuerdo con una función de decaimiento modesta, pero aún generan alrededor de 18 vistas por día un año después (esta constante de decaimiento se basa en este blog, pero las cifras son diferentes). Puede ver claramente el efecto compuesto. En un año, el blog genera más de 250k visitantes por mes. Recuerde, este es un ejemplo hipotético, con una ejecución perfecta. Pero la idea sigue vigente. Compuestos de valor de marketing de contenidos.

Imagen: TomaszTunguz.com

Incluso un puñado de publicaciones perennes puede generar un tráfico constante durante varios años. Un sitio con 20, 30 o 50 recursos permanentes superará a un sitio con miles de artículos no permanentes. Dado que cada uno puede obtener visualizaciones por sí solo, el crecimiento es compuesto y el tráfico puede aumentar de forma rápida y sostenible. SEO es su ventaja injusta. Invierta en contenido perenne y planee mantenerlo el tiempo suficiente para ver los beneficios.

3. Escribir para pagar las cuentas.

Escribir es un arte, pero el contenido es un canal de adquisición. Tenga cuidado de nunca confundir los dos. Hay un escenario común y desconcertante en el que una excelente escritura no se traduce en objetivos comerciales. Parece lógico que si el tráfico crece un 10%, las suscripciones también aumentarán un 10%. Lo cierto es que el crecimiento del tráfico y las suscripciones casi nunca es paralelo. Si su modelo son los ingresos publicitarios, puede confiar en las páginas vistas para pagar las facturas. Pero dado que los blogs de SaaS dependen de las suscripciones, debe tratar el medio de manera diferente. Escribir para pagar las cuentas significa crear contenido que genere clientes potenciales.

El tráfico generalmente supera las suscripciones. Asegúrate de que tu contenido pague las facturas centrándote en la mitad y la parte inferior del embudo.

Hay varias razones por las que esto sucede, pero generalmente representa una brecha entre los temas cubiertos y los casos de uso del producto. Cuando no hay una transición natural de la información a la acción, el tráfico crece y las suscripciones no. Vemos esto con mayor frecuencia cuando los sitios se clasifican por palabras clave de cola corta y en la parte superior del embudo. Si escribimos una publicación llamada "¿Qué es el marketing de contenido?" y obtuvo una clasificación superior, obtendríamos mucho tráfico y no obtendríamos clientes potenciales. Eso no quiere decir que no haya valor en el tráfico y los enlaces, pero sesgará la proporción de visitantes a clientes potenciales. Este no es el peor problema, pero puede ser frustrante gastar dinero en contenido sin ver un aumento en los ingresos. Aquí hay algunas sugerencias para solucionarlo.

• Escribe sobre tu producto. Cree publicaciones en la mitad y en la parte inferior del embudo que vinculen la educación directamente con su producto. Puede presentar un problema y mostrar cómo se resuelve con su propia herramienta. Considere también que algunos blogs (Evernote, Trello e IFTTT, por nombrar algunos) escriben casi exclusivamente sobre su propio producto. No seas tímido.
• Capturar direcciones de correo electrónico. Es probable que los usuarios no estén listos para comprar ahora. Brinde amplias oportunidades para que obtengan más información en forma de boletines, cursos, libros electrónicos y documentos técnicos.
• Refina tu investigación de palabras clave. La clasificación para palabras clave de cola corta y de la parte superior del embudo se siente genial, pero este tipo de tráfico rara vez genera un flujo constante de buenos clientes. (Esto es cierto en el espacio B2B, pero no necesariamente para los productos de consumo). Cuando busque palabras clave, busque saltos lógicos desde la intención del buscador hasta la solución de software. Por ejemplo, no hay muchas personas que busquen "mejores prácticas de retención de usuarios", pero puede apostar que las que sí lo están estarán abiertas a una solución.

El tráfico es un medio para un fin. Nunca pierdas de vista tu objetivo comercial.

4. Clava la proporción de redacción/promoción.

Como regla general, dedica al menos tanto tiempo a promocionar como a escribir. Por lo menos, una proporción de 1: 1 garantiza que escriba contenido con la promoción en mente. Este simple cambio de mentalidad significa que dejarás de crear contenido que no tenga el potencial de atraer visitantes. Lymari Morales, directora editorial de Atlantic Media Strategies, emplea editores de crecimiento para asegurarse de que se dedique más tiempo a distribuir y renovar el contenido. Más del 50 % del tráfico mensual de The Atlantic proviene de contenido que no se produjo ese mes, es decir, más de 15 millones de visitantes cada mes. Así es como funcionaba su flujo de trabajo de contenido antes de traer editores de crecimiento y después:

Planee pasar más tiempo promocionando en los primeros días. Sin tracción en la búsqueda, lleva mucho tiempo obtener tráfico en sus primeros artículos. A medida que gane tracción, será más fácil clasificar los artículos y no tendrá que perder tanto tiempo buscando entre todos y cada uno de los artículos.

5. La buena voluntad recorre un largo camino.

Hablando de promocionar contenido, ¿cómo deberías hacerlo? Haz muchos amigos nuevos. Cuando se trata de eso, la promoción de contenido es principalmente pedir favores. Para pedir favores, es necesario generar buena voluntad. Siempre que puedas, ayuda a otras personas. Aquí hay algunas maneras de hacerlo:

• Comparte los artículos de otras personas antes de que pregunten
• Ofrezca comentarios útiles sobre su redacción, SEO, diseño, etc.
• Solicite cotizaciones a las personas y enlace a sus sitios
• Refiera a los clientes a su manera
• Cantar sus alabanzas en las redes sociales (sin complacencia)

Esto, junto con un hábito constante de publicación, es la mejor manera de construir una red sólida.

Mida dos veces, corte una vez

Es difícil y requiere mucho tiempo crear un blog que impulse el crecimiento del negocio. Antes de crear una gran cantidad de contenido, considere sus objetivos y cómo el contenido puede ayudarlo a alcanzarlos.