5 Machtgesetze für Content-Marketing

1. Inhalte, die allein leben, sterben allein.

Ihr Blog ist keine Veröffentlichung, sondern eine wachsende Informationsbibliothek. Hier ist der Unterschied.

Eine Veröffentlichung ist darauf angewiesen, Ansichten von den in dieser Woche veröffentlichten Artikeln zu erhalten. Am Ende veröffentlichen sie viel zu viel Inhalt, um den Verkehr aufrechtzuerhalten. Es ist, als würde man Kohle in einen Hochofen schaufeln – wenn man aufhört zu schaufeln, hört der Motor auf zu laufen.

Eine Bibliothek ist eine immergrüne Informationsquelle, die über Monate oder Jahre hinweg Traffic generieren kann. Leser entdecken Inhalte über Suchmaschinen, wenn sie sie brauchen. Der Inhalt ist detaillierter und weniger häufig, erzeugt aber übergroße Renditen. Dies ist, wo die Hebelwirkung besteht und warum es ein wesentliches Kraftgesetz ist.

Am wichtigsten ist vielleicht, dass Veröffentlichungen im Gegensatz zu einer zusammenhängenden Informationsbibliothek eher eine Sammlung einzelner Artikel sind. Die Artikel leben allein, außerhalb einer kohärenten Wachstumsstrategie. Viele sind nicht stark genug, um alleine Traffic zu verdienen.

Der Bibliotheksansatz ist strategischer. Ersteller von Inhalten können immer wieder über dieselben Kernthemen aus verschiedenen Blickwinkeln schreiben. Autoren bauen Wissen auf, während sie fortfahren, was bedeutet, dass jedes Stück nützlicher ist als das letzte. Das Ziel ist es, eine riesige Bibliothek aufzubauen, sie zu kategorisieren und zu taggen und sie so zugänglich wie möglich zu machen.

Der Inhalt ist zusammenhängend und kollektiv gedeiht er.

2. Compounding Growth ist das einzige Wachstum.

Einer der faszinierenden Aspekte bei der Führung einer Content-Agentur ist der Zugriff auf Google Analytics. Wir hatten die Gelegenheit, die Analysen von Dutzenden von Websites zu studieren, und es gibt einige Dinge, die wir immer wieder in B2B SaaS finden:

• Eine Handvoll Posts und Seiten machen den Großteil des Traffics aus.
• Boosts von Plattformen wie Facebook und Twitter sind unbeständig und vorübergehend.
• Websites, die Schwierigkeiten haben, in Gang zu kommen, 1) verlassen sich zu sehr auf einmalige Akquisitionskanäle und 2) haben Mühe, geduldig genug zu sein, um bei der Suche Fuß zu fassen.
• Die Websites mit gutem Traffic – AdEspresso, Wistia und Appcues sind gute Beispiele – verlassen sich fast ausschließlich auf die organische Suche.

Wir haben noch nie gesehen, dass eine SaaS-Site ohne erhebliche Investitionen in die Suche über ein paar hundert unvorhersehbare Besucher hinausgewachsen ist. Investor Tomasz Tunguz bezifferte die Wirkung eines Blogs, der sich auf Evergreen-Inhalte konzentriert:

Jeder Beitrag generiert am ersten Tag etwa 150 Aufrufe und an jedem folgenden Tag etwa 20. Die Aufrufe von Posts verfallen gemäß einer bescheidenen Verfallsfunktion, generieren aber ein Jahr später immer noch etwa 18 Aufrufe pro Tag (diese Verfallskonstante basiert auf diesem Blog, aber die Zahlen sind unterschiedlich). Sie können den zusammengesetzten Effekt deutlich sehen. In einem Jahr generiert der Blog mehr als 250.000 Besucher pro Monat. Denken Sie daran, dass dies ein hypothetisches Beispiel mit perfekter Ausführung ist. Aber die Idee hält immer noch. Content-Marketing-Wertverbindungen.

Bild: TomaszTunguz.com

Selbst eine Handvoll immergrüner Posts kann mehrere Jahre lang konsistenten Traffic liefern. Eine Website mit 20, 30 oder 50 Evergreen-Ressourcen übertrifft eine Website mit Tausenden von nicht immergrünen Artikeln. Da jeder für sich Views verdienen kann, ist das Wachstum zusammengesetzt und der Traffic kann schnell und nachhaltig wachsen. SEO ist Ihr unfairer Vorteil. Investieren Sie in immergrüne Inhalte und planen Sie, lange genug dabei zu bleiben, um die Rendite zu sehen.

3. Schreiben Sie, um die Rechnungen zu bezahlen.

Schreiben ist eine Kunst, aber Inhalte sind ein Akquisitionskanal. Achten Sie darauf, die beiden niemals zu verwechseln. Es gibt ein häufiges, ärgerliches Szenario, in dem sich großartige Texte nicht in Geschäftsziele umsetzen lassen. Es scheint logisch, dass, wenn der Traffic um 10 % wächst, auch die Anmeldungen um 10 % steigen werden. Die Wahrheit ist, dass das Wachstum von Traffic und Anmeldungen fast nie parallel verläuft. Wenn Ihr Modell Anzeigeneinnahmen sind, können Sie sich auf Seitenaufrufe verlassen, um die Rechnungen zu bezahlen. Da SaaS-Blogs jedoch auf Anmeldungen angewiesen sind, müssen Sie das Medium anders behandeln. Schreiben, um die Rechnungen zu bezahlen, bedeutet, Inhalte zu erstellen, die Leads generieren.

Der Datenverkehr übersteigt normalerweise die Anmeldungen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte die Rechnungen bezahlen, indem Sie sich auf die Mitte und den unteren Teil des Trichters konzentrieren.

Es gibt eine Reihe von Gründen dafür, aber normalerweise stellt es eine Lücke zwischen den behandelten Themen und den Anwendungsfällen für das Produkt dar. Wenn es keinen natürlichen Übergang von Informationen zu Aktionen gibt, wächst der Datenverkehr und Anmeldungen nicht. Wir sehen dies am häufigsten, wenn Websites für Short-Tail-, Top-of-Funnel-Keywords ranken. Wenn wir einen Beitrag mit dem Titel „Was ist Content Marketing?“ schreiben würden. und ein Top-Ranking verdient, würden wir viel Traffic und keine Leads bekommen. Das soll nicht heißen, dass der Traffic und die Links keinen Wert haben, aber es wird das Besucher-zu-Lead-Verhältnis verzerren. Dies ist nicht das schlimmste Problem, aber es kann frustrierend sein, Geld für Inhalte auszugeben, ohne eine Umsatzsteigerung zu sehen. Hier sind ein paar Vorschläge zur Lösung.

• Schreiben Sie über Ihr Produkt. Erstellen Sie Posts in der Mitte und am Ende des Trichters, die Bildung direkt mit Ihrem Produkt verknüpfen. Sie können ein Problem präsentieren und zeigen, wie es mit Ihrem eigenen Tool gelöst wird. Bedenken Sie auch, dass einige Blogs – Evernote, Trello und IFTTT, um nur einige zu nennen – fast ausschließlich über ihr eigenes Produkt schreiben. Sei nicht schüchtern.
• E-Mail-Adressen erfassen. Es ist wahrscheinlich, dass Benutzer jetzt nicht bereit sind, etwas zu kaufen. Bieten Sie ihnen reichlich Gelegenheit, weitere Informationen in Form von Newslettern, Kursen, E-Books und Whitepapers zu erhalten.
• Verfeinern Sie Ihre Keyword-Recherche. Das Ranking für Short-Tail-, Top-of-Funnel-Keywords fühlt sich großartig an, aber diese Art von Traffic generiert selten einen stetigen Strom guter Kunden. (Dies gilt im B2B-Bereich, aber nicht unbedingt für Verbraucherprodukte.) Achten Sie bei der Suche nach Schlüsselwörtern auf logische Sprünge von der Suchabsicht zur Softwarelösung. Zum Beispiel gibt es nicht viele Leute, die nach „Best Practices für die Benutzerbindung“ suchen, aber Sie können darauf wetten, dass diejenigen, die es sind, offen für eine Lösung sind.

Verkehr ist Mittel zum Zweck. Verlieren Sie Ihr Unternehmensziel nie aus den Augen.

4. Richten Sie das Schreib-/Werbeverhältnis aus.

Verbringen Sie in der Regel mindestens so viel Zeit mit der Werbung wie mit dem Schreiben. Nicht zuletzt stellt ein Verhältnis von 1:1 sicher, dass Sie Inhalte mit Blick auf Werbung schreiben. Diese einfache Änderung der Denkweise bedeutet, dass Sie aufhören werden, Inhalte zu erstellen, die nicht das Potenzial haben, Besucher anzuziehen. Lymari Morales, die Redaktionsleiterin von Atlantic Media Strategies, stellt Wachstumsredakteure ein, um sicherzustellen, dass mehr Zeit für die Verbreitung und Aktualisierung von Inhalten aufgewendet wird. Mehr als 50 % des monatlichen Traffics von The Atlantic stammen von Inhalten, die in diesem Monat nicht produziert wurden – das sind mehr als 15 Millionen Besucher pro Monat. So funktionierte ihr Content-Workflow vor und nach der Einführung von Wachstumsredakteuren:

Planen Sie in den ersten Tagen mehr Zeit für die Werbung ein. Ohne Traktion bei der Suche ist es zeitaufwändig, Zugriffe auf Ihre ersten Artikel zu erhalten. Wenn Sie an Zugkraft gewinnen, ist es einfacher, Artikel zu ordnen, und Sie müssen nicht so viel Zeit damit verbringen, jeden einzelnen Artikel zu durchsuchen.

5. Goodwill reicht weit.

Apropos Werbung für Inhalte, wie sollten Sie vorgehen? Finde viele neue Freunde. Wenn es darauf ankommt, bittet Content-Promotion meistens um einen Gefallen. Um einen Gefallen zu erbitten, musst du Wohlwollen aufbauen. Helfen Sie anderen Menschen, wann immer Sie können. Hier sind einige Möglichkeiten, dies zu tun:

• Teilen Sie die Artikel anderer Leute, bevor sie danach fragen
• Bieten Sie hilfreiches Feedback zu ihrem Schreiben, SEO, Design usw.
• Fragen Sie Leute nach Zitaten und verlinken Sie zurück zu ihren Seiten
• Empfehlen Sie Kunden ihren Weg
• Singen Sie ihr Lob auf Social Media (ohne Anbiederung)

Dies, zusammen mit einer stetigen Gewohnheit des Veröffentlichens, ist der beste Weg, um ein starkes Netzwerk aufzubauen.

Zweimal messen, einmal schneiden

Es ist schwierig und sehr zeitaufwändig, einen Blog zu erstellen, der das Unternehmenswachstum vorantreibt. Bevor Sie viele Inhalte erstellen, überlegen Sie sich Ihre Ziele und wie Inhalte Ihnen dabei helfen können, diese zu erreichen.