Почему не стоит пытаться стать первым обзорщиком: 3 урока по содержанию от Камиллы Рикеттс

Камилла была так любезна, что позволила нам порассуждать о том, как она провела время в Первом раунде. Мы поделимся некоторыми прекрасными идеями, которые она передала, но сначала нам нужно объяснить, почему не все контент-маркетологи должны стремиться копировать обзор.

Черпайте вдохновение, но создайте свою собственную формулу

В своей речи в Калифорнийском технологическом институте в 1974 году знаменитый физик Ричард Фейнман объяснил идею, которую он назвал «наукой о культе грузов». Фейнман описывает остров в южной части Тихого океана, который впервые был открыт для самолетов во время Второй мировой войны. Вот Фейнман (PDF):

Во время войны они видели, как приземлялись самолеты с большим количеством хороших материалов, и они хотят, чтобы то же самое произошло и сейчас. Так что они договорились имитировать такие вещи, как взлетно-посадочные полосы, разводить костры по бокам взлетно-посадочных полос, делать деревянную хижину для человека, с двумя деревянными частями на голове, похожими на наушники, и бамбуковыми прутьями, торчащими как антенны. — он диспетчер — и они ждут, когда приземлятся самолеты. Все правильно делают... Но не получается. Самолеты не садятся.

Стратегия контента по умолчанию — заимствование чужой формулы, но успех First Round делает именно то, что затрудняет его воспроизведение..

Мы часто слышим, как контент-маркетологи говорят: «Мы хотели бы, чтобы наш блог был обзором первого раунда для [X]». Да, мы все хотели бы, чтобы наши блоги открывали новые горизонты, получали огромный трафик и устанавливали новую планку качества. Но стратегия Камиллы может не подойти вашей компании.

First Round — это венчурная компания, а это значит, что они думают о контенте и рентабельности инвестиций совершенно иначе, чем SaaS-компания или стартап. Их цель не в том, чтобы привлечь людей к бесплатной пробной версии или увеличить список адресов электронной почты, а в том, чтобы расширить бренд First Round и повысить осведомленность среди их потенциальных партнеров.

Это меняет ваше представление о контент-стратегии. «Модель была нетрадиционной по сравнению с тем, чего обычно пытается добиться контент-маркетинг», — говорит Камилла. «Для меня этот бизнес не был ориентирован на конверсию. Мы хотели собрать как можно большую аудиторию, чтобы расширить группу блестящих основателей, с которыми мы могли бы работать. Это была игра с широкой осведомленностью».

Это заметно отличается для большинства SaaS-компаний. Опытные контент-маркетологи знают, что ключевой принцип хорошо стратегия заключается в том, чтобы следовать за деньгами. Отдавая предпочтение красивой прозе пробным подпискам или демонстрационным версиям, вы далеко не уедете. Поскольку First Round является венчурной фирмой, они очень заинтересованы в том, чтобы (1) охватить широкую базу предпринимателей и (2) помочь компаниям, в которые они инвестируют. Наем большой талант. Вы обязательно должны черпать вдохновение из ее советов по контенту, но мы также призываем контент-маркетологов признать бизнес-модель компании, прежде чем слепо приступать к серии интервью.

Теперь, когда мы убрали это очень важное предостережение, давайте посмотрим на уроки Камиллы, которые могут быть полезны каждому контент-маркетологу.

1. Сопоставьте свой контент с вашими бизнес-целями

Камилла начала обзор, помня об этом: «Чего в первую очередь хотят все эти начинающие основатели? Все они хотят иметь возможность выпить кофе с кем-то, кто уже сделал все, что они думают сделать».

Поэтому она организовывала массовые встречи за кофе. Серия интервью раскрыла знания операторов, которые в противном случае никогда бы не увидели свет. По сути, она отдала экспертные знания в предметной области на аутсорсинг и сосредоточила свое время на оттачивании навыков проведения собеседований, чтобы получить наиболее полезную информацию от операторов, с которыми она разговаривала.

«С компаниями SaaS, — объясняет она, — возникает большое искушение опубликовать множество историй клиентов, в которых их продукт является решением. Я думаю, что более ценно начать с нескольких вопросов», например:

• Кто эти клиенты, которых вы пытаетесь привлечь?
• Каковы их персонажи?
• Каковы другие проблемы, которые чрезвычайно болезненны в их жизни?
• Как ваш бренд может работать над их решением, независимо от того, имеют ли они какое-либо отношение к вашему продукту или нет?»

Задавая эти вопросы перед тем, как положить перо на бумагу, вы должны направить контент-стратегию в правильном направлении. Вместо того, чтобы писать много контента и смотреть, что приживется, задавайте фундаментальные вопросы снова и снова.

2. Разработайте систему для максимального качества

Камилла разработала процесс интервью, предназначенный для получения подробных ответов, которые, как она знала, будут полезны читателям. Это искусство само по себе.

Опрошенные, как правило, дают расплывчатые ответы почти на все вопросы, поэтому Камилла придумала трехуровневую систему для получения более подробных ответов. «Вы можете спросить что-то вроде: «Как вы создали эту необыкновенную команду?» Многие ответят вам, например: «Мы наняли только лучших игроков». И на этом я думаю, что большая часть контента останавливается».

«Вместо этого мы переходили на второй уровень, где спрашивали: «Ну, как бы вы это сделали?» Мы искали очень подробные детали. Каков был процесс собеседования, который вы использовали, чтобы нанять упомянутых игроков класса А? Какие вопросы вы задавали во время интервью?»

И это не останавливаться на достигнутом. На третьем уровне она просит примеры. «Если вы посмотрите на большинство статей Review, вы увидите это: вот общий совет, вот как именно он выполнялся, и вот пример того, как это работает на практике. Я думаю, что в конечном итоге это оказалось очень липким и сильным рычагом для читателей».

Система Камиллы снова и снова приводила к отличному контенту. Заранее внедрив трехуровневую систему, ей не нужно было изобретать велосипед каждый раз, когда она брала интервью у нового оператора. Она сосредоточилась на поиске интересных тем, а затем включила их в свою проверенную систему.

3. Зацикливайтесь на деталях

Пишу только гаммы, если это интересно. Это фундаментальная проблема контент-маркетинга..

Вместо того, чтобы публиковать интервью в виде расшифровок вопросов и ответов, Камилла потратила время на разработку повествования для каждого материала. «Люди не говорят полными предложениями и абзацами, — отмечает она. «Очень сложно превратить устное общение в письменный текст». Это колбасное дело, превращающее разрозненные мысли интервьюируемого в ценный ресурс для читателя. Это медленная, утомительная работа, которая ставит читателя на первое место.

Когда First Round нанял второго писателя, Шона Янга, он и Камилла потратили время на редактирование работы друг друга строка за строкой, объясняя каждое изменение, чтобы они могли усвоить стили друг друга. Они остановились на комбинированном стиле, который отстаивал неочевидную тактику и сохранял содержание очень последовательным..

Камилла также была одержима дизайном сайта и пользовательским интерфейсом. Она тесно сотрудничала с бутик агентство веб-дизайна Marquee создаст сайт The Review с нуля. Она хотела, чтобы чтение было приятным, легко доступным содержанием и акцентом на фотографии и другие визуальные эффекты. На самом деле они наняли фотографа (Бонни Рэй Миллс) и иллюстратора (Алекс Гарсия), чтобы убедиться, что люди, у которых они брали интервью, были в центре внимания..

интересно , большой опыт на сайте помог поднять уровень писательской игры. «Это выглядит хорошо, поэтому вы чувствуете, что работа, которую вы вкладываете, должна быть такой же хорошей, как и опыт. Такое дополнительное внимание усугубляется», — говорит она. «Это накапливается со временем».

Смотря вперед

Мы хотели бы поблагодарить Камиллу за ее щедрость и значительный вклад как в контент-маркетинг, так и в сообщества стартапов. Недавно она присоединилась к Notion, и мы с нетерпением ждем новых открытий, которые она там откроет. Вы можете следить за Камиллой в Твиттере по адресу @CamilleRicketts.

The First Round Review продолжает предоставлять отличный контент под руководством редактора Джесси Крейдж Шикман. Недавние статьи о генеральном директоре Superhuman Рахуле Вохре и генеральном директоре Suki (бывшем CPO Flipkart) Пуните Сони ясно показывают, что Обзор не замедляется.