Как использовать шаблонный контент и перекрестные темы для быстрого роста вашего блога

Прежде чем вы отвергнете идею «шаблонного» контента, учтите, что многие успешные операции с контентом опираются на повторяющиеся архетипы. Подкасты и информационные бюллетени гораздо больше полагаются на формат, чем большинство блогов — тенденция, на которой могут учиться контент-маркетологи. Шаблон — это формат, который помогает превратить концепцию в непрерывную серию отличного контента.

Примеры, о которых мы поговорим сегодня, в основном относятся к демонтажу. Разборка — это шаблонный стиль контента, который анализирует существующий бизнес, маркетинговую кампанию, отрасль, рабочий процесс и т. д. Это универсальный инструмент, на который может положиться каждый контент-маркетолог для получения полезного и быстрого контента.

Как использовать шаблонный контент

UserOnboard — классический пример отличного шаблонного контента в пространстве SaaS. Основатель UserOnboard Сэмюэл Хьюлик создал широко читаемый и любимый UX-блог почти полностью за счет использования своих шаблонных разборок — анализа адаптации пользователей. потоки различных веб и мобильных продуктов.

Каждый пост в блоге состоит из серии слайдов со скриншотами — обычно не менее 60, но часто значительно больше — визуально разбивающих процесс входа, подписки и использования нового продукта компании. Благодаря расширяемому характеру этого формата Hulick может подключить к формуле бесконечное количество компаний и каждый раз получать отличные результаты:

• Как Slack привлекает новых пользователей
• Как Shopify привлекает новых пользователей
• Как Asana привлекает новых пользователей

Читателям легко понять простую концепцию, но она заставляет их читать, потому что каждый «разбор» приводит к разным результатам. Это повторяемо, это интересно и хорошо масштабируется.

Вот еще несколько примеров источников контента, основанных на повторяющихся шаблонах:

Есть несколько важных причин, по которым демонтаж особенно помогает вам увеличить трафик:

• Шаблоны делают формат знакомым читателям. Каждая часть имеет достаточную предсказуемость и неожиданность, которые заставляют людей возвращаться.
• Вы можете использовать другие торговые марки для поиска и продвижения в социальных сетях, например, «Как Airbnb…»
• Выполнение одного анализа за другим означает, что ваша контент-команда быстро изучает предмет.

Как видно из приведенных выше примеров, большинство компаний B2B SaaS следуют аналогичному шаблону. Все названия брендов указаны в заголовке и объясняют, как [x] сделал [y] с помощью [z]. Есть много других способов приблизиться к шаблонному контенту:

• Лучший [X] для [Y] : Wirecutter и наш собственный сайт Keysheet используют это с большим эффектом. Они рассматривают продукты по вариантам использования, например, «Лучшая криптовалюта для азартных игр». Вы можете просматривать или курировать всевозможные вещи для разных персонажей.
• Письмо себе в молодости : The Players' Tribune постоянно публикует серию статей, написанных профессиональными спортсменами. Формат не сильно отличается, но истории очень разные и всегда интересные. (Это было бы трудно повторить в пространстве B2B, но это не значит, что вы не можете использовать свой творческий потенциал, чтобы найти аналогичный формат, который будет процветать.)
• Как я PM: В этой серии интервью Amplitude задает одну и ту же серию вопросов менеджерам по продуктам из разных компаний. Такие вопросы, как «Что самое лучшее, что вы прочитали, чтобы узнать, как стать лучше в своей работе?» можно использовать снова и снова с новыми и интересными результатами каждый раз.

Когда вы используете шаблоны, вы создаете серию контента, которая глубоко погружается в определенные темы, людей или компании. Создание большего количества разборок — это пример горизонтального расширения , т. е. вы создаете больше одного и того же.

Это ценно, но само по себе не является контент-стратегией. Когда вы будете создавать разрывы, вы начнете видеть закономерности. Это ваша возможность расшириться. Там будут темы, темы, идеи, люди и т. д., которые часто всплывают. Например, в серии ценовых демонтажей Price Intelligently часто упоминаются цены на фримиум. В сообщениях Хитен Шаха о привычках к продуктам может появиться схема разворотов на ранней стадии. Эти шаблоны открывают возможности для контентной стратегии, известной как сквозная .

Как использовать кросс-режим

Cross-cutting — это процесс создания контента, объединяющего потоки или повествования из контента, который уже есть на вашем сайте.

Пересечение — это пример вертикального расширения , т. е. вы создаете новый слой контента, который пересекает ваш существующий контент. Эта стратегия диктует, что когда темы появляются часто, они получают свои собственные сообщения. Используя Price Intelligent в качестве примера:

• Если цены на фримиум появятся после пяти ценовых демонтажей...
• ... Создайте пост о ценообразовании Freemium: «Как 5 компаний использовали ценообразование Freemium в своих интересах»

Cross-cutting — это хорошая гигиена контент-маркетинга. Когда темы возникают снова и снова, они заслуживают своих страниц. Есть преимущества для SEO и читателей. Эти тематические страницы помогают читателям глубже погрузиться в интересующие их темы и приводят к страницам, которые могут ранжироваться по этим темам.

Вот как это работает на практике. Определите все сообщения на вашем сайте, созданные по одному и тому же шаблону, а затем найдите повторяющиеся темы. Если тема, которая кажется актуальной, всплывает хотя бы раз, отметьте ее. Мы рекомендуем использовать Airtable для сбора постов и тегирования их. (Вот шаблон, который вы можете использовать.)

После того, как вы добавили и пометили все сообщения, вы можете использовать простую сводную таблицу, чтобы подсчитать, сколько раз появляется каждая тема. Теперь наденьте шляпу контент-маркетинга. Выясните, почему продолжают всплывать «мобильные» и «сбор средств», а затем напишите пост, который проинформирует заинтересованного читателя по этим темам.

Хороший кросс-срез включает в себя общую информацию о тема, но и ссылки на разборки, где упоминается эта тема.

Вот пример из Appcues. Они упомянули «сообщения о новых функциях» — т. е. сообщения в блогах, анонсирующие новые функции продукта — более чем в 20 сообщениях. Это означает, что тема заслуживает своих собственных сообщений, поэтому Appcues создала 3 типа новых тематических сообщений и когда их использовать. Он ссылается на другие сообщения, в которых упоминается тема, и эти сообщения могут ссылаться на нее.

Двигаться по горизонтали и вертикали

Хорошая контент-стратегия затрагивает несколько основных тем со всех сторон. Это один из принципов нашей библиотеки по сравнению с платформой публикации. Лучше углубиться в несколько тем, чем осветить широкий спектр тем.

Шаблоны и сквозное копирование — это всего лишь два инструмента. Вы также можете подходить к темам по глубине воронки, работать снизу вверх или создавать цикл роста, но какое бы сочетание этих тактик вы ни использовали, убедитесь, что вы уделяете каждой теме то внимание, которого она заслуживает.