Четыре шага антикризисного управления, которые необходимо предпринять, чтобы остановить бедствие

Ожидайте неожиданного, говорят они, но возможно ли это на самом деле? Хотя это может звучать как оксюморон, антикризисное управление является жизненно важной тактикой для любого бизнеса .

Возможно, в 20-м веке бренды могли бы обсудить, нужен ли им целый план шагов антикризисного управления. К сожалению, в современном мире, когда информация распространяется за секунды, небольшая проблема может мгновенно стать вирусной . Имея это в виду, наивно думать, что ваша компания никогда не столкнется с каким-либо кризисом.

Пришло время изучить некоторые кризисы известных брендов и разработать эффективный план действий для вашего бренда благодаря помощи этой статьи.

Что представляет собой кризис для бренда?

Существует существенная разница между рутинным управлением и кризисным управлением. В последнем мы обсуждаем ситуацию, которая в некотором роде является новой. Он требует немедленных решений, даже под давлением и в незнакомых обстоятельствах.

Кризис бренда – как его распознать?

Как менеджер, вы будете вынуждены сделать нелегкий выбор.

Они могут относиться к ценностям, приоритетам , целям вашей компании или даже к ее основной стратегии . В обычных случаях можно заранее составить план и разобраться с ситуацией, обозначив ключевые проблемы. Но во время настоящего кризиса одновременно столкнется множество вещей.

Более того, ситуация может быть настолько новой, что вы понятия не имеете, что делать, поскольку у вас, вероятно, нет никакого предыдущего опыта в ней.

Часто требуется сосредоточиться на стратегических вопросах, чтобы компания не попала в новый кризис сразу после достижения успеха в этой области.

Когда может разразиться кризис?

Кризис часто наступает в самый неожиданный момент, так как его может спровоцировать одно-единственное сообщение от одного из ваших клиентов. Такие ситуации возникают внезапно, но с ними легче справиться с помощью набора инструментов и методов, которые можно адаптировать в зависимости от обстоятельств.

Так когда же может разразиться кризис? Когда у организаций нет определенного способа решения стоящей перед ними проблемы .

Вполне вероятно, что ваш бизнес не сможет справиться с кризисом так же эффективно, как мог бы, если бы была определенная стратегия и регулярный мониторинг изменений на рынке.

Когда вы используете тактику, направленную на предотвращение кризисов, ваша компания учится предвидеть предстоящие проблемы на основе некоторых факторов. Это называется быть проактивным.

Основные элементы антикризисного управления, которые вы должны знать

Антикризисное управление связано с несколькими этапами работы с негативной ситуацией. Они включают:

• Профилактика – постоянный процесс проактивного управления репутацией. Он включает в себя постоянный мониторинг СМИ, модерацию и незамедлительные ответы на жалобы.
• Отражение атаки – момент, когда в организации наступает кризис. Компания должна определить проблему, подумать о том, как отреагировать на нее, и как можно быстрее выпустить соответствующее заявление.
• Исцеление – процесс восстановления репутации бренда. Иногда требуется ремонт. С ним можно справиться только после переосмысления прежних и новых стратегий, операционной деятельности и структуры компании для обеспечения дальнейшего развития.

Выделяют четыре типа антикризисного управления:

• Стратегическое антикризисное управление – требует реорганизации стратегии бренда (например, воздержание от новых/каких-либо инвестиций).
• Управление финансовым кризисом – например, финансовая реструктуризация.
• Оперативное антикризисное управление – решение проблем с производством или продажами, например, путем повышения производительности или сокращения маркетингового бюджета.
• Антикризисное управление при неплатежеспособности компании – направлено на защиту бренда от требований кредиторов, например контроль конкурсной массы.

Volkswagen, Corona Beer, H&M — хорошо ли они справились с кризисом брендов?

Теория полезна, но учиться на реальном опыте лучше. Вот почему ниже вы можете прочитать анализ пяти кризисов брендов, которые действительно произошли.

#1 Дизельгейт

Дизельгейт был огромным скандалом с выбросами, который имел неприятные последствия для Volkswagen на международном рынке. Кризис разразился в 2015 году, когда Агентство по охране окружающей среды США обнаружило нарушение Закона о чистом воздухе.

Выяснилось, что немецкий автопроизводитель намеренно запрограммировал дизельные двигатели так, чтобы они активировали контроль выбросов только во время лабораторных испытаний . В результате они смогли пройти нормативные испытания в США, несмотря на то, что при использовании на дорогах они выбрасывали в 40 раз больше оксидов азота (NOx). С этой системой было продано более 11 миллионов автомобилей по всему миру.

Как отреагировал бренд?

После скандала председатель правления марки ушел в отставку, а три главных менеджера были отстранены от работы. Volkswagen Group выделила 7,3 миллиарда долларов на устранение проблем с выбросами и представила план восстановления автомобилей с этой системой.

Что случилось?

За несколько месяцев до кризиса Volkswagen указал, что некоторые из их автомобилей имеют чисто технические неполадки. Это было не упреждающее антикризисное управление, а скорее превентивная подушка безопасности , чтобы, когда их обижали, они могли ответить «но мы же так сказали». Через несколько лет после романа Netflix создал документальный сериал «Грязные деньги», а первый эпизод «Жесткие NOx» был посвящен кризису «Дизельгейта».

#2 Пиво Корона

Это, наверное, один из самых забавных примеров кризиса бренда в истории. Когда разразилась пандемия коронавируса, некоторые покупатели связали ее с пивом Corona. Исследование Google Trends отразило это, показав всплеск запросов «пивной вирус» и «пивной коронный вирус» в конце января 2020 года.

Проведенный опрос показал, что 38% американцев не будут покупать пиво Corona , и, таким образом, намерение потребителей приобрести продукт упало до самого низкого уровня за два года. Также дезинформацию распространяют мемы, созданные с использованием логотипа бренда.

Как отреагировал бренд?

Дистрибьютор Corona Beer отрицал, что опросы были подлинными, и заявил, что пандемия не оказывает негативного влияния на бренд. Распространение информации о плохой работе бренда было названо фейковыми новостями .

Что случилось?

Ответ не кажется очень обстоятельным, но кажется невозможным быть готовым к такому кризису репутации бренда. На самом деле, единственное, что Corona Beer могла бы сделать лучше, — это немедленно отреагировать на тенденцию, показанную в поиске Google, — мощный рассказ и быстрый ответ могли бы предотвратить ситуацию.

#3 Скандал с H&M – темнокожий ребенок в толстовке с надписью «самая крутая обезьяна в джунглях»

В 2018 году H&M разместила онлайн-рекламу, на которой был изображен чернокожий ребенок в толстовке с надписью «Самая крутая обезьяна в джунглях». Это сразу же вызвало обсуждение в социальных сетях — Twitter был охвачен критикой со стороны пользователей, которые обвинили бренд в продвижении расистского подтекста.

Как отреагировал бренд?

Представитель H&M извинился за деградацию человеческого имиджа и сказал Washington Post: «Очевидно, что наши распорядки не соблюдались должным образом. Это вне всякого сомнения. Мы тщательно изучим, почему это произошло, чтобы предотвратить повторение подобных ошибок».

Что случилось?

Компания ограничилась извинениями. Они могли бы пойти еще дальше, например, быстрее реагировать на комментарии и реализовывать действия КСО. Опять же, предотвращение здесь было возможно, и проблема не возникла бы, если бы все аспекты процесса принятия решений были выполнены правильно.

Когда что-то идет не так — 4 шага к спасению вашего бренда

Как показано в приведенных выше примерах, иногда вы можете предотвратить возникновение кризиса, а иногда нет, но вы можете отреагировать как можно быстрее .

Шаг 1: Подготовка в спокойное время (когда нет кризиса)

Сегодня существует более 5 миллиардов пользователей мобильного интернета в день. Люди привыкли делиться своим опытом, поэтому один твит может привести к кризису, если он станет вирусным.

Тем не менее, это палка о двух концах: вы можете столкнуться с проблемой, которую не ожидали, но вы также можете реагировать быстрее, чем когда-либо прежде. Это возможно благодаря инструментам, которые автоматически осуществляют мониторинг outmedia.

Для упреждающего предотвращения кризисов:

• Назначьте уникальную группу сотрудников , чтобы сосредоточиться на потенциальных проблемах и их предотвращении. Определите кризисную команду, которая сможет подготовить кризисную стратегию и применить правильную тактику, когда она нанесет удар.
• Вооружите свою команду мощными инструментами , которые помогут им прогнозировать и выявлять кризисы. Такие системы, как Mediatoolkit, собирают данные круглосуточно и без выходных, анализируют, являются ли комментарии положительными или отрицательными, и уведомляют вас всякий раз, когда происходит что-то важное, чтобы вы сразу же были в курсе любых проблем.

Шаг 2: Оперативное реагирование в случае возникновения кризиса

Активно отслеживая Интернет, вы можете увидеть, что говорят о вашей компании в каждой части онлайн-мира. Благодаря доступу к таким данным в режиме реального времени вы можете немедленно реагировать на негативные комментарии. Инструменты для прослушивания социальных сетей, такие как Mediatoolkit, могут оказаться бесценными в этом вопросе. Подробнее о такой тактике антикризисного управления вы можете прочитать в этой статье.

Совет: чтобы реагировать еще быстрее и эффективнее, ваша кризисная группа может работать с контент-менеджерами над разработкой нескольких сценариев ответов и готовых к реализации тем ответов , которые можно адаптировать к конкретной ситуации.

Шаг 3. Признайте ошибку и быстро сообщите об этом

Когда дело доходит до извинений и общего общения, есть несколько способов справиться с кризисом:

• Старайтесь отвечать только точной, подтвержденной информацией — иначе вы можете разжечь огонь и создать еще больший хаос.
• Если возможно, постарайтесь скрыть разговор с расстроенным клиентом от посторонних глаз . Предложите им написать вам в личные сообщения и продолжить обсуждение там.
• Подумайте об официальном заявлении компании и извинениях на веб-сайте или в любом медиа-канале, который вы сочтете уместным.

Шаг 4. Проанализируйте, что пошло не так, и подготовьтесь к будущему

Оценка является неотъемлемой частью процесса антикризисного управления, поскольку она позволяет вашей компании учиться на прошлых ошибках и избегать их в будущем . Также анализ имеет решающее значение для операции исцеления после кризиса.

Основываясь на своем опыте, попросите свою команду кризисного управления подготовить стратегии для таких ситуаций, как та, с которой вы только что столкнулись.

Как определить, эффективно ли ваше антикризисное управление?

Эффективное антикризисное лидерство означает решение проблем в режиме реального времени — быстрые инновации в условиях дефицита времени и таких чувств, как стресс, сопровождаемый страхом. Это требует интуитивного, но надежного принятия решений.

Однако оставлять все на веру и полагаться на чутье своего менеджера — не лучшая стратегия из всех. Вы можете начать предотвращение кризиса сегодня с небольших шагов, упомянутых выше.

Самый эффективный план действий в кризисной ситуации — это тот, который внедряется шаг за шагом, чтобы ваши сотрудники знали, как справляться с потенциальными проблемами.

Общий успех антикризисного управления зависит от множества факторов, таких как:

• регулярная, активная профилактика кризисов,
• правильное определение основных проблем и причин кризисов,
• адаптация предыдущей стратегии бренда к текущим обстоятельствам,
• финансовая структура,
• отраслевой анализ (например, экономическая ситуация),
• оценка действий антикризисного управления,
• новый план антикризисного управления на будущее,
• интенсивность кризиса,
• определение продолжительности кризиса.

Конечно, избежать всех неприятных ситуаций невозможно, но уменьшить их количество можно.

Когда наступает кризис, вы должны реагировать быстро. Системы мониторинга социальных сетей являются прекрасным примером такого рода помощи. Они отправляют вам уведомление всякий раз, когда происходит что-то важное, поэтому вы можете отреагировать в течение нескольких минут и потушить пожар, прежде чем он распространится.

Заключение

Кризис брендов — нормальное явление, которое может случиться даже с лучшими компаниями мира. Никто не идеален, даже те предприятия, которые максимально прозрачны, могут ошибаться один или два раза.

Критически важно следить за изменениями на рынке и заботиться об отношениях с клиентами. Проактивный подход, по-видимому, является одной из наиболее эффективных тактик, помогающих предотвратить возникновение кризисов, поэтому следите за изменениями рынка, чтобы оставаться на высоте!