В чем ажиотаж: итоги июня по связям с общественностью и маркетингу

What's The Hype — это наш ежемесячный обзор PR и маркетинга, в котором мы обсуждаем и анализируем три главные новости месяца, а также некоторые почетные упоминания.

(Это также серия видеороликов, которые мы публикуем каждые две недели в наших социальных сетях — не забудьте подписаться на нас, чтобы получать более регулярные обновления из мира PR и маркетинга.)

Спорт в фокусе

Июнь был богатым на события в спорте, спортсменах и брендах благодаря крупным спортивным событиям — Открытому чемпионату Франции, чемпионату Европы УЕФА и новым кампаниям с участием лучших спортсменов.

Начнем с самого последнего события, вызвавшего много разговоров.

# 1 Coca-Cola теряет 4 миллиарда долларов из-за одного действия Криштиану Роналду?

Во время пресс-конференции ЕВРО-2020 Роналду убрал со стола две бутылки кока-колы. Затем он взял бутылку с водой и сказал «вода» по-португальски. Вскоре после этого Coca-Cola, которая является одним из официальных спонсоров ЕВРО-2020, столкнулась с падением рынка на 1,6%, что соответствует примерно 4 миллиардам долларов .

Или сделал?

Многие новостные агентства опубликовали напыщенные статьи об этом, но вскоре после этого агентство, опубликовавшее новость, отказалось от этой истории, и многие СМИ последовали этому примеру.

Тем не менее, шаг Роналду вызвал рост упоминаний о нем и Coca-Cola в Интернете. В отчете Mediatoolkit говорится, что количество показов сообщений превысило 260 миллионов . Поскольку СМИ внимательно следят за каждым шагом Роналду, неудивительно, что многие новостные агентства освещали эту историю (особенно в Европе), но разговор о событии преимущественно обсуждался в Твиттере .

Как видно на графике ниже, реакции были весьма смешанными .

В то время как некоторые хвалили стремление Роналду вести здоровый образ жизни, другие указывали на потенциальное лицемерие со стороны Роналду, поскольку в прошлом он снимался в рекламе Coca-Cola и KFC .

После Роналду еще пара игроков и тренеров сделали то же самое во время своих пресс-конференций.

С точки зрения маркетинга и PR интересно наблюдать, как в наши дни одно случайное действие известного человека может легко повредить репутации бренда.

Или может?

Большая картина

В случае с Coca-Cola Николас Джонсон, фондовый аналитик Morningstar, лучше всего сказал Bussines Insider:

«Знаменитости действительно играют роль в позиционировании брендов в сознании потребителей, но степень этого гораздо более ограничена для такого знакового бренда, как Coca-Cola».

Тот факт, что Coca-Cola выпустила лишь краткое и нейтральное заявление о ситуации, показывает, что это не то, на что нужно было обращать внимание.

«Каждый имеет право на свои предпочтения в отношении напитков», поскольку у людей разные «вкусы и потребности».

Но вопрос здесь в том, что насчет небольших компаний и как они могут справиться с такой ситуацией?

Недавно произошел инцидент, когда Деми Ловато из ниоткуда пришла после местного магазина замороженных йогуртов The Bigg Chills в Лос -Анджелесе в социальных сетях, обвинив их в том, что они «диеткультурыстервятники» . Ловато сказал, что они поощряют расстройства пищевого поведения и культуру питания, потому что продают без сахара и диетические продукты. В магазине пытались смягчить ситуацию, но Ловато продолжала. В конце концов, Ловато выпустила 8-минутное видео с извинениями, потому что люди были недовольны тем, как разрешилась ситуация.

Здесь у нас было два недавних и похожих примера проблем брендов со знаменитостями. Поскольку культура отмены в наши дни «в тренде», такие ситуации не безобидны. Один неверный шаг, и вы можете столкнуться с серьезными проблемами. Но в этих двух случаях брендам удалось обойтись без серьезных последствий. Кроме того, как сообщается, The Bigg Chills заметили всплеск подписчиков в социальных сетях и получили множество сообщений поддержки.

Выводы

Означает ли это, что влияние знаменитостей и инфлюенсеров все-таки ограничено?

Ну да и нет. Вот почему.

Знаменитости и влиятельные лица имеют огромную аудиторию , которая слушает то, что они говорят, рекомендуют, одобряют и так далее. Они могут достучаться до большого количества людей простым сообщением в социальных сетях или жестом (как в случае с Роналду). Но зачастую охват не равнозначен некритическому влиянию. Люди не собираются слепо и некритично воспринимать все, что им говорят знаменитости.

Оснований для «аннулирования» этих двух брендов в этих случаях просто не было. Coca-Cola была законным спонсором ЕВРО-2020 , поэтому напитки были на столе на той пресс-конференции. Все знают, что вода полезнее, чем кока-кола, и нам не нужен Роналду, чтобы сказать нам об этом. Вероятность того, что люди перестанут пить кока-колу в больших масштабах из-за этого, была нулевой.

В случае с The Bigg Chills они просто продавали продукты без сахара для людей, которые не могут есть сахар. Оснований для нападения на них не было.

Поскольку «культуру отмены» часто называют иррациональными и необоснованными атаками в социальных сетях на людей и бренды, эти случаи являются отличным примером того, как рациональное все еще преобладает. Широкая публика не станет сплачиваться вокруг чьих-то капризов, каким бы влиянием ни обладал этот человек. Более того, иногда они даже вызывают знаменитость за свое поведение.

Говоря об обосновании…

# 2 Наоми Осака получает поддержку от своих спонсоров

В конце прошлого месяца Наоми Осака объявила, что отказывается от участия в Открытом чемпионате Франции , потому что хочет сосредоточиться на своем психическом здоровье. В этом месяце она объявила, что также пропустит Уимблдон . Ее действия приветствовали и поощряли ее спонсоры из Nike, Mastercard, Sweetgreen и других .

Как отмечает Time, спортсменам спонсоры платят большие деньги за участие в чемпионатах, поэтому тот факт, что спонсоры поддержали ее решение, показывает, что мир спорта также переживает некоторые изменения.

Майкл Линч , бывший руководитель отдела глобального спонсорского маркетинга в Visa, сказал Time, что пять лет назад бренды, вероятно, не стали бы так сплачиваться вокруг нее.

«…но сегодня все большему количеству компаний нравится честность и открытость спортсменов».

Выводы

Новые поколения клиентов перешли от сосредоточения внимания только на продуктах к тому, чтобы не поддерживать бренды, которые хранят молчание по важным вопросам. Нереалистичный «нарратив о совершенстве» — это не то, что люди больше хотят видеть.

Victoria's Secret узнала об этом на собственном горьком опыте. Теперь они пытаются обновить свой имидж, наняв среди прочих футболистку Меган Рапино в качестве своего посла. Еще неизвестно, добьются ли они успеха или нет.

Этот сдвиг во многом связан с ростом платформ социальных сетей. Особенно когда речь идет о психологических темах. В настоящее время эта тема в значительной степени дестигматизирована, и мы можем видеть изменения в людях, занимающихся проблемами психического здоровья.

Приятно видеть, что крупные бренды тоже догоняют это, потому что, как ранее сказал Линч, всего пару лет назад этого бы не произошло.

# 3 Chipotle сотрудничает с лучшими американскими спортсменами для «Team Chipotle».

В своей новой кампании Chipotle продвигает свое меню «Team Chipotle» с помощью популярной серии видеороликов «Unwrapped» с участием таких спортсменов, как Джули Эрц, Кейт Кортни, Колохе Андино и других . Меню «Team Chipotle» дает болельщикам возможность питаться, как лучшие спортсмены Америки, предлагая восемь чаш в меню, каждую из которых курирует отдельный спортсмен. Это самое большое меню, вдохновленное знаменитостями, в истории бренда.

Цель кампании — прославить американских спортсменов и пропагандировать пользу для здоровья их продуктов питания, основанных на полезных ингредиентах, полученных из ответственных источников.

Официальная телевизионная реклама будет показана 5 июля во время футбольного матча женской национальной сборной США против Мексики.

Это не первый раз, когда компания создает индивидуальное меню для разных аудиторий. Во время месяца прайда они объединились со знаменитыми трансвеститами для участия в соревновании. Трансвестит с наибольшим количеством заказов был «коронован Chipotle Queen of Pride и получил дополнительные 10 000 долларов для пожертвования выбранной ими благотворительной организации».

Выводы

Меню, составленное различными влиятельными лицами, знаменитостями и спортсменами, — отличный способ предложить своим клиентам что-то новое и охватить более широкую аудиторию. Поскольку людей интересуют разные аспекты жизни известных людей, Chipotle дает своим клиентам небольшой краткий обзор их любимых блюд и информацию о тренировках за кулисами.

Время проведения кампании также удачное, поскольку некоторые спортсмены собираются участвовать в предстоящих Олимпийских играх в Токио .

Почетное упоминание: Twitter помогает студентам-спортсменам монетизировать свой контент.

Twitter объединяется с платформой социальных публикаций Opendorse , чтобы помочь студентам-спортсменам в США монетизировать свой видеоконтент и связаться с рекламодателями .

Теперь рекламодатели смогут искать студентов-спортсменов и сотрудничать с ними в видеокампаниях в Twitter на различные темы, связанные со спортом. Спортсменам будут платить в зависимости от количества подписчиков и участия в видео.

Присоединяйтесь к нам снова в следующем месяце для июльского выпуска What's The Hype! Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы не пропустить. ️