Создание масштабируемой стратегии контент-маркетинга DTC

Не весь контент одинаков.

Это утверждение может показаться очевидным, но важно понимать, почему.

Контент-маркетинг можно определить как стратегию и усилия, необходимые для создания контента по нескольким каналам с основной целью расширения охвата ваших брендов более широкой аудиторией. Тип контента, который вы создаете, где он публикуется и на кого ориентирован, во многом зависит от вашей отрасли.

Компания B2B может сосредоточиться на создании контента для руководителей высшего звена, а некоммерческая организация может сосредоточиться на создании контента для потенциальных спонсоров.

В этом руководстве будет рассказано, как компании DTC могут создавать выигрышные контентные стратегии, уникальные для их рынка.

Понимание ваших клиентов

Как и в любой маркетинговой стратегии, первый шаг к успеху заключается в глубоком понимании своих клиентов.

Определение личности клиента является фундаментальной частью маркетинга B2C и B2B, но о нем часто забывают в сфере прямого обращения к потребителю. Пропуск этого важного шага может привести к плохо информированным стратегиям, которые не охватят нужную аудиторию.

Вот 3 наиболее важных вопроса, которые компания DTC должна задать себе о своих клиентах, чтобы создать эффективную стратегию контент-маркетинга:

1. Какие вопросы у ваших клиентов?

Знание того, какие вопросы у ваших идеальных клиентов связаны с вашим продуктом, имеет решающее значение для формирования вашей стратегии. Зная, какие вопросы задаются, вы можете создавать контент, который на них отвечает, тем самым контролируя повествование.

Хороший контент обучает потенциальных клиентов и позволяет им принять осознанное решение. Он должен активно отвечать на вопросы, на которые ваши клиенты ищут ответы. Нил Тапария, управляющий стартапом по карточным играм Solitaired, говорит: «Например, на нашей платформе для классических игр у нас всегда есть наглядные руководства о том, как играть в наши игры, а также об истории игры. Мы постоянно обнаруживаем, что наши игроки хотят знать об этом, и предоставление этой информации ведет к большему вовлечению в наши игры ».

Потребители проводят все больше и больше исследований, прежде чем совершить покупку. Основная цель контентной стратегии DTC - обеспечить, чтобы ваш продукт был оформлен в надлежащем свете, когда потребители будут проявлять должную осмотрительность. Это невозможно сделать, не зная сначала, что люди ищут в Интернете и почему они это ищут.

2. Откуда ваши клиенты получают информацию?

Как только вы поймете, что ищут потребители, вам нужно будет знать, где они находят ответы.

Как мы обсудим ниже, успешные контент-стратегии DTC нацелены на несколько каналов и веб-сайтов. Когда у потенциального клиента возникает вопрос, который может привести его к покупке вашего продукта, вы должны знать, где он его задаст и какие существующие сайты отвечают на него.

Понимание вопросов, которые задают клиенты, позволяет вам создавать полезный контент, а понимание того, где они находят ответы на свои вопросы, позволяет вам разработать стратегию размещения вашего контента.

«Современный путь клиента не является линейным, - объясняет Даршан Сомахшекар, основатель Unscrambled Words. «Они ищут информацию на нескольких веб-сайтах, форумах, сообществах клиентов и т. Д., Прежде чем сформулировать свое мнение. Знание того, где размещать и какой тип контента размещать, имеет огромное значение для эффективности контента ».

3. Какие основные факторы влияют на принятие решений клиентами?

В зависимости от вашей отрасли, ряд различных факторов будет влиять на процесс принятия решений вашими клиентами. Цена, простота использования и репутация бренда являются одними из очевидных, но попытка понять другие факторы, характерные для проблемы, которую решает ваш продукт, может дать вам конкурентное преимущество.

Это позволяет вам выйти за рамки ответов на вопросы, которые активно задают потребители, и попытаться ответить на вопросы, о которых они не подозревали.

5 советов по созданию стратегии контент-маркетинга DTC

Как только вы лучше поймете своего клиента, вы будете готовы приступить к формированию своей стратегии контент-маркетинга DTC.

Вот 5 советов по созданию успешного контента DTC:

1. Полное исследование ключевых слов на основе данных

Используя то, что вы знаете о вопросах, которые задают ваши клиенты, вы готовы начать исследование ключевых слов, чтобы определить, какие отдельные части контента вам следует создать.

Ваше исследование ключевых слов должно стремиться ответить на следующие вопросы:

• На какие ключевые слова следует ориентироваться в моем контенте?
• Как часто выполняется поиск по этим ключевым словам?
• Насколько сложно им будет стать заметным? Другими словами, сколько обратных ссылок мне нужно создать, чтобы начать ранжирование?

Существует ряд инструментов и методов для определения возможностей использования ключевых слов - некоторые платные, некоторые бесплатные. Такие инструменты, как Ahrefs и Keywordtool.io, позволяют находить ключевые слова, связанные с заданной темой, а также предоставляют показатели объема и сложности поиска.

Хотя это и есть отличные отправные точки, они не всегда находят все. Один из лучших способов определить возможности создания контента - это самостоятельно найти вопросы клиентов, а затем посмотреть, какой контент появляется. Это может быть ручным и трудоемким, но может помочь выявить идеи контента, о которых вы, возможно, не думали иначе.

Между использованием инструментов и вашим собственным творческим поиском вы должны начать составлять список ключевых слов, на которые вы хотите нацелить свой контент. Отсюда сбор данных об объеме поиска и сложности ключевых слов позволяет вам начать расставлять приоритеты, какой контент создавать в первую очередь, исходя из потенциального воздействия.

2. Понять цель поиска.

Под намерением поиска понимается понимание того, почему человек выполнил поиск по заданному запросу. В контент-маркетинге DTC есть 3 очень важных типа намерений:

1. Информационное намерение:

Запросы, которые ищут люди, ищущие информацию по определенной теме, не зная точно, где они хотят найти ответ. Пример запроса с информационным содержанием - «лучшая обувь для бега». Человек, скорее всего, ищет информацию о лучших кроссовках, чтобы сделать покупку более осознанной. С точки зрения контент-маркетинга это возможность создать контент, который предоставляет информацию, необходимую для того, чтобы убедить потребителей совершить покупку.

2. Транзакционное намерение:

Поиски с транзакционным намерением - это запросы, при которых люди намереваются сразу же купить продукт. Пример транзакционного запроса - «купить кроссовки». Для запросов с этим намерением имейте в виду, что, хотя клиенты готовы к покупке, они не обязательно решают, какой именно продукт они хотят купить. Транзакционные запросы обычно возвращают целевые страницы продукта, которые, как правило, легче с точки зрения содержания. Однако это не означает, что контент менее важен. Напротив, контент, который вы размещаете на странице, предназначенной для транзакционных запросов, должен рассматриваться как ваш последний шанс убедить кого-то купить.

3. Навигационное назначение:

Навигационное намерение относится к поискам, при которых пользователь намеревается перейти к определенному продукту или веб-сайту по торговой марке. Примером запроса с навигационным назначением является «кроссовки Nike». В этом поиске потребитель хочет перейти непосредственно на сайт, где продаются кроссовки Nike, и, скорее всего, совершит покупку. Эти брендированные запросы в нижней части последовательности, скорее всего, уже нацелены на ваш существующий контент, но, тем не менее, их важно идентифицировать. Это заставит вас оценить, как ваш сайт отображается при таких поисковых запросах, и поможет вам найти возможности для заполнения пробелов в вашей стратегии.

3. Определите, где будет опубликован контент.

После того, как вы создали список ключевых слов, нашли данные об их объеме поиска и о том, насколько сложно их будет ранжировать, и определили их намерения, вы готовы решить, где этот контент должен располагаться.

Многие компании DTC ошибаются, полагая, что их контентная стратегия начинается и заканчивается исключительно на их веб-сайтах. Это совершенно неправильно и ведет к упущенным возможностям. Лучшие стратегии контента включают в себя максимально широкую сеть, гарантируя, что каждый возможный запрос, поиск или вопрос, задаваемый в Интернете, дает результаты, благоприятные для вашего бизнеса.

Для возможностей содержания с информационным намерением определите весь существующий ранжирование содержания по целевым ключевым словам. Независимо от вертикали, вы, вероятно, обнаружите, что по крайней мере часть контента с самым высоким рейтингом является партнерскими статьями. Как правило, это страницы, на которых представлена, казалось бы, объективная информация о продукте со ссылкой на рекомендуемый продукт (ы). Если кто-то совершает покупку после нажатия этой ссылки, веб-сайт, на котором размещен контент, получает комиссию от продажи.

Как компания DTC, ваша цель - не только быть представленными на этих релевантных партнерских страницах, но и попробовать ранжировать контент на своем собственном веб-сайте. Если ваша компания продает кроссовки, это может означать публикацию на сайте информационного контента с таргетингом на «лучшие кроссовки», а также обращение к аффилированным лицам за соответствующими местами размещения в уже ранжированном контенте.

4. Убедитесь, что контент отвечает на вопросы ваших клиентов.

Теперь, когда вы определили, какой контент вы хотите опубликовать, пора его написать! К сожалению, многие авторы контента больше озабочены написанием SEO-дружественного контента, который будет ранжироваться, чем созданием действительно полезного материала.

Оптимизированный для SEO контент и контент, который отвечает на вопросы ваших клиентов, не исключают друг друга. Вместо этого предложите своим авторам создавать контент, который соответствует ожиданиям SEO, но при этом уделяет внимание ответам на вопросы ваших клиентов.

В конце концов, нет смысла прилагать усилия для создания контента, который не удовлетворит намерения поисковиков или не ответит на их вопросы.

5. Найдите баланс между объективной информацией и своей презентацией.

Наконец, убедитесь, что ваш контент не выглядит слишком субъективным или предвзятым. Хотя в продвижении ваших продуктов всегда будет присутствовать определенный уровень субъективности, покупатели не хотят чувствовать, что их обманом заставляют совершить покупку.

Включив в презентацию как можно больше объективной информации, читатели почувствуют, что они точно проинформированы, и с большей вероятностью отнесутся к вашему продукту положительно. Степень, в которой вы больше склоняетесь к своей презентации по сравнению с объективной информацией, будет зависеть от цели поиска и местоположения контента.

Если контент предназначен для функции на существующей партнерской странице, вы захотите опираться на объективную информацию, тогда как контент на вашем собственном сайте может больше полагаться на продвижение вашего бренда или ценностное предложение.

Масштабирование вашей стратегии контент-маркетинга DTC

Любая цель контент-маркетологов - масштабировать свою успешную стратегию с течением времени. Конечно, чем больше контента, тем больше проблем.

При выборе масштаба важными факторами являются время, стоимость и потенциальное вознаграждение. Больше контента = больше времени и больше затрат. Однако награда тоже увеличивается.

Вот три способа облегчить масштабирование вашей контентной стратегии DTC:

Используйте писателей-фрилансеров

Одним из наиболее частых препятствий на пути к масштабированию является проблема контентных ресурсов. Как компания DTC, вы можете иметь или не иметь собственную команду, занимающуюся производством контента. Независимо от того, делаете вы это или нет, использование писателей-фрилансеров - отличный способ быстро увеличить пропускную способность.

Проблема не в том, чтобы найти доступного писателя, а в том, чтобы найти квалифицированного. Такие сайты, как Upwork и Freelancer, помогают упростить поиск подходящих авторов, предоставляя биографии, обзоры и информацию о предыдущей работе.

Чтобы проверить внештатного писателя перед тем, как нанять его, попросите написать образцы контента, аналогичного или имеющего отношение к контенту, который они будут создавать для вас. Отличный писатель-фантаст может быть ужасным писателем контента DTC, поэтому не забывайте о важности проверки.

Принимать гостевые посты

Еще один распространенный метод увеличения объема производства контента - прием гостевых постов. Писатели и другие веб-сайты часто стремятся размещать контент на других сайтах, чтобы расширить охват своих брендов. Это должно быть не только то, что вы стремитесь сделать для своего собственного сайта, но и то, что вы также можете принять на своем.

Важно иметь четкие инструкции о том, какой контент вы принимаете, о своем стиле письма и даже о форматировании, чтобы контент гостевых постов был естественным для вашей аудитории. Если кто-то проявляет интерес к гостевым публикациям на вашем сайте, это может помочь начать разговор, рассказав им, по каким темам вы открыты для публикации контента. Иногда вы даже можете попросить кого-нибудь написать гостевой пост о контенте, который вы определили в своей контент-стратегии!

Автоматизировать процессы

Когда дело доходит до создания контента, люди не думают об автоматизации. Контент должен быть уникальным, высококачественным и ценным, поэтому мысль о программном обеспечении, помогающем его создавать, часто отвлекает. К счастью, есть способы автоматизировать создание контента без ущерба для качества.

Например, Wordable - это простой и доступный инструмент, который помогает оптимизировать создание вашего контента, позволяя легко публиковать контент на вашем сайте WordPress прямо из документа Google. Просто напишите и отформатируйте свой контент в документе Google, нажмите «Экспорт в Wordable» и посмотрите, как ваш контент автоматически публикуется на вашем сайте.

2 примера контент-маркетинговых стратегий DTC

Одно дело - прочитать о том, как создать контент-стратегию DTC, и совсем другое - увидеть ее в действии.

В следующих примерах показаны два подхода, применяемых компаниями DTC для расширения охвата и увеличения ценности своего контента.

Ботаскин: руководство по уходу за кожей на растительной основе

Botaskin производит и продает натуральные средства по уходу за кожей на растительной основе напрямую потребителям со своего веб-сайта. В рамках своей контент-стратегии они определили возможность создания информационного контента, который отвечал бы на часто задаваемые вопросы их целевых клиентов.

В своем исследовании они определили, что многостраничное руководство по уходу за кожей на растительной основе может удовлетворить их намерения, а также продвигать их собственную линию продуктов. Контент отлично справляется с балансом объективной информации с тонким подталкиванием к использованию их продуктов без кажущейся предвзятости.

CBDistillery: содержание страницы категории на месте

CBDistillery производит и продает различные продукты CBD онлайн. Пространство CBD чрезвычайно конкурентоспособно и наполнено отвратительными предприятиями, поэтому для них важно выделиться как компания с хорошей репутацией.

Один из способов, который они выбрали для этого, - это размещать на сайте контент на страницах продуктов и категорий, где представлена ​​информация о том, почему компании можно доверять. Например, на своей странице категории масла CBD они включают ответы на часто задаваемые вопросы под списком продуктов. Один вопрос прямо задает и отвечает на вопрос «Почему доверяют CBDistillery» и предоставляет полезную информацию об их процессах и методах контроля качества.

Вывод

Создание контентной стратегии для компании DTC - сложный процесс, требующий глубокого понимания ваших продуктов, ваших клиентов и позиционирования вашего бренда. Хотя это требует времени, попытка понять их поможет выделить вашу стратегию среди конкурентов.

Тип создаваемого вами контента и место его публикации зависят от цели поискового запроса и от того, где в вашей воронке будет стоять эта страница. Компании DTC могут расширить свой охват, публикуя сообщения как на сайте, так и за его пределами, используя такие инструменты, как Wordable, для облегчения масштабирования.

Об авторе:
Чейз Цвисслер - директор по маркетингу органического роста , где он руководит инициативами по развитию компаний DTC и B2B. Он увлечен созданием ценного контента, который преобразуется на всех этапах воронки продаж компании, и специализируется на создании SEO-дружественных контент-стратегий.