Tworzenie strategii marketingu treści DTC, która się skaluje

Nie wszystkie treści są sobie równe.

To stwierdzenie może wydawać się oczywiste, ale ważne jest, aby zrozumieć, dlaczego.

Marketing treści można zdefiniować jako strategię i wysiłki związane z tworzeniem treści w wielu kanałach, których głównym celem jest dotarcie do szerszej grupy odbiorców. Rodzaj tworzonych treści, miejsce ich publikacji oraz adresat, do którego są kierowane, w dużym stopniu zależą od Twojej branży.

Firma B2B może skupić się na tworzeniu treści, które będą atrakcyjne dla kadry kierowniczej wyższego szczebla, podczas gdy organizacja non-profit może skoncentrować się na tworzeniu treści, które będą atrakcyjne dla potencjalnych darczyńców.

W tym przewodniku omówimy, w jaki sposób firmy DTC mogą tworzyć zwycięskie strategie dotyczące treści, unikalne dla ich rynku.

Zrozumieć swoich klientów

Jak w przypadku każdej strategii marketingowej, pierwszym krokiem do sukcesu jest głębokie zrozumienie swoich klientów.

Definiowanie person klienta jest fundamentalną częścią marketingu B2C i B2B, ale często zostaje zapomniane w przestrzeni direct-to-consumer. Pominięcie tego ważnego kroku może prowadzić do nieprzemyślanych strategii, które nie dotrą do właściwych odbiorców.

Oto 3 najważniejsze pytania, jakie firma DTC powinna sobie zadać na temat swoich klientów, aby stworzyć skuteczną strategię content marketingową:

1. Jakie pytania mają Twoi klienci?

Wiedza o tym, jakie pytania dotyczące Twojego produktu mają Twoi idealni klienci, ma kluczowe znaczenie dla stworzenia Twojej strategii. Wiedząc, jakie pytania są zadawane, jesteś w stanie tworzyć treści, które na nie odpowiadają, kontrolując w ten sposób narrację.

Dobra treść edukuje i umożliwia potencjalnym klientom podjęcie świadomej decyzji. Powinien proaktywnie odpowiadać na pytania, na które szukają odpowiedzi Twoi klienci. Neal Taparia, który prowadzi firmę zajmującą się grami karcianymi Solitaired, mówi: „Na przykład na naszej klasycznej platformie gier zawsze mamy wizualne przewodniki, jak grać w nasze gry, a także historię gry. Konsekwentnie stwierdzamy, że nasi gracze chcą to wiedzieć, a zapewnienie tego prowadzi do większego zaangażowania w nasze gry”.

Konsumenci przeprowadzają coraz więcej badań przed dokonaniem zakupu. Podstawowym celem strategii dotyczącej treści DTC jest zapewnienie, że Twój produkt jest oprawiony we właściwym świetle, gdy konsumenci dochowują należytej staranności. Nie można tego zrobić bez uprzedniej wiedzy, czego ludzie szukają w Internecie i dlaczego tego szukają.

2. Skąd Twoi klienci czerpią informacje?

Gdy zrozumiesz, czego szukają konsumenci, musisz wiedzieć, gdzie znajdują odpowiedzi.

Jak omówimy poniżej, skuteczne strategie dotyczące treści DTC są ukierunkowane na wiele kanałów i witryn internetowych. Kiedy potencjalny klient ma pytanie, które może skłonić go do zakupu Twojego produktu, musisz wiedzieć, gdzie je zadaje i jakie istniejące witryny na nie odpowiadają.

Zrozumienie pytań, które zadają klienci, pozwala tworzyć przydatne treści, a zrozumienie, gdzie znajdują odpowiedzi na swoje pytania, pozwala na stworzenie strategii, gdzie publikować treści.

„Współczesna podróż klienta nie jest liniowa” – wyjaśnia Darshan Somahshekar, założyciel Unscrambled Words. „Przed sformułowaniem opinii szukają informacji w wielu witrynach internetowych, forach przeglądowych, społecznościach klientów itp. Wiedza o tym, gdzie publikować i jakiego rodzaju treści publikować, będzie mieć ogromny wpływ na skuteczność treści”.

3. Jakie są główne czynniki wpływające na podejmowanie decyzji przez klientów?

W zależności od Twojej branży, wiele różnych czynników będzie miało wpływ na proces podejmowania decyzji przez Twoich klientów. Cena, łatwość użytkowania i reputacja marki to tylko niektóre z oczywistych czynników, ale próba zrozumienia innych czynników specyficznych dla problemu, który rozwiązuje Twój produkt, może dać Ci przewagę nad konkurencją.

Pozwala to wyjść poza odpowiadanie na pytania, które aktywnie zadają konsumenci, i spróbować odpowiedzieć na pytania, o których nie wiedzieli, że mają.

5 wskazówek dotyczących tworzenia strategii content marketingowej DTC

Po lepszym zrozumieniu klienta możesz rozpocząć tworzenie strategii content marketingu DTC.

Oto 5 wskazówek dotyczących tworzenia udanej treści DTC:

1. Pełne badanie słów kluczowych oparte na danych

Korzystając z tego, co wiesz o pytaniach zadawanych przez klientów, możesz rozpocząć badanie słów kluczowych, aby określić, jakie poszczególne elementy treści należy utworzyć.

Twoje badania słów kluczowych powinny starać się odpowiedzieć na następujące pytania:

• Na jakie słowa kluczowe powinna kierować moja treść?
• Jak często te słowa kluczowe są wyszukiwane?
• Jak trudno będzie im uzyskać widoczność? Innymi słowy, ile backlinków muszę zbudować, aby rozpocząć ranking?

Istnieje wiele narzędzi i metod identyfikacji możliwości słów kluczowych – niektóre płatne, inne bezpłatne. Narzędzia takie jak Ahrefs i Keywordtool.io pozwalają znaleźć słowa kluczowe związane z danym tematem, a także dostarczają metryki dotyczące liczby wyszukiwań i trudności.

Chociaż oba są świetnymi punktami wyjścia, nie zawsze można znaleźć wszystko. Jednym z najlepszych sposobów identyfikowania możliwości związanych z treścią jest samodzielne wyszukiwanie pytań klientów, a następnie sprawdzenie, jakie treści się pojawiają. Może to być ręczne i czasochłonne, ale może pomóc w wydobyciu pomysłów na treści, o których w przeciwnym razie mogłeś nie pomyśleć.

Pomiędzy użyciem narzędzi a własnymi kreatywnymi badaniami, powinieneś zacząć wymyślać listę słów kluczowych, na które chcesz kierować treści. Stamtąd zbieranie danych o liczbie wyszukiwań i trudnościach słów kluczowych pozwala zacząć ustalać priorytety, które treści należy utworzyć jako pierwsze, w oparciu o potencjalny wpływ.

2. Zrozum intencję wyszukiwania

Zamiar wyszukiwania odnosi się do zrozumienia, dlaczego dana osoba wyszukała dane zapytanie. W marketingu treści DTC istnieją 3 bardzo ważne typy intencji, które należy znać:

1. Cel informacyjny:

Zapytania wyszukiwane przez osoby szukające informacji na określony temat, niekoniecznie wiedząc dokładnie, gdzie chcą znaleźć odpowiedź. Przykładem zapytania z intencją informacyjną jest „najlepsze buty do biegania”. Osoba ta najprawdopodobniej poszukuje informacji o najlepszych butach do biegania, aby dokonać bardziej świadomego zakupu. Z punktu widzenia content marketingu jest to szansa na tworzenie treści dostarczających informacji potrzebnych do przekonania konsumentów do zakupu.

2. Intencja transakcyjna:

Wyszukiwania z intencją transakcyjną to takie, w których ludzie zamierzają od razu kupić produkt. Przykładem zapytania transakcyjnego jest „kup buty do biegania”. W przypadku zapytań w tym celu pamiętaj, że chociaż klienci są gotowi do zakupu, niekoniecznie zdecydowali, który konkretny produkt chcą kupić. Zapytania transakcyjne zwykle zwracają strony docelowe produktów, które zwykle są lżejsze po stronie treści. Nie oznacza to jednak, że treść jest mniej ważna. Zamiast tego treść, którą umieszczasz na stronie kierowanej na zapytania transakcyjne, należy traktować jako ostatnią szansę na przekonanie kogoś do zakupu.

3. Cel nawigacyjny:

Intencja nawigacyjna odnosi się do wyszukiwań, w których użytkownik zamierza przejść do określonego produktu lub strony internetowej według nazwy marki. Przykładem zapytania z intencją nawigacyjną jest „buty do biegania Nike”. W tym wyszukiwaniu konsument chce przejść bezpośrednio do witryny sprzedającej buty do biegania Nike i prawdopodobnie dokona zakupu. Te markowe zapytania znajdujące się na dole ścieżki prawdopodobnie są już kierowane przez Twoją istniejącą treść, ale mimo to ważne jest, aby je zidentyfikować. Takie postępowanie zmusza Cię do oceny, jak Twoja witryna jest wyświetlana w przypadku takich wyszukiwań, i pomaga znaleźć możliwości wypełnienia luk w Twojej strategii.

3. Określ, gdzie treść będzie publikowana

Po utworzeniu listy słów kluczowych, znalezieniu danych na temat ich liczby wyszukiwań i trudności w ich uszeregowaniu oraz określeniu ich intencji, jesteś gotowy, aby zdecydować, gdzie te treści powinny się znajdować.

Wiele firm DTC popełnia błąd, myśląc, że ich strategia treści zaczyna się i kończy wyłącznie na ich stronie internetowej. Jest to całkowicie błędne i prowadzi do straconych okazji. Najlepsze strategie dotyczące treści obejmują zarzucanie najszerszej możliwej sieci, zapewniając, że każde możliwe zapytanie, wyszukiwanie lub pytanie zadawane online zwraca wyniki korzystne dla Twojej firmy.

W przypadku możliwości dotyczących treści z intencją informacyjną zidentyfikuj wszystkie istniejące rankingi treści dla docelowych słów kluczowych. Bez względu na branżę, prawdopodobnie znajdziesz przynajmniej niektóre z najwyżej ocenianych treści, które są artykułami stowarzyszonymi. Są to zazwyczaj strony, które prezentują pozornie bezstronne informacje o produkcie wraz z linkiem do polecanego produktu. Jeśli ktoś dokona zakupu po kliknięciu tego linku, witryna hostująca treść otrzyma prowizję od sprzedaży.

Jako firma DTC, Twoim celem jest nie tylko prezentowanie się na odpowiednich stronach partnerskich poza witryną, ale także próba oceniania treści we własnej witrynie. Jeśli Twoja firma sprzedaje buty do biegania, może to oznaczać publikowanie w witrynie treści informacyjnych skierowanych na „najlepsze buty do biegania”, a także kontaktowanie się z podmiotami stowarzyszonymi w celu uzyskania odpowiednich miejsc docelowych w już sklasyfikowanych treściach.

4. Upewnij się, że treść odpowiada na pytania klienta

Teraz, gdy już określiłeś, jakie treści chcesz opublikować, czas to napisać! Niestety, wielu autorów treści jest bardziej zajętych pisaniem treści przyjaznych SEO, które będą się pozycjonować, niż tworzeniem faktycznie użytecznych materiałów.

Treści przyjazne SEO i treści, które odpowiadają na pytania klientów, nie wykluczają się wzajemnie. Zamiast tego rzuć wyzwanie swoim autorom, aby tworzyli treści, które spełniają oczekiwania SEO, jednocześnie koncentrując się na odpowiadaniu na pytania klientów.

W końcu nie ma sensu wkładać wysiłku w tworzenie treści, które nie zaspokoją intencji poszukiwaczy ani nie odpowiedzą na ich pytania.

5. Zrównoważ obiektywne informacje ze swoją prezentacją

Na koniec upewnij się, że Twoje treści nie są zbyt subiektywne lub stronnicze. Chociaż w promocję Twoich produktów zawsze występuje pewien poziom subiektywności, klienci nie chcą czuć się, jakby zostali oszukani do dokonania zakupu.

Uwzględniając jak najwięcej obiektywnych informacji w swojej prezentacji, czytelnicy mają wrażenie, że są dokładnie informowani i mają większe szanse na przychylne spojrzenie na Twój produkt. Stopień, w jakim bardziej skłaniasz się ku swojej prezentacji w porównaniu z obiektywnymi informacjami, będzie zależał od zamiaru wyszukiwania i lokalizacji treści.

Jeśli treść dotyczy funkcji na istniejącej stronie stowarzyszonej, będziesz chciał skłaniać się ku bezstronnym informacjom, podczas gdy treść w Twojej witrynie może w większym stopniu polegać na promocji Twojej marki lub propozycji wartości.

Skalowanie strategii content marketingu DTC

Każdy marketer treści ma na celu skalowanie swojej skutecznej strategii w miarę upływu czasu. Oczywiście im więcej treści, tym więcej wyzwań.

Czas, koszt i potencjalna nagroda to ważne czynniki, gdy patrzysz na skalę. Więcej treści = więcej czasu i wyższe koszty. Jednak nagroda również wzrasta.

Oto trzy sposoby ułatwienia skalowania strategii treści DTC:

Użyj niezależnych pisarzy

Jedną z najczęstszych barier skalowania jest po prostu kwestia zasobów treści. Jako firma DTC możesz mieć własny zespół zajmujący się tworzeniem treści lub nie. Niezależnie od tego, czy to robisz, korzystanie z niezależnych pisarzy to doskonały sposób na szybkie zwiększenie przepustowości.

Wyzwanie nie polega na znalezieniu dostępnego pisarza, ale na znalezieniu wykwalifikowanego. Witryny takie jak Upwork i Freelancer ułatwiają znajdowanie odpowiednich autorów, udostępniając biografie, recenzje i informacje o wcześniejszej pracy.

Aby zweryfikować niezależnego pisarza przed zatrudnieniem go, poproś o napisanie próbek treści podobnych lub związanych z treściami, które będą dla Ciebie produkować. Doskonały pisarz beletrystyki może być okropnym autorem treści DTC, więc nie śpij na znaczeniu weryfikacji.

Akceptuj posty gości

Inną popularną metodą zwiększania produkcji treści jest przyjmowanie postów gości. Pisarze i inne strony internetowe często starają się publikować treści w innych witrynach, aby zwiększyć zasięg swoich marek. Powinno to być nie tylko coś, co chcesz zrobić dla swojej własnej witryny, ale także coś, co możesz zaakceptować na swojej.

Ważne jest, aby mieć jasne wytyczne dotyczące rodzaju akceptowanych treści, stylu pisania, a nawet formatowania, aby upewnić się, że treść postów gości jest naturalna dla odbiorców. Jeśli ktoś wyraża zainteresowanie postami gości w Twojej witrynie, może pomóc w rozpoczęciu rozmowy, informując go, na jakie tematy możesz publikować treści. Czasami możesz nawet poprosić kogoś o napisanie gościnnego posta na temat treści, które zidentyfikowałeś w swojej strategii treści!

Automatyzacja procesów

Jeśli chodzi o tworzenie treści, automatyzacja nie jest czymś, o czym ludzie zwykle myślą. Treść musi być unikalna, wysokiej jakości i wartościowa, więc myśl o oprogramowaniu pomagającym w jej tworzeniu jest często odrzucana. Na szczęście istnieją sposoby na zautomatyzowanie tworzenia treści bez poświęcania jakości.

Na przykład Wordable to proste i niedrogie narzędzie, które pomaga usprawnić tworzenie treści, umożliwiając bezproblemowe publikowanie treści w witrynie WordPress bezpośrednio z dokumentu Google. Po prostu napisz i sformatuj treść w dokumencie Google, kliknij eksport do Wordable, a następnie obserwuj, jak treść jest automatycznie publikowana w Twojej witrynie.

2 przykłady strategii content marketingowych DTC

Jest jedna rzecz, aby przeczytać o tym, jak stworzyć strategię treści DTC, i to jest kolejna rzecz, aby zobaczyć go w akcji.

Poniższe przykłady pokazują dwa podejścia stosowane przez firmy DTC w celu zwiększenia zasięgu i wartości ich treści.

Botaskin: Przewodnik po pielęgnacji skóry na bazie roślin

Botaskin produkuje i sprzedaje naturalne produkty do pielęgnacji skóry na bazie roślin bezpośrednio konsumentom ze swojej strony internetowej. W ramach swojej strategii treści zidentyfikowali możliwość tworzenia treści informacyjnych, które odpowiadają na często zadawane pytania przez ich docelowych klientów.

W swoich badaniach ustalili, że wielostronicowy przewodnik na miejscu po pielęgnacji skóry na bazie roślin może zaspokoić intencje, jednocześnie promując własną linię produktów. Treść świetnie się spisuje, równoważąc obiektywne informacje z subtelnym naciskiem na korzystanie z ich produktów bez pozorów stronniczych.

CBDistillery: Zawartość strony kategorii na stronie

CBDistillery produkuje i sprzedaje online różne produkty CBD. Przestrzeń CBD jest niezwykle konkurencyjna i wypełniona chwiejnymi biznesami, dlatego ważne jest, aby wyróżniały się jako renomowana firma.

Jednym ze sposobów, w jaki zdecydowali się to zrobić, jest umieszczenie treści na stronie na stronach produktów i kategorii, które przedstawiają informacje o tym, dlaczego firmie można zaufać. Na przykład na swojej stronie kategorii olejów CBD pod listą produktów zamieszczają odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Jedno pytanie bezpośrednio pyta i odpowiada „Dlaczego ufać CBDistillery” i dostarcza przydatnych informacji na temat ich procesów i metod kontroli jakości.

Wniosek

Tworzenie strategii treści dla firmy DTC to złożony proces, który wymaga głębokiego zrozumienia Twoich produktów, klientów i pozycjonowania Twojej marki. Chociaż jest to czasochłonne, dążenie do ich zrozumienia pomoże odróżnić Twoją strategię od konkurencji.

Rodzaj tworzonej treści i miejsce jej publikacji zależą zarówno od intencji wyszukiwanego zapytania, jak i od miejsca na ścieżce, na którym będzie znajdować się ta strona. Firmy DTC mogą rozszerzyć swój zasięg, publikując zarówno w witrynie, jak i poza nią, jednocześnie wykorzystując narzędzia, takie jak Wordable, aby ułatwić skalowanie.

O autorze:
Chase Zwissler jest Dyrektorem Operacyjnym ds. Marketingu Wzrostu Organicznego , gdzie prowadzi inicjatywy rozwojowe dla firm DTC i B2B. Jego pasją jest tworzenie wartościowych treści, które konwertują na wszystkich etapach ścieżki firmy, i specjalizuje się w tworzeniu strategii treści przyjaznych SEO.