スケーリングするDTCコンテンツマーケティング戦略の作成

公開: 2020-09-02

すべてのコンテンツが同じように作成されるわけではありません。

このステートメントは明白に思えるかもしれませんが、その理由を理解することが重要です。

コンテンツマーケティングは、ブランドのリーチをより多くのオーディエンスに拡大することを主な目的として、複数のチャネルにわたってコンテンツを制作するための戦略と取り組みとして定義できます。作成するコンテンツの種類、公開場所、対象者は、業界によって大きく異なります。

B2B企業は、上級管理職にアピールするコンテンツの作成に焦点を当てる場合があり、非営利団体は、潜在的なドナーにアピールするコンテンツの作成に焦点を当てる場合があります。

このガイドでは、DTC企業が自社の市場に固有の優れたコンテンツ戦略を作成する方法について説明します。

顧客を理解する

他のマーケティング戦略と同様に、成功への第一歩は顧客を深く理解することです。

顧客のペルソナを定義することは、B2CおよびB2Bマーケティングの基本的な部分ですが、直接販売の分野では忘れられがちです。この重要なステップをスキップすると、適切な対象者に到達できない情報不足の戦略につながる可能性があります。

効果的なコンテンツマーケティング戦略を作成するために、DTC企業が顧客について自問すべき3つの最も重要な質問を次に示します。

1.顧客からどのような質問がありますか？

あなたの理想的な顧客があなたの製品にどのような質問をしているのかを知ることはあなたの戦略を形成するために重要です。どのような質問がされているかを知ることで、それらに答えるコンテンツを作成し、物語をコントロールすることができます。

優れたコンテンツは、見込み客が十分な情報に基づいて意思決定できるように教育し、可能にします。顧客が答えを求めている質問に積極的に答える必要があります。カードゲームゲームのスタートアップであるSolitairedを運営しているNealTapariaは、次のように述べています。私たちは一貫して、プレーヤーがこれを知りたがっていることを認識しており、これを提供することで、ゲームへのエンゲージメントを高めることができます。」

消費者は購入する前にますます多くの調査を行っています。 DTCコンテンツ戦略の主な目標は、消費者がデューデリジェンスを行うときに、製品が適切な光の中で組み立てられるようにすることです。これは、人々がオンラインで何を検索しているのか、なぜそれを検索しているのかを最初に知ることなしには実行できません。

2.顧客はどこから情報を入手していますか？

消費者が何を探しているのかを理解したら、彼らがどこで答えを見つけているのかを知る必要があります。

以下で説明するように、成功するDTCコンテンツ戦略は複数のチャネルとWebサイトを対象としています。潜在的な顧客があなたの製品を購入することにつながるかもしれない質問をするとき、あなたは彼らがそれをどこで尋ねようとしているのか、そしてどの既存のサイトがそれに答えているのかを知る必要があります。

顧客が持っている質問を理解することで、有用なコンテンツを作成できます。また、顧客が質問に対する回答を見つける場所を理解することで、コンテンツを投稿する場所の戦略を作成できます。

「現代のカスタマージャーニーは直線的ではありません」とUnscrambledWordsの創設者であるDarshanSomahshekarは説明します。「彼らは意見を組み立てる前に、複数のWebサイト、レビューフォーラム、顧客コミュニティなどで情報を探します。どこに投稿し、どのタイプのコンテンツを投稿するかを知ることは、コンテンツの有効性に大きな違いをもたらします。

3.顧客の意思決定に影響を与える主な要因は何ですか？

業界に応じて、さまざまな要因が顧客の意思決定の過程に影響を与えます。価格、使いやすさ、ブランドの評判は明らかなものの一部ですが、製品が解決する問題に固有の他の要因を理解しようとすると、競争上の優位性を得ることができます。

これにより、消費者が積極的に尋ねている質問に答えるだけでなく、彼らが持っているとは知らなかった質問に答えようとすることができます。

DTCコンテンツマーケティング戦略を作成するための5つのヒント

顧客についての理解が深まったら、DTCコンテンツマーケティング戦略の策定を開始する準備が整います。

DTCコンテンツを成功させるための5つのヒントを次に示します。

1.完全なデータ駆動型キーワード調査

顧客が尋ねている質問について知っていることを使用して、キーワード調査を開始し、作成する必要のある個々のコンテンツを決定する準備が整います。

あなたのキーワード研究は以下に答えることを追求するべきです：

コンテンツはどのキーワードをターゲットにする必要がありますか？
それらのキーワードはどのくらいの頻度で検索されますか？
これらが可視性を得るのはどれほど難しいでしょうか？言い換えれば、ランキングを開始するには、いくつのバックリンクを構築する必要がありますか？

キーワードの機会を特定するためのツールと方法はたくさんあります–有料のものもあれば、無料のものもあります。 AhrefsやKeywordtool.ioなどのツールを使用すると、特定のトピックに関連するキーワードを検索できると同時に、検索ボリュームと難易度に関する指標も提供されます。

これらは両方とも優れた出発点ですが、常にすべてを見つけるとは限りません。コンテンツの機会を特定する最良の方法の1つは、顧客の質問を自分で検索してから、どのコンテンツが表示されるかを確認することです。手作業で時間がかかる場合がありますが、他の方法では考えられなかったコンテンツのアイデアを浮かび上がらせるのに役立ちます。

ツールの使用とあなた自身の創造的な研究の間に、あなたはあなたのコンテンツがターゲットにしたいキーワードのリストを考え出すことを始めるべきです。そこから、検索ボリュームとキーワードの難易度データを収集することで、潜在的な影響に基づいて、最初に作成するコンテンツに優先順位を付けることができます。

2.検索の意図を理解する

検索意図とは、人が特定のクエリを検索した理由を理解することです。 DTCコンテンツマーケティングでは、知っておくべき3つの非常に重要なタイプの意図があります。

情報提供の目的：

答えを見つけたい場所を必ずしも正確に知らなくても、特定のトピックに関する情報を探している人々によって検索されたクエリ。情報提供を目的としたクエリの例は、「最高のランニングシューズ」です。その人は、より多くの情報に基づいて購入するために、最高のランニングシューズに関する情報を検索している可能性があります。コンテンツマーケティングの観点から、これは消費者に購入を説得するために必要な情報を提供するコンテンツを作成する機会です。

トランザクションの意図：

トランザクションを目的とした検索とは、人々がすぐに商品を購入しようとする検索です。トランザクションクエリの例は、「ランニングシューズの購入」です。この意図を持ったクエリの場合、顧客は購入の準備ができている間、購入したい特定の製品を必ずしも決定していないことに注意してください。トランザクションクエリは通常、商品のランディングページを返しますが、コンテンツ側では軽量になる傾向があります。ただし、これはコンテンツの重要性が低いという意味ではありません。代わりに、トランザクションクエリを対象とするページに配置するコンテンツは、誰かに購入を説得する最後のチャンスとして扱われる必要があります。

ナビゲーションの目的：

ナビゲーションの意図とは、ユーザーがブランド名で特定の製品またはWebサイトに移動しようとする検索を指します。ナビゲーションを目的としたクエリの例は、「ナイキランニングシューズ」です。この検索では、消費者は購入する可能性が高いナイキのランニングシューズを販売しているサイトに直接移動しようとしています。これらのブランド化された目標到達プロセスの最下部のクエリは、既存のコンテンツのターゲットになっている可能性がありますが、それでもそれらを特定することが重要です。そうすることで、そのような検索でサイトがどのように表示されているかを評価する必要があり、戦略内のギャップを埋める機会を見つけるのに役立ちます。

3.コンテンツが公開される場所を決定します

キーワードのリストを作成し、検索ボリュームとランク付けの難易度に関するデータを見つけ、その意図を決定したら、そのコンテンツをどこに置くかを決める準備が整います。

多くのDTC企業は、コンテンツ戦略がWebサイトでのみ開始および終了すると誤解しています。これは完全に間違っており、機会を逃すことにつながります。最良のコンテンツ戦略は、オンラインで尋ねられるすべての可能なクエリ、検索、または質問があなたのビジネスに有利な結果を返すことを確実にすることによって、可能な限り広いネットをキャストすることを含みます。

情報提供を目的としたコンテンツの機会については、ターゲットとするキーワードの既存のコンテンツランキングをすべて特定します。業種に関係なく、上位のコンテンツの少なくとも一部はアフィリエイト記事であることがわかる可能性があります。これらは、推奨製品へのリンクを含む、製品に関する一見偏りのない情報を提示するページである傾向があります。そのリンクをクリックした後に誰かが購入した場合、コンテンツをホストしているWebサイトは販売から手数料を受け取ります。

DTC企業としてのあなたの目標は、これらの関連するオフサイトのアフィリエイトページに掲載されるだけでなく、自分のWebサイトのコンテンツもランク付けすることです。あなたの会社がランニングシューズを販売している場合、これは「最高のランニングシューズ」をターゲットにしたオンサイト情報コンテンツを公開すると同時に、すでにランキングされているコンテンツ内の関連するプレースメントについてアフィリエイトに連絡することを意味する場合があります。

4.コンテンツが顧客の質問に答えることを確認します

公開するコンテンツを特定したので、次はそれを作成します。残念ながら、多くのコンテンツライターは、実際に役立つ資料を作成するよりも、ランク付けされるSEOに適したコンテンツを作成することに関心を持っています。

SEOに適したコンテンツと、顧客の質問に答えるコンテンツは、相互に排他的ではありません。代わりに、顧客からの質問に答えることに焦点を合わせながら、SEOの期待に応えるコンテンツを作成するようにライターに挑戦してください。

結局のところ、検索者の意図を満たさない、または彼らの質問に答えないコンテンツを作成する努力をすることに意味はありません。

5.客観的な情報とピッチのバランスをとる

最後に、コンテンツが主観的すぎたり偏見が多すぎたりしないようにします。あなたの製品の宣伝には常にある程度の主観が含まれますが、顧客は彼らがだまされて購入しているように感じたくないのです。

ピッチ内にできるだけ多くの客観的な情報を含めることで、読者は正確に情報が提供されているように感じ、製品を好意的に見る可能性が高くなります。売り込みと客観的な情報にどの程度傾くかは、検索の意図とコンテンツの場所によって異なります。

コンテンツが既存のアフィリエイトページの機能に関するものである場合は、偏りのない情報に傾倒する必要がありますが、自分のサイトのコンテンツは、ブランドの売り込みや価値提案に大きく依存する可能性があります。

DTCコンテンツマーケティング戦略のスケーリング

時間が経つにつれて成功する戦略を拡大することは、コンテンツマーケターの目標です。もちろん、コンテンツが増えると、課題も増えます。

時間、コスト、および潜在的な報酬は、規模を検討する際の重要な考慮事項です。より多くのコンテンツ=より多くの時間とより高いコスト。ただし、報酬も増加します。

DTCコンテンツ戦略のスケーリングを容易にする3つの方法は次のとおりです。

フリーランスのライターを使用する

スケーリングに対する最も頻繁な障壁の1つは、単にコンテンツリソースの問題です。 DTC企業として、コンテンツの制作に専念する社内チームがある場合とない場合があります。そうするかどうかにかかわらず、フリーランスのライターを使用することは、帯域幅をすばやく増やすための優れた方法です。

課題は、利用可能な作家を見つけることではなく、資格のある作家を見つけることです。 UpworkやFreelancerのようなサイトは、経歴、レビュー、以前の仕事に関する情報を提供することで、適切な作家を簡単に見つけるのに役立ちます。

フリーランスのライターを雇う前に精査するために、彼らがあなたのために制作するコンテンツに類似または関連するコンテンツのサンプルを書くように依頼してください。優れたフィクション作家はひどいDTCコンテンツ作家かもしれないので、審査の重要性について眠らないでください。

ゲスト投稿を受け入れる

コンテンツ制作を増やすためのもう1つの一般的な方法は、ゲスト投稿を受け入れることです。作家や他のウェブサイトは、ブランドのリーチを拡大するために、他のサイトにコンテンツを投稿しようとすることがよくあります。これは、あなたが自分のサイトのためにやろうとしていることであるだけでなく、あなたが自分のサイトでも受け入れられるように開いたままである必要があります。

ゲスト投稿のコンテンツが視聴者にとって自然であることを確認するために、受け入れるコンテンツの種類、文章のスタイル、さらにはフォーマットについても明確なガイドラインを用意することが重要です。誰かがあなたのサイトへのゲスト投稿に興味を示した場合、あなたがコンテンツを公開するために開いているトピックを彼らに伝えることによって会話を始めるのを助けることができます。コンテンツ戦略で特定したコンテンツについて、誰かにゲスト投稿を書くように依頼できる場合もあります。

プロセスを自動化する

コンテンツの作成に関しては、自動化は人々が考えがちなことではありません。コンテンツはユニークで高品質で価値のあるものである必要があるため、コンテンツの作成を支援するソフトウェアの考えはしばしばオフになります。幸い、品質を犠牲にすることなくコンテンツの作成を自動化する方法があります。

たとえば、Wordableは、Googleドキュメントから直接WordPressサイトにコンテンツをシームレスに公開できるようにすることで、コンテンツ作成を合理化するのに役立つシンプルで手頃なツールです。 Googleドキュメントにコンテンツを書き込んでフォーマットし、[Wordableにエクスポート]をクリックして、コンテンツがサイトに自動的に公開されるのを確認します。

DTCコンテンツマーケティング戦略の2つの例

DTCコンテンツ戦略を作成する方法について読むことと、それが実際に機能していることを確認することは別のことです。

次の例は、コンテンツの範囲と価値を拡大するためにDTC企業が採用した2つのアプローチを示しています。

ボタスキン：植物ベースのスキンケアガイド

ボタスキンは、天然植物ベースのスキンケア製品を製造し、ウェブサイトから直接消費者に販売しています。コンテンツ戦略の一環として、ターゲット顧客がよく検索する質問に答える情報コンテンツを作成する機会を特定しました。

彼らの研究では、植物ベースのスキンケアに関する複数ページのオンサイトガイドが、独自の製品ラインを宣伝しながら、意図を満足させることができると判断しました。このコンテンツは、客観的な情報と、偏見のない製品の使用に向けた微妙な推進力とのバランスをとるのに最適です。

CBDistillery：オンサイトカテゴリページのコンテンツ

CBDistilleryは、さまざまなCBD製品をオンラインで製造および販売しています。 CBDスペースは非常に競争が激しく、ビジネスが盛んに行われているため、評判の良い企業として目立つことが重要です。

彼らがこれを行うことを選択した1つの方法は、会社が信頼できる理由に関する情報を提示する製品およびカテゴリページのオンサイトコンテンツを使用することです。たとえば、CBDオイルのカテゴリーページでは、製品リストの下によくある質問に答えるコンテンツが含まれています。 1つの質問は、「CBDistilleryを信頼する理由」を直接尋ねて回答し、そのプロセスと品質管理方法に関する有用な情報を提供します。

結論

DTC企業のコンテンツ戦略の作成は複雑なプロセスであり、製品、顧客、およびブランドの位置付けを深く理解する必要があります。時間はかかりますが、それらを理解しようとすると、競合他社とは一線を画す戦略を立てるのに役立ちます。

作成するコンテンツの種類と公開場所は、検索対象のクエリの目的と、ファネルのどこにそのページが表示されるかによって異なります。 DTC企業は、Wordableなどのツールを活用して規模を拡大しながら、オンサイトとオフサイトの両方に投稿することでリーチを拡大できます。

著者について：
Chase Zwisslerは、 Organic Growth Marketingのオペレーションディレクターであり、 DTCおよびB2B企業の成長イニシアチブを主導しています。 彼は、企業の目標到達プロセスのすべての段階で変換される価値のあるコンテンツの作成に情熱を注いでおり、SEOに適したコンテンツ戦略の作成を専門としています。