Créer une stratégie de marketing de contenu DTC qui évolue

Tous les contenus ne sont pas créés égaux.

Cette affirmation peut sembler évidente, mais il est important de comprendre pourquoi.

Le marketing de contenu peut être défini comme la stratégie et les efforts impliqués dans la production de contenu sur plusieurs canaux dans le but principal d'étendre la portée de votre marque à un public plus large. Le type de contenu que vous produisez, où il est publié et à qui il s'adresse dépend fortement de votre secteur d'activité.

Une entreprise B2B peut se concentrer sur la création de contenu pour attirer les cadres supérieurs, alors qu'une organisation à but non lucratif peut se concentrer sur la création de contenu pour attirer des donateurs potentiels.

Ce guide expliquera comment les entreprises DTC peuvent créer des stratégies de contenu gagnantes propres à leur marché.

Comprendre vos clients

Comme pour toute stratégie marketing, la première étape du succès réside dans une compréhension approfondie de vos clients.

Définir les personas des clients est un élément fondamental du marketing B2C et B2B, mais est souvent oublié dans l'espace direct au consommateur. Sauter cette étape importante peut conduire à des stratégies mal informées qui n'atteignent pas le bon public.

Voici les 3 questions les plus importantes qu'une entreprise DTC devrait se poser à propos de ses clients afin de créer une stratégie de marketing de contenu efficace :

1. Quelles questions se posent vos clients ?

Connaître les questions que vos clients idéaux se posent concernant votre produit est crucial pour élaborer votre stratégie. En sachant quelles questions sont posées, vous êtes en mesure de créer un contenu qui y répond, contrôlant ainsi le récit.

Un bon contenu éduque et permet aux clients potentiels de prendre une décision éclairée. Il doit répondre de manière proactive aux questions auxquelles vos clients cherchent des réponses. Neal Taparia, qui dirige la startup de jeux de cartes Solitaired, déclare : « Dans notre plate-forme de jeux classiques, par exemple, nous avons toujours des guides visuels sur la façon de jouer à nos jeux, ainsi que sur l'historique du jeu. Nous constatons constamment que nos joueurs veulent le savoir, et fournir cela conduit à plus d'engagement dans nos jeux ».

Les consommateurs font de plus en plus de recherches avant de faire un achat. L'un des principaux objectifs d'une stratégie de contenu DTC est de s'assurer que votre produit est présenté sous le bon éclairage lorsque les consommateurs font preuve de diligence raisonnable. Cela ne peut pas être fait sans d'abord savoir ce que les gens recherchent en ligne et pourquoi ils le recherchent.

2. D'où vos clients obtiennent-ils des informations ?

Une fois que vous avez compris ce que les consommateurs recherchent, vous devez savoir où ils trouvent des réponses.

Comme nous le verrons ci-dessous, les stratégies de contenu DTC réussies ciblent plusieurs canaux et sites Web. Lorsqu'un client potentiel a une question qui pourrait le conduire à acheter votre produit, vous devez savoir où il va la poser et quels sites existants y répondent.

Comprendre les questions que se posent les clients vous permet de créer du contenu utile, tandis que comprendre où ils trouvent les réponses à leurs questions vous permet de créer une stratégie pour savoir où publier votre contenu.

« Le parcours client moderne n'est pas linéaire », explique Darshan Somahshekar, fondateur de Unscrambled Words. « Ils recherchent des informations sur plusieurs sites Web, des forums d'examen, des communautés de clients, etc. avant de se faire une opinion. Savoir où publier et quel type de contenu publier fera une énorme différence pour l'efficacité du contenu ».

3. Quels sont les principaux facteurs qui influencent la prise de décision des clients ?

Selon votre secteur d'activité, un certain nombre de facteurs différents vont influencer le parcours décisionnel de vos clients. Le prix, la facilité d'utilisation et la réputation de la marque sont parmi les plus évidents, mais chercher à comprendre les autres facteurs spécifiques au problème que votre produit résout peut vous donner un avantage concurrentiel.

Cela vous permet d'aller au-delà des réponses aux questions que les consommateurs posent activement et d'essayer de répondre aux questions qu'ils ne savaient pas qu'ils avaient.

5 conseils pour créer une stratégie de marketing de contenu DTC

Une fois que vous avez une meilleure compréhension de votre client, vous êtes prêt à commencer à élaborer votre stratégie de marketing de contenu DTC.

Voici 5 conseils pour créer du contenu DTC réussi :

1. Compléter la recherche de mots clés basée sur les données

En utilisant ce que vous savez des questions posées par vos clients, vous êtes prêt à commencer une recherche de mots clés pour déterminer quels éléments de contenu vous devez créer.

Votre recherche de mots clés doit chercher à répondre aux éléments suivants :

• Quels mots clés mon contenu doit-il cibler ?
• À quelle fréquence ces mots-clés sont-ils recherchés ?
• À quel point sera-t-il difficile pour ceux-ci de gagner en visibilité ? En d'autres termes, combien de backlinks dois-je créer pour commencer à me classer ?

Il existe un certain nombre d'outils et de méthodes pour identifier les opportunités de mots clés - certains payants, d'autres gratuits. Des outils comme Ahrefs et Keywordtool.io vous permettent de trouver des mots-clés liés à un sujet donné, tout en fournissant également des métriques sur le volume et la difficulté de la recherche.

Bien que ce soient deux excellents points de départ, ils ne trouvent pas toujours tout. L'un des meilleurs moyens d'identifier les opportunités de contenu est de rechercher vous-même les questions de vos clients, puis de voir quel contenu apparaît. Cela peut être manuel et prendre du temps, mais cela peut aider à faire émerger des idées de contenu auxquelles vous n'auriez peut-être pas pensé autrement.

Entre l'utilisation d'outils et votre propre recherche créative, vous devriez commencer à dresser une liste de mots-clés que vous souhaitez que votre contenu cible. À partir de là, la collecte de données sur le volume de recherche et la difficulté des mots clés vous permet de commencer à hiérarchiser le contenu à créer en premier en fonction de l'impact potentiel.

2. Comprendre l'intention de recherche

L'intention de recherche consiste à comprendre pourquoi une personne a recherché une requête donnée. Dans le marketing de contenu DTC, il existe 3 types d'intention très importants à connaître :

1. Intention informationnelle :

Requêtes recherchées par des personnes cherchant des informations sur un sujet précis, sans nécessairement savoir exactement où elles veulent trouver la réponse. Un exemple de requête à visée informative est « meilleure chaussure de course ». La personne recherche probablement des informations sur les meilleures chaussures de course afin de faire un achat plus éclairé. Du point de vue du marketing de contenu, il s'agit d'une opportunité de créer du contenu qui fournit les informations nécessaires pour convaincre les consommateurs d'effectuer un achat.

2. Intention transactionnelle :

Les recherches avec intention transactionnelle sont celles où les gens ont l'intention d'acheter un produit immédiatement. Un exemple de requête transactionnelle est « acheter une chaussure de course ». Pour les requêtes avec cette intention, gardez à l'esprit que même si les clients sont prêts à acheter, ils n'ont pas nécessairement décidé quel produit spécifique ils souhaitent acheter. Les requêtes transactionnelles renvoient généralement des pages de destination de produit, qui ont tendance à être plus légères du côté du contenu. Cela ne signifie pas pour autant que le contenu est moins important. Au lieu de cela, le contenu que vous placez sur une page ciblant les requêtes transactionnelles doit être traité comme votre dernière chance de convaincre quelqu'un d'acheter.

3. Intention de navigation :

L'intention de navigation fait référence aux recherches où un utilisateur a l'intention de naviguer vers un produit ou un site Web spécifique par nom de marque. Un exemple de requête avec une intention de navigation est « chaussure de course Nike ». Dans cette recherche, le consommateur cherche à naviguer directement vers un site de vente de chaussures de running Nike, susceptible de réaliser un achat. Ces requêtes de marque au bas de l'entonnoir sont probablement déjà ciblées par votre contenu existant, mais il est néanmoins important de les identifier. Cela vous oblige à évaluer la manière dont votre site est affiché pour de telles recherches et vous aide à trouver des opportunités pour combler les lacunes de votre stratégie.

3. Déterminez où le contenu sera publié

Une fois que vous avez créé une liste de mots-clés, trouvé des données sur leur volume de recherche et leur difficulté à les classer, et déterminé leur intention, vous êtes prêt à décider où ce contenu doit résider.

De nombreuses sociétés DTC font l'erreur de penser que leur stratégie de contenu commence et se termine uniquement sur leur site Web. C'est complètement faux et conduit à des occasions manquées. Les meilleures stratégies de contenu consistent à lancer le réseau le plus large possible en veillant à ce que chaque requête, recherche ou question possible posée en ligne renvoie des résultats favorables à votre entreprise.

Pour les opportunités de contenu à intention informative, identifiez tout le classement de contenu existant pour les mots-clés ciblés. Quelle que soit la verticale, vous trouverez probablement qu'au moins une partie du contenu de premier plan sont des articles d'affiliation. Il s'agit généralement de pages qui présentent des informations apparemment impartiales sur un produit avec un lien vers le ou les produits recommandés. Si quelqu'un effectue un achat après avoir cliqué sur ce lien, le site Web hébergeant le contenu perçoit une commission sur la vente.

En tant que société DTC, votre objectif est non seulement d'être présenté dans ces pages d'affiliation hors site pertinentes, mais d'essayer également de classer le contenu sur votre propre site Web. Si votre entreprise vend des chaussures de course, cela peut signifier la publication de contenu informatif sur site ciblant les « meilleures chaussures de course », tout en contactant les affiliés pour des emplacements pertinents dans le contenu déjà classé.

4. Assurez-vous que le contenu répond aux questions de vos clients

Maintenant que vous avez identifié le contenu que vous souhaitez publier, il est temps de le rédiger ! Malheureusement, de nombreux rédacteurs de contenu sont plus préoccupés par la rédaction de contenu convivial pour le référencement qui se classera que par la création de matériel réellement utile.

Le contenu convivial pour le référencement et le contenu qui répond aux questions de vos clients ne s'excluent pas mutuellement. Au lieu de cela, mettez vos rédacteurs au défi de créer un contenu qui répond aux attentes du référencement tout en vous concentrant sur les réponses aux questions de vos clients.

Après tout, il ne sert à rien de faire l'effort de créer un contenu qui ne satisfera pas l'intention des chercheurs ou ne répondra pas à leurs questions.

5. Équilibrez les informations objectives avec votre argumentaire

Enfin, assurez-vous que votre contenu ne semble pas trop subjectif ou biaisé. Bien qu'il y ait toujours un certain niveau de subjectivité dans la promotion de vos produits, les clients ne veulent pas avoir l'impression d'être dupés pour faire un achat.

En incluant autant d'informations objectives que possible dans votre argumentaire, les lecteurs ont l'impression d'être correctement informés et sont plus susceptibles de voir votre produit d'un œil favorable. La mesure dans laquelle vous vous penchez davantage sur votre argumentaire par rapport aux informations objectives dépendra de l'intention de recherche et de l'emplacement du contenu.

Si le contenu est destiné à une fonctionnalité d'une page d'affiliation existante, vous voudrez vous pencher sur des informations impartiales, tandis que le contenu de votre propre site peut s'appuyer davantage sur l'argumentaire ou la proposition de valeur de votre marque.

Faire évoluer votre stratégie de marketing de contenu DTC

L'objectif de tout spécialiste du marketing de contenu est de faire évoluer sa stratégie avec succès au fil du temps. Bien sûr, avec plus de contenu vient plus de défis.

Le temps, le coût et la récompense potentielle sont des considérations importantes lors de l'examen de l'échelle. Plus de contenu = plus de temps et des coûts plus élevés. La récompense, cependant, augmente également.

Voici trois façons de faciliter la mise à l'échelle de votre stratégie de contenu DTC :

Utilisez des rédacteurs indépendants

L'un des obstacles les plus fréquents à l'échelle est simplement une question de ressources de contenu. En tant qu'entreprise DTC, vous pouvez ou non disposer d'une équipe interne dédiée à la production de contenu. Que vous le fassiez ou non, faire appel à des rédacteurs indépendants est un excellent moyen d'augmenter rapidement votre bande passante.

Le défi n'est pas de trouver un écrivain disponible, mais d'en trouver un qualifié. Des sites comme Upwork et Freelancer facilitent la recherche d'écrivains appropriés en fournissant des biographies, des critiques et des informations sur les travaux antérieurs.

Afin d'examiner un rédacteur indépendant avant de l'embaucher, demandez des échantillons d'écriture pour un contenu similaire ou lié au contenu qu'il produira pour vous. Un excellent écrivain de fiction peut être un terrible écrivain de contenu DTC, alors ne dormez pas sur l'importance de la vérification.

Accepter les messages d'invités

Une autre méthode courante pour augmenter la production de contenu consiste à accepter les publications d'invités. Les écrivains et autres sites Web cherchent souvent à publier du contenu sur d'autres sites afin d'étendre la portée de leur marque. Cela ne devrait pas seulement être quelque chose que vous cherchez à faire pour votre propre site, mais quelque chose que vous restez ouvert à accepter sur le vôtre également.

Il est important d'avoir des directives claires sur le type de contenu que vous acceptez, votre style d'écriture et même sur la mise en forme pour vous assurer que le contenu des articles d'invité est naturel pour votre public. Si quelqu'un exprime son intérêt pour la publication d'invités sur votre site, il peut être utile de démarrer la conversation en lui indiquant sur quels sujets vous êtes prêt à publier du contenu. Parfois, vous pourrez même demander à quelqu'un d'écrire un article d'invité sur le contenu que vous avez identifié dans votre stratégie de contenu !

Automatiser les processus

En matière de création de contenu, l'automatisation n'est pas une chose à laquelle les gens ont tendance à penser. Le contenu doit être unique, de haute qualité et précieux, donc l'idée d'un logiciel aidant à le créer est souvent un échec. Heureusement, il existe des moyens d'automatiser votre création de contenu sans sacrifier la qualité.

Par exemple, Wordable est un outil simple et abordable pour vous aider à rationaliser votre création de contenu en vous permettant de publier en toute transparence du contenu sur votre site WordPress directement à partir d'un document Google. Écrivez et formatez simplement votre contenu dans un document Google, cliquez sur exporter vers Wordable, puis observez la publication automatique de votre contenu sur votre site.

2 exemples de stratégies de marketing de contenu DTC

C'est une chose de lire comment créer une stratégie de contenu DTC, et c'en est une autre de la voir en action.

Les exemples suivants montrent deux approches adoptées par les sociétés DTC pour étendre la portée et la valeur de leur contenu.

Botaskin : Guide des soins de la peau à base de plantes

Botaskin fabrique et vend des produits de soin de la peau naturels à base de plantes directement aux consommateurs à partir de son site Web. Dans le cadre de leur stratégie de contenu, ils ont identifié l'opportunité de créer un contenu informatif répondant aux questions fréquemment recherchées par leurs clients cibles.

Dans leurs recherches, ils ont déterminé qu'un guide sur site de plusieurs pages sur les soins de la peau à base de plantes pourrait satisfaire l'intention, tout en faisant la promotion de leur propre gamme de produits. Le contenu fait un excellent travail en équilibrant les informations objectives avec une poussée subtile vers l'utilisation de leurs produits sans sembler biaisé.

CBDistillery : contenu de la page de catégorie sur site

CBDistillery produit et vend une variété de produits CBD en ligne. L'espace CBD est extrêmement compétitif et rempli d'entreprises capricieuses, il est donc important pour elles de se démarquer en tant qu'entreprise réputée.

L'une des façons qu'ils ont choisies de le faire est le contenu sur site sur les pages de produits et de catégories qui présentent des informations sur les raisons pour lesquelles l'entreprise peut être digne de confiance. Par exemple, sur leur page de catégorie d'huile de CBD, ils incluent du contenu répondant aux FAQ sous la liste des produits. Une question pose et répond directement « Pourquoi faire confiance à CBDistillery » et fournit des informations utiles sur leurs processus et méthodes de contrôle de la qualité.

Conclusion

La création d'une stratégie de contenu pour une entreprise DTC est un processus complexe qui nécessite une compréhension approfondie de vos produits, de vos clients et du positionnement de votre marque. Bien que cela prenne du temps, chercher à les comprendre aidera à différencier votre stratégie de celle de vos concurrents.

Le type de contenu que vous produisez et l'endroit où il est publié dépendent à la fois de l'intention de la requête recherchée et de l'emplacement de cette page dans votre entonnoir. Les entreprises DTC peuvent étendre leur portée en publiant à la fois sur site et hors site, tout en tirant parti d'outils tels que Wordable pour faciliter la mise à l'échelle.

A propos de l'auteur:
Chase Zwissler est le directeur des opérations pour le marketing de croissance organique , où il dirige des initiatives de croissance pour les entreprises DTC et B2B. Il est passionné par la production de contenu de valeur qui se convertit à toutes les étapes de l'entonnoir d'une entreprise et se spécialise dans la création de stratégies de contenu conviviales pour le référencement.