Алекс Биркетт об экспериментах, универсализме и бессистемном маркетинге

Алекс Биркетт - старший маркетолог в HubSpot и соучредитель Omniscient Digital.

Он живет в Остине, штат Техас, но почти полгода путешествует.

Алекс начал свою карьеру с ранних стартапов, впервые присоединившись к LawnStarter (TechStars 2014) сразу после демонстрационного дня и за несколько месяцев до сбора посевного финансирования.

Затем он присоединился к CXL, где работал над ростом и контентом под руководством Пипа Лаха. Во время работы в CXL он также помог запустить и развить CXL Institute, учебную платформу для цифровых маркетологов и аналитиков.

В настоящее время он работает в команде по привлечению клиентов в HubSpot, где специализируется на росте freemium. Кроме того, он стал соучредителем агентства по контент-маркетингу вместе с коллегой и бывшим специалистом по контент-маркетингу Дэвидом Ли Химом.

Он нечасто пишет на alexbirkett.com, и вы также можете следить за ним в Twitter на @iamalexbirkett.

Узнайте, как публиковать за секунды, а не часы

Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить эксклюзивный доступ к Wordable, а также узнать, как загружать, форматировать и оптимизировать контент за секунды, а не часы.

Начать публикацию

Как вы попали туда, где находитесь сегодня? Какая у вас история происхождения?

В какой-то момент я подумал, что хочу стать музыкантом. Я играл в группе в старшей школе, и, несмотря на то, что я ходил в крошечную школу, на наших концертах всегда было много людей, намного больше, чем у других групп (хотя они были объективно лучше в музыкальном плане). Также было несколько ключевых показателей того, что я был лучше в бизнесе, чем музыкант.

Во-первых, из-за того, что мы были молоды, мы не могли играть в большинстве заведений (баров) в округе. Итак, мы проявили изобретательность и начали сдавать в аренду ратушу (что можно было бы сделать для проведения собственных мероприятий), а затем мы арендовали аудиооборудование в местных музыкальных магазинах и приглашали самую большую региональную / местную группу, о которой мы только могли подумать. Мы были маркетинговой машиной, создавали наши собственные (веселые) концертные сообщения, проводили довольно сложные онлайн-кампании, когда Myspace был большим событием, и получали несколько сотен человек за шоу (и приличную прибыль в дополнение к оплате нашим региональным группам). Я занимался очень ранним «взломом роста», так как мы, конечно, были очень ограничены в ресурсах, поэтому я научился быть «неумолимо находчивым».

Во-вторых, я поступил в университет на музыкальную специальность и быстро понял, что все остальные серьезно играли на своих инструментах, и мне в основном нравилось играть панк-рок для развлечения.

Затем я сосредоточил свое внимание на том, чтобы стать действительно хорошим специалистом в области маркетинга и предпринимательства, читать как можно больше и начинать небольшой бизнес и побочные проекты на протяжении всего колледжа. После колледжа я присоединился к стартапу на самой ранней из возможных стадий, связался с предпосевным финансированием LawnStarter и работал над самыми скудными маркетинговыми усилиями.

Позже я присоединился к CXL, где работал над контентом и ростом (блог был огромным каналом), а позже помог запустить и продвигать CXL Institute.

Сейчас я работаю в HubSpot, где работаю над увеличением количества пользователей, но я также управляю агентством премиального контент-маркетинга под названием Omniscient Digital. Что еще более важно, я все еще играю на гитаре блюзовые гаммы, но только для удовольствия.

Как вы попали в контент-маркетинг?

Я всегда неплохо писал. Мне нравились уроки английской литературы, я изучала рекламу и связи с общественностью (в школе журналистики).

Я хотел заняться технологиями, но не знал, как им проникнуть, поэтому начал вести блог только во время учебы в колледже. Если бы я прочитал книгу, я бы написал резюме. После стажировки я делал резюме «извлеченных уроков». Это был просто мой способ привлечь внимание и получить стажировку в колледже, но это была моя собственная микроверсия контент-маркетинга.

В конце концов, я присоединился к LawnStarter, где мы использовали контент-маркетинг для создания ссылок и авторитета домена для ранжирования наших сотен служебных страниц (в основном у нас был один для каждого почтового индекса, поэтому у нас была бы целевая страница, например, «Остин Lawn Care» и затем напишите контент на тему Остина, чтобы получить локальные ссылки на этот кластер).

Хотя я многому научился на LawnStarter, это была очень специфическая контентная стратегия. CXL научил меня создавать аудиторию и бренд (и бизнес) с помощью контента. Я уже написал тонну о том, чему научился в CXL, но без этого опыта у меня бы точно не было такой карьеры.

Пип научил меня тонне и контент-маркетингу, и CRO, двум областям маркетинга, которые я бы сегодня назвал своей специальностью (узкие и глубокие навыки в модели T-образного маркетолога).

Источник изображения

Как ваши знания в области CRO и контент-маркетинга сочетаются друг с другом?

Контент-маркетинг - это своего рода канал или стратегия, а CRO - это операционная система.

Для меня CRO - это методология, с помощью которой вы всегда пытаетесь найти лучший способ сделать что-то, будь то лучший способ разработать CTA для вашей целевой страницы или лучший способ рекомендовать связанные продукты аудитории электронной коммерции.

Он ориентирован на эксперименты (независимо от того, проводите ли вы классические A / B-тесты или нет). Он в значительной степени ориентирован на обмен знаниями, достоверные данные и принятие решений на основе данных. Это итеративный процесс, в котором каждый цикл обратной связи должен улучшать ваши результаты (конверсии, коэффициент конверсии, взаимодействие с пользователем и т. Д.), Что приводит к сложным процентам.

Контент-маркетинг - один из наиболее эффективных способов построения стратегии привлечения клиентов. В качестве автономной вы можете создать надежный список адресов электронной почты, ведя блог. Хорошим примером этого является Backlinko.

Вы также можете привлекать пользователей прямо из контента. Хорошими примерами этого являются контентные сайты, которые монетизируются через аффилированные лица, такие как Cup of Kava.

В качестве дополнения к другим каналам контент-маркетинг может помочь вам снизить затраты на привлечение клиентов и создать прочный ров, с которым трудно конкурировать с брендом.

Более творческий подход к контент-маркетингу может помочь вам наладить отношения с потенциальными партнерами, клиентами или просто интересными людьми, с которыми вы хотите связаться.

Собственная серия Content Crafters от Wordable (мета, да?) - отличный тому пример. Эта серия статей стала для Джима отличной причиной связаться со мной и связаться со мной.

Чему CRO и специалисты по контент-маркетингу могут научиться друг у друга?

Лучшие специалисты по CRO и контент-маркетингу имеют следующие общие черты:

• Они креативны и сомневаются в своих предположениях
• Они руководствуются данными и готовы убивать своих детей
• Они нацелены на результат, но готовы мыслить нестандартно, чтобы получить
• Они играют в долгую игру, но не уклоняются от быстрых побед и низко висящих фруктов.

Плохие специалисты по контент-маркетингу и плохие CRO обычно имеют схожие вредные привычки:

• Они стремятся подтвердить свои первоначальные предположения и мнения, а не исследовать новые (и улучшенные) пути.
• Они слишком долго держатся за идеи, которые просто не работают
• Они прибегают к краткосрочным взломам BS, чтобы «обмануть» свою аудиторию («темные шаблоны» на языке CRO, «клик-приманка» в контенте).

Помимо этого, я бы не стал слишком обобщать, но CRO, как правило, гораздо внимательнее следят за воздействием и измерением, а контент-маркетологи, как правило, отклоняют вопросы о рентабельности инвестиций с помощью ответов «рассказывание историй» или «осведомленность о бренде», несмотря на это. часто являющиеся относительно бессмысленными оправданиями.

С другой стороны, CRO иногда могут недальновидно сосредоточиться на микроконверсиях или очень небольших частях бизнеса в целом, что может преуменьшать влияние процесса и экспериментов в целом. CRO также, несмотря на их нежелание признавать это, часто являются одними из наиболее инстинктивных людей в маркетинговой организации. Я бы сказал, что в целом я видел, что контент-маркетологи более «целостны» в своем мышлении, поскольку они обычно включают маркетинг продукта, приобретение, бренд и т. Д. В свои планы контента.

Таким образом, CRO могли мыслить масштабнее и целостнее, а контент-маркетологи могли лучше оценивать и больше заботиться о деньгах.

Какую самую большую ошибку делают люди в контент-маркетинге?

Большая часть контента должна быть лучше, чем вы думаете, для ранжирования, особенно для привлечения внимания и уважения. Также, как правило, требуется больше продвижения и наращивания ссылок, чем вы думаете.

Поэтому я думаю, что самая большая ошибка людей заключается в недооценке стоимости или вложений, необходимых для того, чтобы контент работал.

Не поймите меня неправильно; контент-маркетинг стоит того для многих предприятий.

Но для некоторых предприятий это не так, и определенно не на всех этапах роста. Это определенно не то, что вы можете протестировать, когда получите данные из рекламной кампании Facebook, поэтому убедитесь, что вы готовы потратить на это немного денег и времени.

Как долго SEO работает?

Если вы HubSpot, вы можете написать статью, и завтра она получит рейтинг. Если вы все остальные, подумайте в рамках шкалы времени от 3 до 9 месяцев. Все зависит, очевидно, от того, что вы пытаетесь ранжировать. Например, если вы пытаетесь ранжировать продукт с высоким трафиком и высокими намерениями, такой как «Лучшее программное обеспечение для целевой страницы в 2020 году», даже если вы HubSpot, вам нужно выделить время и создать ссылки на него.

Однако даже мой личный веб-сайт может занять место по ключевому слову с показателем 50 MSV и относительно низкой ценой за клик / конкуренцией, если я напишу достаточно хорошую статью. Я оценил «аналитику контент-маркетинга» менее чем за месяц назад, когда у меня был рейтинг домена примерно 35, просто потому, что это была отличная статья.

Вернемся к вопросу: сколько времени нужно SEO для работы? По-разному. Ответ на этот вопрос является продуктом работы аналитика или стратега, и вы никогда не должны доверять кому-то в обзоре новостей, который дает вам слишком четкий ответ, не зная вашей специфики.

Когда компании стоит задуматься о контент-маркетинге и SEO?

Вы можете думать о контент-маркетинге и SEO, когда захотите - перед тем, как запустить свою компанию (Пип много говорил о создании блога до того, как начать бизнес) или через много лет. Вам также никогда не придется думать о контент-маркетинге и SEO, если вы этого не хотите. Конечно, были малые гиганты, которые создавали малый и устойчивый бизнес, даже не ведя блогов.

В общем, если вы в конце концов увидите, что создаете машину органического маркетинга (блог / SEO / контент / что-то еще), я бы начал думать об инвестировании как можно раньше.

Для создания этих активов требуется время, поэтому, как и в случае с финансовым инвестированием, чем раньше вы начнете, тем лучше.

HubSpot начал вести блог раньше, чем все остальные много лет назад, и теперь они играют с домашними деньгами (т.е. они могут ранжировать все, что захотят, с авторитетом домена, который они создали за эти годы).

Согласен или не согласен: чем больше данных, тем лучше. Почему?

Объем данных, необходимых для принятия решения, должен соответствовать уровню риска этого решения, а также честному количеству предельной неопределенности, которую вы можете уменьшить в отношении этого решения, собирая больше данных.

В большинстве случаев люди хотят не «больше данных», а, скорее, более качественные данные или лучший способ их использования для принятия решений.

Нассим Талеб хорошо выразился:

«Больше данных - например, внимание к цвету глаз людей при переходе улицы - может заставить вас пропустить большой грузовик. Когда вы переходите улицу, вы удаляете все, что угодно, но не самую серьезную угрозу ».

Переоценка или недооценка: экспериментирование. Почему?

Недооцененный.

Экспериментирование - лучший способ развить инновации, ограничивая риск или обратную сторону неоптимальных действий и решений.

В том, как многие организации проводят эксперименты, можно использовать определенную работу, но экспериментирование как концепция сильно недооценено. Изучение экспериментов сделает вас лучше во многих ваших делах, включая мышление.

Вы самопровозглашенный универсал. Расскажи нам об этом.

На самом деле я не уверен, что я универсал, потому что я думаю, что в области маркетинга выделены специальности, которые на самом деле не являются специальностями, а на самом деле представляют собой просто составленные категории, разработанные для ускорения личного карьерного роста (особенно для консультантов).

Я также определенно одержим и хорош в бизнес-экспериментах (оптимизация конверсии) и контент-маркетинге, который многие сочли бы специальностью.

Однако соглашусь, что я универсал в более широком смысле этого слова. Мне нравится развивать бизнес - мне все равно, как я это делаю. Я также переоценил навыки «строительного блока», такие как письмо, убеждение, данные и аналитика, статистика, логика и коммуникация, все из которых могут лечь в основу специализированных навыков (я все еще не справляюсь с большинством задач, связанных с дизайном. хотя).

На мой взгляд, работа над строительными блоками в любом случае позволяет легче стать специалистом. Они похожи на генералы бизнеса и навыков роста.

Например, вы, безусловно, можете стать специалистом по определенной платформе, такой как Facebook Ads. Большинство людей знают о рекламе в Facebook больше меня. Однако, если бы я бросил все и работал над бизнесом, который в основном рос за счет рекламы в Facebook, я не сомневаюсь, что смог бы по-настоящему хорошо освоить платформу менее чем за год. В глубоком смысле этого слова (подумайте о шахматах, джиу-джитсу или рисовании) действительно ли что-то «специальность», если вы можете достичь совершенства в этом за 6-12 месяцев?

Я думаю, что я выше среднего в трех вещах:

• Письмо
• Анализ данных
• Отношения и связи

Эти «строительные блоки» помогли мне овладеть конкретными навыками, такими как контент-маркетинг, SEO, экспериментирование, CRO и т. Д. (Все из которых, опять же, я бы сказал, что это скорее сочетание нескольких различных навыков, а не на самом деле «специальностей»). 'мы думаем о них как о).

Как сложилась ваша карьера универсального специалиста?

Я по большей части наслаждаюсь этим.

Что вы посоветуете другим специалистам широкого профиля, надеющимся на карьерный рост и развитие своих навыков?

Это не тот ответ, который вы ищете, но мне неудобно давать советы по выбору профессии, особенно «универсальным», поскольку я не совсем уверен, что это такое и могу ли я таковым.

Однако мне очень помогли эти вещи:

• Читайте тонну, в основном из старых книг (Эффект Линди)
• По-настоящему научитесь общаться, особенно в одной конкретной форме (письмо, устная речь и т. Д.). Прочтите «Никогда не разделяйте разницу», «Влияние» и «Справочник по копирайтингу Adweek».
• Никогда не бойтесь встретиться с кем-нибудь за кофе или обедом.
• Поймите, действительно поймите данные и их полезность в бизнес-контексте. Лучший тактический способ сделать это - изучить SQL, потому что вы изучаете базовую структуру данных, а не только то, что отображается в инструменте бизнес-аналитики.

Я сэкономил 2 часа, загрузив это интервью из Google Docs в WordPress с помощью Wordable. Попробуйте здесь.