10 кампаний, которые заново изобрели фармацевтический маркетинг

Маркетинговые кампании в фармацевтике редко считаются забавными или творческими. «О, я только что видел лучшую рекламу…» — такие слова редко произносились в отношении фармацевтической кампании. Будь то из-за деликатной, неудобной темы или непримечательного, неразличимого рекламного изображения, некоторые рекламные объявления могут быть в лучшем случае информативными, а в худшем — «медленной прогулкой по пляжу».

Раньше фармацевтический маркетинг отставал, когда нужно было идти в ногу с (цифровыми) тенденциями.

Конечно, есть обычный список оправданий: деликатные темы, правила, инструкции по отчетности о побочных эффектах, раскрытие информации о рисках и другие строгие правила поведения. Однако времена меняются. Они уже давно меняются. Традиционные методы маркетинга приходят в упадок, и фарммаркетологи принимают изменения в ожиданиях потребителей.

Постоянно растущее расширение прав и возможностей потребителей, потребность в индивидуальном подходе и ожидание взаимодействия привели к необходимости отказа от одноканального маркетинга. Это также означало, как выразился Pharmaphorum, разрыв золотого треугольника доверия, состоящего из врачей, блокбастеров и продавцов.

В настоящее время фарммаркетологи знают, как отказаться от статус-кво и использовать нестандартные методы фармацевтического маркетинга, при этом донося свою точку зрения и не жертвуя креативом.

И они делают это, чтобы поощрить открытый разговор о проблемах здоровья и избавиться от стигмы, связанной с некоторыми лекарствами и болезнями . Именно такой подход привлекает внимание аудитории и вызывает их одобрение и доверие.

Маркетинговые кампании фармацевтических компаний начали двигаться в правильном направлении, предлагая развлекательный и увлекательный контент, и вот несколько примеров именно этого.

Выделенные фармацевтические маркетинговые кампании

Начнем с кампаний, предназначенных для аудитории, которую трудно вовлечь в разговоры о здоровье, — мужчин. Эти две кампании бросили к черту деликатные темы мужского здоровья и нормализовали их. Они сняли запрет на разговоры об эректильной дисфункции, выпадении волос, беспокойстве по поводу производительности и уходе за мужской кожей. Они сделали контент по этому вопросу более доступным, веселым и вдохновляющим.

Результат?

# 1 Химс: облысение и ЭД? Необязательный.

Химс применил серьезный подход, пытаясь привлечь мужчин к разговору об облысении и ЭД. Они позиционируют эти медицинские состояния не как то, что нужно заметать под ковер, а как то, о чем можно свободно говорить. И они делают это, используя непринужденный, дружелюбный язык. Очень нефармацевтично, вам так не кажется?

# 2 Роман: тонко завуалированные метафоры

Как и Химс, Роман непринужденно обращается с ЭД. Это не то, чего нужно стыдиться, а скорее проблема, о которой вы заботитесь, как и о любой другой – разберитесь с ней и двигайтесь дальше. Высмеивая традиционный подход к маркетинговой рекламе фармацевтических препаратов, Роман рекламирует не только свой продукт, но и сопутствующие услуги. Сам продукт не является единственным фокусом рекламы, а скорее весь опыт.

Включение искусства и дизайна в фармацевтические маркетинговые кампании

Кто сказал, что фармацевтический маркетинг должен означать одни и те же старые скучные образы? Эти кампании изменили наш взгляд на фармацевтическую промышленность, используя огромную силу искусства и дизайна.

# 3 Кампания Dabur Gastrina в печати

Освободившись от ограничений взаимозаменяемых фармацевтических фотографий и изображений, рекламная кампания Dabur Gastrina для планшетов воплощает в себе красоту минималистического, но эффективного графического дизайна. Эти двухцветные печатные изображения говорят сами за себя, но на самом деле ничего не говорят.

#4 Мэйдзи и Денцу: Вы и иммунная система

Dentsu, рекламное агентство, создало действительно красивую наружную маркетинговую кампанию для Meiji. Цель состояла в том, чтобы распространить информацию о нашей иммунной системе, о которой мы мало знаем и редко задумываемся. Иллюстратор создал подробные черно-белые изображения иммунной системы, которые висели в общественных местах, как фрески.

№5 Insmed: тысяча слов о НТМ

Одна картинка стоит тысячи слов. И это именно то, что эта кампания Area 23 для Insmed намеревалась сделать. На самом деле кампания была нацелена на медицинских работников, поскольку НТМ (нетуберкулезные микобактерии) трудно диагностировать и часто легко упустить из виду. Insmed объединил пациентов с НТМ с художниками со всего мира, которые создали визуальные представления своего опыта с НТМ. Они хотели привлечь внимание к борьбе людей, живущих с НТМ.

# 6 Дыхание жизни GSK

Это приложение, получившее награду «Каннский лев», было создано в рамках инициативы GSK по повышению осведомленности о хронической обструктивной болезни легких (ХОБЛ). «Дыхание жизни» было вдохновлено традиционным китайским искусством рисования выдуванием. Таким образом, это стало результатом сотрудничества ведущего пульмонолога и известного художника. Делая глубокий вдох, приложение использует показатели ХОБЛ для создания дерева с помощью процесса выдувания. Он визуализирует дыхание человека в виде дерева с цветами. Чем меньше дерево, тем хуже ситуация.

В наш цифровой век люди чувствуют себя еще менее зависимыми от советов врачей из-за огромного количества информации, доступной в Интернете, в приложениях и чат-ботах. Фактически, одно исследование показало, что более 85% пациентов были уверены в своей способности взять на себя ответственность за свое здоровье . Итак, в дополнение к приложению «Дыхание жизни» давайте посмотрим, как Amag Pharmaceuticals решила с помощью чат-бота часто неудобную тему женского сексуального здоровья.

# 7 Чат-бот Amag Pharmaceuticals по сексуальному здоровью

Эта инициатива была призвана облегчить разговор о сексуальном здоровье женщин и помочь женщинам узнать об Intrarosa — их продукте для лечения боли во время полового акта. Они хотели создать безопасное пространство для женщин, где они могли бы получить полезную информацию, оставаясь при этом анонимными. Это работает как система «выбери свой собственный путь», поскольку женщины могут выбирать из трех разных персонажей, с которыми они идентифицируют себя, чтобы начать узнавать о своем состоянии.

И последнее, но не менее важное : следующие кампании действительно нарушили статус-кво фармацевтического маркетинга . Они взяли то, чем был фармацевтический маркетинг, выбросили его и придумали новые кампании. От благотворительности, решившей перестать вести себя как благотворительность, до болезненной, проверенной реальностью кампании по информированию о опиоидной зависимости, это наши последние три готовые маркетинговые кампании в области фармацевтики.

# 8 Больница SickKids: кампания Sick Kids VS

Больной не слаб. Больной дает отпор. Это сообщение эта больница хотела передать. Отойдя от своего традиционного маркетингового подхода, который часто использовал эмоциональные сообщения для обращения к донорам, они пошли по более вдохновляющему и воодушевляющему пути. Кампания под названием VS означает « против » и намекает на то, что больница и ее пациенты яростно борются с различными заболеваниями (рак, КС, аутизм…) и при этом никогда не сдаются.

# 9 Рекламные ролики Vraylar от Allergan: воплощение биполярного расстройства в жизнь

В этой кампании Allergan использовал метафоры, которые пациенты используют для описания жизни с биполярным расстройством, для создания рекламы. На видео была изображена женщина, поднимающаяся и спускающаяся в лифте — каждая остановка представляла разные эмоции. Они использовали этот конкретный сценарий, потому что именно так пациенты описывали свои ощущения. Лифт поднимается и опускается, чувствуя себя неустойчиво и не зная, что будет дальше. Помимо этого изображения, они также использовали видеоролики, на которых пациенты стоят на вершине шатающегося карточного домика и бесконтрольно совершают покупки.

10. Совет национальной безопасности: приговорен к смерти

Цель этой кампании состояла в том, чтобы начать разговор об опиоидном кризисе и бороться с представлением о том, что это случается только с наркоманами в темных переулках. Это может случиться с кем угодно — с вашими друзьями, семьей, соседями, коллегами. Чтобы донести это сообщение до сознания людей, они визуализировали общее количество смертей от опиоидов за год, выгравировав лица людей, которые скончались, на табличках, а затем повесили их на стену. Это создало довольно мощные образы. «Я потрясен каждый раз, когда вижу стену, потому что сам был очень близок к тому, чтобы оказаться на стене. … Я думал, что это самый эгоистичный поступок, который только можно сделать. Пока это не случилось со мной». Это слова одного из участников снятого ими видео.

О, я только что видел лучшую фармацевтическую рекламу

Вот оно. Десять доказательств того, что фармацевтический маркетинг может быть интересным и эффективным, но при этом оставаться информативным. Нужно только осознать, что фармацевтика больше не ограничена традициями. Не бойтесь проявлять творческий подход к изображениям, не бойтесь быть смелыми и не бойтесь пробовать что-то новое.

Чтобы добиться успеха, фарммаркетологи должны смотреть не только на продукт, но и осознавать важность построения долгосрочных отношений с клиентами посредством многоканального присутствия. Чтобы получить конкурентное преимущество, фармацевтические маркетологи в настоящее время внедряют цифровую трансформацию и выстраивают маркетинговую стратегию на нескольких платформах — от социальных сетей до приложений и виртуальной реальности. Во всяком случае, эти десять кампаний являются примером именно этого.

Используя такие носители, как видео, приложения и чат-боты, эти маркетологи доказали, что фармацевтические кампании не обязательно должны ограничиваться двумя традиционными платформами, такими как телевидение и печать. На самом деле аудитория сама тяготеет к потреблению онлайн-рекламы. А где аудитория, там и вы должны быть.

Тем не менее, аудитория всегда является ключом к успеху . Если вы знаете свою аудиторию, где она находится, кто она и чего хочет – вам будет проще создать эффективную маркетинговую стратегию. Вот почему при построении маркетинговой стратегии обязательно используйте легкодоступные маркетинговые инструменты и платформы.

Один из лучших способов получить представление о восприятии вашего бренда и аудитории — это мониторинг СМИ. Это способ всегда быть в курсе того, как люди и средства массовой информации говорят о вас в Интернете, анализировать отношение к бренду и узнавать возможности для участия в онлайн-разговорах. Как только вы узнаете свою аудиторию и то, на что они лучше всего реагируют, вы будете знать, как подойти к ним и с каким контентом.