15 лучших практик для целевых страниц PPC

В этом посте объясняются 15 лучших практик, которые вы должны реализовать при разработке целевой страницы для PPC, все функции, которые вы просто не можете игнорировать, если хотите получить максимальную отдачу от своих кампаний с оплатой за клик, и некоторые отличные примеры того, как делать PPC. целевые страницы правильно.

1. Следите, чтобы ваша целевая страница PPC соответствовала ключевым словам, по которым вы делаете ставки.

Один из лучших способов раздражать людей, выполняющих поиск в Google (и в целом), - это невыполнение вашего обещания. Я могу гарантировать, что у большинства людей будет опыт в Интернете, когда они щелкнули ссылку в результатах поиска и остались думать: «Как я сюда попал?». Убедитесь, что целевая страница PPC соответствует ключевым словам, по которым вы делаете ставки, и что страница соответствует обещанию в тексте объявления. Если вы ориентируетесь на пользователей, которые ищут «комплексные предложения в Мексику», не отправляйте пользователей на целевую страницу «25 причин для отпуска в Мексике». Хорошо, это актуально и, несомненно, будет иметь призыв к действию, но это просто не то, что искал пользователь, нажимая на ваше объявление.

Отличный пример точного соответствия ключевого слова PPC целевой странице можно найти с помощью JD Sports при поиске по запросу « купить мужские кроссовки adidas ».

Поисковое объявление:

Целевая страница:

2. Пишите контент для ваших целевых персонажей, а не для широкой публики.

При написании контента и выборе изображений убедитесь, что у вас есть как минимум 2 или 3 персонажа, чтобы вы могли убедиться, что язык и тон голоса соответствуют вашему целевому клиенту. Очень редко вам удастся разработать целевую страницу PPC, которая обслуживает каждую отдельную аудиторию, сделать шаг назад от целевой страницы и подумать: «Кого я надеюсь попасть на эту страницу?» и «какой язык мне следует использовать на этой целевой странице?». Например, предположим, что вы создаете кампанию PPC, чтобы привлечь новых потенциальных клиентов для своего программного обеспечения ERP, это будет:

• Люди, которые уже используют программное обеспечение ERP, обладают глубокими техническими знаниями и понимают такие сокращения, как SAP, MRP и ERP.
• Новые предприятия, которые не знают, что ищут ERP, не понимают технических терминов или сокращений.

Точно так же с изображениями вы не захотите изобразить техническое изображение ERP, которое подробно описывает интеграцию систем для клиента, который хочет узнать, действительно ли возможно управлять учетными записями, маркетингом и запасами в одном пакете. Эта базовая маркетинговая предпосылка должна находиться в авангарде ваших кампаний, чтобы гарантировать, что контент вашей целевой страницы адаптирован для ваших целевых клиентов, и вы не используете подход «один размер подходит всем».

3. Напишите заголовок настолько убедительным, что пользователь ничего не сможет сделать, кроме как конвертировать

Первое, что увидит посетитель, попав на вашу страницу, - это заголовок. Когда вы создаете заголовок, не забудьте включить тему ключевого слова, которая напрямую связана с рекламой, которую вы написали. Как правило, вы не сможете указать точное ключевое слово, которое пользователь искал в заголовке, поэтому просмотрите свои ключевые слова, сгруппируйте их по темам и создайте заголовки вокруг них.

Когда у вас есть темы ключевых слов, подумайте, почему потенциальный клиент, который никогда о вас не слышал, захочет остаться на вашей странице, взаимодействовать с вашим контентом и, в конечном итоге, обратиться к вам. Ваш заголовок должен:

• Переходите прямо к делу, избегайте метафор и сокращайте вафли.
• Будьте релевантны теме ключевого слова, которую вы определили.
• Сочувствуйте посетителю, решая его проблемы и предлагая решение.

Отличный пример эффективного заголовка целевой страницы PPC от FreshBooks, прямо к сути, решения проблем и релевантного ключевому слову:

4. Используйте уникальные образы, которые будут соответствовать вашим целевым персонажам.

Изображения играют огромную роль в производительности целевой страницы PPC. Это должно помочь сообщить, что находится на странице, почему это полезно и что посетитель собирается от этого получить. Исследования показали, что посетители лучше всего реагируют на целевые страницы, содержащие человеческие изображения, чем реалистичнее, тем лучше - избегайте использования стоковых изображений, если вы не уверены, что они актуальны.

Для целевых страниц, посвященных продуктам, включайте подробные интерактивные фотографии, которые привлекают внимание и побуждают посетителей искать дополнительную информацию. Убедитесь, что ваши изображения сжаты, избегайте использования изображений с очень высоким разрешением и выберите лучший размер для целевой страницы - протестируйте на всех устройствах и оптимизируйте соответственно.

Еще один момент, который следует учитывать, - это количество используемых вами изображений. Избегайте заполнения целевой страницы несколькими изображениями, так как это может вызвать путаницу и отвлечь внимание от вашего контента. Sittercity эффективно использует человеческие образы на своей целевой странице PPC для присмотра за детьми, вместо того, чтобы выбирать стоковое изображение ребенка, которое они выбрали, чтобы использовать профессиональное изображение, которое изображает доверие и тонко направляет пользователя к CTA:

5. Стратегически расположите элементы целевой страницы, чтобы увеличить количество конверсий.

Нил Патель определил ключевые элементы целевой страницы как:

Верх страницы

• Заголовок
• Подзаголовок
• Изображение
• видео
• Краткая копия
• Призыв к действию
• Сигналы доверия
• Объяснение продукта или услуги
• Преимущества продукта или услуги
• Отзывы
• Больше CTA

Внизу страницы

При разработке целевых страниц PPC никогда не бывает универсального подхода. Однако относитесь к приведенному выше списку «то, что вы хотите, чтобы посетитель увидел первым». Представьте продукт / услугу, наглядно объясните предложение, решите проблемы посетителей с копией, а затем подтолкните их к действию. Прекрасный пример этой методологии можно увидеть в Smartsheet:

6. Используйте ключевые слова PPC в качестве топлива для содержания целевой страницы.

Контент, управляемый ключевыми словами, на целевых страницах PPC предназначен не только для поисковых систем. При настройке поисковых кампаний вы сосредотачиваетесь на узко тематических группах объявлений с таргетингом на набор ключевых слов. При написании контента вернитесь к этим ключевым словам, чтобы убедиться, что вы охватили все ракурсы.

Ни в коем случае не начинайте вставлять ключевые слова PPC в контент. Вместо этого используйте стратегический подход, чтобы гарантировать, что вы приносите пользу всем пользователям, когда они посещают вашу новую целевую страницу. Например, предположим, что вы продаете программное обеспечение ERP и делаете ставки на ключевые слова, связанные с управлением запасами , в контенте, который вы охватили все функции (маркетинг, учетные записи, CRM), но пренебрегали контролем запасов , посетители, которые нашли вас с помощью ключевого слова, связанного с контролем запасов. будут потеряны, что приведет не только к упущенной возможности, но и к увеличению затрат.

7. Включите сигналы доверия, чтобы создать эмоциональную связь с пользователями.

Сигналы доверия играют огромную роль в процессе конверсии. Когда новый посетитель решает, обращаться к нему или нет, вы можете стратегически включить особенности своего бизнеса, чтобы завоевать доверие посетителей. Есть много разных типов сигналов доверия. Вот несколько распространенных:

• Свидетельства и обзоры
• Контакты
• Аккредитации
• Гарантия оплаты
• Показатели производительности

Не существует универсального подхода. Вернитесь к своим персонажам и составьте список того, на что ваши идеальные клиенты отреагировали бы лучше всего. Это факты и цифры? Это трогательные отзывы? Или, может быть, сочетание того и другого? Сигналы доверия - отличный способ связаться с вашими посетителями и требуют такой же заботы и внимания, как и дизайн целевой страницы. В webDAM широко используются сигналы доверия, в том числе удивительные логотипы «с кем мы работали» и раздел визуальных отзывов с использованием человеческих образов:

8. Докажите свою ценность с помощью: акций, тематических исследований, обзоров, подписчиков и многого другого.

Молва очень сильна - люди принимают решения, основываясь на том, что говорят другие. Социальное доказательство - это обновление молвы 21 века. Когда новый посетитель попадает на вашу фантастическую новую целевую страницу, он хочет знать, что другие люди думают о вашем продукте / услуге (конечно, вы будете предвзяты!).

Есть много индикаторов социального доказательства, которые вы можете добавить на свою целевую страницу:

• Примеры из практики
• Публикации в соцсетях / лайки / подписчики
• Встроенные сообщения в соцсетях
• Количество пользователей / загрузок
• Отзывы

Видимость - ключ к успеху. Открытость для новых посетителей через социальные сети дает им возможность из первых рук узнать, что люди говорят о вашем бизнесе. Тематические исследования также являются отличным способом добавить социальное доказательство, поскольку вы можете рассказать полную историю, поставив посетителя на место ваших предыдущих клиентов, у которых был большой опыт - при написании тематических исследований учитывайте созданные вами образы и адаптируйте их соответствующим образом. .

9. Убедитесь, что длина целевой страницы PPC соответствует вашим общим целям.

Длина ваших целевых страниц напрямую влияет на конверсию посетителей. Обычно целевые страницы бывают двух типов - короткие и длинные. У обоих есть свои преимущества, и выбор того, какой из них вам подходит, зависит от ряда факторов. Вот ключевые моменты как для коротких, так и для длинных целевых страниц:

Короткие целевые страницы

• Большое количество потенциальных клиентов, как правило, менее квалифицированных.
• Идеально подходит для действий с низкой приверженностью
• Идеально подходит для бесплатных ресурсов

Длинные целевые страницы

• Создает меньше потенциальных клиентов, чем короткие страницы, как правило, более высокого качества.
• Больше страница - больше спрос.
• Подходит для целевых страниц продукта

Вот пример отличной короткой целевой страницы от Salesforce, эта страница прямо к делу и ориентирована на привлечение новых посетителей к подписке на «бесплатные демонстрации»:

У Pear Analytics есть хороший пример того, как использовать длинную целевую страницу, эта страница вызывает доверие, предлагая подробную разбивку услуги с использованием действительно отличных визуальных эффектов:

10. Создайте убедительный призыв к действиям, которые легко выполнить.

Заставить посетителя делать то, что вы хотите, непросто, будь то загрузка электронной книги или отправка контактной информации. Ваш призыв к действию должен быть первым, что увидит посетитель, когда попадает на вашу страницу. Чем более очевидным вы его сделаете, тем выше шансы на конверсию. Рассмотреть возможность:

• Визуальные эффекты / Цвета
  • Контрастные цвета отлично работают с кнопками, помогая им выделяться и привлекать внимание посетителя, например, если у вас синий фон, попробуйте оранжевую кнопку для ваших призывов к действию.
• Формулировка
  • Формулировка вашего призыва к действию очень важна. Вернитесь к своим персонажам - что побудит их к действию? Вы стремитесь к лидогенерации? Продажи?
• Размеры
  • Проявите инициативу при выборе размера ваших CTA. Вы хотите, чтобы он был достаточно большим, чтобы посетитель запомнил, но не настолько большим, чтобы отвлекать его от восприятия вашего контента. Тестирование разных размеров - отличная идея, следите за своей аналитикой и настраивайте ее соответствующим образом, чтобы повысить производительность.
• Известность
  • Убедитесь, что ваш призыв к действию максимально заметен для пользователя. Убедитесь, что это самый первый элемент целевой страницы, держите его в верхней части страницы, а если вы создаете длинную целевую страницу, добавьте несколько CTA по мере продвижения страницы по вертикали.
• Направление
  • Вот где становится интересно, направление вашего призыва к действию по отношению к вашим изображениям может иметь прямое влияние на коэффициент конверсии. Популярная тактика - использовать подсказки к вашему призыву к действию. У Kissmetrics есть отличный пример, показывающий, как небольшая подсказка может напрямую влиять на шаблоны просмотра, взгляните на следующую страницу и обратите внимание на изменение действий пользователя:

Перед

После

• Не дай им другого выбора
  • Предлагайте бесплатные предложения, цитаты без обязательств, образцы и т. Д. Эти дополнения могут стать преградой для сделки, когда посетитель думает о том, чтобы связаться с вами. Визуализируйте свою целевую страницу как физическое местоположение магазина - вас немедленно оттолкнет, если вы войдете в магазин, и продавец / женщина подошел бы прямо к вам и крикнул «КУПИТЬ СЕЙЧАС». В то время как если бы к вам подошли более мягко и предложили бесплатный совет, например, месячный пробный период, вы были бы более восприимчивыми, верно?

11. Не упускайте возможности, убедитесь, что ваша целевая страница оптимизирована для мобильных устройств.

При разработке целевой страницы убедитесь, что она удобна для мобильных устройств. Независимо от того, есть ли у вас отдельная мобильная целевая страница или адаптивный дизайн - относитесь к мобильным устройствам с такой же осторожностью и вниманием, как к настольным компьютерам. Когда вы платите за отправку трафика на свой сайт, вы хотите получить максимальную рентабельность инвестиций, и, пренебрегая мобильными устройствами, вы серьезно ограничиваете успех своих кампаний.

В дополнение к преимуществам производительности от наличия целевой страницы, оптимизированной для мобильных устройств, вы сможете адаптировать свои призывы к действию, чтобы посетителю было легче связаться с вами. Базовым примером может быть замена формы на рабочем столе на кнопку вызова по нажатию на мобильных устройствах. Если звонки не входят в вашу повестку дня, постарайтесь, чтобы ваша форма требовала как можно меньше набора текста - создайте специальную мобильную форму, чтобы уменьшить трение, соберите самые основы, а затем продолжайте.

12. Не заставляйте пользователей ждать, обеспечьте молниеносную скорость загрузки страниц

Скорость страницы - критический фактор успеха в процессе конверсии. Если вы заплатили за привлечение трафика на свой сайт, вы не можете позволить им ждать. Исследование, проведенное Kissmetrics, показало, что каждая задержка в скорости страницы в 1 секунду приводит к снижению конверсии на 7%, что серьезно снижает производительность. Лучшая практика для загрузки страницы - 3 секунды и ниже. Вы можете проверить скорость своей страницы с помощью Google PageSpeed ​​Insights (все, что ниже 85, необходимо исследовать). Некоторые общие факторы, которые могут улучшить скорость страницы:

• Сжатие изображений, содержимого HTML, CSS и JavaScript
• Минимизация количества плагинов и виджетов
• Избегайте ненужных поисков ДНК
• Просмотр пакета хостинга, на котором вы сейчас находитесь

Ускорение вашей целевой страницы - отличный способ улучшить конверсию и принесет дивиденды в долгосрочной перспективе. Фантастический пример того, как скорость страницы может повлиять на коэффициент конверсии, можно увидеть в этом инфографическом тематическом исследовании от Walmart, любезно предоставленном Web Performance Today, они обнаружили, что улучшение скорости страницы на 1 секунду привело к увеличению конверсии на 2%:

13. Избавьтесь от отвлекающих факторов, сосредоточьтесь на целевой странице PPC

Вы вложили кровь, пот и слезы в создание своей целевой страницы, последнее, чего вы хотите, - это отвлекать посетителей и отвлекать их от вашего удивительного продукта / услуги. Сделайте шаг назад от целевой страницы (как бы вам она ни нравилась), спросите себя: «Соответствует ли эта страница правилу одного?» - одна цель, один призыв к действию и одна точка фокусировки. Обратите внимание на: ссылки (даже на ваш собственный веб-сайт), избыточную информацию, скучную копию, панели / меню навигации, длинные поля формы и т. Д.

Может показаться, что это упущенная возможность не указывать свою навигацию или не ссылаться на другие службы, однако преимущество этого заключается в том, что у вас есть четкая ориентация на цель, которую вы хотите достичь. Если вы делаете ставки на определенные ключевые слова, а посетители теряют интерес / нажимают на страницу, ваша цена за конверсию увеличится. Постарайтесь использовать маркеры и максимально сократить текст. Имейте четкое представление о конечной цели каждой части контента. Shopify делает это очень хорошо, используя маркеры из 4/5 слов, избегая внешних ссылок и сосредотачиваясь непосредственно на CTA:

14. Никогда не действуйте интуитивно! Используйте аналитику для принятия стратегических решений

Google Analytics следует использовать для отслеживания эффективности вашей целевой страницы и информирования о любых стратегических решениях, которые вы принимаете. Убедитесь, что вы добавили цель для вашего CTA - это может быть целевая страница, событие (например, воспроизведенное видео), продолжительность, звонок по клику и т. Д. Основной целью для целевой страницы будет отправка формы, и вы можете отслеживать посещения на URL-адрес страницы благодарности или используйте отслеживание событий для записи каждого нажатия кнопки. После того, как вы настроите цель, вы сможете просматривать данные о конверсиях в Google Analytics, что идеально подходит для мониторинга эффективности на высшем уровне. Вы также можете глубже изучить производительность страницы, используя следующие отчеты:

1. Средн. Время на странице (среднее количество времени, которое пользователи потратили на просмотр указанной страницы или экрана, либо набора страниц или экранов)
   Как: Поведение> Обзор> Сред. Время на странице
   
2. Коэффициент конверсии к цели (процент посещений, завершившихся достижением цели)
   Как: Конверсии> Цели> Обзор> Вариант цели (выберите цель)> Коэффициент конверсии «Название цели».
3. Категории устройств (тип устройства: настольный, планшетный или мобильный)
   Как: Аудитория> Мобильные устройства> Обзор> Категория устройств

В дополнение к указанным выше метрикам полезно взглянуть на статистику страницы ( Поведение> Аналитика страницы ), которая показывает, где пользователи нажимали на страницу, и метрики на странице в реальном времени:

Приведенный выше пример на самом деле относится к домашней странице, однако он идеально подходит для целевой страницы. Если у вас есть привязанные ссылки на вашей странице, вы сможете увидеть, где пользователи нажимали, и изменить свой дизайн, чтобы улучшить это. Еще одна замечательная функция внутристраничной аналитики - это вкладка « Клики ниже », которая показывает совокупный процент переходов по ссылкам под той частью страницы, которую вы просматриваете. Это полезно с длинными целевыми страницами PPC, так как вы сможете определить, насколько сильно расположение страницы может повлиять на количество нажатий на ссылку.

Следуя передовой практике, мы не хотим, чтобы ссылки уходили от целевой страницы, однако, когда мы смотрим на длинные целевые страницы, использование привязанных ссылок может помочь удержать пользователя на странице и направить их обратно к вашему CTA.

15. Протестируйте еще раз, оптимизируйте свою целевую страницу PPC, чтобы увеличить количество конверсий.

После того, как вы создали свою целевую страницу, следовали всем лучшим практикам и запустили кампанию, не расслабляйтесь и не думайте, что ваша работа сделана. Даже если вы получаете конверсии, это лучшее время, чтобы начать вникать в свои данные и стремиться улучшить свою производительность. Возьмите список лучших практик и систематически просматривайте их, чтобы обеспечить максимальную рентабельность инвестиций на целевые страницы. A / B-тестирование абсолютно необходимо для кампаний PPC, поскольку оно позволяет вам тестировать различные элементы и видеть, оказывает ли это прямое влияние на ваши конверсии.

Любой ценой избегайте догадок! Если вы считаете, что форма нуждается в изменении или изображение нуждается в перемещении, убедитесь, что у вас есть статистический анализ, подтверждающий это, и сплит-тест, прежде чем вносить какие-либо постоянные изменения.

Ключевые выводы

Целевые страницы PPC уникальны, поскольку вы платите за трафик. Следование передовым методам является обязательным, и действия на основе догадок ограничат ваш потенциал в сборе потенциальных клиентов / продаж / запросов. Вот краткое изложение элементов, которые необходимо принять во внимание:

1. Релевантность ключевых слов и целевой страницы
2. Напишите для ваших целевых персонажей
3. Разработайте убийственный заголовок
4. Подбирайте вручную изображения, которые будут связаны с вашими персонажами
5. Разместите элементы целевой страницы PPC, чтобы конвертировать
6. Управляйте контентом с помощью ключевых слов ppc
7. Используйте сигналы доверия, чтобы успокоить пользователя
8. Возьмите свои лучшие социальные доказательства и распространите их с умом
9. Выберите длину целевой страницы, которая соответствует вашим целям.
10. Уделите время разработке непонятного призыва к действию
11. Оптимизируйте свою целевую страницу PPC для мобильных устройств
12. Работайте со скоростью страницы 3 секунды или меньше
13. Следуйте правилу одного, не отвлекайтесь
14. Используйте аналитику для поддержки всех стратегических решений
15. Тестируйте, тестируйте и тестируйте все элементы

Если вы находитесь на стадии разработки или в настоящее время просматриваете свои целевые страницы PPC, Hallam может предложить экспертные консультации и аудит аккаунтов, чтобы помочь вам встать на правильный путь.