15 meilleures pratiques pour les pages de destination PPC

Cet article explique 15 meilleures pratiques que vous devez mettre en œuvre lors de la conception d'une page de destination pour le PPC, toutes les fonctionnalités que vous ne pouvez tout simplement pas ignorer si vous voulez tirer le meilleur parti de vos campagnes de paiement par clic et quelques exemples impressionnants de la façon de faire du PPC. pages de destination à droite.

1. Gardez votre page de destination PPC pertinente pour les mots clés sur lesquels vous enchérissez

L'un des meilleurs moyens d'ennuyer les personnes qui effectuent des recherches sur Google (et en général) est de ne pas tenir votre promesse. Je peux garantir que la plupart des gens auront eu une expérience en ligne où ils ont cliqué sur un lien dans les résultats de la recherche et se sont demandé "comment en suis-je arrivé là ?". Assurez-vous que la page de destination PPC correspond aux mots-clés sur lesquels vous enchérissez et que la page correspond à la promesse contenue dans le texte publicitaire. Si vous ciblez des utilisateurs à la recherche de « forfaits pour le Mexique », n'envoyez pas les utilisateurs à la page de destination « 25 raisons de passer des vacances au Mexique ». D'accord, il est pertinent et comportera sans aucun doute une incitation à l'action, mais ce n'est tout simplement pas ce que l'utilisateur recherchait lorsqu'il a choisi de cliquer sur votre annonce.

Un excellent exemple de correspondance parfaite entre un mot-clé PPC et une page de destination peut être trouvé avec JD Sports lors de la recherche de « acheter des baskets adidas pour hommes ».

Annonce de recherche :

Page de destination :

2. Rédigez du contenu pour vos personas cibles, pas pour le grand public

Lors de la rédaction du contenu et du choix des images, assurez-vous d'avoir créé au moins 2 ou 3 personas afin de vous assurer que la langue et le ton de la voix correspondent à votre client cible. Vous serez très rarement en mesure de développer une page de destination PPC qui s'adresse à chaque public, de prendre du recul par rapport à la page de destination et de penser « qui j'espère atterrir sur cette page ? » et "quel type de langage dois-je utiliser sur cette page de destination ?". Par exemple, supposons que vous créez une campagne PPC pour générer de nouveaux prospects pour votre logiciel ERP, il y aura :

• Les personnes qui utilisent déjà un logiciel ERP qui ont de solides connaissances techniques et comprennent les abréviations telles que SAP, MRP & ERP.
• De nouvelles entreprises qui ne savent pas qu'elles recherchent un ERP, aucune compréhension des termes techniques ou des abréviations.

De même avec l'imagerie, vous ne voudriez pas présenter une image ERP technique qui détaille l'intégration de systèmes pour un client qui souhaite découvrir s'il est réellement possible de gérer les comptes, le marketing et le stock dans un seul package. Cette prémisse marketing de base doit être au premier plan de vos campagnes pour garantir que le contenu de votre page de destination est adapté à vos clients cibles et que vous n'utilisez pas une approche «taille unique».

3. Écrivez un titre si fort que l'utilisateur ne peut rien faire d'autre que convertir

La première chose qu'un visiteur verra lorsqu'il atterrira sur votre page sera le titre. Lorsque vous créez votre titre, assurez-vous d'inclure un thème de mot-clé directement lié aux annonces que vous avez écrites. En règle générale, vous ne pourrez pas avoir le mot-clé exact que l'utilisateur a recherché dans le titre, alors révisez vos mots-clés, regroupez-les en thèmes et construisez vos titres autour d'eux.

Une fois que vous avez vos thèmes de mots clés, réfléchissez aux raisons pour lesquelles un client potentiel qui n'a jamais entendu parler de vous voudra rester sur votre page, interagir avec votre contenu et finalement vous contacter. Votre titre doit :

• Allez droit au but, évitez les métaphores et coupez la gaufre.
• Soyez pertinent par rapport au thème de mot-clé que vous avez identifié.
• Faites preuve d'empathie avec le visiteur, abordez ses problèmes et proposez une solution.

Un excellent exemple de titre de page de destination PPC efficace de FreshBooks, allant droit au but, à la résolution de problèmes et aux mots clés pertinents :

4. Utilisez des images uniques qui se connecteront avec vos personas cibles

L'imagerie joue un rôle énorme dans les performances de la page de destination PPC. Cela devrait aider à communiquer ce qui est sur la page, pourquoi c'est bénéfique et ce que le visiteur va en retirer. Des recherches ont montré que les visiteurs réagissent mieux aux pages de destination contenant des images humaines, plus elles sont réalistes, mieux c'est – évitez d'utiliser des images de stock à moins d'être absolument sûr qu'elles sont pertinentes.

Pour les pages de destination basées sur les produits, incluez des photographies interactives détaillées qui augmentent l'attention et incitent le visiteur à trouver plus d'informations. Assurez-vous que vos images sont compressées, évitez d'utiliser des images à très haute résolution et choisissez la meilleure taille pour votre page de destination - testez sur tous les appareils et optimisez en conséquence.

Un autre point à considérer est la quantité d'images que vous utilisez. Évitez de remplir la page de destination avec plusieurs images, car cela peut causer de la confusion et détourner l'attention de votre contenu. Sittercity utilise efficacement les images humaines sur sa page de destination PPC de baby-sitting, plutôt que d'opter pour une image stock d'un bébé qu'ils ont choisi d'utiliser une image professionnelle qui représente la confiance et dirige subtilement l'utilisateur vers le CTA :

5. Positionnez stratégiquement les éléments de votre page de destination pour générer des conversions

Neil Patel a défini les éléments clés d'une page de destination comme :

Haut de page

• Gros titre
• Sous-titre
• Image
• Vidéo
• Brève copie
• Appel à l'action
• Signaux de confiance
• Explication du produit ou du service
• Avantages du produit ou du service
• Témoignages
• Plus d'incitations à l'action

Bas de la page

Il n'y a jamais d'approche unique lors du développement de pages de destination PPC. Cependant, traitez ce qui précède comme une liste « ce que vous voulez que le visiteur voie en premier ». Présentez le produit/service, expliquez visuellement l'offre, résolvez les problèmes des visiteurs avec la copie puis poussez-les à passer à l'action. Un exemple fantastique de cette méthodologie peut être vu avec Smartsheet :

6. Utilisez vos mots-clés PPC comme carburant pour le contenu de votre page de destination

Le contenu axé sur les mots clés sur les pages de destination PPC n'est pas uniquement destiné aux moteurs de recherche. Lorsque vous configurez des campagnes de recherche, vous vous concentrez sur des groupes d'annonces thématiques qui ciblent un ensemble de mots clés. Lors de la rédaction de votre contenu, référez-vous à ces mots-clés pour vous assurer que tous les angles sont couverts.

Ne commencez en aucun cas à insérer des mots-clés PPC dans le contenu. Au lieu de cela, adoptez une approche stratégique pour vous assurer que vous offrez de la valeur à tous les utilisateurs lorsqu'ils visitent votre nouvelle page de destination. Par exemple, disons que vous vendez un logiciel ERP et que vous enchérissez sur des mots-clés liés au contrôle des stocks , dans le contenu, vous avez couvert toutes les fonctionnalités (marketing, comptes, CRM) mais avez négligé le contrôle des stocks , les visiteurs qui vous ont trouvé grâce à un mot-clé lié au contrôle des stocks seront perdues, non seulement en créant une opportunité manquée, mais aussi en augmentant les coûts.

7. Inclure des signaux de confiance pour créer une connexion émotionnelle avec les utilisateurs

Les signaux de confiance jouent un rôle important dans le processus de conversion. Lorsqu'un nouveau visiteur décide de contacter ou non, vous pouvez inclure stratégiquement des fonctionnalités sur votre entreprise pour gagner la confiance des visiteurs. Il existe de nombreux types de signaux de confiance. Quelques-uns communs sont:

• Témoignages et avis
• Coordonnées
• Accréditations
• Garantie de paiement
• Chiffres de performance

Il n'y a pas d'approche « taille unique ». Référez-vous à vos personas et formulez une liste de ce à quoi vos clients idéaux répondraient le mieux. S'agit-il de faits et de chiffres ? S'agit-il de témoignages réconfortants? Ou peut-être une combinaison des deux ? Les signaux de confiance sont un excellent moyen de se connecter avec vos visiteurs et nécessitent autant de soin et d'attention que la conception de la page de destination. webDAM fait un excellent usage des signaux de confiance, y compris des logos étonnants « avec qui nous avons travaillé » et une section de témoignages visuels utilisant des images humaines :

8. Prouvez votre valeur avec : partages, études de cas, avis, abonnés et plus

Le bouche à oreille est très puissant – les gens prennent des décisions en fonction de ce que les autres disent. La preuve sociale est la mise à jour du bouche à oreille au 21e siècle. Lorsqu'un nouveau visiteur arrive sur votre fantastique nouvelle page de destination, il veut savoir ce que les autres pensent de votre produit/service (car bien sûr, vous allez être biaisé !).

Il existe de nombreux indicateurs de preuve sociale que vous pouvez ajouter à votre page de destination :

• Études de cas
• Partages sociaux/J'aime/Abonnés
• Publications sociales intégrées
• Nombre d'utilisateurs/téléchargements
• Commentaires

La visibilité est la clé. Être ouvert aux nouveaux visiteurs avec les réseaux sociaux leur donne la possibilité d'explorer de première main ce que les gens ont dit à propos de votre entreprise. Les études de cas sont également un moyen fantastique d'ajouter une preuve sociale car vous pouvez raconter une histoire complète, en mettant le visiteur à la place de vos clients précédents qui ont eu une excellente expérience - lors de la rédaction d'études de cas, tenez compte des personnages que vous avez créés et adaptez-les en conséquence. .

9. Assurez-vous que la longueur de votre page de destination PPC correspond à vos objectifs globaux

La longueur de vos pages de destination affecte directement la conversion des visiteurs. En règle générale, il existe deux types de pages de destination – courtes et longues. Les deux ont leurs propres avantages et le choix de celui qui vous convient dépend de plusieurs facteurs. Voici les points clés pour les pages de destination courtes et longues :

Pages de destination courtes

• Des volumes élevés de génération de leads, généralement moins qualifiés.
• Idéal pour les actions à faible engagement
• Parfait pour offrir des ressources gratuites

Longues pages de destination

• Produit moins de prospects que les pages courtes, généralement de meilleure qualité.
• Plus grande page - plus grande demande.
• Adapté aux pages de destination des produits

Voici un exemple d'une excellente page de destination courte de Salesforce, cette page va droit au but et vise à inciter les nouveaux visiteurs à s'inscrire pour des « démos gratuites » :

Pear Analytics a un bon exemple d'utilisation d'une longue page de destination, cette page renforce la confiance en offrant une ventilation détaillée du service à l'aide de très bons visuels :

10. Créez un appel à l'action convaincant et facile à réaliser

Amener le visiteur à faire ce que vous voulez qu'il fasse n'est pas facile, qu'il s'agisse de télécharger un eBook ou d'envoyer des informations de contact. Votre appel à l'action doit être la première chose que le visiteur voit lorsqu'il arrive sur votre page, plus vous le rendez évident, meilleures sont les chances de conversion. Considérer:

• Visuels/Couleurs
  • Les couleurs contrastées fonctionnent très bien sur les boutons, les aidant à se démarquer et à attirer l'attention du visiteur, par exemple si vous avez un fond bleu, essayez un bouton orange pour vos CTA
• Formulation
  • Le libellé de votre CTA est très important. Référez-vous à vos personas - qu'est-ce qui les pousserait à agir ? Vous visez la génération de leads ? Ventes?
• Dimensionnement
  • Faites preuve d'initiative lorsque vous décidez du dimensionnement de vos CTA. Vous voulez qu'il soit suffisamment grand pour que le visiteur s'en souvienne, mais pas au point de ne pas l'empêcher d'absorber votre contenu. Tester différentes tailles est une excellente idée, surveillez vos analyses et ajustez en conséquence pour améliorer les performances.
• Importance
  • Assurez-vous que votre CTA est aussi visible que possible pour l'utilisateur. Assurez-vous qu'il s'agit du tout premier élément de la page de destination, gardez-le au-dessus du pli et si vous créez une page de destination longue, ajoutez plusieurs CTA au fur et à mesure que la page progresse verticalement.
• Direction
  • C'est là que ça devient intéressant, l'orientation de votre CTA par rapport à votre imagerie peut avoir un impact direct sur les taux de conversion. Une tactique populaire consiste à utiliser des indices directionnels vers votre CTA. Kissmetrics a un excellent exemple pour montrer comment un petit indice peut affecter directement les modèles de navigation, jetez un œil à la page suivante et remarquez le changement dans l'action de l'utilisateur :

Avant que

Après

• Ne leur donne pas d'autre option
  • Offrez des cadeaux, des devis sans obligation, des échantillons, etc. Ces extras pourraient être le facteur décisif lorsqu'un visiteur envisage de vous contacter. Visualisez votre page de destination comme un emplacement de magasin physique - vous seriez immédiatement rebuté si vous entriez dans un magasin et qu'un vendeur/une femme venait directement vers vous et criait « ACHETER MAINTENANT ». Alors que si vous étiez approché de manière plus douce et que l'on vous proposait des conseils gratuits, un mois d'essai par exemple, vous seriez plus réceptif non ?

11. Ne manquez pas une opportunité, assurez-vous que votre page de destination est optimisée pour le mobile

Lorsque vous concevez votre page de destination, assurez-vous qu'elle est adaptée aux mobiles. Que vous ayez une page de destination mobile distincte ou que vous utilisiez un design réactif, traitez le mobile avec autant de soin et d'attention que vous le faites pour un ordinateur de bureau. Lorsque vous payez pour envoyer du trafic vers votre site, vous souhaitez obtenir le meilleur retour sur investissement, et en négligeant le mobile, vous limiterez sérieusement le succès de vos campagnes.

En plus des avantages en termes de performances d'avoir une page de destination optimisée pour les mobiles, vous pourrez personnaliser vos CTA pour faciliter l'accès du visiteur. Un exemple de base serait d'échanger un formulaire sur un ordinateur de bureau contre un bouton d'appel cliquable sur les appareils mobiles. Si les appels ne sont pas à votre ordre du jour, essayez de vous assurer que votre formulaire nécessite le moins de saisie possible – ayez un formulaire mobile spécifique pour réduire les frictions, rassemblez les éléments de base, puis effectuez un suivi par la suite.

12. Évitez de laisser vos utilisateurs attendre, offrez une vitesse de page ultra-rapide

La vitesse de la page est un facteur critique de succès dans le processus de conversion. Si vous avez payé pour générer du trafic vers votre site, vous ne pouvez pas vous permettre de les faire attendre. Une étude de Kissmetrics a révélé que chaque retard d'une seconde dans la vitesse de la page entraîne une baisse de 7 % des conversions, une baisse importante des performances. La meilleure pratique pour le chargement de page est de 3 secondes et moins. Vous pouvez vérifier la vitesse de votre page avec Google PageSpeed ​​Insights (tout ce qui est inférieur à 85 doit être étudié). Certains facteurs courants qui pourraient améliorer la vitesse des pages sont :

• Compression d'images, de contenu HTML, CSS et JavaScript
• Minimiser le nombre de plugins et de widgets
• Éviter les recherches d'ADN inutiles
• Examiner le pack d'hébergement sur lequel vous êtes actuellement

Accélérer votre page de destination est un excellent moyen d'améliorer les conversions et rapportera des dividendes à long terme. Un exemple fantastique de la façon dont la vitesse de la page peut affecter les taux de conversion peut être vu avec cette étude de cas infographique de Walmart, gracieuseté de Web Performance Today, ils ont constaté qu'une amélioration d'une seconde de la vitesse de la page entraînait une augmentation de 2% des conversions :

13. Éliminez les distractions, gardez votre page de destination PPC ciblée

Vous avez mis du sang, de la sueur et des larmes dans la création de votre page de destination, la dernière chose que vous voulez est d'envoyer les visiteurs sur une tangente et de les distraire de votre incroyable produit/service. Prenez du recul par rapport à la page de destination (même si vous l'aimez), demandez-vous « cette page suit-elle la règle d'un ? » – un objectif, un CTA et un point focal. Faites attention aux liens (même vers votre propre site Web), aux informations excessives, aux textes ennuyeux, aux barres/menus de navigation, aux champs de formulaire longs, etc.

Cela peut sembler une occasion manquée de laisser de côté votre navigation ou de ne pas faire référence à vos autres services - cependant, l'avantage de cela est que vous vous concentrez clairement sur l'objectif que vous souhaitez atteindre. Si vous enchérissez sur des mots clés spécifiques et que les visiteurs perdent leur intérêt/cliquent hors de la page, votre CPA augmentera. Essayez d'utiliser des puces et de réduire le texte autant que possible. Ayez une idée claire dans votre esprit de l'objectif final de chaque élément de contenu. Shopify le fait très bien, en utilisant des puces de 4/5 mots, en évitant les liens externes et en se concentrant directement sur le CTA :

14. N'agissez jamais sur une intuition ! Utiliser l'analyse pour prendre des décisions stratégiques

Google Analytics doit être utilisé pour suivre les performances de votre page de destination et informer toutes les décisions stratégiques que vous prenez. Assurez-vous d'ajouter un objectif pour votre CTA - cela peut être une page de destination, un événement (par exemple, une vidéo lue), une durée, un clic pour appeler, etc. Un objectif de base pour une page de destination serait une soumission de formulaire, et vous pouvez suivre les visites à une URL de page de remerciement ou utilisez le suivi des événements pour enregistrer chaque fois que vous cliquez sur un bouton. Une fois votre objectif défini, vous pourrez voir les données de conversion dans Google Analytics, ce qui est parfait pour surveiller les performances de haut niveau. Vous pouvez également approfondir les performances des pages à l'aide des rapports suivants :

1. Moy. Temps passé sur la page (le temps moyen que les utilisateurs ont passé à afficher une page ou un écran spécifié, ou un ensemble de pages ou d'écrans)
   Comment : Comportement > Présentation > Moy. Temps passé sur la page
   
2. Taux de conversion de l'objectif (pourcentage de visites ayant abouti à la conversion vers l'objectif)
   Procédure : Conversions > Objectifs > Présentation > Option d'objectif (choisissez votre objectif) > Taux de conversion "Nom de l'objectif"
3. Catégories d'appareils (le type d'appareil : ordinateur de bureau, tablette ou mobile)
   Procédure : Audience > Mobile > Présentation > Catégorie d'appareils

En plus des métriques ci-dessus, il est utile de jeter un œil à In-Page Analytics ( Comportement > In-Page Analytics ) qui montre où les utilisateurs ont cliqué sur la page et les métriques en temps réel sur la page :

L'exemple ci-dessus est en fait pour une page d'accueil, mais il se traduit parfaitement en page de destination. Si vous avez des liens ancrés sur votre page, vous pourrez voir où les utilisateurs ont cliqué et modifier votre conception pour l'améliorer. Une autre fonctionnalité intéressante de l'analyse sur la page est l'onglet clics ci-dessous , qui affiche un pourcentage collectif de clics sur les liens situés sous la partie de la page que vous consultez. Ceci est utile avec les pages de destination PPC longues, car vous serez en mesure de révéler à quel point l'emplacement d'une page peut faire une différence par rapport au nombre de fois qu'un lien est cliqué.

Lorsque nous suivons les meilleures pratiques, nous ne voulons pas nous éloigner de la page de destination, mais lorsque nous examinons les pages de destination longues, l'utilisation de liens ancrés peut aider à garder l'utilisateur sur la page et à le rediriger vers votre CTA.

15. Testez et testez à nouveau, optimisez votre page de destination PPC pour générer des conversions

Une fois que vous avez défini votre page de destination, suivi toutes les meilleures pratiques et lancé votre campagne, ne vous attardez pas en pensant que votre travail est terminé. Même si vous recevez des conversions, c'est le meilleur moment pour commencer à approfondir vos données et chercher à améliorer vos performances. Prenez la liste des meilleures pratiques et parcourez-les systématiquement pour vous assurer d'obtenir le retour sur investissement maximal de vos pages de destination. Le test A/B est un must absolu avec les campagnes PPC car il vous permet de tester divers éléments et de voir si cela a un impact direct sur vos conversions.

Évitez à tout prix d'agir sur des intuitions ! Si vous pensez qu'un formulaire doit être modifié ou qu'une image doit être déplacée, assurez-vous d'avoir une analyse statistique pour sauvegarder ce test et fractionner avant d'apporter des modifications permanentes.

Points clés à retenir

Les pages de destination PPC sont uniques car vous payez pour le trafic. Il est indispensable de suivre les meilleures pratiques et agir sur des intuitions limitera votre potentiel à collecter des prospects/ventes/enquêtes. Voici un bref résumé des éléments dont vous devez tenir compte :

1. Pertinence entre les mots-clés et la page de destination
2. Écrivez pour vos personas cibles
3. Développer un titre tueur
4. Choisissez à la main des images qui se connecteront avec vos personas
5. Positionnez les éléments de votre page de destination PPC à convertir
6. Pilotez le contenu avec vos mots-clés ppc
7. Utiliser des signaux de confiance pour mettre l'utilisateur à l'aise
8. Prenez vos meilleures preuves sociales et diffusez-les judicieusement
9. Choisissez une longueur de page de destination qui correspond à ce que vous voulez atteindre
10. Passez du temps à développer des appels à l'action à toute épreuve
11. Optimisez votre page de destination PPC pour les appareils mobiles
12. Travaillez vers une vitesse de page de 3 secondes ou moins
13. Suivez la règle d'un, n'offrez aucune distraction
14. Utiliser l'analytique pour prendre en charge toutes les décisions stratégiques
15. Tester, tester et tester tous les éléments

Si vous êtes au stade du développement ou si vous examinez actuellement vos pages de destination PPC, Hallam peut proposer des conseils d'experts et des audits de compte pour vous aider à vous mettre sur la bonne voie.