15 Cele mai bune practici pentru paginile de destinație PPC

Această postare explică cele mai bune 15 practici pe care trebuie să le implementați atunci când proiectați o pagină de destinație pentru PPC, toate caracteristicile pe care pur și simplu nu le puteți ignora dacă doriți să obțineți rentabilitatea maximă a campaniilor dvs. de plată pe clic și câteva exemple minunate de cum să faceți PPC pagini de destinație dreapta.

1. Păstrați pagina dvs. de destinație PPC relevantă pentru cuvintele cheie la care licitați

Una dintre cele mai bune modalități de a enerva persoanele care caută pe Google (și, în general), nu îți îndeplinește promisiunea. Pot garanta că majoritatea oamenilor vor avea o experiență online în care au dat clic pe un link din rezultatele căutării și au rămas gândindu-se „cum am ajuns aici?”. Asigurați-vă că pagina de destinație PPC se potrivește cu cuvintele cheie la care licitați și că pagina se potrivește cu promisiunea din copia anunțului. Dacă vizați utilizatorii care caută „oferte de pachete către Mexic”, nu trimiteți utilizatorilor la pagina de destinație „25 motive pentru vacanța în Mexic”. OK, este relevant și va avea, fără îndoială, un îndemn, dar nu este ceea ce căuta utilizatorul atunci când a ales să facă clic pe anunțul dvs.

Un exemplu excelent de potrivire perfectă a unui cuvânt cheie PPC cu o pagină de destinație poate fi găsit cu JD Sports atunci când căutați „ cumpărați adidași pentru bărbați ”.

Căutare anunț:

Pagina de destinație:

2. Scrieți conținut pentru persoanele dvs. vizate, nu pentru publicul larg

Când scrieți conținut și decideți imagini, asigurați-vă că aveți cel puțin 2 sau 3 persoane create, astfel încât să vă puteți asigura că limba și tonul vocii se potrivesc cu clientul dvs. țintă. Foarte rar vei putea să dezvolți o pagină de destinație PPC care să se adreseze fiecărui public, să faci un pas înapoi de la pagina de destinație și să te gândești „pe cine sper să aterizez pe această pagină?” și „ce fel de limbă ar trebui să folosesc pe această pagină de destinație?”. De exemplu, să presupunem că creați o campanie PPC pentru a genera noi clienți potențiali pentru software-ul dvs. ERP, vor exista:

• Persoanele care utilizează deja software ERP care au cunoștințe tehnice solide și înțeleg abrevieri precum SAP, MRP și ERP.
• Întreprinderile noi care nu știu că sunt în căutarea ERP, nu înțeleg termenii tehnici sau abrevierile.

La fel și în cazul imaginilor, nu ați dori să prezentați o imagine tehnică ERP care să fie detaliată cu privire la integrarea sistemelor pentru un client care dorește să descopere dacă este de fapt posibil să gestionați conturile, marketingul și stocul, într-un singur pachet. Această premisă de bază de marketing ar trebui să fie în prim-planul campaniilor dvs. pentru a vă asigura că conținutul paginii dvs. de destinație este adaptat clienților dvs. țintă și că nu utilizați o abordare „one size for all”.

3. Scrieți un titlu atât de puternic încât utilizatorul nu poate face altceva decât să convertească

Primul lucru pe care îl va vedea un vizitator când ajunge pe pagina dvs. va fi titlul. Când vă creați titlul, asigurați-vă că includeți o temă de cuvinte cheie care se leagă direct de reclame pe care le-ați scris. De obicei, nu veți putea avea cuvântul cheie exact pe care utilizatorul l-a căutat în titlu, deci examinați-vă cuvintele cheie, grupați-le în teme și construiți-vă titlurile în jurul lor.

După ce ai temele cuvintelor cheie, gândește-te de ce un potențial client care nu a auzit niciodată de tine va dori să rămână pe pagina ta, să se interacționeze cu conținutul tău și să ajungă în cele din urmă. Titlul dvs. ar trebui:

• Mergeți direct la subiect, evitați metafore și tăiați vafa.
• Fiți relevant pentru tema cuvântului cheie pe care ați identificat-o.
• Empatizează cu vizitatorul, abordând problemele acestora și oferind o soluție.

Un exemplu excelent de titlu eficient al paginii de destinație PPC de la FreshBooks, direct la obiect, rezolvarea problemelor și relevant pentru cuvinte cheie:

4. Folosiți imagini unice care se vor conecta la Personasul dvs. țintă

Imaginile joacă un rol imens în performanța paginii de destinație PPC. Ar trebui să ajute la comunicarea a ceea ce este pe pagină, de ce este benefic și ce va ieși vizitatorul din ea. Cercetările au arătat că vizitatorii răspund cel mai bine la paginile de destinație care conțin imagini umane, cu atât mai realiste, cu atât mai bine - evitați utilizarea imaginilor stoc, cu excepția cazului în care sunteți absolut sigur că sunt relevante.

Pentru paginile de destinație bazate pe produse, includeți fotografii interactive detaliate care sporesc atenția și determină vizitatorul să afle mai multe informații. Asigurați-vă că imaginile sunt comprimate, evitați utilizarea imaginilor cu rezoluție foarte mare și alegeți cea mai bună dimensiune pentru pagina dvs. de destinație - testați pe toate dispozitivele și optimizați în consecință.

Un alt punct de luat în considerare este cantitatea de imagini pe care le utilizați. Evitați să completați pagina de destinație cu mai multe imagini, deoarece acest lucru poate provoca confuzie și îndepărta atenția de conținutul dvs. Sittercity folosește în mod eficient imaginile umane pe pagina de destinație PPC pentru bebeluș, mai degrabă decât să opteze pentru o imagine stoc a unui bebeluș pe care l-au ales să folosească o imagine profesională care descrie încredere și direcționează subtil utilizatorul către CTA:

5. Poziționați strategic elementele paginii dvs. de destinație pentru a genera conversii

Neil Patel a definit elementele cheie ale unei pagini de destinație ca:

Începutul paginii

• Titlu
• Subtitlul
• Imagine
• Video
• Scurt exemplar
• Apel la acțiune
• Semnale de încredere
• Explicația produsului sau serviciului
• Avantajele produsului sau serviciului
• Mărturii
• Mai multe CTA

Partea de jos a paginii

Nu există niciodată o abordare unică pentru toate dimensiunile atunci când se dezvoltă pagini de destinație PPC. Cu toate acestea, tratați cele de mai sus ca pe o listă „ceea ce doriți ca vizitatorul să vadă primul”. Introduceți produsul / serviciul, explicați vizual oferta, rezolvați problemele vizitatorilor cu copia și apoi împingeți-i să acționeze. Un exemplu fantastic al acestei metodologii poate fi văzut cu Smartsheet:

6. Folosiți-vă cuvintele cheie PPC ca combustibil pentru conținutul paginii dvs. de destinație

Conținutul bazat pe cuvinte cheie din paginile de destinație PPC nu este doar în beneficiul motoarelor de căutare. Când configurați campanii de căutare, vă concentrați pe grupuri de anunțuri cu tematică strânsă, care vizează un set de cuvinte cheie. Când scrieți conținutul, consultați înapoi aceste cuvinte cheie pentru a vă asigura că aveți toate unghiurile acoperite.

În niciun caz nu începeți să introduceți cuvinte cheie PPC în conținut. În schimb, luați o abordare strategică pentru a vă asigura că oferiți valoare tuturor utilizatorilor atunci când accesează noua dvs. pagină de destinație. De exemplu, spuneți că vindeți software ERP și licitați pentru cuvinte cheie legate de controlul stocurilor , în cadrul conținutului pe care l-ați acoperit fiecare caracteristică (marketing, conturi, CRM), dar ați neglijat controlul stocurilor , vizitatorii care v-au găsit printr-un cuvânt cheie legat de controlul stocurilor se va pierde - nu numai crearea unei oportunități ratate, ci și creșterea costurilor.

7. Includeți semnale de încredere pentru a crea o conexiune emoțională cu utilizatorii

Semnalele de încredere joacă un rol imens în procesul de conversie. Când un vizitator nou decide dacă va contacta sau nu, puteți include în mod strategic caracteristici despre afacerea dvs. pentru a câștiga încrederea vizitatorilor. Există multe tipuri diferite de semnal de încredere. Câteva dintre cele mai frecvente sunt:

• Mărturii și recenzii
• Informații de contact
• Acreditări
• Asigurarea plății
• Cifre de performanță

Nu există o abordare „de mărime unică”. Consultați înapoi persoanele dvs. și formulați o listă cu ceea ce ar răspunde cel mai bine clienții dvs. ideali. Sunt fapte și cifre? Sunt mărturii încurajatoare? Sau poate o combinație a ambelor? Semnalele de încredere sunt o modalitate excelentă de a vă conecta cu vizitatorii dvs. și necesită la fel de multă grijă și atenție ca și designul paginii de destinație. webDAM folosește foarte bine semnalele de încredere, inclusiv uimitoarele „cu care am lucrat” sigle și o secțiune de mărturii vizuale folosind imagini umane:

8. Dovediți-vă valoarea cu: Acțiuni, Studii de caz, Recenzii, Urmăritori și multe altele

Cuvântul din gură este foarte puternic - oamenii iau decizii pe baza a ceea ce spun alții. Dovada socială este actualizarea din secolul 21 a cuvântului din gură. Atunci când un vizitator nou ajunge la noua dvs. pagină de destinație, vrea să știe ce părere au alții despre produsul / serviciul dvs. (bineînțeles că veți fi părtinitor!).

Există mulți indicatori de dovadă socială pe care îi puteți adăuga la pagina dvs. de destinație:

• Studii de caz
• Acțiuni sociale / Aprecieri / Urmăritori
• Postări sociale încorporate
• Număr de utilizatori / descărcări
• Recenzii

Vizibilitatea este cheia. A fi deschis vizitatorilor noi cu canale sociale le oferă șansa de a explora ceea ce au spus oamenii despre afacerea dvs. din prima mână. Studiile de caz sunt, de asemenea, o modalitate fantastică de a adăuga dovezi sociale, deoarece puteți spune o poveste completă, punând vizitatorul în pielea clienților dvs. anteriori care au avut o experiență extraordinară - atunci când scrieți studii de caz, luați în considerare persoanele pe care le-ați creat și personalizați în consecință .

9. Asigurați-vă că lungimea paginii dvs. de destinație PPC corespunde obiectivelor dvs. generale

Lungimea paginilor dvs. de destinație afectează în mod direct cât de bine se convertesc vizitatorii. De obicei, există două tipuri de pagini de destinație - scurte și lungi. Ambele au propriile avantaje și alegerea careia este pentru dvs. se reduce la o serie de factori. Iată punctele cheie pentru paginile de destinație scurte și lungi:

Pagini de destinație scurte

• Volumele mari de generare de plumb, de obicei mai puțin calificate.
• Ideal pentru acțiuni de angajament redus
• Perfect pentru a oferi resurse gratuite

Pagini de destinație lungi

• Produce mai puțini clienți decât paginile scurte, de obicei mai bune în calitate.
• Pagina mai mare - cere mai mare.
• Potrivit pentru paginile de destinație ale produsului

Iată un exemplu de pagină de destinație scurtă excelentă de la Salesforce, această pagină este directă și este orientată spre obținerea de noi vizitatori pentru a se înscrie la „demonstrații gratuite”:

Pear Analytics are un bun exemplu despre cum să utilizați o pagină de destinație lungă, această pagină creează încredere oferind o defalcare detaliată a serviciului utilizând imagini foarte bune:

10. Creați un apel convingător la acțiuni care sunt ușor de realizat

Nu este ușor să faci vizitatorul să facă ceea ce dorești să facă, indiferent dacă descarcă o carte electronică sau trimite informații de contact. Apelul dvs. la acțiune ar trebui să fie primul lucru pe care îl vede vizitatorul atunci când aterizează pe pagina dvs., cu cât îl faceți mai evident, cu atât sunt mai mari șansele de conversie. Considera:

• Vizuale / Culori
  • Culorile contrastante funcționează excelent pe butoane, ajutându-i să iasă în evidență și să atragă privirea vizitatorului, de exemplu, dacă aveți un fundal albastru, încercați un buton portocaliu pentru CTA-urile dvs.
• Cuvântare
  • Formularea CTA este foarte importantă. Consultați înapoi persoanele dvs. - ce i-ar determina să acționeze? Urmăriți generarea de plumb? Vânzări?
• Dimensionare
  • Folosiți-vă inițiativa atunci când decideți cu privire la dimensionarea CTA-urilor dvs. Vrei să fie suficient de mare pentru ca vizitatorul să-și amintească, dar nu atât de mare încât să-i distragă atenția de la absorbția conținutului tău. Testarea diferitelor dimensiuni este o idee minunată, monitorizați analiza și modificați-le în consecință pentru a îmbunătăți performanța.
• Proeminenţă
  • Asigurați-vă că CTA este cât mai vizibilă pentru utilizator. Asigurați-vă că este primul element al paginii de destinație, țineți-o deasupra pliantei și, dacă creați o pagină de destinație de formă lungă, adăugați mai multe CTA-uri pe măsură ce pagina progresează vertical.
• Direcţie
  • Aici devine interesant, direcția CTA în raport cu imaginile dvs. poate avea un impact direct asupra ratelor de conversie. O tactică populară este să folosiți indicii direcționale către CTA. Kissmetrics are un exemplu excelent pentru a arăta cum un mic indiciu poate afecta direct modelele de navigare, aruncă o privire la următoarea pagină și observă schimbarea acțiunii utilizatorului:

Inainte de

După

• Nu le mai da altă opțiune
  • Oferiți cadouri, cotații fără obligații, eșantioane etc. Aceste elemente suplimentare ar putea fi întreruperea ofertei atunci când un vizitator se gândește să vă contacteze. Vizualizați pagina de destinație ca o locație fizică a magazinului - ați fi imediat amânat dacă ați intra într-un magazin și un vânzător / femeie ar veni direct la dvs. și a strigat „CUMPĂRĂ ACUM”. În timp ce dacă v-ar fi abordat într-un mod mai blând și vi s-ar oferi sfaturi gratuite, de exemplu o lună de încercare, ați fi mai receptiv, nu?

11. Nu ratați o oportunitate, asigurați-vă că pagina dvs. de destinație este optimizată pentru mobil

Când proiectați pagina dvs. de destinație, asigurați-vă că este compatibilă cu dispozitivele mobile. Indiferent dacă aveți o pagină de destinație mobilă separată sau dacă utilizați un design receptiv - tratați dispozitivele mobile cu atâta grijă și atenție ca și desktopul. Când plătiți pentru a trimite trafic pe site-ul dvs., doriți să obțineți cel mai bun ROI și, neglijând dispozitivele mobile, veți limita serios succesul campaniilor dvs.

Pe lângă avantajele de performanță ale unei pagini de destinație optimizate pentru mobil, veți putea să vă adaptați CTA-urile pentru a facilita accesul vizitatorilor. Un exemplu de bază ar fi să schimbați un formular pe un desktop cu un buton clic pentru a apela pe dispozitivele mobile. Dacă apelurile nu sunt pe agenda dvs., încercați să vă asigurați că formularul dvs. necesită o tastare cât mai mică posibil - aveți un formular mobil specific pentru a reduce fricțiunea, colectați elementele de bază și apoi urmăriți ulterior.

12. Evitați să vă lăsați utilizatorii în așteptare, livrați o viteză rapidă a paginii

Viteza paginii este un factor critic de succes în procesul de conversie. Dacă ați plătit pentru a conduce trafic spre site-ul dvs., nu vă puteți permite să-i așteptați. Un studiu realizat de Kissmetrics a constatat că, la fiecare 1 secundă de întârziere a vitezei paginii, rezultă o scădere cu 7% a conversiilor, o afectare gravă a performanței. Cea mai bună practică pentru încărcarea paginii este de cel puțin 3 secunde. Puteți verifica viteza paginii dvs. cu Google PageSpeed ​​Insights (orice lucru sub 85 trebuie investigat). Unii factori comuni care ar putea îmbunătăți viteza paginii sunt:

• Comprimarea de imagini, conținut HTML, CSS și JavaScript
• Minimizarea numărului de pluginuri și widgeturi
• Evitarea căutărilor ADN inutile
• Revizuirea pachetului de găzduire în care vă aflați în prezent

Accelerarea paginii dvs. de destinație este o modalitate excelentă de a îmbunătăți conversiile și va plăti dividende pe termen lung. Un exemplu fantastic al modului în care viteza paginii poate afecta ratele de conversie poate fi văzut cu acest studiu de caz infografic de la Walmart, prin amabilitatea Web Performance Today, au descoperit că o îmbunătățire de 1 secundă a vitezei paginii a dus la o creștere de 2% a conversiilor:

13. Eradicați distracțiile, mențineți pagina de destinație PPC concentrată

Ați pus sânge, sudoare și lacrimi în crearea paginii dvs. de destinație, ultimul lucru pe care îl doriți este să trimiteți vizitatorii pe o tangentă și să îi distrageți atenția de la produsul / serviciul dvs. uimitor. Faceți un pas înapoi de la pagina de destinație (oricât de mult vă place), întrebați-vă „respectă această pagină regula unuia?” - un scop, un CTA și un punct de concentrare. Căutați: linkuri (chiar și către propriul site web), informații excesive, copie plictisitoare, bare / meniuri de navigare, câmpuri de formular lungi etc.

Poate părea o oportunitate ratată de a renunța la navigarea dvs. sau de a nu vă referi la celelalte servicii - totuși, avantajul este că vă concentrați clar asupra obiectivului pe care doriți să îl atingeți. Dacă licitați pentru anumite cuvinte cheie și vizitatorii își pierd interesul / faceți clic pe pagină, suma CPA va crește. Încercați să utilizați punctele glonț și tăiați textul cât mai mult posibil. Aveți în minte o idee clară despre obiectivul final al fiecărui conținut. Shopify face acest lucru foarte bine, utilizând puncte glonț de 4/5 cuvinte, evitând legăturile externe și concentrându-se direct pe CTA:

14. Nu acționa niciodată pe o presimțire! Utilizați Analytics pentru a conduce decizii strategice

Google Analytics trebuie utilizat pentru a urmări performanța paginii dvs. de destinație și pentru a informa orice decizie strategică pe care o luați. Asigurați-vă că adăugați un obiectiv pentru CTA - acesta poate fi o pagină de destinație, un eveniment (de exemplu, un videoclip redat), o durată, un clic pentru a apela etc. Un obiectiv de bază pentru o pagină de destinație ar fi trimiterea unui formular și puteți urmări vizitele la adresa URL a unei pagini de mulțumire sau utilizați urmărirea evenimentelor pentru a înregistra de fiecare dată când se face clic pe un buton. Odată ce ați stabilit obiectivul, veți putea vedea date de conversie în Google Analytics, care este perfect pentru monitorizarea performanței la nivel superior. De asemenea, puteți analiza mai adânc performanța paginii folosind următoarele rapoarte:

1. Media Timp pe pagină (timpul mediu petrecut de utilizatori vizionând o pagină sau un ecran specificat, sau un set de pagini sau ecrane)
   Cum: Comportament> Prezentare generală> Media Timp pe pagină
   
2. Rata de conversie a obiectivelor (procentajul de vizite care au dus la conversia la obiectiv)
   Cum: Conversii> Obiective> Prezentare generală> Opțiunea obiectivului (Alegeți-vă obiectivul)> Rata de conversie „Numele obiectivului”
3. Categorii de dispozitive (tipul de dispozitiv: desktop, tabletă sau mobil)
   Cum să: Public> Mobil> Prezentare generală> Categorie dispozitiv

În plus față de valorile de mai sus, este util să aruncați o privire asupra analizelor în pagină ( Comportament> Analiză în pagină ), care arată unde utilizatorii au dat clic pe pagină și valorile în timp real în pagină:

Exemplul de mai sus este de fapt pentru o pagină de pornire, însă se traduce perfect într-o pagină de destinație. Dacă aveți linkuri ancorate pe pagina dvs., veți putea vedea unde au dat clic utilizatori și vă pot modifica designul pentru a îmbunătăți acest lucru. O altă caracteristică excelentă a analizei în pagină este clicurile de sub fila, care arată un procent colectiv de clicuri pe linkurile de sub partea de pagină pe care o căutați. Acest lucru este util cu paginile de destinație PPC de lungă durată, deoarece veți putea dezvălui cât de multă diferență poate face locația paginii de câte ori se face clic pe un link.

Atunci când urmăm cele mai bune practici, nu vrem să ne conectăm la pagina de destinație, totuși, atunci când ne uităm la paginile de destinație de formă lungă, utilizarea linkurilor ancorate poate ajuta la menținerea utilizatorului pe pagină și la direcționarea către CTA.

15. Testați și testați din nou, optimizați-vă pagina de destinație PPC pentru a genera conversii

După ce v-ați închis pagina de destinație, ați urmat toate cele mai bune practici și ați difuzat campania, nu vă lăsați în picioare și credeți-vă că munca dvs. este terminată. Chiar dacă primiți conversii, acesta este cel mai bun moment pentru a începe să vă adânciți în date și să căutați să vă îmbunătățiți performanța. Luați lista celor mai bune practici și rulați-le în mod sistematic pentru a vă asigura că obțineți rentabilitatea maximă a investiției din paginile dvs. de destinație. Testarea A / B este absolut necesară în campaniile PPC, deoarece vă permite să testați diferite elemente și să vedeți dacă acest lucru are un impact direct asupra conversiilor.

Evitați să acționați cu orice preț cu orice preț! Dacă credeți că un formular trebuie să se schimbe sau o imagine trebuie să se miște, asigurați-vă că aveți analize statistice pentru a sprijini acest test și a împărți testul înainte de a efectua modificări permanente.

Chei de luat masa

Paginile de destinație PPC sunt unice, deoarece plătiți pentru trafic. Urmarea celor mai bune practici este o necesitate și acțiunea la presimțire vă va limita potențialul de a colecta clienți potențiali / vânzări / anchete. Iată un rezumat rapid al elementelor de care trebuie să țineți cont:

1. Relevanța dintre cuvintele cheie și pagina de destinație
2. Scrieți pentru persoanele vizate
3. Elaborați un titlu criminal
4. Selectați manual imagini care se vor conecta la persoanele dvs.
5. Poziționați elementele paginii de destinație PPC pentru a converti
6. Conduceți conținutul cu cuvintele dvs. cheie PPC
7. Folosiți semnale de încredere pentru a liniști utilizatorul
8. Luați cele mai bune dovezi sociale și răspândiți-le cu înțelepciune
9. Alegeți o lungime a paginii de destinație care se potrivește cu ceea ce doriți să realizați
10. Petreceți timp dezvoltând apel la acțiune antiglonț
11. Optimizați pagina de destinație PPC pentru dispozitive mobile
12. Lucrați la o viteză de pagină de 3 secunde sau mai mică
13. Urmați regula unuia, nu oferiți distrageri
14. Folosiți analize pentru a sprijini toate deciziile strategice
15. Testați, testați și testați toate elementele

Dacă sunteți în faza de dezvoltare sau vă revizuiți în prezent paginile de destinație PPC, Hallam vă poate oferi consultanță de specialitate și audituri de cont pentru a vă ajuta să vă duceți pe calea cea bună.