15 najlepszych praktyk dotyczących stron docelowych PPC

W tym poście wyjaśniono 15 najlepszych praktyk, które należy wdrożyć podczas projektowania strony docelowej dla PPC, wszystkie funkcje, których po prostu nie można zignorować, jeśli chcesz uzyskać maksymalny zwrot z kampanii typu pay-per-click oraz kilka niesamowitych przykładów, jak zrobić PPC strony docelowe w prawo.

1. Utrzymuj swoją stronę docelową PPC odpowiednio do słów kluczowych, na które licytujesz

Jednym z najlepszych sposobów na zirytowanie osób wyszukujących w Google (i ogólnie) jest niedotrzymanie obietnicy. Mogę zagwarantować, że większość ludzi będzie miała doświadczenie online, w którym kliknęli link w wynikach wyszukiwania i pomyśleli „jak się tu dostałem?”. Upewnij się, że strona docelowa PPC jest zgodna ze słowami kluczowymi, za które licytujesz, oraz że strona odpowiada obietnicy zawartej w tekście reklamy. Jeśli kierujesz reklamy do użytkowników szukających „oferty pakietowej do Meksyku”, nie kieruj użytkowników na stronę docelową „25 powodów, aby spędzić wakacje w Meksyku”. OK, jest trafna i bez wątpienia będzie zawierała wezwanie do działania, ale to nie jest to, czego szukał użytkownik, gdy klikał reklamę.

Doskonały przykład idealnego dopasowania słowa kluczowego PPC do strony docelowej można znaleźć w JD Sports, wyszukując hasło „ kup męskie buty adidas ”.

Reklama w wyszukiwarce:

Wstęp:

2. Pisz treści dla swoich docelowych postaci, a nie dla ogółu społeczeństwa

Pisząc treść i decydując się na zdjęcia, upewnij się, że masz co najmniej 2 lub 3 osoby, aby upewnić się, że język i ton głosu są zgodne z docelowym klientem. Bardzo rzadko będziesz w stanie stworzyć stronę docelową PPC, która zadowoli wszystkich odbiorców, cofnąć się o krok od strony docelowej i pomyśleć „kogo mam nadzieję trafić na tę stronę?” i „jakiego języka powinienem używać na tej stronie docelowej?”. Załóżmy na przykład, że tworzysz kampanię PPC, aby pozyskać nowych potencjalnych klientów dla swojego oprogramowania ERP, będą:

• Osoby, które już korzystają z oprogramowania ERP, posiadają solidną wiedzę techniczną i rozumieją skróty takie jak SAP, MRP i ERP.
• Nowe firmy, które nie wiedzą, że szukają ERP, brak zrozumienia terminów technicznych lub skrótów.

Podobnie w przypadku obrazów, nie chciałbyś przedstawiać technicznego obrazu ERP, który szczegółowo opisuje integrację systemów dla klienta, który chce sprawdzić, czy rzeczywiście możliwe jest zarządzanie kontami, marketingiem i zapasami w jednym pakiecie. Ta podstawowa przesłanka marketingowa powinna znajdować się na czele kampanii, aby zapewnić, że treść strony docelowej jest dostosowana do docelowych klientów i że nie stosujesz podejścia „jeden rozmiar dla wszystkich”.

3. Napisz nagłówek tak mocny, że użytkownik nie może nic zrobić poza konwersją

Pierwszą rzeczą, którą zobaczy odwiedzający po wejściu na Twoją stronę, będzie nagłówek. Tworząc nagłówek, pamiętaj, aby uwzględnić tematykę słów kluczowych, która jest bezpośrednio powiązana z napisanymi reklamami. Zazwyczaj w nagłówku nie będzie możliwe umieszczenie dokładnego słowa kluczowego wyszukiwanego przez użytkownika, więc przejrzyj swoje słowa kluczowe, pogrupuj je tematycznie i zbuduj wokół nich nagłówki.

Po ustaleniu tematów słów kluczowych zastanów się, dlaczego potencjalny klient, który nigdy o Tobie nie słyszał, będzie chciał pozostać na Twojej stronie, angażować się w Twoje treści i ostatecznie dotrzeć. Twój nagłówek powinien:

• Przejdź od razu do rzeczy, unikaj metafor i pokrój gofra.
• Odpowiadaj na zidentyfikowaną przez Ciebie tematykę słów kluczowych.
• Wczuj się w gościa, odnosząc się do jego problemów i dostarczając rozwiązania.

Świetny przykład skutecznego nagłówka strony docelowej PPC od FreshBooks, od razu do rzeczy, rozwiązywania problemów i trafności słów kluczowych:

4. Używaj unikalnych obrazów, które połączą się z Twoimi docelowymi personami

Zdjęcia odgrywają ogromną rolę w wydajności strony docelowej PPC. Powinna pomagać w przekazywaniu tego, co jest na stronie, dlaczego jest to korzystne i co z niej wyniesie odwiedzający. Badania wykazały, że użytkownicy najlepiej reagują na strony docelowe zawierające ludzkie obrazy, im bardziej realistyczne, tym lepiej – unikaj używania obrazów z giełdy, chyba że masz absolutną pewność, że są one trafne.

W przypadku stron docelowych opartych na produktach dołącz szczegółowe interaktywne zdjęcia, które zwiększają uwagę i zachęcają odwiedzających do uzyskania dodatkowych informacji. Upewnij się, że Twoje obrazy są skompresowane, unikaj używania obrazów o bardzo wysokiej rozdzielczości i wybierz najlepszy rozmiar dla swojej strony docelowej – przetestuj na wszystkich urządzeniach i odpowiednio zoptymalizuj.

Inną kwestią do rozważenia jest ilość używanych obrazów. Unikaj wypełniania strony docelowej wieloma obrazami, ponieważ może to spowodować zamieszanie i odwrócić uwagę od treści. Sittercity efektywnie wykorzystuje ludzkie obrazy na swojej stronie docelowej PPC dla opiekunów, zamiast wybierać zdjęcie dziecka, które wybrało, aby użyć profesjonalnego obrazu, który przedstawia zaufanie i subtelnie kieruje użytkownika w stronę CTA:

5. Strategicznie rozmieszczaj elementy strony docelowej, aby generować konwersje

Neil Patel zdefiniował kluczowe elementy strony docelowej jako:

Na górze strony

• Nagłówek
• Podnagłówka
• Wizerunek
• Wideo
• Krótka kopia
• Wezwanie do działania
• Sygnały zaufania
• Wyjaśnienie produktu lub usługi
• Korzyści z produktu lub usługi
• Referencje
• Więcej CTA

Dół strony

Nigdy nie ma jednego uniwersalnego podejścia podczas tworzenia stron docelowych PPC. Jednak potraktuj powyższe jako listę „co chcesz, aby odwiedzający zobaczył jako pierwszy”. Przedstaw produkt/usługę, wizualnie wyjaśnij ofertę, rozwiąż problemy odwiedzających z kopią, a następnie popchnij ich do działania. Fantastyczny przykład tej metodologii można zobaczyć w Smartsheet:

6. Użyj słów kluczowych PPC jako paliwa do zawartości strony docelowej

Treści oparte na słowach kluczowych na stronach docelowych PPC służą nie tylko wyszukiwarkom. Konfigurując kampanie w sieci wyszukiwania, skupiasz się na ściśle powiązanych tematycznie grupach reklam, które są kierowane na zestaw słów kluczowych. Pisząc treść, odwołuj się do tych słów kluczowych, aby upewnić się, że masz wszystkie punkty widzenia.

W żadnym wypadku nie zaczynaj wpychać słów kluczowych PPC do treści. Zamiast tego przyjmij strategiczne podejście, aby mieć pewność, że oferujesz wartość wszystkim użytkownikom, którzy odwiedzają Twoją nową stronę docelową. Załóżmy na przykład, że sprzedajesz oprogramowanie ERP i licytujesz słowa kluczowe związane z kontrolą zapasów , w treści, którą objęłeś każdą funkcją (marketing, konta, CRM), ale zaniedbałeś kontrolę zapasów , odwiedzający, którzy znaleźli Cię za pomocą słowa kluczowego związanego z kontrolą zapasów zostaną utracone – nie tylko tworząc straconą szansę, ale także zwiększając koszty.

7. Dołącz sygnały zaufania, aby stworzyć emocjonalne połączenie z użytkownikami

Sygnały zaufania odgrywają ogromną rolę w procesie konwersji. Kiedy nowy gość decyduje, czy skontaktować się z nim, czy nie, możesz strategicznie uwzględnić cechy swojej firmy, aby zdobyć zaufanie odwiedzających. Istnieje wiele różnych rodzajów sygnału zaufania. Kilka typowych to:

• Referencje i recenzje
• Informacje kontaktowe
• Akredytacje
• Zapewnienie płatności
• Dane dotyczące wydajności

Nie ma jednego podejścia uniwersalnego. Odwołaj się do swoich person i stwórz listę tego, na co najlepiej zareagowaliby Twoi idealni klienci. Czy to fakty i liczby? Czy to pocieszające referencje? A może połączenie obu? Sygnały zaufania to świetny sposób na nawiązanie kontaktu z odwiedzającymi i wymagają tyle samo uwagi i uwagi, co projekt strony docelowej. webDAM świetnie wykorzystuje sygnały zaufania, w tym niesamowite logotypy „z kim pracowaliśmy” i sekcję z wizualnymi referencjami wykorzystującą ludzkie obrazy:

8. Udowodnij swoją wartość za pomocą: udostępnień, studiów przypadku, recenzji, obserwujących i nie tylko

Poczta pantoflowa jest bardzo potężna – ludzie podejmują decyzje na podstawie tego, co mówią inni. Dowód społeczny to aktualizacja szeptana XXI wieku. Kiedy nowy użytkownik pojawi się na Twojej fantastycznej nowej stronie docelowej, chce wiedzieć, co inni myślą o Twoim produkcie/usłudze (oczywiście będziesz stronniczy!).

Istnieje wiele wskaźników dowodu społecznego, które możesz dodać do swojej strony docelowej:

• Studium przypadku
• Udostępnienia społecznościowe/polubienia/obserwatorzy
• Osadzone posty społecznościowe
• Liczba użytkowników/pobrań
• Opinie

Widoczność jest kluczowa. Otwarcie się na nowych użytkowników dzięki kanałom społecznościowym daje im możliwość poznania z pierwszej ręki tego, co ludzie mówią o Twojej firmie. Studia przypadków to również fantastyczny sposób na dodanie dowodów społecznych, ponieważ możesz opowiedzieć pełną historię, stawiając gościa w sytuacji poprzednich klientów, którzy mieli wspaniałe doświadczenie – podczas pisania studiów przypadku weź pod uwagę stworzone przez siebie osoby i odpowiednio dostosuj .

9. Upewnij się, że długość strony docelowej PPC odpowiada Twoim ogólnym celom

Długość Twoich stron docelowych bezpośrednio wpływa na to, jak dobrze użytkownicy przeprowadzają konwersję. Zazwyczaj istnieją dwa rodzaje stron docelowych – krótkie i długie. Oba mają swoje zalety, a wybór tego, który jest dla Ciebie, sprowadza się do wielu czynników. Oto kluczowe punkty dotyczące zarówno krótkich, jak i długich stron docelowych:

Krótkie strony docelowe

• Duże ilości generowania leadów, zazwyczaj mniej wykwalifikowane.
• Idealny do działań o niskim zaangażowaniu
• Idealny do oferowania darmowych zasobów

Długie strony docelowe

• Tworzy mniej leadów niż krótkie strony, zazwyczaj lepszej jakości.
• Większa strona – większe zapytanie.
• Nadaje się do stron docelowych produktów

Oto przykład świetnej krótkiej strony docelowej od Salesforce, ta strona jest bezpośrednia i ma na celu zachęcenie nowych odwiedzających do zapisania się na „darmowe wersje demonstracyjne”:

Pear Analytics ma dobry przykład wykorzystania długiej strony docelowej, ta strona buduje zaufanie, oferując szczegółowy podział usługi przy użyciu naprawdę świetnych wizualizacji:

10. Stwórz przekonujące wezwanie do działania, którego ukończenie nie wymaga wysiłku

Nakłonienie gościa do robienia tego, co chcesz, nie jest łatwe, niezależnie od tego, czy chodzi o pobranie eBooka, czy wysłanie informacji kontaktowych. Wezwanie do działania powinno być pierwszą rzeczą, którą zobaczy odwiedzający, gdy trafi na Twoją stronę, im bardziej oczywiste to zrobisz, tym większe szanse na konwersję. Rozważać:

• Wizualizacje/Kolory
  • Kontrastujące kolory świetnie sprawdzają się na przyciskach, pomagając im wyróżnić się i przyciągnąć wzrok odwiedzającego, np. jeśli masz niebieskie tło, wypróbuj pomarańczowy przycisk dla swoich wezwań do działania
• Sformułowanie
  • Sformułowanie Twojego CTA jest bardzo ważne. Odwołaj się do swoich person – co skłoniłoby je do działania? Czy dążysz do generowania leadów? Sprzedaż?
• Rozmiary
  • Wykorzystaj swoją inicjatywę przy podejmowaniu decyzji o rozmiarze swoich CTA. Chcesz, aby był wystarczająco duży, aby odwiedzający mógł go zapamiętać, ale nie tak duży, aby odwracał jego uwagę od przyswajania treści. Testowanie różnych rozmiarów to świetny pomysł, monitoruj swoje analizy i odpowiednio dostosuj, aby poprawić wydajność.
• Rozgłos
  • Upewnij się, że wezwanie do działania jest jak najbardziej widoczne dla użytkownika. Upewnij się, że jest to pierwszy element strony docelowej, trzymaj go w części strony widocznej na ekranie, a jeśli tworzysz długą stronę docelową, dodaj wiele wezwania do działania w miarę postępu strony w pionie.
• Kierunek
  • W tym momencie robi się ciekawiej, kierunek CTA w stosunku do zdjęć może mieć bezpośredni wpływ na współczynniki konwersji. Popularną taktyką jest używanie wskazówek dotyczących CTA. Kissmetrics ma świetny przykład, aby pokazać, jak mała wskazówka może bezpośrednio wpłynąć na wzorce przeglądania, spójrz na następną stronę i zauważ zmianę w działaniu użytkownika:

Przed

Po

• Nie daj im innej opcji
  • Oferuj gratisy, bez zobowiązań, próbki itp. Te dodatki mogą być przełomem, gdy odwiedzający myśli o skontaktowaniu się z Tobą. Wizualizuj swoją stronę docelową jako fizyczną lokalizację sklepu – od razu byłeś zniechęcony, gdybyś wszedł do sklepu, a sprzedawca/kobieta podszedł prosto do Ciebie i krzyknął „KUP TERAZ”. Natomiast gdybyś podszedł do ciebie w łagodniejszy sposób i zaoferował jakąś darmową radę, na przykład miesięczny okres próbny, byłbyś bardziej otwarty, prawda?

11. Nie przegap okazji, upewnij się, że Twoja strona docelowa jest zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych

Projektując stronę docelową, upewnij się, że jest ona przyjazna dla urządzeń mobilnych. Niezależnie od tego, czy masz osobną mobilną stronę docelową, czy korzystasz z responsywnego designu – traktuj urządzenia mobilne z taką samą uwagą i uwagą, jak na komputer. Kiedy płacisz za wysyłanie ruchu do swojej witryny, chcesz uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji, a zaniedbując urządzenia mobilne, poważnie ograniczysz sukces swoich kampanii.

Oprócz korzyści związanych z wydajnością strony docelowej zoptymalizowanej pod kątem urządzeń mobilnych, będziesz mógł dostosować swoje wezwania do działania, aby ułatwić odwiedzającym dotarcie do nich. Podstawowym przykładem może być zamiana formularza na pulpicie na przycisk „kliknij, aby połączyć” na urządzeniach mobilnych. Jeśli połączenia nie są w Twoim programie, postaraj się, aby formularz wymagał jak najmniejszego pisania – przygotuj specjalny formularz mobilny, aby zmniejszyć tarcia, zbierz podstawowe informacje, a następnie kontynuuj.

12. Unikaj pozostawiania użytkowników w oczekiwaniu, zapewniaj błyskawiczną szybkość strony

Szybkość strony jest kluczowym czynnikiem sukcesu w procesie konwersji. Jeśli zapłaciłeś za kierowanie ruchu do Twojej witryny, nie możesz pozwolić sobie na to, aby czekali w pobliżu. Badanie przeprowadzone przez Kissmetrics wykazało, że każde 1-sekundowe opóźnienie szybkości strony powoduje 7% spadek konwersji, co jest poważnym spadkiem wydajności. Najlepsza praktyka dotycząca ładowania strony to 3 sekundy i mniej. Możesz sprawdzić szybkość swojej strony za pomocą Google PageSpeed ​​Insights (wszystko poniżej 85 musi zostać zbadane). Niektóre typowe czynniki, które mogą poprawić szybkość strony, to:

• Kompresowanie obrazów, treści HTML, CSS i JavaScript
• Minimalizacja liczby wtyczek i widżetów
• Unikanie niepotrzebnych wyszukiwań DNA
• Przeglądanie pakietu hostingowego, z którego aktualnie korzystasz

Przyspieszenie strony docelowej to świetny sposób na poprawę konwersji i przyniesie korzyści w dłuższej perspektywie. Fantastyczny przykład tego, jak szybkość strony może wpływać na współczynniki konwersji, można zobaczyć w tym studium przypadku z infografiką od Walmart, dzięki uprzejmości Web Performance Today, który odkrył, że 1-sekundowa poprawa szybkości strony spowodowała wzrost liczby konwersji o 2%:

13. Pozbądź się zakłóceń, skup się na stronie docelowej PPC

Włożyłeś krew, pot i łzy w tworzenie strony docelowej, ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest odesłanie odwiedzających na styczną i odwrócenie ich od niesamowitego produktu/usługi. Cofnij się o krok od strony docelowej (niezależnie od tego, jak bardzo ją lubisz), zadaj sobie pytanie „czy ta strona jest zgodna z zasadą jednego?” – jeden cel, jedno CTA i jeden punkt skupienia. Zwróć uwagę na: linki (nawet do własnej witryny), nadmiar informacji, nudną kopię, paski nawigacyjne/menu, długie pola formularzy itp.

Pominięcie nawigacji lub nieodwoływanie się do innych usług może wydawać się straconą szansą – jednak korzyścią z tego jest to, że wyraźnie koncentrujesz się na celu, który chcesz osiągnąć. Jeśli licytujesz określone słowa kluczowe, a użytkownicy tracą zainteresowanie/klikają poza stroną, Twój CPA wzrośnie. Staraj się używać wypunktowań i przycinać tekst tak bardzo, jak to możliwe. Miej jasne wyobrażenie o końcowym celu każdego elementu treści. Shopify robi to naprawdę dobrze, wykorzystując wypunktowania 4/5 słów, unikając linków zewnętrznych i skupiając się bezpośrednio na CTA:

14. Nigdy nie działaj na przeczucie! Używaj Analytics do podejmowania strategicznych decyzji

Google Analytics należy używać do śledzenia skuteczności strony docelowej i podejmowania decyzji strategicznych. Upewnij się, że dodałeś cel dla swojego CTA – może to być strona docelowa, wydarzenie (np. odtworzony film), czas trwania, kliknij, aby zadzwonić itp. Podstawowym celem strony docelowej jest przesłanie formularza i możesz śledzić wizyty do adresu URL strony z podziękowaniami lub użyj śledzenia zdarzeń, aby rejestrować każde kliknięcie przycisku. Po skonfigurowaniu celu będziesz mógł zobaczyć dane konwersji w Google Analytics, co jest idealne do monitorowania skuteczności na najwyższym poziomie. Możesz też dokładniej przyjrzeć się skuteczności strony, korzystając z następujących raportów:

1. Śr. Czas spędzony na stronie (średni czas spędzony przez użytkowników na przeglądaniu określonej strony lub ekranu albo zestawu stron lub ekranów)
   Instrukcje: zachowanie > Przegląd > Śr. Czas spędzony na stronie
   
2. Współczynnik konwersji celu (procent odwiedzin, które zakończyły się konwersją do celu)
   Instrukcje: konwersje > Cele > Przegląd > Opcja celu (wybierz cel) > Współczynnik konwersji „Nazwa celu”
3. Kategorie urządzeń (typ urządzenia: komputer stacjonarny, tablet lub telefon komórkowy)
   Instrukcje: Odbiorcy > Urządzenia mobilne > Przegląd > Kategoria urządzenia

Oprócz powyższych danych warto przyjrzeć się funkcji Analytics w treści strony ( Zachowanie > Analytics w treści strony ), która pokazuje, gdzie użytkownicy kliknęli na stronie, oraz dane w czasie rzeczywistym na stronie:

Powyższy przykład dotyczy w rzeczywistości strony głównej, jednak doskonale przekłada się na stronę docelową. Jeśli masz zakotwiczone linki na swojej stronie, będziesz mógł zobaczyć, gdzie użytkownicy klikali i zmienić swój projekt, aby to poprawić. Kolejną świetną cechą analityki na stronie jest zakładka kliknięć poniżej , która pokazuje łączny procent kliknięć w linki znajdujące się poniżej części strony, którą przeglądasz. Jest to przydatne w przypadku długich stron docelowych PPC, ponieważ będziesz w stanie ujawnić, jak dużą różnicę może mieć lokalizacja strony w liczbie kliknięć linku.

Postępując zgodnie z najlepszymi praktykami, nie chcemy umieszczać linków z dala od strony docelowej, jednak gdy patrzymy na dłuższe strony docelowe, użycie zakotwiczonych linków może pomóc zatrzymać użytkownika na stronie i skierować go z powrotem do Twojego CTA.

15. Przetestuj i przetestuj ponownie, zoptymalizuj stronę docelową PPC, aby zwiększyć liczbę konwersji

Po ustaleniu strony docelowej, zastosowaniu wszystkich najlepszych praktyk i uruchomieniu kampanii, nie siedź i nie myśl, że Twoja praca jest skończona. Nawet jeśli otrzymujesz konwersje, jest to najlepszy czas, aby zacząć zagłębiać się w dane i dążyć do poprawy wyników. Zapoznaj się z listą najlepszych praktyk i przejrzyj je systematycznie, aby upewnić się, że uzyskujesz maksymalny zwrot z inwestycji na swoich stronach docelowych. Testy A/B są absolutną koniecznością w kampaniach PPC, ponieważ pozwalają przetestować różne elementy i sprawdzić, czy ma to bezpośredni wpływ na konwersje.

Za wszelką cenę unikaj działania na przeczucia! Jeśli uważasz, że formularz wymaga zmiany lub obraz wymaga przeniesienia, upewnij się, że masz analizę statystyczną, aby wykonać kopię zapasową tego testu i podzielić test przed wprowadzeniem jakichkolwiek trwałych zmian.

Kluczowe dania na wynos

Strony docelowe PPC są wyjątkowe, ponieważ płacisz za ruch. Przestrzeganie najlepszych praktyk jest koniecznością, a działanie zgodnie z przeczuciami ograniczy Twój potencjał do zbierania leadów/sprzedaży/zapytań. Oto krótkie podsumowanie elementów, które należy wziąć pod uwagę:

1. Trafność między słowami kluczowymi a stroną docelową
2. Pisz dla swoich docelowych person
3. Opracuj zabójczy nagłówek
4. Wybierz ręcznie obrazy, które będą łączyć się z Twoimi osobowościami
5. Ustaw elementy strony docelowej PPC do konwersji
6. Prowadź zawartość za pomocą słów kluczowych ppc
7. Używaj sygnałów zaufania, aby uspokoić użytkownika user
8. Weź swoje najlepsze społeczne dowody i mądrze je rozpowszechniaj
9. Wybierz długość strony docelowej, która odpowiada temu, co chcesz osiągnąć
10. Poświęć czas na opracowanie kuloodpornego wezwania do działania
11. Zoptymalizuj stronę docelową PPC pod kątem urządzeń mobilnych
12. Pracuj w kierunku 3 sekund lub mniej szybkości strony
13. Postępuj zgodnie z zasadą jednego, nie rozpraszaj się
14. Korzystaj z analiz, aby wspierać wszystkie strategiczne decyzje
15. Testuj, testuj i testuj wszystkie elementy

Jeśli jesteś na etapie rozwoju lub aktualnie przeglądasz swoje strony docelowe PPC, Hallam może zaoferować fachowe doradztwo i audyty kont, które pomogą Ci na właściwej ścieżce.